Брендинг-маркетинг (на примере оптово-розничного предприятия)

положительно выделяет изделие или услугу среди аналогов, помогает выдержать

испытание временем.

Престижность товара, являющаяся основой его фирменности и идентифицируемая

комплексным символом - брендом, создающим его репутацию, формируется как бы

в трех пластах. Во-первых, фоном - особенностями страны, местности,

отрасли, где товар произведен. Так, Франция известна высокой модой, Италия

- изысканым дизайном, Швейцария - точностью, Германия - добротностью

изделий машиностроения. Мозельские, рейнский, бургундские, калифорнийские

вина или шотландское виски признаны во всем мире и покупаются, в первую

очередь, потому, что они произведены в соответствующих регионах.

Для нашей страны этот фон нужно создавать и культивировать. Как это, в

частности, делают американцы. Калифорнийское отделение рекламной ТНК

"Огилви энд Мейзер" - фирма "Огилви Рисёч" провела специальное

исследование, выявившее символы, в первую очередь ассоциирующиеся с их

страной и американским образом жизни в умах потребителей -как собственных

жителей, так и не американцев, и рекомендовали использовать эти символы в

рекламе. Какие же наши, российские символы, кроме набивших оскомину

многочисленных изображений Кремля и Храма Василия Блаженного? Помните каким

спросом пользовались у иностранцев изделия с "советской" символикой,

например, часы "Командирские"?

Во-вторых, престижность товара создаётся авторитетом фирмы-производителя.

И в-третьих, престижность формируется на "товарном" уровне - именно

брендингом, и при этом, в частности, используются два предыдущих

направления, создающие и поддерживающие долгосрочную репутацию товара, даже

если он модифицируется в соответствии с требованиями времени или

конъюнктурой рынка.

В этой связи нельзя обойти стороной проблему, которая заключается в том,

что разработка рекламной продукции, в том числе элементов бренда,

включающих товарные знаки, в нашей стране происходит в основном

умозрительно, без предварительных исследований и обоснований.

Рекламоспособность элементов брендинга создается только при его

проектировании методом "двойной проекции". Суть этого метода в том, что

сначала на рекламную продукцию проецируются и отражаются в ней реальные или

несущие эмоциональную нагрузку мифологизированные свойства рекламируемого

объекта, которые целесообразно донести до потенциального потребителя

(первая проекция). Затем обоснованные таким образом соответствующие

творческие решения проецируется на целевую аудиторию, имеющую определённые

социо-демографические и психографические характеристики, а значит и

определённые жизненные позиции, потребительские предпочтения и ожидания, а

также поведенческие особенности и особенности восприятия рекламной

информации. В результате устанавливается адекватность рекламного обращения

специфике целевой аудитории. Оптимизация формы и содержания элементов

бренда имеет огромное значение для радикального повышения эффективности

рекламной продукции.

Насколько важна такая оптимизация и на какие издержки для решения этой

задачи идут наши конкуренты показывает зарубежный опыт. Пример - прошедшая

в глобальном масштабе кампания по замене товарного знака "Голд Стар" на LG

"Electronics", в ходе которой корпорация создала свой новый имидж

высокотехнологичной корпорации, достойной XXI века. [16, 171]

Хотелось бы упомянуть о ещё одной проблеме, которая видится актуальной для

рынка РФ, - проблема создания мегабрендов (megabrands), оптимизирующих

представление товара во многих регионах, а в идеале и в глобальных

масштабах. Ведь с увеличением степени унификации рекламы уменьшается

вероятность "попадания в десятку" - происходит эрозия целевого воздействия

на потребительскую аудиторию. Вместе с тем, создание многочисленных

вариантов бренда, отвечающих специфике многих конкретных рынков, влечет к

распылению средств.

Гл. II. Характеристика группы компаний «МДМ» как объекта исследования

2.1. Историческая справка по ГК «МДМ»

Компания «МДМ» (Магазин для магазинов) работает на региональном рынке с

1993 года. Славная история крупнейшей торговой компании началась в

крепостных стенах на Литовском валу с маленького офиса, победную эстафету

которого сейчас успешно несет действующий на этой территории большой

складской комплекс, а также другие оптовые склады, суммарные площади

которых составляют 12 000 кв. м.

Торговля оптом и мелким оптом, собственная служба доставки и автопарк,

клиентская база более чем из 900 торговых предприятий города и области,

перевалка товаров во многие регионы России - вот достижения компании в этом

виде бизнеса.

С целью завоевания конкурентного преимущества в оптовой торговле в 1998

году на Московском проспекте был построен необычный магазин типа «Кэш энд

Кэрри». Здесь успешно освоены современные технологии мелкооптовой торговли,

а также созданы необходимые условия для покупателей, поставщиков и

сотрудников. Магазин полюбился и предпринимателям, и обычным горожанам,

которые стали регулярно совершать в нем покупки, экономя свое время и

деньги. Ежедневно около 2 тысяч покупателей доказывают правильность

избранной компанией стратегии .

В этот торговый комплекс очень органично вписался и стал настоящим его

украшением павильон магазина «Флора», где покупателям предлагаются

горшечные и свежесрезанные одеты, разнообразные декоративные растения и

сопутствующие товары, а также услуги по озеленению и ландшафтному дизайну.

С февраля 2000 года по соседству с «Флорой» запущен в эксплуатацию цех

по производству колбас и мясных полуфабрикатов, который ежедневно выпускает

более 4 тонн высококачественной продукции с торговой маркой «Виктория».

Обеспечивают бесперебойную работу этого многообразного и сложного

хозяйства различные технические службы, включающие в себя

современную котельную, холодильники, электрическую подстанцию. А 2

собственные артезианские скважины глубиной 140 метров не только обеспечили

бесперебойное водоснабжение, но и позволили развернуть производство

негазированной питьевой воды «Виктория».

Новым стратегическим направлением в развитии компании стало строительство

супермаркета по улице Л.Шевцовой. Он открыл свои двери в канун 2000 года и

совершенно оправданно получил название «Виктория-2», так как стал очередной

победой компании «МДМ». Его достоинства - огромный ассортимент товаров,

качество и быстрота обслуживания, широкий спектр дополнительных услуг,

среди которых возможность приобрести свежайшую кулинарную и кондитерскую

продукцию , изготовленную в полном смысле слова на глазах покупателя за

стеклянными перегородками производственных участков. Уютное кафе, детская

игровая комната, аптека, отделение Сбербанка и обменный пункт, видеопрокат,

парковка на 200 автомобилей...- все для удобства и экономии времени

покупателей!

В новое тысячелетие компания «МДМ» вступает с очередным проектом - вводом в

эксплуатацию огромного супермаркета по улице А.Гайдара: 4 000 кв. метров

торговых площадей, около 500 сотрудников, более 23 тысяч наименований

товаров, еще больший комплекс услуг.. Реализация такого грандиозного

проекта стала возможной благодаря объединению финансовых и человеческих

ресурсов, а также накопленного опыта двух крупных торговых компаний -

Техноимпорта и «МДМ».

Другим направлением в развитии розничной торговой сети стало создание сети

дисконтных магазинов «Дешево», где устанавливается минимальная торговая

наценка при сохранении самого оптимального ассортимента товаров, гарантии

их качества, а также обеспечения высоких стандартов обслуживания. В

настоящее время таких магазинов уже семь, и в своих микрорайонах они также

популярны у покупателей, как и супермаркеты.

А стратегия компании - такова: магазинов должно быть много, хороших и

разных, главное, чтобы в них был качественный и разнообразный товар, чтобы

покупателям в них были рады, и чтобы покупатель выносил из наших магазинов

не только покупки, но и хорошее настроение от внимательного к нему

отношения и профессионального обслуживания.

Бизнес-миссия компании «МДМ»

Мы хотим стать торговой компанией номер один в Калининградской области и

стремимся, чтобы нас воспринимали как надежных поставщиков товаров

народного потребления. Мы объединяем самые современные технологии и здравые

решения в бизнесе, для того, чтобы наши продукты и услуги максимально

удовлетворяли широкие слои общества.

Мы делаем все, чтобы достичь этого, выдвигая на первый план изучение

передового мирового опыта торговли, повседневно отслеживая спрос и

потребности рынка и постоянно повышая уровень наших знаний. Мы не боимся

конкуренции, поскольку четко представляем свои конкурентные преимущества, а

так же и то, что их нельзя приобрести в одночасье, так как они являются

суммой знаний, опыта, связей и имиджа специалистов нашей компании.

Сотрудников нашей компании можно узнать по их проникновенности к

проблемам клиентов и их надежности в деловых отношениях.

2.2. Характеристики конкурентов

Самым сильным конкурентом в Калининграде для Группы компаний «МДМ» является

Группа компаний «Вестер».

История “Вестер” ведет отсчет с 1990 года. Начинали с поставок в

Калининград компьютерной и оргтехники. Скоро фирма стала известной и

узнаваемой в городе. Грамотная маркетинговая политика и принятие

нестандартных решений позволяли развиваться делу.

Когда “Вестер” прочно закрепился на рынке техники, началось освоение других

направлений: торговля продуктами питания, предметами народного потребления.

Расширялись услуги, росла сеть оптовых складов. Внедрялся зарубежный и

российский опыт.

Штат сотрудников “Вестера”, насчитывающий около 2000 сотрудников и

квалифицированных специалистов, постоянно растет. А это создание

дополнительных рабочих мест, снижение социальной напряженности в регионе.

Сотрудники группы компаний постоянно повышают свои профессиональные навыки,

как в собственном учебном центре, так и за рубежом.

В Калининградской области “Вестер” стал первой фирмой, которая реализовала

на практике дисконтную систему. Заботясь о своих клиентах, группа компаний

в 1997 году ввела дисконтную карту “Вестер-Партнер”. Доктрина такого

новшества - предоставить постоянным клиентам больше услуг, больше скидок.

“Вестер”, имеющий самую разветвленную розничную сеть, одновременно является

одним из крупнейших оптовиков калининградского рынка.

Прямые связи с многочисленными зарубежными и отечественными фирмами и

заводами-изготовителями AOR NV, Van Houten, Munsche Handelsgesellschaft

International GmbH, Sportfit Fruchsaft Gmbh & Co.KG, Heinrich Hamker

Lebensmittelwerke GmbH & Co. KG, “D.E.K.” GmbH, Assotiated Oil Packers

Germany GmbH, OGT International Warenhandelsges GmbH, EKO KFT, Bonduelle

Nagykoros KFT, ELMA Rt, Unilever, Magyarorzag KFT (Венгрия), AJC, “Молочная

страна”, Happy Land и другими позволяют поставлять в область свыше 500

видов товаров 12 тысяч различных наименований и гарантировать высокое

качество, стабильно поддерживать в торговой сети “Вестер” низкие цены на

продукты и напитки, а также широкий ассортимент. Соки, фруктовые и овощные

консервы из Венгрии и Германии, растительное и подсолнечное масло “Ойлио”,

консервированные огурцы, персики, маслины знаменитой фирмы “Лорадо”,

консервированные кукуруза, горошек не менее известного завода “Эко”,

кондитерские изделия “Конфина”.

В настоящее время "Вестер" располагает 7 (5 в городе и 2 - в области)

оптовыми складами-магазинами.

«Вестер» – это холдинг, состоящий из 9-ти предприятий: «Торговый дом

«Вестер», «Каннель», «Вестер-Сервис», «Вестер-Щит", «Вестер-Транс-Сервис»,

«Вестер-Строй-Сервис», «Вестер-ИНФО», ПФГ «ВЕСТЕР», РИА «Вестер».

Я рассмотрю одно из предприятий холдинга: «Каннель».

«Каннель» - это компания, которая специализируется на поставках, розничной

и оптовой торговле продуктами питания, спиртными напитками, одеждой и

обувью, галантереей, бытовой химией, косметикой и парфюмерией, детскими

игрушками, светотехнической арматурой и светильниками, отделочными и

строительными материалами, сантехникой и мебелью для ванных комнат.

Создание мощной оптовой сети, прямые связи с многочисленными иностранными и

отечественными фирмами и заводами-изготовителями позволяют лидеру по

поставкам в область продуктов питания (свыше 500 видов товаров различных

торговых марок из Германии, Голландии, Венгрии, Польши, Бельгии и других

западных стран, а также из России) добиваться поставленной цели -

гарантировать высокое качество, стабильно поддерживать в своей торговой

сети широкий ассортимент продтоваров и недорогие цены на них.

“Каннель” является крупным поставщиком французских, немецких, венгерских,

грузинских вин. В широком ассортименте - продукция российских

производителей.

Структура ООО «Каннель»

Продовольственное направление:

- отдел поставок алкогольных напитков

отдел поставок продуктов питания

Промышленное направление:

- отдел поставок промышленных товаров

- оптовые склады

- промышленные магазины

- парфюмерно-косметические отделы

- отделы промышленных товаров в магазинах самообслуживания

- Отдел поставок отделочных материалов, сантехники и светильников

- Розничный отдел

- Оптовый отдел

Отдел поставок алкогольных напитков.

Руководитель - генеральный менеджер Афанасьев Игорь Николаевич

Вид деятельности: оптовые поставки алкогольных напитков. Весь ассортимент

СПИ-РВВК, ООО “ИТАР”, коньяки Ереванского (Армения) и Бельцкого (Молдова)

заводов, продукция торговой марки “Гарлинг” (Молдова), вина производства

Молдовы (GB&Co, СП “Крикова Акорекс”, ПКФ “Инвинком” SRL), Грузии

(“Триалети”, “Корпорация Грузинское вино”), Украины, России (Водка

“Смирновъ”, Детчинский завод, ОАО “Рубин”, ЗАО “Прокос”, ЗАО “Столичный

трестъ”, ООО “Родник и К”, завод шампанских вин “Корнет”). Продукция

иностранных производителей из Германии (“Циммерман Граф”), Болгарии,

Польши, Латвии (“Латвиас Бальзамас”), Венгрии.

Структура отдела:

- подотдел по поставкам алкогольной продукции местных производителей

(Григорьев Игорь);

- подотдел по поставкам алкогольной продукции российских регионов (Федоров

Владимир);

- подотдел по поставкам импортной алкогольной продукции и элитных напитков

(Шандура Дмитрий);

ООО “Каннель” - Отдел поставок продуктов питания.

Структура отдела:

- подотдел поставок овощей и фруктов

- подотдел поставок слабоалкогольных напитков

- подотдел поставок мясопродуктов;

- подотдел поставок бакалейной группы товаров.

Основные бренды: Масло “Oilio” (Бельгия), майонез “Hamker” (Германия),

шоколадные изделия “Confina” (Германия) и “Stollwerck” (Венгрия),

консервации “Lorado”, слабоалкогольные напитки “Happyland”, куриные

окорочка и бедра (Голландия, Бельгия, США).

Вторым, конкурентом является фирма «Автозапимпорт».

Фирма ООО "Автозапимпорт" работает с 1993 года и в настоящее время является

ведущим импортером недорогих продуктов питания из стран Европы и регионов

России в Калининградскую область. За 1999 год товарооборот составил

16.650.000 долларов США. В числе поставщиков - крупнейшие производители

стран Восточной и Западной Европы - "OLEINA S.A." (Швейцария), "SaGa Foods"

(Венгрия), "ADRIANA" (Чехия), "ROLIMPEX" (Польша), "STOLLE" (Германия),

российские производители: "Колибри" (С.-Петербург), "Лианозовский молочный

комбинат" (Московская обл.), "Петербургская макаронная фабрика" и другие.

Фирма "Автозапимпорт" является единственным представителем в

Калининградской области торговых марок "Floriol" и "Venus" (растительное и

подсолнечное масло). Ассортимент складывается из продуктов первой

необходимости (сахар, мука, рис, макаронные изделия, майонез, масло,

овощная и фруктовая консервация, кондитерские изделия и многое другое) и

деликатесной продукции, имеющей специфический спрос.

Девиз фирмы - "Купил на копейку, а сыт на алтын!" (ст.- русск - 3 копейки)

- подкрепляется проводимой ценовой политикой.

С мая 1993 года фирма "Автозапимпорт" - действительный член АСМАП.

Фирма занимается также поставками стройматериалов, подразделение

"Строймастер" специализируется на импорте и продаже строительных и

отделочных материалов. Список поставщиков разнообразен, это предприятия

Польши, Литвы, российских регионов. Оптовая и мелкооптовая торговля

осуществляется через 2 склада в г.Калининграде (общая площадь складов 750

кв.м.) и магазин в областном центре г.Гусеве (площадь 50 кв.м.).

Товарооборот "Строймастера" за 1999 год составил 400.000 долларов США.

Созданное строительное подразделение "Автозапимпорт-строй" занимается

ремонтом, переоборудованием старых и строительством новых объектов. На

сегодняшний день фирма "Автозапимпорт" располагает на территории свыше 10

га оборудованными по современным стандартам складскими помещениями

(постройки 1990-1994 гг.) общей площадью около 36000 кв.м., 3-этажным

офисным зданием площадью около 2000 кв.м. Для хранения скоропортящейся

продукции складские базы оснащены стационарными холодильниками суммарной

мощностью свыше 250 тонн, в перспективе их расширение.

На территории Центральной складской базы по ул. Камская, 62-82 создан и

действует "Калининградский Региональный оптовый рынок", в который

объединились более 50 фирм и частных предпринимателей, таких как

"Роствесталко", "Каннель", "Голубая лагуна", "Гауя +" и др. В 1998 году

совместно с Калининградской таможней, ООО "СПРЕД" и ООО "ТОТ" на территории

"Калининградского Регионального оптового рынка" открыт таможенный терминал,

обслуживающий до 800 автомашин в месяц. Фирма занимается оптовой,

мелкооптовой и розничной продажей товаров. Так, в г. Калининграде и

Калининградской области работают 10 оптовых складов, а торговая сеть

"Алтынъ" насчитывает на текущий момент 11 продуктовых магазинов и 4

супермаркета в г. Калининграде и области. В период с 1999 по настоящее

время в центре города Калининграда и в областном центре г.Гусеве были

открыты супермаркеты:

"Большой Алтынъ", г. Калининград Июнь 1999 1500 кв.м.

"Золотой Алтынъ", г. Калининград Ноябрь 1999 2000 кв.м.

"Алтынъ - Великан", г. Калининград Апрель 2000 3000 кв.м.

"Алтынъ", г. Гусев Май 2000 580 кв.м.

В январе 2000 года фирма "Автозапимпорт" стала владельцем контрольного

пакета акций Калининградского Горхлебокомбината, в состав которого входят 3

хлебозавода и 21 магазин. В настоящее время обновлен автомобильный парк.

Так, для развозки хлебопродукции приобретено 30 полуторатонных автомобилей

"ГАЗель" - хлебовозка, планируется увеличить парк хлебовозок до 45 машин. В

каждом магазине сети "АлтынъФ" продаются хлебопродукция (более 160

наименований) и кондитерские изделия (торты, пирожные и т.п. - всего более

70 наименований) Горхлебокомбината под торговой маркой "Наш хлеб". Это

позволило снизить на них цены при жестком контроле за качеством

производимой продукции. В мае 2000 года фирма приобрела комбикормовый завод

в областном центре г. Гусеве, что стало первым звеном в проекте создания

животноводческого комплекса для обеспечения розничной сети недорогой и

качественной мясопродукцией. Таким образом, деятельность фирмы

"Автозапимпорт" широка и всеобъемлюща: начиная с импорта недорогих

продуктов питания, на текущий момент фирма представляет огромное

предприятие с разнообразной деятельностью - импорт, оптовая, мелко оптовая

и розничная торговля, транспортные и строительные услуги, и, наконец,

собственное производство.

Ежемесячный объем продаж составляет 2500-3000 тонн. В фирме "Автозапимпорт"

работают свыше 2000 человек. Подавляющее большинство - специалисты с

высоким уровнем образования. Уникальная система компьютерного учета требует

тщательной подготовки кадров, персонал супермаркетов проходит регулярную

стажировку, что позволяет поддерживать европейский уровень обслуживания в

магазинах. Фирма ведет активную благотворительную деятельность, продуктовые

посылки ежемесячно получают организации дошкольные учреждения, интернаты,

воинские части, организации социального обеспечения и церкви. Фирма

"Автозапимпорт" занимает достойное место на рынке Калининградской области.

Четко поставленные цели и грамотные инвестиции помогли ей завоевать

уважение у конкурентов, одобрение у коллег.

Гл. III. Брендинг маркетинг на оптово-розничном предприятии «МДМ»

3.1. Торговые марки «МДМ», история создания, описание.

Первая торговая марка, которую я хочу рассмотреть – это «МДМ».

Время создания: 1994 год. В то время, основным направлением деятельности

компании была оптовая торговля. МДМ – это аббревиатура словосочетания

«Магазин для Магазинов», таким образом, компании изначально позиционировала

себя как возможность небольшим магазинам делать покупки для дальнейшей

перепродажи.

Описание: на белом фоне синяя рамка, надпись «МДМ»: буквы «м» синего цвета,

а «д» красного, находится немного ниже «м» и выделена специальным шрифтом.

Внизу расшифровка – «магазин для магазинов», буквы синего цвета. Это был

понятный, запоминающийся знак, который говорил сам за себя. Идея сочетания

была не нова, в России и мире существует множество подобных компаний, но в

Калининграде это был первый опыт.

Спустя некоторое время компания расширилась, появились новые направления

деятельности (фруктовый, цветочный, бакалейный департаменты, розничное

направление, мясное производство, трансалко) и логотип «МДМ» перестал

олицетворять только оптовое направление. Теперь он позиционируется как

корпоративный знак всей компании (уже не только опт). МДМ стал своеобразным

клеймом – знаком качество. Цель – убедить покупателей в том, что если они

видят знак МДМ, то за ним стоят современные технологии, профессионализм

персонала и репутация компании. «Магазин для магазинов» перестал быть

магазином только для магазинов, в современной трактовке следует читать так:

«Магазин для людей»!

И в завершение обзора нельзя не упомянуть о слогане, который всегда

сопровождает лого: «Со всего мира с любовью!» Он несет двойной смысл. Во-

первых, компания «МДМ» занимается поставками товаров действительно со всего

света, что обеспечивает огромный ассортимент и дает покупателям прекрасную

свободу выбора. Во-вторых, эти товары предлагаются «с любовью», что говорит

о том, что компания первую очередь думает о своих клиентах, о их здоровье и

удовлетворении товарами. Чтобы достичь этого, все товары проходят проверку

на качество, обязательно соблюдаются сроки годности, а контракты

заключаются только с проверенными поставщиками, заслуживающими доверие и

уважение.

Уже вокруг бренда МДМ стали создаваться новые бренды группы компаний, и

вторым по возрасту является бренд – «Виктория». Это напрямую связано с

новым витком в истории компании – открытием магазина “Cash&Carry” –

«Виктория». Для Калининграда это был первый опыт такого масштаба – магазин

розничной и мелкооптовой торговли (причем в самой компании он

рассматривается как оптовый, но уже на фоне сети универсальных магазинов, о

чем ниже).

Магазин изначально позиционировался как магазин для автомобилистов – отсюда

принцип «плати и вези» – красный квадрат слева.

Описание: на белом фоне красным цветом надпись «Виктория», справа сверху

прикреплено яблочко с листиком и веточкой. На конце веточки символ “V” –

Victory – победа.

Давно доказано, что в рекламе самые эффективные цвета – красный и белый.

Классическими примерами могут быть «символ Америки», величайший бренд всех

времен и народов – Coca-Cola, а также всем известные сигареты Marlboro и

множество других.

Смысл знака заложен в тексте: Виктория – значит победа, текст дополняет

символ победы на конце веточки. Смысл прост – «мы компания-победитель», а

если вы покупаете товар у нас, то тоже являетесь победителем. А кому не

хочется всегда побеждать?

Модификацией знака является тот же самый логотип, но без квадрата

“Cash&Carry”. Этот знак уже относится к сети универсальных магазинов

«Виктория» (розничная сеть).

Важно то, что данный знак сейчас проходит государственную регистрацию и

скоро он будет защищен законом, а мы сможем наблюдать маленькие буквы TM

(trade mark) около него.

Следующая ниша, которую заняла компания «МДМ» – это сеть дисконтных

магазинов «Дешево». Идея взята из западного опыта и успешно реализована в

нашем регионе. Сеть «Дешево» насчитывает 7 магазинов, два из них в области.

А начиналось все год назад, когда и был разработан бренд – «Дешево».

Идея этой сети заключается в том, что в магазины «Дешево» из оптовой сети

поставляются товары повседневного спроса (не более 1500 наименований) и

реализуются по предельно низким ценам за счет огромного товарооборота.

«Дешево» – это магазин для микрорайона. «Дешево» – это возможность

приобрести то, что вам надо и при этом сэкономить немалую сумму денег.

Описание: на оранжевом фоне белые буквы, текст «дешево» выполнен в

трафаретном стиле, что символизирует дешевизну обработки. Справа знак «%» -

это прямая ассоциация скидки, ведь всегда, когда делается реклама распродаж

или скидок, употребляется знак процента. Цвет выбран специально яркий:

оранжевый – знак должен привлечь внимание, и в то же время он говорит, что

в этом магазине долго не задерживаются (в отличие от «Виктории»). «Пришел,

увидел, купил», и в итоге сэкономил деньги и время. Допускается разное

оформление – белый фон и оранжевые буквы и оранжевый фон и белые буквы.

У этого бренда есть свой слоган: «Дешево» – это действительно дешево! При

этом первое слово «дешево» пишется непосредственно логотипом.

Наконец, самый последний бренд, который компания только начинает продвигать

на рынке – это бренд мясного производства.

Будущие планы компании основаны именно на развитии собственного

производства и первым начинанием является открытие своего мясного цеха. Его

директор Мецлер В.В., потомственный мясных дел мастер, а отсюда и легенда

самого товарного знака.

Описание: товарный знак выполнен в виде щита, обвязанного лентой. На ленте

надпись-слоган - «Сделано с любовью». Щит исполнен в двух цветах: красном и

черном. Он символизируют привязанность традициям, а также защиту качества.

Над щитом ставится знак «Виктория».

3.2. Использование рекламы в продвижении торговых марок

Я рассмотрел использование рекламы для каждой торговой марки «МДМ»

отдельно, так как подходы к ней имеют некоторые различия.

1. Торговая марка «МДМ»

Здесь можно видеть активную рекламу как внутреннюю, так и внешнюю.

Торговый знак «МДМ» рекламируется на щитах у оптовых подразделений

компании, на машинах.

Охвачены все виды СМИ: радио, пресса, телевидение. Среди них: «Каскад»,

«Янтарь», «Калининградская правда», «АиФ», «БАС», «Балтик-плюс». При этом

знак «МДМ» используется, как символ оптовой торговли и направлен на оптовых

покупателей. Еще для рекламы используются специализированные издания:

«Королевские ворота», «Продуктовый ряд».

Также этот знак используется на любых промоушн материалах для оптового

направления, в том числе на буклетах, листовках, брошюрах.

И, наконец, как корпоративный знак он присутствует на любом внутреннем

документе компании. (письма, факсы, уведомления, приказы, конверты,

календари, записные книжки)

Активно используется наружная реклама: информационные щиты (тут

используется особенность донесения информации – на щитах расстояние пишется

в минутах), транспаранты.

2. Торговая марка «Виктория»

Наиболее активна внутренняя реклама. Это всевозможные ручки тележек,

пакеты, разделительные ленты, кассы, плакаты, ценники, бейджики, спец.

одежда персонала.

Имеется своя газета – «Виктория». Активно используются для рекламы, как и в

случае с маркой «МДМ» все виды СМИ. Не упущена наружная реклама: у входов в

магазины, знаки расстояния, указатели, плакаты.

3. Торговая марка «Дешево»

В данном случае использование рекламы сведено к минимуму, так как этот знак

позиционируется как «дешевый», как возможность сэкономить. Соответственно,

если это листовки, то на недорогой бумаге, небольшое количество. Немного

наружной рекламы на самом магазине. Дизайн магазина предполагает отсутствие

стеклянных окон, вместо них – большие ценники на разнообразные товары.

3.3. Эффективность использования торговых марок

Мой анализ показал, что в целом использование торговых марок компанией

«МДМ» является успешным. Бренд никогда не рождается за короткий срок, для

того, чтобы создать бренд необходимо длительное время, огромные усилия и

финансовые вливания.

Не все бренды «МДМ» идеальны, существуют свои минусы и плюсы. Так в случае

с торговым знаком МДМ можно наблюдать неоригинальность. Существует немало

МДМ в России и не только. (MDM Group, США; МДМ-банк, Москва). Графическое

исполнение знака тоже можно рассматривать двояко. С одной стороны

запоминается, с другой – не привлекает внимания.

«Виктория» привлекает внимание гораздо лучше, но с яблочком возникают

проблемы, так как оно не воспринимается однозначно как яблоко. Знак “V”

тоже не совсем просматривается. Но благодаря активной рекламе торговая

марка давно стала хорошо узнаваемой и уважаемой среди калининградцев.

«Дешево» с точки зрения дизайна и позиционирования является самым успешным

и перспективным брендом. Определена целевая аудитория, хорошо продуман

дизайн и позиционирование знака. «Дешево» – это действительно Дешево!

Заключение

В своей работе я ставил цель рассмотреть понятие брендинг-маркетинга в

теории, используя мировой опыт, сравнить с российской действительностью, и

наконец, рассмотреть опыт брендинг-маркетинга на примере Группы Компаний

«МДМ».

Один, из главных выводов, который я хочу сделать очень прост. Брендинг –

это искусство. Для того чтобы создать качественный бренд требуется, кроме

времени, усилий, и капитала, талант. Ведь бренды неподвластны времени,

многие из них пережили свои товары, и теперь позиционируется по-другому. Но

сами бренды сохранились и продолжают существовать и приносить пользу

компаниям, ими владеющими.

Бренды полезны для общества в целом, они позволяют нам экономить время на

выборе товара. Бренд – это религия, это религия поклонения. Миллионы людей

в мире пьют Coca-Cola, и не подозревают, что за красочным логотипом и

приятным вкусом стоят миллионы долларов, вложенных в раскрутку этого

«газированного символа Америки». Мы идем в McDonalds, не задумываясь о

том, что там может быть остывший гамбургер, или разбавленный напиток. Мы

уверены, что McDonalds - это качество. И это на самом деле так, другой

закон говорит, что все усилия брендинг-маркетинга сойдут на нет, если за

словами не будут стоять реальные дела. Важно не столько, запустить бренд,

провести рекламную акцию, разработать программу сбыта и позиционирования,

сколько заставить людей поверить, что это то, что действительно заслуживает

доверия, это то, что действительно им нужно.

На рассмотренном мной предприятии, существует продуманная программа

позиционирования своих брендов, у компании «МДМ» есть бизнес-миссия, в

которой она заявила, что хочет стать компанией №1 в Калининграде. Все

усилия маркетинга идут в соответствии с бизнес-миссией. На этом поприще уже

достигнуты определенные успехи, но многое предстоит еще сделать.

Менеджмент компании делает все, чтобы люди были уверены, что если они

зайдут в магазин, котором есть знак «Виктория», они получат не только

качественные товары, но вежливое и быстрое обслуживание, и им захочется

прийти сюда еще не раз. А если вы заходите в магазин «Дешево», то получаете

те же самые товары по минимальным ценам и то же профессиональное

обслуживание. Покупая же колбасу или вырезку от «МДМ», мы получаем

качественный продукт, которые действительно «сделан с любовью», и в

следующий раз при выборе мясного продукта остановимся на продукции от

«МДМ».

«МДМ» не боится своих конкурентов, компания заявляет о себе прямо и

открыто. День за днем, доверие калининградцев растет, а соответственно

растут прибыли компании, позволяющие ей заниматься расширением поля

деятельности, открытием новых магазинов и производств. И этот успехом во

многом компания обязана грамотно построенному маркетингу, как части его

составляющей – Брендинг-маркетингу!

«МДМ» – стал не только магазином для магазинов, но и магазином для людей!

Список литературы:

1. Багиев Г.Л. «Маркетинг».-Москва:«Издательство «Экономика»»,1999.-с.473

2. Перция В.П., «Что тебе в имени моем» - // “Yes” #6, 2000

3. Бренд иль не бренд? Вот в чем вопрос… // Наруж. реклама России.- 1999.-

№ 10.- С. 52 – 54.

4. Добробабенко Н. Mission & vision: ценности марки и основа корпоративной

стратегии // Реклама.- 2000.-№ 1.- С. 14-16.

5. Менар К. Создание и защита коллективных товарных знаков / К. Менар, И.

Вальцескини // Вопр. экономики.- 1999.- № 3.- С. 74 – 86.

6. Миронова Ю. Что нужно знать о брендах? // Информ. и бизнес.- 2000.- № 3.-

С. 54 – 55.

7. Муромкина И. Особенности использования брендинга на российском

потребительском рынке / И. Муромкина, Е. Евтушенко // Маркетинг.- 2000.-

№ 1.- С. 69 –75.- Библиогр.: 18 назв.

8. Носова И. Товарный знак – визитная карточка предприятия // Тара и

упаковка.- 1999.- № 2.- С. 16 –17.

9. Погорелый С. О значении товарного знака // Тара и упаковка.- 1999.- № 5.-

С. 12 – 13.

10. Рыбак С. Отечественные бренды наступают // Витрина – торговый журн. для

менеджера рос. продовольств. рынка.- 1997.- № !1.- С 16.

11. Рэпп С. Снижение престижа торговых марок известных фирм / С. Рэпп, Т.Л.

Коллинз // Рэпп С. Новый максимаркетинг: Пер с англ.- Челябинск, 1997.-

С. 34 – 36.

12. Санникова А.Г. Оценка брендов и товарных знаков: от теории к практике:

(Метод. и практ. рекомендации по оценке стоимости товар. знаков).- М.:

ВНИИПИ, 1997.- 127 с.

13. Тамбовцев В. Товарный знак как капитальный нематериальный актив //

Вопр. экономики.- 1999.- № 3.- С. 87 –96.

14. Федько В.П. Товарный знак в системе логистического сервиса / В.П.

Федько, А.У. Альбеков // Федько В.П. Маркировка и сертификация товаров и

услуг: Учеб. пособие для вузов.- Ростов н/Д., 1998.- Гл. 4.- С. 226 –262.

15. Филюрин А.С. Как Вы марку назовете… Три составляющих словесного

товарного знака // ЭКО: Экономика и орг. пром. пр-ва.-1999.- № 10.- С.

184 – 191.

16. Филюрин А.С. Что нам стоит бренд построить: Рос. особенности

продвижения торговой марки и упр. ею // ЭКО: Экономика и орг. пром. пр-

ва.- 2000.- № 5.- С. 169 – 181.

17. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы

/ Пер. с англ. Л. Корпан.- СПб.: Питер, 1999.- 224 с.

18. Шумилин А. Россию брендом не пронять // Сообщение: Прил. к журн.

“Эксперт”.- 2000.- Окт. (спец. вып.).- С. 12 – 14.

19. Яновский А.М. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы //

Маркетинг.- 1998.- № 6.- С. 50 – 59.

20. Яновский А.М. Торговые знаки – инструмент рыночной экономики // НТИ.

Сер. 1, Орг. и методика информ. работы.- 1994.- № 1.- С. 10 –12.

21. Leo Burnett – папа легендарных брендов // Эксперт.- 1999.- № 16.- С.

88.

22. Бренд Менеджер - brandmanager.narod.ru

23. 4P Маркетинг - www.4p.ru

24. www.marketolog.ru

25. Краткая стенограмма выступлений на XVIII заседании ОСР по теме "Реклама

това-ров, производимых в России"

Приложение 1

Сегментация рынка розничной торговли продуктами питания и напитками

Торговая сеть Вестер 25%

МДМ 5%

Автозапимпорт 8%

Остальные 62%

Предполагаемая доля группы компаний “Вестер” (основной конкурент) в оптовом

товарообороте области в 2000 году (тыс. $)

Торговая сеть Вестер 14604

Вся область 665836

Приложение 2.

Структура компании «МДМ»

-----------------------

[1] Багиев Г.Л. «Маркетинг».-Москва:«Издательство «Экономика»»,1999.-с.473

[2] Багиев Г.Л. «Маркетинг».-Москва:«Издательство «Экономика»»,1999.-с.475

[3] Перция В.П., «Что тебе в имени моем» - // “Yes” #6, 2000

[4] Добробабенко Н. Mission & vision: ценности марки и основа корпоративной

стратегии // Реклама.- 2000.-№ 1.- С. 14-16.

[5] Рэпп С. Снижение престижа торговых марок известных фирм / С. Рэпп, Т.Л.

Коллинз // Рэпп С. Новый максимаркетинг: Пер с англ.- Челябинск, 1997.- С.

34 – 36.

[6] Погорелый С. О значении товарного знака // Тара и упаковка.- 1999.- №

5.- С. 12 – 13.

[7] Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы

/ Пер. с англ. Л. Корпан.- СПб.: Питер, 1999.- 224 с.

[8] Краткая стенограмма выступлений на XVIII заседании ОСР по теме "Реклама

това-ров, производимых в России"

Страницы: 1, 2