Маркетинг (шпоры)

на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. К

функциям каналов распределения относят: 1. Исследовательская работа – сбор

информации, необходимой для планирования и облегчения обмена. 2.

Стимулирование сбыта – это создание и распространение увещевательных

коммуникаций о товаре. 3. Установление контактов – налаживание и поддержка

связи с потенциальными покупателями. 4. Приспособление товара – подгонка

товара под требования покупателя. Это касается таких видов деятельности,

как производство, сортировка, монтаж и упаковка. 5. Проведение переговоров

– т.е согласование цен и других условий для последующего осуществления акта

передачи собственности или владения. 6. Финансирование – изыскание и

использование средств для покрытия издержек по функционированию канала. 7.

Принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование

канала.

Во многих случаях производители продают свои товары розничным торговцам, а

те реализуют их конечным покупателям. Длина канала – количество участников

или посредников от производителя к потребителю. Ширина канала – количество

независимых участников на любом этапе товародвижения.

Вертикальные маркетинговой системы

| | |

1 2 3

______________|__________________

4 5 6

1. Корпоративные ВНС. 2. Договорные ВМС. 3. управляемые. 4. Добровольные

цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. 5. Кооперативы розничных

торговцев. 6. Организация держателей торговых привилегий. ВМС состоит из

производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или

нескольких розничных торговцев, действующих как единая система, т.е когда

из членов канала, либо является владельцем остальных, либо предоставляет им

торговые привилегии или обладает мощью обеспечивающей их полное

сотрудничество.

Интенсивность использования каналов распределения. Производители должны не

только выбирать каналы движения, но и определять интенсивность их

использования. 1. Эксклюзивное (исключительное) распределение и сбыт. В

этом случае производитель резко ограничивает количество оптовых и розничных

торговцев в географическом регионе и может использовать лишь один или два

розничных магазина в конкретном регионе. Производитель стремится к

престижному образу, к контролю над каналами сбыта, высокой доли прибыли. 2.

Избирательное распределение. Производитель использует среднее число

оптовиков и розничных магазинов и пытается сочетать контроль над каналом,

престижный образ с хорошим объемом продаж и прибыли. 3. Интенсивный сбыт.

Производитель использует большое число оптовиков и розничных торговцев. Его

цели – это широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и

высокая прибыль. Эта стратегия направлена на охват наибольшего числа

потребителей. 4. Производитель может использовать и другие возможности,

например, двойные канаты товародвижения, или переходить от эксклюзивного

сбыта к избирательному, а затем к интенсивному по мере происхождения товара

по жизненному циклу.

56 Выбор торгового посредника.

Среди посредников выделяют следующие их виды - оптовые фирмы,

дистрибьюторы, дилеры, агенты, брокеры, коммивояжеры, джобберы и т.п.

Рассмотрим основные из них.

Механизм принятия решений о каналах распределения, основывается на

экономической и технологической целесообразности движения товара по такому

пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному

потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду,

канал распределения будет неэффективен.

Технико-экономическому анализу подвергается следующие показатели:

- определение числа возможных посредников, исходя из отпускной цены (с

учетом и без учета скидки), из сложившейся рыночной цены и вероятных

торговых наценок, которые сделает каждый участник каналы;

- выборы типа посредников по юридическому и экономическому признакам и по

тому объему товара, который они способны закупать;

- по какой схеме управления организовать работу собственного канала

(функционально-линейной, дивизионной или матричной);

- определение принципов взаиморасчетов производителя и посредников;

- оценка вариативности логистики распределения:

а) склад: на территории предприятия или ближе к потребителю;

б) транспорт: свой или арендуемый

Дистрибьюторы и дилеры

Эти виды посредников являются одной из разновидностей оптовых фирм, хотя

часто их права по договору определены на уровне агентов.

Дистрибьюторы являются также крупными оптовыми покупателями, имеют свои

склады и транспорт. Однако чаще всего они не покупают товар в полную

собственность. Они имеют различного рода скидки и льготные условия закупки

от поставщика - товарный кредит, условия поставки товара на консигнацию,

большую отсрочку платежа, право первой отгрузки и т.п. Эти льготные условия

они получают в обмен на осуществление строгой рыночной политики,

запланированной производителем на данном рынке. Дистрибьюторы обязаны вести

широкую рекламную и пропагандистскую работу с продуктами производителя,

популяризировать торговую марку, постоянно расширять круг постоянных

клиентов, искать новых перспективных клиентов, проводить презентации,

семинары и встречи с покупателями этих товаров и т.п. Для получения всех

вышеперечисленных льгот при закупке товара обязательным условием может быть

невозможность приобретения и реализации для дистрибьютора аналогичной

продукции у фирм-конкурентов основного поставщика.

Чаще всего дистрибьюторы обслуживают определенные географические территории

- регионы. Некоторые дистрибьюторы получают эксклюзивные права на

деятельность на обслуживаемой территории, что означает отсутствие

возможности у конкурентов закупать и реализовывать аналогичный товар

поставщика в данном регионе.

Таким образом производитель использует дистрибьютора обычно в качестве

средства популяризации своего товара и завоевания нового рынка. По мере

развития данного рынка эксклюзивное право аннулируется, и товар

распространяется по массовым каналам распределения.

Дистрибьютор также может быть официальным. Официальный статус не означает

эксклюзива на реализацию. Он лишь дает некоторые преимущества дистрибьютору

и его клиентам в области цен, условий поставки, сервисного обслуживания и

т.п. В каждом конкретном случае возможности и обязанности дистрибьютора

оговорены в специальных контрактах с производителем или поставщиком товара.

Дилеры в отличии от дистрибьюторов являются мелкими оптовыми покупателями,

все остальные обязанности и права их схожи с дистрибьюторами. Чаще всего

дилеры создаются дистрибьюторами для охвата других регионов и сегментов

рынка и находятся в их непосредственном подчинении. При увеличении объемов

реализации дилер может получить статус дистрибьютора, и наоборот.

Агенты

Сбытовые агенты - лица, представляющие интересы определенных производителей

при сбыте их товаров Сбытовые агенты получают свое вознаграждение в виде

комиссионных. Они не покупают товары в собственность, однако иногда

располагают товарными запасами на условиях консигнации - оплата за

реализованный товара через определенные равные периоды времени.

Различают агента производителя и агента по сбыту. Агент производителя

продает часть продукции производителя, ограничивается какой-то

географической территорией, имеет товарный запас на условиях консигнации.

Агент по сбыту - обслуживает потребителей определенной отрасли независимо

от местоположения. Сбытовые операции осуществляются со склада

производителя. Агенты могут быть зависимыми от поставщика и независимыми. В

случае зависимости от поставщика они могут не иметь права распространять

аналогичные товары поставщиков-конкурентов.

Использование сбытовых агентов целесообразно в случае, если производитель

изготавливает один или очень узкий ассортимент товаров с ограниченным

объемом сбыта в каждом из районов рынка. Оптовая фирма не будет уделять

особого внимания одному товару, имеющему ограниченный рынок. Агент торгует

не более чем 30-тью наименованиями и более внимательно отнесется к товару.

Основные преимущества сбытовых агентов:

1. Сбытовые расходы невысоки - 5-6% от объема сбыта, в то время как у

оптовых фирм - 13 - 25%.

2. Сбытовые агенты любого типа полезны при выходе на новые рынки с новым

товаром. Он имеет обширные деловые связи и контакты и приложит максимум

усилий для популяризации товара на новом рынке.

3. Качество деятельности сбытовых агентов выше, чем у оптовых фирм,

поскольку уже ассортимент товаров (до 30 наименований).

К недостаткам сбытовых агентов можно отнести следующие:

1. Деятельность сбытовых агентов не может столь же полно контролироваться

как деятельность своего отдела сбыта.

2. Отсутствует гибкость в ситуации, когда обстановка требует конкуренции по

основным элементам маркетинга - снижение цены, скидки, льготные условия

платежа, оказание дополнительного комплекса услуг и т.п.

3. При значительном объеме продаж, стоимость реализации через агента плюс

расходы на физическое распространение могут составить довольно дорогую

систему сбыта.

4. Агент, который обслуживает несколько поставщиков служит объектом

конкуренции производителей.

5. Агенты чаще всего не могут оказать услуги по послепродажному

обслуживанию, поскольку не имеют своих мощностей.

Сбытовые агенты работают на основе заключения агентских соглашений - это

соглашения, заключаемые между фирмой и ее торговым агентом на

неопределенное время с правом расторгнуть их в оговоренные сроки. Различают

соглашения по объему прав и обязанностей сторон. Выделяют также соглашения

с предоставлением исключительного права.

Брокеры и комиссионеры

Это разновидности сбытовых агентов. Комиссионер действует как агент

производителя, продает товар на условиях консигнации, то есть не

гарантирует сбыт и работает без контракта.

Брокер является лицом, которое самостоятельно или от брокерской конторы

работает на бирже, где по заказу производителя реализует часть продукции.

Продукция для допуска к обращению на бирже должна удовлетворять

определенным требованиям, а именно иметь сортность и стандарт, принятый в

торговле.

Использование того или иного посредника может также зависеть и от вида

распрастраняемого товара. Так, например, обычно запасные части к машинам

распрастраняют через широкую сеть агентов, имеющих складские помещения, что

позволяет обеспечвать выполнение заявок иностранных фирм в довольно сжатые

сроки.

57 Место розничных предприятий в системе товародвижения и сбыта.

Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров и услуг

непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого

использования.

Классификация предприятий розничной торговли: 1) по уровню обслуживания

выделяют: а) предприятия самообслуживания их услугами пользуются при

приобретении товаров повседневного спроса; б) предприятия со свободным

отбором товара имеют продавцов, к которым при желании можно обратиться за

содействием, клиент завершает сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь с

ним за покупку; в) торговое предприятие с ограниченным обслуживанием

обеспечивают покупателю более высокий уровень помощи со стороны торгового

персонала, поскольку в таких магазинах продают больше товаров

предварительного выбора и покупателям требуется больше информации; г)

торговое предприятие с полным обслуживанием универмаги, имеющие продавцов,

готовых лично помочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения и

выбора товара. 2) подразделяют по виду ассортимента товаров: а)

специализированные магазины предлагают узкий ассортимент товаров

значительной насыщенности (спорттовары, мебельные, книжные); б) универмаги

предлагают несколько ассортиментных групп товаров (хозяйственные товары,

одежду, предметы домашнего обихода); в) универсамы сравнительно крупные

предприятия самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степенью

удельной доходности и большим объемом продаж, рассчитанные на полное

удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, стирально-моющих

средствах и товарах по уходу за домом; г) магазины товаров повседневного

спроса сравнительно не большие по размерам, находятся в непосредственной

близости от жилого района, открыты допоздна все семь дней в неделю и

предлагают ограниченный ассортимент ходовых товаров повседневного спроса с

высокой оборачиваемостью (продовольственные магазины); д) комбинированные.

3) подразделяются по относительному вниманию к ценам: а) магазин сниженных

цен торгует стандартными товарами по более низким ценам за счет снижения

нормы прибыли и увеличения объемов сбыта; б) склад-магазин лишенное всяких

излишеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг,

цель которого - продажа больших объемов товаров по низким ценам (мебельные

склады магазины); в) магазин демонстрационный зал, работающий по каталогу

использует принципы торговли по каталогам плюс принципы торговли по

сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров,

продающихся обычно с высокой наценкой (ювелирные магазины).

Имеет место вне магазинная розничная торговля: а) заказ товаров по почте и

телефону любая деятельность по сбыту с использованием почтовых каналов или

телефонных линий для сбора заказов и или содействия в доставке проданных

товаров; б) торговые автоматы обеспечивают потребителю удобства

круглосуточной продажи и самообслуживания, а также сокращают приобретение

поврежденных товаров; в) служба заказов со скидками оказывает содействие

обособленным группам клиентов (рабочим, учителям, медработникам и т. д.),

которые производят закупки по ценам со скидкой у ряда выбранных для этой

цели розничных торговцев; г) торговля в разнос удовлетворяет нужды людей с

точки зрения удобства и проявления внимания к их личности, присущих покупке

на дому.

Розничная торговля представляет собой производственную деятельность по

продаже товаров или услуг конечному потребителю для их личного

некоммерческого использования.

Функции розничной торговли:

. за счет большого числа предприятий розничной торговли происходит

удовлетворение потребности конечного покупателя по месту его

жительства или работы. При этом, большие объемы поставок от поставщика

делятся на мелкие порции товара, соответствующие желаниям и

потребностям конечного покупателя;

. через розничную торговлю производитель получает информацию о спросе на

товар, являясь наиболее чувствительным индикатором регулирования

объемов производства;

. через розничную торговлю происходит освоение новых рынков и

осуществляется продвижение новых товаров;

. розничная торговля выполняет рекламные функции товара производителя.

58 Место оптовых предприятий в системе товародвижения и сбыта.

Под оптовой торговлей понимается любая деятельность по продаже товаров или

услуг для их дальнейшей перепродажи или производственного использования.

Функции оптовой торговли: 1. Сбор и обработка информации о спросе. 2.

Закупка и формирование товарного ассортимента. 3. Отбор, сортировка и

наиболее приемлемых для покупателя партий поставок. 4. Складирование и

хранение товаров. 5. Транспортировка товаров. 6. Участие в продвижении

товаров на рынок. 7. Распределение риска. 8. Финансирование поставок и

продаж. 9. Оказание консультационных услуг. Прямую оптовую торговлю

осуществляет товаропроизводитель, создавая свои торговые филиалы.

Коммерческие оптовые предприятия, которые являются независимыми фирмами,

приобретают право собственности на товар в целях его дальнейшей

перепродажи. Такие фирмы могут выполнять как все функции, присущие оптовой

торговле, так и часть из них. Агенты и брокеры обеспечивают выполнение

отдельной функции оптовой торговли, не имея при этом права собственности на

товар, который они предлагают для продажи. Агенты представляют, как

правило, несколько производителей, товары, товары которые являются

взаимодополняющими и не конкурирующими. Основные решения оптовиков: 1.

Выявление основной группы покупателей, для которых предназначается товар.

2. Определение ассортимента товара. 3. Выявление наиболее приемлемого

набора дополнительных услуг. 4. Установление для оптовика и его покупателей

наиболее приемлемой цены. 5. Обеспечение эффективной политики продвижения

товаров на рынок. 6. Установление наилучшего месторасположения торговли

оптовика.

Оптовые фирмы - торговые предприятия, имеющие широкий ассортимент

продукции, а также оказывающие потребителям различные услуги -

транспортировка и доставка, хранение, комплектация, нарезка, упаковка и

т.п.

Оптовые фирмы приобретают товар в собственность, имеют свои собственные

склады и складские запасы, транспортные средства, торговую марку. Торгуют

от своего имени, на свой страх и риск, по собственным ценам, которые

получают путем установления определенной наценки на каждый вид продукции..

Оптовые фирмы имеют достаточно прочные и долговременные контакты со своими

потребителями, располагающимися на территории расположения самих баз.

Обычно оптовые базы находятся в промышленных центрах - местах скопления и

концентрации промышленных потребителей.

Реализуя свою продукцию небольшому числу крупных оптовых фирм, поставщик

может завоевать существенную долю рынка и свести до минимума свои расходы,

связанные с продажей и физическим распределением. Однако, он рискует тем,

что может потерять контакты с конечными потребителями продукции, а

следовательно потерять доступ к каналу первичной рыночной информации.

Поэтому даже в случае высокой экономической эффективности использования

крупных оптовых фирм, часть продукции производитель все-таки отгружает

напрямую наиболее крупным потребителям, либо через собственные сбытовые

подразделения.

Производители предоставляют оптовые скидки только крупным оптовым фирмам.

Часто на практике снабженцы считают, что работа с поставщиком напрямую без

посредника эффективнее. Однако, это не всегда так. Мелкий и средний

промышленный потребитель не всегда может выдать крупный оптовый заказ

производителю, поэтому он не получает оптовой скидки. Кроме этого он несет

большие, чем крупный оптовый покупатель, транспортные расходы на единицу

продукции, что в конечном итоге приводит к удорожанию стоимости единицы

товара.

Основные преимущества оптовых промышленных фирм сводятся к следующим:

1. Оптовая фирма имеет возможность поставить товар быстрее. У нее больше

складов, чем у производителя, они разбросаны по всей территории рынка ближе

к потребителю.

2. Услуги посредника позволяют покупателю экономить на осуществлении

материально-технического снабжения и объема обработки учетной документации.

Если покупать весь нужный ассортимент у 1-2-х оптовиков, чем каждую позицию

у отдельного ее производителя, то явно видна экономия в транспортных

издержках, материально-техническом снабжении и обработке заказов на

материальные ресурсы.

3. В отдельных случаях посредник может предложить товар по более низким

ценам, чем производитель.

4. Посредник может стать для потребителя источником информации о товаре или

рыночной конъюнктуре. Он публикует каталоги, которые могут стать

руководством по качеству, ценам и предложению аналогичных товаров.

5. Посредник в лице оптовой фирмы может оказывать различного рода услуги.

6. Для мелкого постоянного покупателя оптовая фирма может стать

легкодоступным источником получения кредита, льготных условий платежа и

т.п.

59 Коммуникации в маркетинге: понятие, сущность, значимость в современных

рыночных условиях.

Раньше маркетологи могли полагаться на рекламу своих сообщений по радио и

телевидению, но в наши дни все изменилось. Сегодня маркетолог может

связываться с отдельными покупателями при помощи того средства сообщения,

которое они предпочитают, и передать сообщение в наиболее подходящее время

и самым удобным способом для потребителя. Предположим, что я предпочитаю

получать регулярную информацию по электронной почте. Послание маркетолога

может информировать меня, напоминать мне или убеждать меня непосредственно

через мой электронный почтовый ящик при помощи специального сообщения,

предназначенного повлиять на мои предпочтения и интересы, обнаруженные

через мое покупательское поведение.

Покупателя следует своевременно включить в реальную систему коммуникаций.

Это более выгодно, чем любые усилия продавца по изучению потребителя и

реализации этих знаний.

В задачу маркетолога входит благоразумное применение технологии для

облегчения этого своевременного, индивидуализированного коммуникационного

процесса, для узнавания личных предпочтений покупателей и вовлечения их в

процесс удовлетворения их нужд и предпочтений, удовлетворенности,

неудовлетворенности, расположенности и намерения относительно будущих

покупок.

Односторонняя связь, которую обычно используют маркетологи со своими

клиентами, такая как массовая реклама, льготные предложения, справочники,

прайс-листы, печатный материал по товарам и гарантийные талоны, должна быть

заменена двусторонней коммуникацией для того, чтобы ввести покупателей как

можно раньше в курс всех дел, которые могут повлиять в будущем на их

покупательское поведение. В задачу маркетологов вновь входит сотрудничество

с менеджерами ИТ в разработке процессов и внедрения технологий, чтобы

объединенными усилиями привлечь покупателя к сотрудничеству. Только таким

образом компания может стать более соответствующей требованиям времени без

катастрофического завышения затрат.

60Понятие и сущность коммуникационной политики.

Коммуникационная политика – осознанное формирование информации, поступающей

с предприятия на рынок.

Фирма поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и

различными контактными аудиториями. В сою очередь, ее посредники

поддерживают коммуникации со своими потребителями и контактными

аудиториями. Потребитель занимаются устной коммуникацией друг с другом.

Одновременно каждая контактная группа поддерживает обратную

коммуникационную связь со всеми остальными.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом

стимулирования) состоит из 5 основных средств воздействия:

Реклама – любая платная форма первичного представления и продвижения идей,

товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки

или продажи товара или услуги.

“Паблисити” (пропаганда) – неличная и не оплачиваемая спонсором

стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу,

посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных

средствах информации или благожелательного представления по радио,

телевидению или со сцены.

Прямой маркетинг – занимается установлением индивидуального контакта с

четко ограниченной, известной целевой группой потребителей.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или

несколькими потенциальными покупателями, с целью совершения продажи.

Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации,

такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара,

реклама с использованием сувениров, специализированные выставки, ярмарки,

каталоги, торгово-рекламная литература, плакаты, конкурсы, рекламно-

информационные подборки для прессы. В тоже время понятие коммуникации

выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление

товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца – все это

что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного

эффекта, фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс

маркетинга, и не только комплекс стимулирования.

61Реклама и её роль в коммуникационной политике. Правовые основы рекламной

деятельности.

Реклама является одним из средств воздействия маркетинговых коммуникаций

(кроме рекламы, сюда также входят стимулирование сбыта, пропаганда, прямой

маркетинг, личная продажа).

Остановимся более подробно на рекламе. Под рекламой понимается

деятельность, связанная с привлечением внимания к товару, услуге

конкретного производителя, торговца или посредника и с распространением за

их счет и под их маркой предложений, призывов, советов или рекомендаций

купить данный товар или воспользоваться данными услугами.

Условно рекламу можно разделить на две части: рекламу образа и рекламу

продажи. Отсюда следуют главные.

Функции рекламы:

- создание и поддержание положительного имиджа;

- передача информации в виде подачи знаний о свойствах товара;

- формирование мотивации покупателя.

Другие функции:

- распространение знаний о фирме-производителе, ее достижениях, истории,

клиентуре;

- получение запросов о более полной информации о товарах;

- эмоциональное воздействие на лиц, принимающих решение о покупке товаров;

- помощь работникам служб сбыта во время их переговоров с потенциальными

покупателями;

- поддержание положительных эмоций у лиц, получивших услугу или купивших

товар.

Виды рекламы

(вид рекламы зависит от выбора целевого рынка, стратегии маркетинга и

маркетинга-микс):

1-информационная – используется на этапе выведения товара на рынок;

2-увещивательная – используется, когда фирма формирует избирательный спрос.

Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной

рекламы, в ходе которой утверждается преимущества одной марки по сравнению

с другой.

3-напоминающая.

4-подкрепляющая – уверяет покупателя, что он правильно сделал свой выбор.

Цель рекламы: создание имиджа и достаточной известности, привлечение

потребителей, реакция на действия конкурентов, достижение конкурентных

преимуществ, выравнивание сезонных колебаний.

Способы распространения рекламы:

1. Прямая реклама (по почте, лично). 2. Реклама в прессе (газеты, журналы).

3. Печатная реклама (каталоги, плакаты). 4. Экранная и радиореклама. 5.

Наружная реклама. 6. Реклама на транспорте. 7. Реклама на месте продажи. 8.

Сувениры и различные малые формы.

62 Связи с общественностью ,персональные продажи и стимулирование сбыта как

элементы коммуникационной политики фирмы.

Если предприятию удается создать о себе и о своей деятельности позитивное

представление у интересующих его групп общественности (включая собственных

работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей.

Многие проблемы, например привлечение молодых специалистов и других

работников, а также восприятие ими целей предприятия, решаются значительно

проще, если фирма имеет положительный имидж. Реклама таких предприятий

воспринимается с большим доверием.

Позитивное мнение общественности о предприятии не возникает само собой.

Поэтому использование методов работы с общественностью в данном случае

неизбежно. Часто бывает так, что общественность знает только о негативных

сторонах работы предприятия (химические, фармацевтические предприятия).

Главная задача всех усилий в этой сфере заключается в установлении доверия

и понимания. Работа с общественностью отличается от рекламы продукта.

Реклама фирмы также стремится к созданию позитивной картины предприятия.

Реклама фирмы опирается, в первую очередь, на средства массовой информации.

В работе с общественностью используются следующие инструменты:

- установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением;

- проведение пресс – конференций;

- выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;

- выпуск юбилейных изданий;

- составление социальных бланков и их публикация;

- проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для

общественности (например, день открытых дверей);

- строительство спортивных сооружений;

- создание обществ, союзов, клубов;

- поддержка научных работ.

Особую форму работы с общественностью представляет разъяснительно –

пропагандистская реклама. Эта форма возникла как реакция некоторых

предпринимателей и экономических кругов на растущее скептическое отношение

широких слоев общественности к их деятельности. Представители этих

предприятий открыто выступают с защитой своего мнения и критикуют доводы

оппонентов. Наиболее часто затрагиваются проблемы окружающей среды,

снабжения энергией и др. Влияние подобных стратегий на восприятие продукции

предприятия исследовано слабо.

Имидж предприятия – "конгломератов", работающих в различных отраслях, часто

страдает односторонностью. Некоторые крупные предприятия ошибочно

отождествляются с одной или несколькими марками. Другие предприятия

ассоциируются с продукцией, которую они выпускали ранее. У посторонних лиц

часто вообще отсутствует представление о том, чем же занимается

предприятие. В некоторых случаях искаженный имидж фирмы является следствием

наличия множества продуктов и названий, неоднородного дизайна товаров и

фирмы, неподходящие друг к другу цвета и эмблемы.

Стимулирование сбыта

Чтобы справиться с задачами маркетинга, только классической рекламы часто

оказывается недостаточно. Поэтому привлекаются другие инструменты

коммуникации. Один из таких инструментов – стимулирование сбыта, (поддержка

продажи или поддержка сбыта).

Поддержка сбыта, направленная на потребителей, может принимать следующие

формы:

- различные конкурсы и игры;

- представление скидок, например, по случаю вывода товара на рынок или

скидка за верность товару;

- распределение бесплатных проб или талонов;

- ввод в ассортимент нехарактерных товаров (книги в кофейном магазине) и

продажа их по себестоимости.

Такие мероприятия нацелены на улучшение отношения цена – качество,

воспринимаемого покупателями, и стимулирование желания приобрести продукт.

Точно так же, как и при применении классической рекламы, возникает так

называемый Pull – эффект, вызванный быстрым сокращением торговых запасов.

Мероприятия по поддержке торговли помогают при выходе на рынок с новыми

продуктами увеличить число первых покупателей, покупателей для пробы, и тем

самым ускорить распространение товара. Поддержка сбыта, нацеленная на

внешнюю службу и торговлю, нацелена на возникновение Pull – эффекта. Это

означает, что товар должен быть каким-либо путем продан торговле, а

дальнейшее движение товара лежит на ней.

Поддержка сбыта, направленная на внешнюю службу, должна улучшать мотивацию

и способности ее работников. Типичные мероприятия при этом:

- соревнования между работниками, премии, моральные поощрения, обучение,

информирование и тренирование;

- предоставление информационных материалов – брошюр, фильмов и т.д.

Большинство из названных выше мероприятий может использоваться и для работы

с торговлей. Можно добавить еще и следующие:

- предоставление скидок для новых продуктов и при акциях торговли,

связанных с уменьшением цен;

- использование в магазинах пропагандистов для демонстрации продукта и

раздачи проб;

- предоставление дисплей – материала

64 Понятие и методология разработки маркетинговых стратегий.

Стратегический маркетинг - тонкий и одновременно дорогой инструмент

прогнозирова-ния параметров функционирования и развития организации. Его

результатом должны быть нормативы конкурентоспособности: будущих товаров и

новшеств, которые она будет выпускать, технологий, методов организации

производства и менеджмента. Работа по прогнозированию должна проводиться с

применением научных подходов, методов системного анализа и исследования

операций, стратегической сегментации рынка. Разработанные нормативы

конкурентоспособности объектов передаются на стадию НИОКР для

экспериментальной проверки возможности их материального воплощения.

Разработка стратегии промышленного маркетинга начинается с изучения

промышленного покупателя (реального или потенциального) и его специфических

нужд в области деятельности промышленной компании. Нужды промышленных

покупателей возникают из производственных процессов и опосредованы

потребностями конечных пользователей продуктов. Важными характеристиками

продукта для промышленного покупателя будут:

- качество - пригодность для производственного процесса и применяемой

технологии;

- надежность поставки (четко организованная система сбыта);

- цена и условия оплаты.

Кроме этого, возможности компании по созданию необходимого рынку продукта

включают сочетание двух составляющих - ресурсов и структуры управления

компанией. Способность структуры управления эффективно использовать

наличные ресурсы - важный аспект возможности реализации стратегии.

Необходимо увязать ресурсные и структурные возможности фирмы с

потребностями основных клиентов.

Осуществление стратегии предполагает развитие долгосрочных взаимоотношений

с промышленными покупателями. Соответствие между возможностями поставщика и

нуждами покупателя достигается через взаимодействие обеих сторон.

Таким образом, стратегия промышленного маркетинга предполагает

сосредоточение на отношениях с каждым отдельным покупателем, а значит

разработку и реализацию отдельных маркетинговых стратегий для каждого

конкретного клиента, включающих основные составляющие маркетинговой

деятельности:

- товарная (ассортиментная) политика;

- сбытовая и сервисная политика;

- ценовая политика;

- стратегия коммуникаций.

65 Миссия и цели фирмы в системе стратегического планирования.

Первым и, может быть самым существенным решением при планировании будет

выбор целей предприятия. Здесь необходимо подчеркнуть, что те предприятия,

которые, вследствие своего размера, испытывают необходимость в

многоуровневых системах, нуждаются также в нескольких широко

сформулированных целях, также как и в более частных целях, связанных с

общими целями организации.

Миссия предприятия

Одним из самых существенных решений при планировании является выбор цели

организации. Основная общая цель организации обозначается как миссия, и все

остальные цели вырабатываются для ее осуществления. Значение миссии

невозможно преувеличить. Выработанные цели служат в качестве критериев для

всего последующего процесса принятия управленческих решений. Если же

руководители не знают основной цели организации, то у них не будет

логической точки отсчета для выбора наилучшей альтернативы. В качестве

основы могли бы служить лишь индивидуальные ценности руководителя, что

привело бы к разбросу усилий и нечеткости целей. Миссия детализирует статус

фирмы и обеспечивает направление и ориентиры для определения целей и

стратегий на различных уровнях развития. Формирование миссии включает в

себя:

. выяснение какой предпринимательской деятельностью занимается фирма;

. определение рабочих принципов фирмы под давлением внешней среды;

. выявление культуры фирмы.

В миссию фирмы также входит задача определения основных потребностей

потребителей и их эффективного удовлетворения для создания клиентуры в

поддержку фирмы в будущем.

Часто руководители фирм считают, что их основная миссия - получение

прибыли. Действительно, удовлетворяя какую-то внутреннюю потребность, фирма

в конечном счете сможет выжить. Но, чтобы заработать прибыль, фирме

необходимо следить за средой своей деятельности, учитывая при этом

ценностные подходы к понятию рынка. Миссия представляет чрезвычайное

значение для организации, нельзя забывать о ценностях и целях высшего

руководства. Ценности, формируемые нашим опытом, направляют или ориентируют

руководителей, когда они сталкиваются с необходимостью принятия критических

решений. Западные ученые установили шесть ценностных ориентаций, которые

оказывают воздействие на принятие управленческих решений, и связали эти

ориентации со специфическими типами целевых предпочтений.

Обще фирменные цели формируются и устанавливаются на основе общей миссии

организации и определенных ценностей и целей, на которые ориентируется

высшее руководство.

Конкретные и измеримые цели (это позволяет создать четкую базу отсчета для

последующих решений и оценки хода работы).

Ориентация целей во времени (здесь необходимо уяснить не только, что фирма

хочет осуществить, но также когда должен быть достигнут результат).

Достижение цели (служит повышению эффективности организации); установление

же трудно достижимой цели может привести к катастрофическим результатам.

Взаимно поддерживающие цели (действия и решения, необходимые для достижения

одной цели, не должны мешать достижению других целей).

Цели будут значимой частью процесса стратегического управления только в том

случае, если высшее руководство правильно их сформулирует, эффективно

институционализирует, проинформирует о них и стимулирует их осуществление

во всей организации.

Основная общая цель предприятия - четко выраженная причина его

существования - обозначается как его миссия. Цели вырабатываются для

осуществления этой миссии.

Миссия детализирует статус предприятия и обеспечивает направление и

ориентиры для определения целей и стратегий на различных организационных

уровнях. Формулировка миссии предприятия должна содержать следующее:

1. Задача предприятия с точки зрения его основных услуг или изделий, его

основных рынков и основных технологий

2. Внешняя среда по отношению к фирме, которая определяет рабочие принципы

предприятия

3. Культура организации. Какого типа рабочий климат существует внутри

предприятия?

Выбор миссии

Некоторые руководители никогда не заботятся о выборе и формулировании

миссии своей организации. Часто эта миссия кажется для них очевидной. Если

спросить типичного представителя мелкого предпринимательства, в чем его

миссия, ответом, вероятно, будет: "Конечно, получать прибыль". Но если

тщательно обдумать этот вопрос, то, несоответствие выбора прибыли в

качестве общей миссии становится ясным, хотя, несомненно, она является

существенной целью.

Прибыль представляет собой полностью внутреннюю проблему предприятия.

Поскольку организация является открытой системой, она может выжить в

конечном счете только, если будет удовлетворять какую-то потребность,

находящуюся вне ее самой. Чтобы заработать прибыль, необходимую ей для

выживания, фирма должна следить за средой, в которой функционирует. Поэтому

именно в окружающей среде руководство подыскивает общую цель организации.

Необходимость выбора миссии была признана выдающимися руководителями

задолго до разработки теории систем. Генри Форд, руководитель, хорошо

понимающий значение прибыли, определил миссию "Форд" как предоставление

людям дешевого транспорта.

Выбор такой узкой миссии организации, как прибыль, ограничивает возможность

руководства изучать допустимые альтернативы при принятии решения. В

результате ключевые факторы могут быть не рассмотрены и последующие решения

могли привести к низкому уровню эффективности организации.

Миссия — это краткое выражение основной цели организации, четко

сформулированная причина его существования. В Миссии должно быть отражено:

кто ваши клиенты, какие товары и услуги Вы им предлагаете, какими

ценностями руководствуетесь и к чему стремитесь. Миссия должна быть очень

привлекательна, но практически недостижима.

В случае отсутствия миссии на предприятии возникают следующие проблемы:

. Несогласованность различных проектов;

. Сложности при планировании;

. Формируется отрицательный имидж и снижается лояльность работников.

Характеристики целей

Общефирменные цели формулируются и устанавливаются на основе общей миссии

организации и определенных ценностей и целей, на которые ориентируется

высшее руководство. Чтобы внести истинный вклад в успех организации, цели

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6