Маркетинговая деятельность предприятия

системы ценообразования, уровня и динамики цен, фирм-конкурентов,

контрагентов и нейтралов, форм и методов сбыта, особенностей поведения

покупателей и мотивов принятия решения при покупке, оценки производственных

ресурсов и сбытовых возможностей предприятия.

Структура маркетинговых программ может быть различной, однако, суть

ее, как правило, типичная.

1.3.4 Бюджет маркетинга

Программа маркетинга не может быть реализована без соответствующего

бюджета. В практике маркетинга используются различные методы определения

бюджета маркетинга. Наиболее распространенные из них представлены на

рисунке 1.3.4.1.

Рисунок 1.3 - Методы определения бюджета маркетинга

Финансирование от возможностей осуществляется по принципу «сколько

вы можете выделить». Такой метод применяется фирмами, ориентированными на

производство, а не на маркетинг. Абсолютная произвольность выделений

конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие –

невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирования

комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы. /22/

Метод фиксированного процента. Определение бюджета путем

соответствия с прошлогодним процентом продаж, с уровнем предполагаемых

продаж на следующий год. Это процент в основном основан на уровне продаж в

целом по отрасли, на опыте компании или устанавливается произвольно.

Процент прибыли. Используется подобно методу «процента от продаж», за

исключением того, что процентное выражение приобретает прибыль – за

минувший год или предполагаемая на следующий год.

Метод соответствия конкуренту. Деньги распределяются в количестве,

соответствующем затратам главных конкурентов. Иначе этот метод называется

методом самообороны.

Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг

необходимо расходовать как можно больше средств.

Метод на основе целей и задач требует четкой системы точно

сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат,

которые предстоит произвести в рамках отдельных мероприятий, обеспечивающих

достижение соответствующих целей.

Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет

издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении

с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при

реализации других «цепочек» альтернатив» маркетинговой стратегии.

Рассмотрим причины неудач в маркетинговом планировании.

Практика работы фирм на принципах маркетинга свидетельствует, что

неудачи в маркетинговом планировании обусловлены в основном четырьмя

группами причин, представленными на рисунке 1.4

Рисунок 1.4 - Основные причины неудач в маркетинговом планировании

1.4 Система маркетингового контроля

Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед

ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и

программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное

продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных

целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля.

Контроль маркетинга – постоянная, систематическая и непредвзятая

проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. Процесс

контроля обычно протекает в 4 стадии:

- установление плановых величин и стандартов – цели и нормы;

- выяснение реальных значений показателей;

- сравнение;

- анализ результатов сравнения.

Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное

выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к

поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности

предприятий, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис. Конкретными же

его задачами и целями могут быть: установление степени достижения цели,

выяснение возможностей улучшения, проверка того, насколько

приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающие среды

соответствует требуемой.

Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных

видов контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности

деятельности фирмы, выявление всех недостатков и принятия соответствующих

мер.

Контроль результатов направлен на установление совпадения или

несовпадения основных запланированных показателей реально достигнутым

результатам по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическим

(отношение потребителей) критериям. Контроль может быть направлен как на

комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные составляющие его элементы.

Динамичность рынка, структурные изменения в экономике, новые

общественные ориентиры, например, на повышение качества жизни, социально –

этические нормы производства и потребления товаров, экологические аспекты

- все эти и многие другие важные для предприятия факторы могут привести к

отказу от ранее намеченных целей, смене моделей развития, к существенной

корректировке ранее намеченных планов. Каждое предприятие должно

периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и

его соответствия меняющимся условиям внешней среды. Этот вид контроля

называется ревизией маркетинга. Это комплексное, системное, беспристрастное

и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегии и

оперативно – коммерческой деятельности. Цель этого контроля – выявление

возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций

по усовершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

В рамках ревизии маркетинга проводится детальный анализ информационной базы

планирования, контроль цели и стратегии, мероприятий маркетинга,

организационных процессов и структур.

Аудит текущих конкурентов – одна из форм маркетингового контроля.

Большинство компаний не в состоянии предпринять всесторонний анализ своих

конкурентов, их преимуществ и недостатков. Но отдельные конкуренты

заслуживают пристального внимания, поскольку становится очевидным, что

именно они претендуют на захват существующей рыночной доли компании.

Выявление наиболее активных конкурентов требует предварительного

определения тех соперников, за счет кого вы выигрываете, или тех

конкурентов, за счет кого проигрываете. Этот анализ покажет вам тех

непосредственных конкурентов, которые, возможно, используют аналогичную

вашей технологию. /7/

Создавая новое предприятие, полезно изучить опыт типичной

преуспевающей крупной компании, а также опыт небольшой, но быстро растущей

компании. Время, усилия и средства, вложенные в аудит конкурента, могут

дорого обойтись компании, но все это должно рассматриваться как

капиталовложение. В результате на исследуемого конкурента будет заведено

досье и создаваемые на его основе письменные отчеты будут из года в год

пополняться новыми подробностями.

Анализ конкурента следует начать с общей оценки позиционирования

выпускаемого конкурентом товара, его текущих задач, стратегий, главных

достоинств и недостатков и предположительных последующих шагов. Наиболее

уязвимые места конкурентов, проявляющиеся в период планирования стратегии,

а также возможные причины, препятствующие росту конкурента и снижающие его

способности реагировать на изменения, также должны быть приняты во

внимание. Собранная информация даст возможность предсказать поведение

будущего конкурента и его реакцию.

В сферу контроля включаются действия фирмы по оценке ее собственной

деятельности и при необходимости изменения стратегического курса фирмы.

Помимо указанных выше видов контроля предприятие должно осуществлять

контроль экономического стимулирования, контроль за производственной

деятельностью и входной контроль.

Рассмотрим ситуационный анализ как инструмент самоконтроля и

самоанализа.

Объектами ситуационного анализа являются рынок, предприятие,

покупатели (физические и юридические лица), конкуренты. Как правильно

провести анализ предприятия мы рассмотрели в 1.2. Теперь рассмотрим другие

составляющие ситуационного анализа. Покупатели различаются большим

количеством признаков, поэтому очень сложно удовлетворить запросы всех без

исключения потребителей. Но с помощью сегментирования рынка можно получить

группы потребителей, более или менее однородные по интересующим

предприятие характеристикам. В качестве критериев сегментирования обычно

принимаются пол, возраст, семейное положение, профессия, доход (годовой,

ежемесячный на члена семьи и т.д.), психологические особенности (мнения,

впечатления), место проживания. Также необходимо знать: где покупается

товар, в каких магазинах, когда (день, месяц, сезон, погодные условия и

т.д.); имеются ли какие-то определенные поводы для покупки товара, в каких

количествах, периодичность покупок, в какой упаковке и т.д.

Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении

главных соперников помогают предприятию занять более прочную позицию на

рынке. Проведение анализа деятельности конкурентов связано с

систематическим накоплением информации. Прежде всего, необходимо выявить

конкурентов, которые оказывают или вероятно окажут значительное влияние на

осуществление деятельности данного предприятия. «Для определения

конкурентов могут применяться следующие критерии:

> Существующие прямые конкуренты – фирмы, производящие изделия, которые

удовлетворяют одну и ту же потребность, а также товары-заменители».

> Потенциальные конкуренты – это 1). Существующие предприятия, которые

расширяют ассортимент или применяют новую технологию, совершенствуют

продукцию, чтобы лучше удовлетворять потребности покупателя и в

результате стать прямыми конкурентами; 2). Новые фирмы, вступающие в

конкурентную борьбу.

Работу по данным о фирмах – конкурентах следует проводить

систематически. При этом на практике необходимо использовать следующие

методы: опрос отдельных лиц, вырезки из печатных источников, оформление

специальных формуляров по конкурентам, сведение информации в доклады.

2 Характеристика предприятия ЗАО "Очаково"

2.1 Общие сведения о деятельности предприятия

Адрес офиса и производственных подразделений: 350072 г. Краснодар, ул.

Тополиная Аллея,3

Директор - Миносян Ашот Суренович

Коммерческий директор - Меркулов Вячеслав Владимирович

Сфера деятельности: Производство напитков: безалкогольные

(квас, лимонады серии "Ах", морс), слабоалкогольные напитки и пиво.

Форма собственности: коллективное предприятие, 100 % акций принадлежит

коллективу предприятия.

Организационная структура предприятия : эта информация является

секретной.

Общая численность работающих: она составляет 450 человек. Из них

менеджеры, служащие, рабочие.

Рассмотрим историю создания фирмы "Очаково"

Первый камень в основании завода был заложен в марте 1999 г., однако

уже 7.10.2000 завод в г. Краснодаре отпраздновал свое официальное открытие.

Первоначально функционировало только производство безалкогольных напитков

"Ах", затем в феврале запустили производство джин-тоника и пива. На данный

момент завершена только первая очередь строительства комбината.

На данный момент в Краснодаре выпускается следующая продукция:

- Лимонады серии "Ах" - 8 видов:

- Колокольчик

- Экстро-Ситро

- Дюшес

- Крем-Сода

- Аромат Абрикоса

- Байкал

- Саяны

- Кола

- Квас:

- Очаковский

- Окрашенный

- Очаковский с хреном

- Джин-тоник

- Сидр

- Пиво:

- Очаковское оригинальное

- Очаковское специальное

- Очаковское классическое

- Очаковское светлое

- Очаковское экстра

- Очаковское темное

- Столичное

2.2 Организационная структура управления предприятием "Очаково"

ё

Рисунок 2.1 - Организационная структура управления ЗАО "Очаково"

2.3 Анализ основных технико-экономических показателей деятельности

предприятия

Данные для анализа взяты приблизительные, так как основные показатели

является секретной информацией.

Таблица 2.1 - Основные технико-экономические показатели деятельности

предприятия "Очаково"

|Основные показатели |2000 |2001 |Откло-н|Темп роста |

| | | |ения | |

|Реализовано продукции, т. | | | | |

|безалкогольные напитки |7 241 |8803 |1 562 |121,5 |

|пиво |957 |995 |38 |103,9 |

|Себестоимость реализованной |20784 |34984 |14200 |168,32 |

|продукции, тыс.р. | | | | |

|Товарная продукция, тыс.р. |12002 |13566 |1564 |113 |

|Себестоимость товарной |11692 |12516 |824 |107 |

|пордукции, тыс.р. | | | | |

|Среднесписочная численность, |450 |450 |0 |100 |

|чел. | | | | |

|Сумма материальных затрат, |10 712 |20 972 |10260 |195,8 |

|тыс.р. | | | | |

|Затраты на 1 руб. товарной |98,06 |91,62 |-6,44 |93,4 |

|продукции | | | | |

|Затраты на 1 руб. реализованной|95,82 |96,23 |0,41 |101 |

|продукции | | | | |

| | | | | |

| | | | | |

| | | | | |

|Продолжение таблицы 2.2 | | | | |

|Основные показатели |2000 |2001 |Откло-н|Темп роста |

| | | |ения | |

|Производительность труда, |77,68 |159,45 |81,77 |205,2 |

|тыс.р. | | | | |

|Прибыль от реализации, тыс.р. |869 |1049 |180 |120,7 |

|Балансовая прибыль, тыс.р. |7 686 |16 140 |8454 |209,9 |

|Рентабельность продаж, % |4,37 |8,3 |3,93 |189,9 |

Из таблицы видно, что на рост реализации безалкогольной продукции

и пива с 2000 г. по 2001 г. на 1562 т. повлияло значительное

увеличение количества новых потребителей и потребности в данной

продукции..

За отчетный период предприятие обновило ассортимент с учетом

потребительского спроса.

Реализация продукции увязана со спросом и изменяется в

соответствии с заказами торгующих организаций. Заявки предприятий на

безалкогольную продукцию и пиво выполняются полностью.

Прибыль является важнейшим показателем деятельности предприятия,

отражает различные стороны производственно-хозяйственной деятельности. Она

обусловлена объемом реализованной продукции, ее качеством, ассортиментом,

уровнем себестоимости и другими факторами.

Прибыль отчетного периода по предприятию составила 1049 тыс. р., что на

180 тыс. р. больше соответствующего периода 2000 г.

Затраты на рубль реализованной продукции – один из важнейших

показателей эффективности производства. Затраты на рубль реализованной

продукции в 2001 г. составили 96,23 коп., что на 4,1 коп. выше уровня 2000

г. Затраты на производство на предприятии меньше рубля, т.е. предприятие

окупает затраты и работает с прибылью.

2.4 Анализ финансового состояния предприятия "Очаково"

Рассмотрим финансовое положение предприятия за последних два года.

Таблица 2.2 – Исходные данные для анализа финансового состояния, тыс. р.

|Статья |На 01.01.00 |На 01.01.01 |

|АКТИВ | | |

| 1. Оборотные активы | | |

| 2. Денежные средства и их |117,755 |63,102 |

|эквиваленты | | |

|3.Расчеты с дебиторами | 0,298 | 61,371 |

|Запасы и прочие оборотные активы |- |- |

|Итого по разделу 1 |118,053 |124,473 |

|2. Внеоборотные активы | | |

|Основные средства | 31,792 | 30,067 |

|Прочие внеоборотные активы |- |- |

|Итого по разделу 2 | 31,792 | 30,067 |

|Всего активов | 1095,502 | 1374,536 |

| | | |

|ПАССИВ | | |

|1. Привлеченный капитал | | |

|Краткосрочные пассивы |721,769 |857,160 |

|Долгосрочные пассивы |- |- |

|Итого по разделу 1 |721,769 |857,160 |

|Собственный капитал | | |

|Уставной капитал |55,970 |55,970 |

|Фонды и резервы |- |- |

|Итого по разделу 2 |55,970 |55,970 |

|Всего источников | 1095,502 | 1374,536 |

Данная таблица является основой для расчета ряда аналитических

показателей – коэффициентов ликвидности и платежеспособности. Основными

коэффициентами ликвидности являются: коэффициент текущей ликвидности,

коэффициент быстрой ликвидности, коэффициент абсолютной ликвидности:

Экономическую результативность управленческой деятельности

предприятия "Очаково" показывает коэффициент КЭР, рассчитываемый как

отношение дохода Д к общей сумме издержек на производство и реализацию

продукции за год ЗПР:

КЭР2000 = Д / ЗПР = 10 303 / 326 = 31,6

(2.1)

КЭР2001 = Д / ЗПР = 15 839/ 402 = 39,4

(2.2)

Коэффициенты КЭР2000 и КЭР2001 > 1, это означает то, что предприятие

работает с прибылью, и имеются возможности для расширения производственной

и коммерческой деятельности.

Соотношение численности аппарата управления ЧВУ к численности

промышленного, производственного, коммерческого персонала ЧППК показывает

коэффициент КЭ:

КЭ = ЧВУ / ЧППК = 35/415 = 8,4

(2.3)

Показатель данного коэффициента остается неизменным в течение последних

двух лет, что говорит о стабильности численности персонала предприятия

"Очаково" и об отсутствии текучести кадров.

3 Анализ отдельных аспектов маркетинговой деятельности предприятия

ЗАО "Очаково»

3.1 Анализ конкурентной среды и конкурентоспособности товаров фирмы

«Очаково»

Проблема качества и конкурентоспособности носит в современном мире

универсальный характер. От того, поскольку успешно она решается, зависит

многое в экономической и социальной любой стране, практически любого

потребителя.

Объективный фактор, объясняющий многие глубинные причины наших

экономических и социальных трудностей, снижающихся темпов экономоического

развития за последнее десятилетие с одной стороны и причины повышения

эффективности производства уровня жизни в развитых странах Запада, с

другой - это качество создаваемой и выпускаемой продукции.

Конкурентоспособность и качество концентрированное выражение всей

совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать

и сбывать товары.

Чтобы оценить конкурентоспособность фирмы целесообразно провести

сравнительный анализ по основным образующим факторам (табл. 3.1)

относительно ведущих конкурентов. Подобная процедура является важным

элементом конкурирующего маркетинга.

Главными конкурентами Очаково по выпуску слабоалкогольной и

алкогольной продукции являются такие крупные кампании как:

Пивоваренная кампания «Балтика»

Кампания «Афанасий –Дон»

Маркетологи делят пивной рынок на пять групп. Дешевые сорта –

«Жигулевское», «Останкинское», «Бадаевское», «Москворецкое», «Красный

восток». Средняя цена товара составляет 9-13 рублей за 0,5 литра. Недорогое

пиво, средняя цена 13 руб. (Клинское, Хамовническое,). Российское пиво

класса «премиум» средняя цена – 15 руб. Это «Старый мельник», «Золотая

бочка», «Бочкарев», «Балтика» № 3,4,5,6,7,8,9, «Клинское-люкс», «Афанасий»

За небольшой срок своего существования новые производители смогли

охватить солидную часть рынка. По данным «Business Analytica» в Москве

«Старый мельник» занимает более 5 %, а «Золотая Бочка» и «Бочкарев» - более

4 %. В целом по России а «Бочкарева», «Старого мельника» И «Золотую бочку»

приходится соответственно более чем по 5,3 и 2 % рынка. Эти марки стоят не

так уж и дешево, в среднем все они на несколько рублей дороже многих сортов

«Балтики», не говоря уже о массовом дешевом пиве.

Сегодня, по оценкам «Business Analytica», на каждого жителя в России

приходится примерно 30 литров. России есть куда стремиться. Потребление

пива в России запросто можно довести дл среднеевропейского. Конечно, до

уровня Чехии, где пьет очень много, России дойти трудно, но Англию, где на

каждого жителя приходится примерно 80 литров пива в год, достигнуть можно.

Некоторые эксперты, правда, считают, что рост пивного рынка в России

не будет продолжаться бесконечно, и призывают производителей не

переоценивать свои возможности.

Что же касается пива «Балтика» то, хотя в ряде регионов оно по-

прежнему занимает первое место по объему продаж среди высококачественной

продукции, доля его несколько сократилась.

Я в этом году проводила исследование на улицах г. Краснодара на

предмет выявления потребностей на пивном рынке и в результате у меня

получилась следующая картина (более подробно данное исследование освещено в

курсовой работе по дисциплине «Поведение потребителей»)

Основными конкурентами пива, производимого ЗАО «Очаково» являются

марки: «Балтика», «Дон», «Бочкарев», «Золотая бочка», «Старый мельник»,

«Арсенальное», «Афанасий».

[pic]

Рисунок 3.1 – Ответы респондентов, на вопрос о том, какие марки пива

они предпочитают

Из вышеизложенного можно сделать вывод, что если товар аналогичен

товарам основного конкурента, он назначает цену близкую к цене товара того

конкурента. В противном случае предприятие может потерять сбыт. Если товар

ниже по качеству, предприятие не сможет запросить на него цену такую же,

как и у конкурентов. Запросить больше, чем конкурент, предприятие может

тогда, когда его товар выше по качеству. Конкурентоспособность определяется

только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для

покупателя, и естественно гарантируют удовлетворение данной потребности.

3.2 Анализ сбытовой сети

Анализ сбытовой сети - это изучение способов наиболее эффективной

доставки товара от производителя до конечного пользователя. Построение

сбытовой сети - на мой взгляд самое важное решение руководства предприятия

ЗАО "Очаково" определяющее ее успех на рынке. От размеров и эффективности

работы сбытовой сети зависят общий оборот предприятия и динамика его роста,

норма и размер получаемой прибыли. Но сегодня от сбытовой сети зависит

степень контроля предприятия над доведением своей продукции до конечного

потребителя, а значит и эффективность оборотной связи между производителем

и потребителем.

Анализируя каналы распределения продукции ЗАО "Очаково" ( рис.

3.1.) можно сказать, что канал сбыта идет не только от изготовителя к

потребителю, но и охватывает также взаимодействие производителя с

поставщиками сырья, материалов, комплектующих. Это характерно для

неразвитых рынков, где слабы товарно-денежные отношения и распространен

бартер: в этом случае поставщик материалов одновременно является и

покупателем конечной продукции. Рассмотрим каналы распределения

потребительских товаров (рис. 3.1)

Здесь выделяю четыре канала.

Первый канал - это канал нулевого уровня.

Достоинством этого канала распределения является то, что на

продаваемый товар не накладываются торговые наценки, транспортные затраты

на доставку продукции минимальна.

Основная часть всей продукции ЗАО «Очаково» осуществляется через

продуктовые магазины.

Недостатками данного канала является потребность в необходимости

широкой рекламы, на продукцию, производимую ЗАО "Очаково»".

Рисунок 3.1 - Каналы распределения продукции фирмы ЗАО «Очаково»

Вторым нестандартным каналом распределения является бартер на

материалы, энергоресурсы.

Его достоинство - это возможность оплаты, так как нет денежных

средств.

Третий канал - торговая сеть города Краснодара при этом реализуется 70

% продукции.

Четвертый канал - торговая сеть других городов, при этом реализуется

25 % продукции.

3.3 Определение и анализ целевых сегментов рынка. Выбор перспективного

целевого рынка.

Сегментация рынка продукции ЗАО «Очаково» представлена в следующем

виде:

1) 40% - люди со средним достатком, рабочие и служащие, с доходом

до 1000 рублей в месяц на члена семьи

2) 20% - «малоимущие» (рабочие и служащие) с доходом до 500 рублей

в месяц на члена семьи

3) 5% - «наиболее обеспеченные», в основном руководители с доходом

от 3000 рублей

4) 3 % - бизнесмены – от 5000 рублей

5) 10% - студенты

Рассмотрим рыночную характеристику сегментов рынка, которая

представлена в таблице 3.2

Таблица 3.2- Сегментирование рынка пива г. Краснодара

|Потребители |Потребители по |Потребители по |Потребители по |Популярные |

|по полезным |демографическом|поведенческому |психографическом|фирмы |

|свойствам |у признаку |признаку |у признаку | |

|Экономия |Большие семьи, |Активные |Ипохондрики, с |Те, |

|(низкая цена)|домохозяйки, |пользователи |консервативными |производители |

| |пенсионеры, | |вкусами |у которых цена|

| |временно | | |наиболее |

| |безработные | | |приемлемая |

| | | | |(низкая) |

| | | | | |

|Качество |Деловые люди, |Активные |Активные, |По |

| |имеющие |пользователи |уверенные в себе|приемлемости |

| |постоянное | |люди |цены, |

| |место работы | | |имеющиеся в |

| | | | |продаже |

|Соответствие |Молодежь, до 27|Любители |Общительные, |«Клинское», |

|модным |лет, студенты и|авангарда, |независимые, |импортные |

|тенденциям |служащие |новаторы, |стремящиеся к |производители |

| | |экспериментат. |достижению целей| |

3.4 Анализ рекламы как основного инструмента продвижения на рынке

товаров народного потребления.

Реклама для продукции ЗАО «Очаково» является основным инструментом

продвижения их на рынке.

Реклама - неперсонированное сообщение, направленное на целевую

аудиторию при помощи различных средств массовой информации для

представления и продвижения продукции.

Рассмотрим средства массовой информации, используемые ЗАО "Очаково» -

это:

Газеты: Оптовик.

Телевидение: ГТРК "Кубань", ТРК "Екатеринодар", ТНТ "Пионер".

Радио: Русское радио, ГТРК "Кубань".

Реклама на общественном транспорте: нанесение рекламы на трамвай.

Наружная реклама

Информационный листок.

Каждый тип различается по способности выполнения специфической

рекламной задачи, например, специализированный журнал или газета дает более

детальную информацию, чем телевидение, но телевидение привлекает гораздо

большую аудиторию.

Выбор средства массовой информации делается так, чтобы оно было

наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене.

Анализируя затраты на проведение рекламы в 2000 и 2001 г.г. и количеством

реализуемой продукции в рублях ( табл. 3.4.1) можно сделать вывод, что с

увеличением затрат на рекламу увеличилось и количество реализованной

продукции.

Таблица 3.2 - Соотношение между затратами на рекламу и реализуемой

продукции

|Наименование |2000 |2001 |

|Реализовано продукции на |63155 |74126 |

|тыс.р. | | |

|Затраты на рекламу |32 |40 |

Основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить

информацию, убедить, напомнить, склонить к решению по покупке. Реклама

продукции ЗАО «Очаково» предназначена информировать, но в тоже время

увеличивать целевую аудиторию. Это связано с тем, что в жизненном цикле

товара продукция ЗАО «Очаково» находится на стадии насыщенности, из этого

следует, что основные функции, которые выполняет реклама таковы:

- информировать о качестве товара, его экономичности;

- формировать предпочтение к марке и изменению восприятия потребителем

свойств товара, убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая

ее.

3.5Оценка маркетинговых аспектов деятельности ЗАО «Очаково»

В настоящее время без системы маркетинговой службы, обеспечивающей

проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса,

требований потребителей к свойствам и качеству товара, производителю трудно

выжить в конкурентной борьбе. Поэтому немаловажную роль в деятельности

предприятия играет отдел маркетинга.

Основная цель управления маркетинговой деятельности – обеспечение ее

максимальной эффективности, а через нее и эффективности функционирования

всего предприятия. Если организация управления в том, числе управления

маркетингом эффективна, то в процессе деятельности предприятия улучшаются

такие показатели, как прибыль, объем продаж, доля рынка.

Управление маркетинговой деятельностью, направленной на решение проблем

предприятия и организацию планомерного, целесообразного функционирования

всей производственной системы – это сложный циклический процесс.

Рассмотрим основные задачи отдела маркетинга на предприятии ЗАО «Очаково»

Основные задачи отдела маркетинга:

- разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии

маркетинга

- исследование факторов, определяющих структуру и динамику

потребительского спроса на продукцию предприятия

- исследование потребительских свойств производимой продукции и

предъявляемых к ней требований со стороны потребителей

- ориентация разработчиков и производства на выполнение требований

потребителей к выпускаемой продукции

- исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор

информации об удовлетворении ими покупателей. Анализ соответствия

выпускаемой продукции потребностям покупателей;

- подготовка предложений по привлечению сторонних организаций по решению

проблем маркетинга, изучение спроса на продукцию

- выявление системы взаимосвязи между различными факторами, влияющими на

состояние рынка и объем продаж

сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической

информации о потенциальных рынках сбыта продукции предприятия

разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения

рекламной кампании

- организация рекламы при помощи СМИ

- обеспечение наружной рекламы

- организация участия предприятия в выставках

- разработка предложений по формированию фирменного стиля.

4 Разработка предложений по совершенствованию маркетинговой

деятельностью на ЗАО "Очаково"

Проведенный анализ деятельности предприятия и структуры рынка

позволил достаточно точно определить направления совершенствования

маркетинговой деятельности ЗАО "Очаково": совершенствование

организационной структуры, планирования, системы обеспечения кадрами,

информационной системы предприятия.

4.1 Совершенствование системы управления маркетингом

Предприятию необходимо продумывать маркетинговый план, который

предусматривает особое обслуживание нескольких крупных заказчиков, которые

составляют большую часть бизнеса, то есть тех 20%, которые дают

возможность предприятию поддерживать свой бизнес на должном уровне.

Менеджеры высшего звена часто поддерживают личные контакты с менеджерами

фирмы –покупателя одного с ними ранга и на постоянной основе курируют

отношения с этими заказчиками. При потере крупного клиента пива за это

непосредственно возлагается на высшее руководство фирмы. Чтобы избежать

таких потерь, необходимо принять к действию следующие меры.

1. Расширение сбытовой команды.

2. Подготовка и обучение сбытового персонала.

3. Приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на

которых работает фабрика.

4. Изучение и анализ потенциальных рынков.

5. Ежеквартально проводить опросы покупателей, как в крупных

универмагах, так и в магазинах для выявления покупательских

предпочтений.

6. Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый

вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику.

7. Отсутствие информации о предприятии в СМИ неблагоприятно

сказывается на её имидже, а так же влияет на спрос товаров ,

поэтому перед выводом на потребительский рынок новых товаров

необходимо провести широкомасштабную рекламную кампанию.

8. При затаривании складов выпущенной продукцией провести 1-2

недельную распродажу со снижением цен, можно приурочить

распродажу к какому – либо празднику или событию в общественной

жизни города, страны и т.д., обязательно используя информационную

поддержку СМИ.

9. Разработка новых товаров с предварительным изучением нужд и

потребностей потенциальных клиентов.

10. Ежемесячно выделять средства для проведения рекламных

мероприятий.

Расширение сбытовой команды. Службу сбыта можно организовывать по-

разному – по виду товара, географическим регионам, заказчикам или фазам

процесса продаж. Независимо от того, какой подход используется, руководство

должно определить размер каждой территории и назначить продавцов,

отвечающих за эти территории, так как организация службы сбыта по типу

товара или заказчикам резко снижает эффективность использования рабочего

времени службы, если только типы заказчиков или товара не сгруппированы по

территориям. Такая картина очень хорошо видна на ЗАО "Очаково".

Решения по территориям рекомендуется принимать в нескольких

случаях:

1. Организация нового подразделения

2. Освоение новой продукции

Следующим шагов в совершенствовании управления маркетинговой

деятельностью на ЗАО "Очаково" может быть - подготовка и обучение

сбытового персонала, т.е.это - приобретение более полных знаний по

существующим рынкам, на которых работает предприятие; изучение и анализ

потенциальных рынков.

Чтобы изучение и анализ спроса на товары ЗАО «Очаково» были как

можно более продуктивны, необходимо разработать систему изучения спроса.

1. Для начала нужно провести сегментирование рынка, каждый сегмент

постараться разбить на подсегменты и затем изучить потребности,

нужды, мотивации, перспективы. Необходимо сегментировать рынок,

исходя из нескольких признаков сегмента.

Такая информация может быть полезна при планировании рекламной

кампании – зная, какой сегмент является потребителем тех или иных видов

продукции, мы продвигаем для соответствующего сегмента соответствующий

класс продукции. А при выпуске нового товара на рынок мы узнаем, кто

является потенциальным потребителем, что позволит более точно «подогнать»

характеристики продукта под требования покупателей.

Сегментирование желательно проводить по следующим критериям:

o Возраст и пол

o Образование

o Уровень дохода

o Стиль, образ жизни

o Затраты на пиво: частота покупок, средняя сумма разовой покупки

o Потребительские предпочтения:

a) Требования к качеству, внешнему виду

b) ценовые предпочтения

c) место приобретения

2. Одним из методов определения приоритетности изделия с точки зрения

интересов покупателей является анкетирование, которое позволяет

выяснить степень и мотивы предпочтения при выборе товара. Здесь

можно применить следующие методы изучения спроса:

I. Опрос посетителей на выставках – продажах и специализированных

выставках, распродажах. Эффективен для опроса покупателей по новым

моделям для определения приоритетов ассортиментной политики. Этот

метод помимо изучения спроса способствует увеличению продаж.

КАК? Выставке-продаже, распродаже предшествует мощная рекламная кампания,

центральная лаборатория представляет новые модели для изучения спроса.

Непосредственно на самом мероприятии проводится опрос посетителей. Все

пожелания записываются в специально составленную таблицу:

II. Опрос населения каждые 8 – 10 месяцев для отслеживания тенденций в

изменении предпочтений.

КАК? Разрабатывается, затем распечатывается анкета. Процесс анкетирования

стимулируется проведение лотереи с выигрышем призов, получением ценных

подарков. Такое исследование очень эффективно, но не рентабельно ввиду

высокой стоимости и длительности процесса получения всей необходимой

информации.

III. Метод регистрации заявок, возвратов – эффективен для изучения

спроса на модели в потоке, применяется для планирования

ассортимента.

КАК? Регистрируются неудовлетворенные заявки, анализируются движения

товара по складу, выносятся предложения об уценки.

Метод пробных продаж – наиболее эффективный и объективный метод

изучения спроса на новые модели. Опытная партия около 50 штук реализуется

как в магазине, так и на выездной торговле. Опрашиваются покупатели,

товароведы.

Все эти методы дополняют друг друга и для всестороннего изучения

спроса необходимо им постоянно пользоваться.

Для того чтобы ежеквартально проводить исследования покупательского

спроса достаточно стандартизировать несколько анкет и работать по ним

постоянно, тем самым отслеживая изменения спроса и предпочтений

покупателей.

Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый

вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику.

Также для того, чтобы улучшить маркетинговую деятельность на

предприятии я предлагаю в отделе маркетинга разработать специальную

компьютерную программу для того, чтобы данные от маркетинговых

исследований учитывались централизованно и можно было проследить

изменение покупательского предпочтения, спроса, цена на продукцию фирмы

ЗАО «Очаково». Это позволит предприятию с более полной точностью

отслеживать изменения на рынке пива и реагировать на изменения

происходящие на рынке.

2. Расчет экономического эффекта от предложенных мероприятий

Для того, чтобы рассчитать эффект, который будет произведен после

совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии и

маркетинговых мероприятий, которые в последствии будут реализованы,

рассчитаем затраты на формирование информационной компьютерной программы.

1. Чтобы создать информационную программу на данном предприятии ему

необходимо:

1) принять на работу соответствующий персонал: специалиста в

компьютерных технологиях, который мог бы создать регулярно

совершенствовать эту программу, а также выступать в качестве

технического персонала для обслуживания других компьютеров .

Рассчитаем затраты на зарплату работникам отдела в месяц.

S з/п = Зс х 1чел. (4.1)

где, S з/п - затраты на зарплату специалиста, руб.;

Зм – зарплата ведущего специалиста, руб.;

Sз/п = 7000р х 1чел.= 7000

2) Необходимо приобрести новые комплектующие для персональных компьютеров

Sоб = Sкомпл. Х 3к

Sоб – стоимость уже усовершенствованного оборудования

Sкомпл – стоимость комплектующих

3к – три компьютера

Sоб = 5 000 х 3 = 15 000

3) Рассчитаем итоговые затраты на внедрение информационной программы

Sи = Sз/п + Sоб.

(4.2)

Sи = 7000р + 15000р = 21000 руб.

Теперь рассчитаем затраты на предложенные мероприятия.

1. Исследование предпочтений потребителя: создадим флаера (форматом А5) по

ценам рекламного агентства ''Полиграфия'', в которых будет содержаться

краткая анкета с опросом предпочтений потребителя (предложенная выше), с

кратким описанием ассортимента товаров и характеристикой предприятия и с

учетом возврата этих флаеров.

Sпот. = Sф + Змер.

(4.3)

где, Sпот.– затраты на предпочтение потребителя, руб.;.

Sф – затраты на напечатание флаеров, руб. -3000экз. х 2.1р

=6300р.;

Змер. – зарплата мерчендайзеров (200р./день) руб. - для размещения

этих флаеров наймем 10 студентов т.е. 200р х 10 = 2000р.

Sпот. = 6300р + 2000р = 8300руб.

2. Создадим web –страницу в интернете для облегчения поиска информации о

товарах предприятия для оптовых и розничных покупателей, тем самым

экономя свое время.

Для создания web –страницы нам потребуется веб –дизайнер, который

разработает и создаст эту страницу.

Зв-д = 7000руб.

(4.4)

где, Зв-д –заработная плата веб – дизайнира, руб.

3. Налаживание связи с потребителем (целевым рынком):

Sсв = Sк.к + Sб + Sэ + Sк-д

(4.5)

где, Sсв –затраты на налаживание связи с потребителем, руб.;

Sк.к – затраты на создание карманного календаря – 3000экз. х 1,7р =

5100р.;

Sб – затраты на создание буклета с двумя фалицами (формата А4),

описывающий ассортимент нашего предприятия- 2000экз х 4,1р = 8200руб.;

Sэ - затраты на создание этикетки (формата 7 х10) с фирменным

логотипом предприятия, с целью поддержания известности, узнаваемости и

запоминания товаров ЗАО «Очаково». Эти этикетки буту раздаваться всем кто

приобрел продукцию фирмы «Очаково» – 20000 экз х 0,5р = 10000руб.;

Sк-д - затраты на создание календаря – домик – 1000экз. х 6,2р= 6200

руб.

Sсв.= 5100р + 8200р + 10000р +6200р = 29500руб.

4. Для создания имиджа фирмы создадим вывеску (на метало каркасе):

1 кв метр стоит 1100руб. Объем вывески составит 4 х 1 метр.

Sв = Sс + Sу

(4.6)

где, Sв – затраты на создание вывески, руб.;

Sс - затраты на стоимость самой вывески- 4кв.м х 1100р = 4400руб.;

Sу - затраты на монтаж и установку вывески – 4400р х 30% =1320 руб.

Sв = 4400 + 1320 = 5720руб.

5. Исследование конкурентов – мы ничего не затратим, потому что наши

помощники будут сами добывать информацию о конкурентах (т.е. ходить на

выставки, брать прайсы, листовки и т.д.).

6. Рассчитаем суммарные затраты на совершенствование маркетинговой

деятельности исходя из предложенных мероприятий.

Sобщ. = Sи + Sпот.+ Sз.д. + Sсв + Sв

Sобщ. = 21000р +8300р +7000р +29500р + 5720р = 65 800 руб.

7. Рассчитаем эффективность, ожидаемую после образования отдела маркетинга

и предложенных мероприятий.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ = Общая прибыль

Сумму затрат

Эффективность= 104900/65 800= 1,6

8. Предположим, что разработанные предложения позволят увеличить прибыль

предприятия на 5%. Исходя из этого, рассчитаем балансовую рентабельность

маркетинговой деятельности по формуле 4.14

Rб = П/Sобщ. х 100%

(4.7)

Где П – прибыль, руб.;

Sобщ. – суммарные затраты.

Rб =104900р/65800р х 100% = 159 %

9. Подсчитаем, за сколько окупятся наши предложенные мероприятия.

Время = Суммарные затраты = 65 800 = 0,62

Общая прибыль 104900

Следовательно затраты на совершенствование маркетинговой деятельности

очень быстро окупятся, и ожидаемый эффект от предложенных мероприятий не

заставит себя долго ждать. Осуществляемые затраты окупились бы и принесли

бы доход с каждого вложенного рубля 2 руб. И наши затраты окупятся за

шесть месяцев.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По результатам курсовой работы можно сделать следующие выводы:

Для совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии

необходимо выделить следующие мероприятия:

- изменить организационную структуру;

- произвести совершенствование коммуникаций маркетинга.

- совершенствование взаимодействия отдела маркетинга и сбыта с другими

службами

- реструктуризация системы кадрового обеспечения и мотивации сотрудников

В организационной структуре предприятия по отношению к центру

маркетинга существуют недостатки: низкий уровень коммуникативности между

высшими эшелонами управления и центром маркетинга, нет связи с сбытовым

отделом. В организационной структуре также отсутствует отдел коммуникаций,

что является минусом для большого и старейшего предприятия. Отдел

коммуникаций позволит сократить расход времени на осуществление

коммуникаций с различными видами клиентов на внешнем уровне и сокращения

времени при получении указаний на внешнем уровне.

Список использованных источников

1. Котлер Ф. основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Ростингер", 2000

г.

2. Маркетинг: Учебник/А.Н.Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А.Красильников и

др.; Под ред. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ 1996.

3. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структура. - М.: Дело,

1995 г.

4. Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: Экономика,

1993 г.

5. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга: Сер. "Практика

маркетинга". - М.: Фолиум, 1998 г.

6. Жан-Жак Ламбен. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива

Гольцов А. Принципы организационного построения стратегического

маркетинга на промышленном предприятии. //Маркетинг, № 6, 1996 г.

7. Горовой А.А., Сорокин В.В. Российский директор в рыночной

экономике: практический маркетинг для руководителей промышленных

предприятий. - М.: Экономика, 1998 г.

8. Завьялов П.С. маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное

пособие. М., ИНФРА-М,, 2000 г.

9. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. Учебное пособие. М.,

ИНФРА-М., 2000 г.

10. Аесэль Генри. Маркетинг: Принципы и стратегия. Учебник для вузов.

М., ИНФРА-М., 1999 г.

11. Ковалев А.И. Войленко В.В. Маркетинговый анализ.-М.: Центр

экономики и маркетинга, 1998 г.

12. Хлусов В.П. основы маркетинга. М., "Издательство ПРИОР", 2000 г.

13. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. Н.Д.Эрмашвили.М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000 -

623 с.

14. Амблер Т. Практический маркетинг. Издательство "Питер", 1999-400 с.

(серия "Теория и практика менеджмента")

15. Герчикова М.А. Практический менеджмент. - М.: - 2000 г.

-----------------------

Долгосрочная цель

Среднесрочная цель

Краткосрочная цель

Метод фиксированного процента

Финансирование от возможностей

Метод учета программы маркетинга

Метод на основе целей и задач

Метод максимальных расходов

Метод соответствия конкуренту

Наиболее распространенные методы определения бюджета маркетинга

Причины неудач в маркетинговом планировании

Некорректность целевой ориентации фирмы

Дефекты содержания планов и программ

Неудачная организация работы по составлению планов

Внутрифирменные причины

ДИРЕКТОР

Администрация

Служба делопроизводства

Бухгалтерия

Служба управления персоналом

Служба главного инженера

АСУ

Служба контроля за режимом

Служба продаж

ОНТС

Производственная лаборатория

РСУ

Механический цех

Транспортный участок

Цех розлива

Технология

Склад готовой продукции

Электроцех

Цех санитарии

Пожнадзор

Технадзор

Поставщики мат., комплект

Дистрибьюторы

Агенты

Производитель

Оптовый торговец

Оптовый торговец

Мелкоопт., торговец

Розничный торговец

Розничный торговец

Розничный торговец

Потребитель

Страницы: 1, 2