Маркетинговое исследование рынка

закупки конкретных товаров на ближайший месяц, то должны использоваться

более точные методы.

Процесс разработки прогноза заключается в проведении расчетов,

выполняемых либо в ручную, либо с использованием ЭВМ с последующей

корректировкой их результатов на качественном, профессиональном уровне.

Оценка точности прогноза выполняется путем расчета его возможных

ошибок. Поэтому результаты прогноза практически всегда приводятся в

интервальном виде.

Прогнозы рынка классифицируются по нескольким признакам.

По времени упреждения выделяются: краткосрочные прогнозы (от

нескольких дней до 2 лет); среднесрочные прогнозы (от 2 до 7 лет);

долгосрочные прогнозы (более 7 лет). Естественно, что они различаются не

только периодом упреждения, но и уровнем детализации и применяемыми

методами прогнозирования.

По товарному признаку различают прогнозы рынка: конкретного товара,

виды товара, товарной группы, комплекса товаров, всех товаров.

По региональному признаку делают прогнозы рынка для: конкретных

потребителей, административных районов, крупных регионов, страны, всего

мира.

По сущности применяемых методов выделяют группы прогнозов, основой

которых являются:

- Экстраполяция ряда динамики (см. гл. Емкость рынка)

- Интерполяция ряда динамики – нахождение недостающих членов

динамического ряда внутри его;

- Коэффициенты эластичности спроса;

- Структурное моделирование – представляет собой статистическую

таблицу, содержащую группировку потребителей по наиболее существенному

признаку, где для каждой группы приведена структура потребления

товаров. При изменении структуры потребителей изменяется и среднее

потребление (а следовательно, и спрос) этих товаров. На этой основе

построен один из методов прогнозирования;

- Экспертная оценка. Этот метод используется на рынках новых товаров,

когда базисная информация не успела сформироваться, или на рынках

традиционных товаров, которые долгое время не исследовались. Он

основан на опросе экспертов – достаточно компетентных специалистов.

- Экономико-математическое моделирование;

Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в

сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно

выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение

имеющихся и предотвращение возможных диспропорций и могут быть

предоставлены в виде различных аналитических документов.

1. Сводный обзор, или доклад. Основной документ с обобщающими

показателями рынка, товаров народного потребления. Анализируется

динамика общеэкономических и отраслевых показателей, особые условия

конъюнктуры. Проводится ретроспектива и дается прогноз показателей

конъюнктуры, освещается наиболее характерные тенденции, выявляются

взаимосвязи конъюнктуры отдельных рынков.

2. Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры. Документы,

отражающие специфику конкретной ситуации или отдельно какого-либо

рынка. Выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда

товаров, либо проблема конкретного товарного рынка.

3. Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация. Документ,

содержащий оперативную информацию, которая является своего рода

«сигналом», об отдельных процессах конъюнктуры рынка. Основными

источниками оперативной информации являются данные торговых

корреспондентов, опросов населения, экспертные оценки специалистов.

3.2 Емкость рынка.

Главной задачей рыночного исследования является определение емкости

рынка.

Емкость рынка – это совокупный платежеспособный спрос покупателей;

возможный годовой объем продаж определенного вида товара при сложившемся

среднем уровне цен. Емкость рынка зависит от степени освоения данного

рынка, эластичности спроса, от изменения экономической конъюнктуры, уровня

цен, качества товара и затрат на рекламу. Емкость рынка характеризуется

размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый

данный момент времени рынок имеет количественную и качественную

определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных

показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.

Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный.

Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный

уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает

адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге используется также

термин потенциал рынка. Реально складывающаяся емкость рынка может и не

соответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка должен

носить пространственно-временную определенность.

Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из

которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и

сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов

можно разделить на две группы : общего и специфического характера.

Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость

рынка любого товара:

- объем и структуру товарного предложения, в том числе по предприятиям-

представителям;

- ассортимент и качество выпускаемых изделий;

- размеры импорта по данному товару или группе;

- достигнутый уровень жизни и потребностей населения;

- покупательская способность населения;

- уровень соотношения цен на товары;

- численность населения;

- его социальный и половозрастной состав;

- степень насыщенности рынка;

- состояние сбытовой, торговой и сервисной сети;

- географическое расположения рынка.

В настоящее время состояние рынка подвержено значительному влиянию

таких процессов, как обособление территории и введение новых денежных

единиц, образование коммерческих структур, инфляция, введения новых

таможенных ограничений и т.д.

Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных

товаров, причем каждый рынок может иметь характерные только для него

факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может

оказаться определяющим для формирования и развития спроса и предложения по

конкретному товару.

Совокупность факторов, определяющих развитие спроса и

предложения, находятся в сложной диалектической взаимосвязи. Изменение

действий одних факторов вызывает изменение действия других. Особенностью

одних факторов является то, что они вызывают изменения, как общей емкости,

так и структуры рынка, а других – то, что они, не изменяя общей емкости

рынка, вызывают его структурные изменения. В процессе исследования рынка

необходимо объяснить механизм действия системы факторов и измерить

совокупные результаты их влияние на объем и структуру спроса и предложения.

Выявление причинно-следственных связей на исследуемом рынке

проводится на основе систематизации и анализа данных. Систематизация данных

заключается в построении группированных и аналитических таблиц,

динамических рядов анализируемых показателей, графиков, диаграмм и т.п. Это

подготовительная стадия анализа информации для ее количественной и

качественной оценки.

Обработка и анализ осуществляется с использованием известных методов,

а именно группировки, индексного и графических методов, построение и

анализа динамических рядов. Причинно-следственные связи и зависимости

устанавливаются в результате корреляционно-регрессивного анализа

динамических рядов.

В конечном итоге описание причинно-следственных связей, вызванных

взаимодействием различных факторов, позволит построить модель развития на

рынке и определить его емкость.

Модель развития рынка представляет собой условное отображение

реальной действительности и схематически выражает внутреннею структуру и

причинные связи данного рынка. Она позволяет при помощи системы показателей

в упрощенном виде охарактеризовать качественное своеобразие развития всех

основных элементов рынка на современном этапе и на заданном отрезке времени

в будущем.

Формализованная модель развития рынка представляет систему уравнений,

охватывающие его основные показатели. Для каждого рынка система может иметь

различное число уравнений и показателей, однако в любом случае она должна

включать в себя уравнения спроса и предложения.

При составлении модели развития рынка необходимо:

Во-первых, определение перспектив развития конкретного рынка не может

осуществляться изолировано от других социально-экономических прогнозов

(демографических, региональных и т.д.), от аналогичных проектировок по

взаимодополняемым и взаимозаменяемым товарам.

Во-вторых, учет влияния на развитие товарного рынка большого числа

факторов, тенденции развития которых в будущем могут существенно

изменяться, определяет необходимость построения нескольких вариантов

моделей развития рынка и нахождение оптимального варианта из нескольких.

Третьим существенным моментом, составляющим проблематику построения

модели развития рынка, является определение степени агрегации товарных

групп. Надо четко представить, на каком уровне следует строить прогноз

емкости.

Все эти моменты в значительной степени зависят от периода прогноза.

Различают несколько видов прогнозирования: конъюнктурное (3 – 6 месяцев),

краткосрочное (1 – 2 года), среднесрочное (3 – 5 лет), долгосрочное (5 – 10

лет), перспективное (более 10 лет).

Очевидно, чем короче период прогноза, тем легче предусмотреть и

правильно оценить степень воздействия на развитие рынка определяющих его

факторов. С удлинением периода прогноза увеличивается число вариантов

модели.

Основными источниками информации о будущих характеристиках рынка

являются:

человеческий опыт и интуиция;

экстраполяция тенденций, процессов, закономерности развития которых в

прошлом и настоящем достаточно известны;

модель исследуемого процесса, отражающая или желательные тенденции его

развития.

В соответствии с этим существуют три дополняющих друг друга способа

разработки прогноза.

1. Анкетирование – выявление мнений населения, экспертов с целью

получение оценок прогнозного характера. Методы, построенные на

анкетировании, используются, как правило, в случаях, когда по

ряду причин закономерности развития процесса не могут быть

отражены формальным аппаратом, когда отсутствуют необходимые

данные.

2. Экстраполирование – продолжение в будущее тенденций процессов,

отражаемых в виде динамических рядов и их показателей, на

основе разработанных моделей регрессивного типа. Методы

экстраполяции применяются обычно в случаях, когда информация о

прошлом имеется в достаточном количестве и выявлены устойчивые

тенденции. Этот вариант основан на гипотезе о сохранении в

будущем сложившихся ранее тенденций. Такой прогноз к

прогнозированию носит название генетический и предполагает

исследование эконометрических моделей.

3. Аналитическое моделирование – построение и использование

модели, отражающей внутреннее и внешние взаимосвязи в ходе

развития рынка. Эта группа методов используется тогда, когда

информация о прошлом минимальна, но имеются некоторые

гипотетические представления о рынки, которые позволяют

разработать его модель и на этой базе оценивать будущее

состояние рынка, воспроизвести альтернативные варианты его

развития. Такой подход к прогнозированию называется целевым

(нормативным).

Приведенное разделение методов в некоторой степени условно. На

практике все они могут взаимно перекрещиваться и дополнять друг друга,

поскольку в ряде случаев ни один из них сам по себе не может обеспечивать

определенных требуемую степень достоверности и точности прогноза, но

применяемые в определенных сочетаниях они оказываются весьма эффективными.

Результатом работы по определению емкости рынка должен явится

комплексный аналитический обзор состояния рынка и формулирующих его

факторов, а также много вариантный прогноз развития рынка с учетом

тенденций изменения влияющих на него внутренних и внешних факторов.

3. Сегментация рынка.

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые

отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Главное

же то, что все они приобретают товары, руководствуясь совершенно разными

мотивами, Поэтому необходимо понимать, что при разнообразии спроса, да еще

в условиях конкуренции, каждый отдельный человек будет неодинаково

реагировать на предлагаемые товары и услуги. Очень сложно удовлетворить

запросы всех без исключения потребителей, т.к. у них имеются определенные

различия в потребностях. Так, например, ряд потребителей предпочитают

высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда

как другие имеют возможность приобрести товар с приемлемыми

потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться и так,

что среднее количество и набор свойств при средней цене не удовлетворит ни

одну из групп потребителей.

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его

рассмотрения. В этой связи при планировании своего бизнеса необходимо

рассматривать рынок, как дифференцированную структуру в зависимости от

групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле

определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для

нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена

маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, — это

управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке,

основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация

проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей, а

также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку

программы производства, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные

особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют

сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты,

различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды

деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различным

объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп

потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на

маркетинговые предложения.

От того, насколько правильно она проведена, в конечном счете, зависит

успех в конкурентной борьбе. Например, несколько лет тому назад знаменитая

японская фирма «Сони» выпустила на мировой рынок небольшой дешевый

магнитофон, особо прочной конструкции, с простым управлением и очень

привлекательным дизайном. Рекламным девизом товара была фраза «Мой первый

«Sony»», а предназначался аппарат для детишек в возрасте от 4 до 12 лет.

Товар имел (и сейчас имеет) большой успех на рынке.

Служба маркетинга фирмы «Сони» предварительно провела исследование

рынка, правильно выбрав сегмент по демографическому признаку и опросив

родителей, желающих приобрести для своего ребенка магнитофон-игрушку.

Оказалось, что для родителей покупающих своему ребенку матнитофон-игрушку,

важны три обстоятельства: прежде всего, не слишком высокая цена, затем

простота и доступность управления аппаратом для ребенка и, в-третьих,

привлекательность вещи для маленького потребителя. Конечно, в зависимости

от социального положения и состава семьи приоритеты могут меняться. Ребенок

вряд ли думает о цене, а внешний вид, простота управления, прочность

игрушки для него на него на первом месте. И все это фирма обеспечила,

обойдя своих конкурентов.

Сегментирование не является чисто механическим процессом. Чтобы быть

эффективным, оно должно проводится с учетом определенных критериев и

признаков.

Критерий – это способ оценки обоснования выбора того или иного

сегмента рынка для конкретного предприятия, а признак – способ выделения

сегмента на рынке.

Наиболее распространенные критерии:

1. Количественные параметры сегмента. Это сколько изделий и какой

общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных

потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п.

Исходя из этого предприятие определяет, какие производственные

мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы

должны быть размеры сбытовой сети.

2. Доступность сегмента для предприятия, то есть возможности

предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции,

условия хранения и транспортировки изделий потребителям на

данном сегменте рынка.

3. Существенность сегмента, то есть определение того, насколько

реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать

как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным

объединяющим признакам. Руководству предприятий в данном

случае предстоит выяснить, является сегмент растущим,

устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на него

производственные мощности или перепрофилировать на другой

рынок.

4. Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько

рентабельной будет для предприятия работа. Для оценки

используют расчеты: нормы прибыли, дохода на вложенный

капитал, размера дивидендов на акцию, величины прироста общей

массы прибыли предприятия.

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов.

Необходимо получить ответ на вопрос, в какой степени основные

конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка,

насколько продвижение данного изделия предприятия затрагивает

их интересы.

6. Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Руководство

должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для

работы на выбранном сегменте, определить, чего не хватает для

эффективной работы.

7. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В

соответствии с этим критерием руководство предприятия должно

оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с

возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка.

Только получив ответы на перечисленные вопросы, и оценив потенциал

предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данного

сегмента для конкретного предприятия.

Среди недостатков сегментации следует назвать высокие затраты,

связанные, например, с дополнительными исследованиями рынка, с составлением

вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки,

применением различных способов распределения.

Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без

нее невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть

успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.

Для сегментации рынка основными признаками являются: географические,

демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка

на разные географические единицы: государство, штаты, регионы, округа,

города, общины, а также величина региона, плотность и численность

населения, климатические условия, удаленность от предприятия-производителя.

Этот признак использовался на практике раньше других, что обусловливалось

необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его

применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические

различия между регионами или особенности культурных, национальных,

исторических традиций. Фирма может принять решение действовать: 1) в одном

или нескольких географических районов или 2) во всех районах, но с учетом

различий в нуждах и предпочтениях, определенных географией.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке

рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол,

возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род

занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность.

Демографические переменные – самые популярные факторы, служащие для

различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит

в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления

товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая

причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства

других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок

описывают не с демографической точки зрения (например, на основе типов

личностей), все равно необходимо провести с демографическими параметрами.

Также,

проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимо прежде

всего ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего

сегмента к качеству, ассортименту и цене.

Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом

сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам

принадлежности к общественному классу, образа жизни и характеристик

личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть

совершенно разные демографические профили.

Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании на

основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости

от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот

товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее

подходящей основой для формирования сегментов рынка. Поведенческое

сегментирование позволяет выделить ряд дополнительных и чрезвычайно важных

сегментов.

Поводы для завершения покупки. Покупателей можно различать между

собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования

товара. Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять

степень использования товара.

Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования –

классификация покупателей на основе тех выгод, которые они ищут в товаре.

Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых

люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей,

ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, к которым в той или

иной мере присущи эти выгоды.

Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не

пользующихся товаров, бывших пользователей, потенциальных пользователей,

пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы,

стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в

привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании

стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные

пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых

подходов.

Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам

слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи

часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится

большой процент общего объема потребления товара.

Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по

степени приверженности потребителей к товару (услуг). Потребители могут

быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных

объектов. По степени приверженности к товаром покупателей можно разделить

на четыре группы: безоговорочные (потребители покупающие товар одной и той

же марки), терпимые (приверженцы к двум-трем маркам), непостоянные

(потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на

другую) и «странники» (потребители, не проявляющие приверженности ни к

одной из товарных марок).

Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный

момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению

покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие –

осведомлены, третьи – информированы о нем, четвертые – заинтересованы в

нем, пятые – желают его, шестые – намереваются купить. Численное

соотношение потребителей различных групп в огромной мере сказывается на

характере разрабатываемой маркетинговой программы.

Отношение к товару. Рыночная аудитория может относится к товару

восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.

Сегментация по социально-экономическому принципу заключается в

выделении групп потребителей на основе общности социальной и

профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти

переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с

переменными других критериев, например, демографических. Заслуживает

внимания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту, в

том числе главы семьи.

Рассмотренные выше три группы признаков представляют собой общие

объективные признаки сегментации рынка. Однако зачастую однородные по общим

объективным признакам сегменты оказываются значительно дифференцированными

с точки зрения их поведения на рынке. Так, данные о переписи населения

содержат полезные сведения о группах населения, но не дают возможности

объяснить причины, по которым товары находят собственные ниши на рынке,

привлекая к себе какую-то часть покупателей. Очевидно, что применение

только объективных признаков явно недостаточно. В этих случаях используют

субъективные специфические признаки, связанные со спецификой

рассматриваемого рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъективной

оценкой покупателем того или иного продукта.

Принципы, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять

следующим требованиям:

- поддаваться исследованию в нормальных условиях исследования рынка;

- отражать дифференциацию потребителей;

- выявлять различия в структурах рынка;

- способствовать росту понимания рынка.

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень

привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться

предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать

стратегию маркетинга.

Целевой сегмент – один или несколько сегментов, отобранных для

маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с

учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер

рынков, отношение с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.

Вопрос выбора целевого сегмента можно решить одним из следующих

способов. Во-первых, можно прогнозировать различия сегментов и выпустить на

весь рынок один тип товара, обеспечивая ему средствами маркетинга

привлекательность в глазах всех группа потребителей. В этом случае

применяется стратегия массового маркетинга.

Третий способ выбора целевого сегмента рынка заключается в охвате

нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара или

разновидности. Здесь применяют стратегию дифференцированного маркетинга с

различным планом маркетинга для каждого сегмента. Охват нескольких

сегментов рынка требует значительных ресурсов и возможностей предприятия.

Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе

господствующее и стабильное положение, принято называть рыночной нишей.

Создание и укрепление рыночной ниши, в том числе и путем отыскания рыночных

окон, обеспечивается лишь на основе использования методов сегментации

рынка.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить

свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на

рынке: Изучив позицию конкурентов, предприятие принимает решение о

позиционировании своего товара (см. гл. 3.5)

3.4 Состояние конкуренции и барьеры рынка.

В рыночной экономике фирмы действуют в условиях конкуренции. Как

отмечают маркетологи, изучая потребителей, не следует забывать о

конкурентах.

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы

получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на

рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными

конкурентами. С этой целью анализируя сильные и слабые стороны конкурентов,

предварительно необходимо ответить на вопросы:

1. Кто основные конкуренты Вашей фирмы по

- ассортименту, товарным группам;

- географическому распределению;

- сегментам рынка;

- ценовой политике;

- каналам распределения и сбыта.

2. Какую долю рынка занимает Ваша фирма и его основные конкуренты?

3. Какова стратегия конкурентов?

4. Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?

5. Каково финансовое состояние конкурентов?

6. Организационная структура и менеджмент конкурентов?

7. Какова эффективность программ маркетинга конкурентов (товар, цена,

сбыт и стимулирование, коммуникации)?

8. Какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга Вашей

фирмы?

9. На какой стадии жизненного цикла находятся Ваш товар и товар

конкурента?

Обычно выделяют четыре возможные конкурентные структуры, или

типы рынков.

Чистая или совершенная конкуренция имеет место на рынке, где

представлено множество продавцов и покупателей одинакового товара или

услуги (например, пищевые продукты, сырье, ценные бумаги). Здесь не одна

фирма не может влиять на положение на рынке, так как ее доля на нем

невелика. Отсутствует контроль цен. Требования маркетинговой

действительности фирмы минимальны. В современных условиях рынка чистая

конкуренция встречается довольно редко и только по ограниченному кругу

товаров и услуг.

Монополистическая конкуренция возникает на рынках с большим числом

продавцов, предлагающих схожие, но не идентичные товары. В этих условиях

важно добиться отличных преимуществ за счет комбинирования факторами

маркетинга. Прежде всего следует приложить усилия, чтобы сделать свой товар

более привлекательным для потребителя, чем аналогичный товар конкурента.

Для этого фирма может разъяснить и рекламировать «новые», «улучшенные»

качества товара, его «уникальность», «самую низкую цену». Маркетинговая

стратегия фирмы строится на товарной дифференциации и сегментации рынка.

Разные предложения для разных потребителей – наиболее

распространенный в настоящее время вид конкурентной структуры.

Олигополистическая конкуренция существует на рынках, где господствует

несколько крупных фирм, причем товары могут быть как одинаковыми,

стандартными, так и различными по своим размерам. Для такого рынка

характерна высокая степень концентрации производства.

На олигополистический рынок проникнуть новым конкурентам

затруднительно в силу наличия высоких барьеров, в частности, высокой

стоимости выхода на рынок, патентной защищенности продукции или технологии.

Барьеры входа на рынок и выхода с рынка являются важнейшими

характеристиками структуры рынка. Барьеры входа на рынок - такие факторы

объективного или субъективного характера, из-за которых новым фирмам

трудно, а подчас и невозможно начать свое дело в выбранной отрасли.

Благодаря такого рода барьерам, фирмы, уже действующие на рынке, могут не

опасаться конкуренции. К таким же результатам приводит и наличие барьера

выхода из отрасли. Если выход из отрасли в случае неудачи на рынке сопряжен

со значительными издержками (например, производство товара требует

узкоспециализированного оборудования, которое нелегко было бы реализовать в

случае банкротства фирмы) - следовательно, высок риск деятельности в

отрасли, - вероятность входа на рынок нового продавца относительно

невысока.

Именно наличие барьеров для входа в сочетании с высоким уровнем

концентрации производителей в отрасли дает возможность фирмам поднимать

цены выше предельных издержек и получать положительную экономическую

прибыль не только в краткосрочном, но и в долгосрочном периодах, что и

обусловливает рыночную власть этих фирм. Там, где барьеры для входа не

существуют или слабы, фирмы даже при высокой рыночной концентрации

вынуждены учитывать конкуренцию со стороны фактических или потенциальных

соперников.

Барьеры могут быть порождены объективными характеристиками отраслевого

рынка, связанными с технологией производства, характером предпочтений

потребителей, динамикой спроса, иностранной конкуренцией и т. д. Такие

барьеры относят к нестратегическим факторам рыночной структуры. Другой тип

барьеров - барьеры, вызванные стратегическим поведением фирм, действующих

на рынке (стратегическое ценообразование, ограничивающее вход потенциальных

конкурентов в отрасль, стратегическая политика в области расходов на

исследования и инновации, патентов, вертикальная интеграция и

дифференциация продукта и т. д.).

На олигополистическом рынкек рынке важная роль принадлежит

маркетинговой деятельности фирм, оперативному реагированию на сигналы

маркетинговой среды фирмы, учету маркетинговых стратегий фирм-конкурентов.

В случае монополии или чистой монополии на рынке представлена всего

одна фирма, продающая конкретный товар или услугу, что позволяет ей

выбирать любую цену из возможных в соответствии с кривой спроса.

Монополистическую фирму отличают следующие черты:

- она единственный продавец;

- нет близких заменителей данного монопольного товара;

- существуют барьеры для выхода на данный рынок.

Благодаря уникальности своего продукта (или условий функционирования) фирма-

монополист способна контролировать рынок и проводить свою маркетинговую

стратегию.

Первым этапом изучения конкурентной среды является оценка

характеристики рынка, на котором работает или предполагает действовать

фирма. Далее следует изучить, кто является реальным или потенциальным

конкурентом. Конкурент – важный элемент инфраструктуры системы маркетинга,

оказывающий влияние на маркетинговую стратегию фирмы в отношении товара,

поставщиков, посредников, покупателей. Исследование позиций конкурентов

охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечение значительного

объема информации. Она может быть получена из различных источников:

общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов.

Нередко важной информацией о конкурентах располагают сбытовики, посредники.

Всестороннее и постоянное изучение конкурентов приносит заметные

результаты.

Анализ характеристик основных конкурентов целесообразно проводить по

следующем разделам: рынок, продукт, цены, продвижение продукта на рынке,

организация сбыта и распределения.

Изучение конкурентной среды требует систематического наблюдения за

главными конкурентами, не упуская из виду потенциальных конкурентов.

Полученную информацию целесообразно накапливать в специальных банках

данных. Анализ информации, ее интерпретация позволяет специалистам вывести

обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции и охарактеризовать общее

положение фирмы на рынке по отношению к основным конкурентам.

Например, с середины 1970-х годов американская компания «Ксерокс»

(ведущий производитель множественной техники и копировального оборудования)

испытала мощнейший натиск японских конкурентов, в результате которого доля

«Ксерокс» на рынке США уменьшилась с 88 до 40% к первой половине 1980-х

годов. Нельзя сказать, что компания не осваивала выпуск новой продукции.

Мало того, и в начале 1980-х годов технический уровень изделий «Ксерокса»

был намного выше, чем у японских конкурентов.

Японские компании, планируя внедрение на американский рынок

современного конторского оборудования, в том числе множительной техники,

обнаружили весьма значительный по емкости сегмент, который явно не до

использовался «Ксероксом», - рынок небольших по размерам копирующих

аппаратов. Дело в том, что подавляющая часть продукции «Ксерокса»,

выпускавшейся в то время, составляли мощные копировальные машины с

множеством дополнительных технических усовершенствований, позволяющие

повысить быстродействие, качество копирования, изменить размеры копии в

сравнении с оригиналом и т.п. Но именно поэтому они были, во-первых,

достаточно дорогими и, во-вторых, громоздкими. Поскольку большинство вновь

возникающих предприятий и фирм были мелкими, то им оказывалось просто не по

карману продукция «Ксерокса». Эти общие тенденции и уловили службы

маркетинга японских фирм, которые в ходе многочисленных опросов,

интервьюирования и обследований выяснили, что множество компаний США

заказывают ксерокопии в специальных центрах или магазинах канцелярских

товаров, поскольку им невыгодно приобретать изделия «Ксерокса».

Таким образом, японские фирмы выявили возможность, не вступая

непосредственно в конкуренцию с продукцией американского гиганта, потеснить

его на рынке. Они создали изделия, ориентированные на потребителей из сферы

мелкого бизнеса и смогли продвигать свою продукцию на рынке быстро и без

значительных финансовых затрат при низком уровне риска капиталовложений.

Они создали компактные аппараты, умещающиеся на обычном столе, в

которых применялась обычная бумага и несложные химические составы. Эти

изделия не имели технических излишеств и были строго ориентированы на

выполнение основной функции – размножение документов.

Короче, изделия японских фирм обеспечивали все то, чего так хотели

владельцы небольших фирм и предприятий от множительного оборудования.

Низкие цены были следованием низких издержек производства и не

высокой технической сложности продукции. Благодаря им, продукция нашла

высокий спрос.

К счастью, для них, «Ксерокс», безраздельно до того в своей отрасли,

не предпринял своевременных шагов. Расплачиваться за это пришлось долго. На

протяжении 1980-х годов. «Ксерокс» перестраивал свои производственные

процессы и формы организации труда, системы управления и сбыта, создал

совместные предприятия с японскими фирмами (например с «Фуджи»), прежде чем

ему удалось повысить свою долю рынка с 44 до 52%. О возвращении потерянных

позиций сегодня не может быть и речи.

5. Рыночные возможности и риски

Еще одним рыночным параметром, которым пользуются при исследовании рынка

– является оценка рыночных возможностей и рисков.

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные

возможности. Поиск рыночных возможностей производится после оценки

потенциала предприятия и учитывает реальные возможности последнего.

Неудовлетворенные потребности рынка - основа рыночных возможностей для

предприятия. В ситуации, когда покупатель полностью удовлетворен услугами

поставщика, предложение ему аналогичных товаров на аналогичных условиях

другим предприятием не будет иметь успеха. В тоже время и в этой ситуации у

покупателя могут существовать в латентном состоянии неудовлетворенные

потребности в более качественном товаре, более льготных условиях, более

объемном сервисе.

Выявление таких потребностей производится посредством построения

гипотез:

. прежний опыт деятельности руководителя или консультанта;

. предложения персонала предприятия;

. опыт партнеров и контрагентов предприятия (поставщиков, постоянных

покупателей, торговых посредников);

. инновации конкурентов.

Задачей на данном этапе разработки стратегий является построение возможно

большего количества гипотез. Основным методом получения материалов на

предприятии и у его партнеров является свободное интервью, при котором

собеседники поощряются к высказыванию любых, даже самых «бредовых» идей.

(Последние довольно часто и отражают наиболее перспективные рыночные

возможности). Инновации конкурентов отслеживаются через их рекламу и по

данным маркетинга, торговых агентов и продавцов предприятия. Покупатели-

частные лица могут быть опрошены анкетированием.

Значительная часть предложенных гипотез выбраковывается сразу из-за

критичного несоответствия потенциалу предприятия. Оставшиеся проверяются

тем или иным способом, в зависимости от их специфики.

Результатом проверки гипотез может являться определение для нескольких

наиболее перспективных целевых групп потребителей объемов ожидаемого спроса

в группах, требований к продукции, условий поставки и сопутствующего

сервиса, возможных цен, возможных способов распределения продукции,

возможных методов стимулирования сбыта.

Привлекательную возможность, выявленную посредством построения

гипотез, следует изучить с точки зрения величины и характера рынка. Этот

процесс состоит из 4 этапов:

- замеры и прогнозирование спроса

- сегментирование рынка

- отбор целевых сегментов

- позиционирование товара на рынке.

Предположим, что спрос оказался обнадеживающим. Рынок состоит из

множества типов потребителей, множества товаров и множества нужд.

Выбрав сегмент, фирма должна изучить все товары, предлагающиеся в

данное время на конкретном сегменте. Одновременно следует выяснить чего

хотят потребители, составляющие этот сегмент.

Далее надо обеспечить товару не вызывающего сомнений, четко отличного от

других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Это

называется позиционированием товара на рынке.

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова

приступить к планированию деталей комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных

факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении

вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс

маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия

на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно разделить на 4

основных группы:

[pic]

Товар - набор "изделий и услуг", которые фирма предлагает

целевому рынку. Так новое болеутоляющее средство может оказаться "товаром"

в виде 50 белых таблеток в темно-зеленой бутылке с колпачком,

который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения,

марочным названием "ИЗБАВЛЕНИЕ" и гарантией возврата денег в случае

неудовлетворенности покупателя.

Цена - денежная сумма, которую потребители должны заплатить для

получения товара.

Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой

товар становится доступным для потребителей.

Методы стимулирования - всевозможная деятельность по

распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых

покупателей покупать его.

Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом

зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара.

Работа по анализу маркетинговых возможностей, отбору целевых рынков,

разработке комплекса маркетинга и его реализации требуют наличия

вспомогательных систем управления маркетингом. В частности, фирма должна

иметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга,

организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

Рынок - это прежде всего экономическая свобода. За экономическую

свободу приходится платить. При этом естественно, что те, с кем приходится

вступать в хозяйственные отношения, стремятся прежде всего к своей выгоде,

а выгода одних может стать ущербом для других. Хотим мы этого или не хотим,

но осваивая предпринимательство, приходится иметь дело с неопределенностью

и повышенным риском.

Надо не избегать неизбежного риска, а уметь чувствовать риск,

оценивать его степень и не переходить за допустимые пределы.

Предприниматель вынужден изучать риск возникающий при производстве,

запуске, продаже и при других видах деятельности предприятия. Его

интересует не компенсация риска, а предотвращение его ущерба.

Под хозяйственным (предпринимательским) понимают риск, возникающей при

любых видах деятельности, связанных с производством продукции, товаров,

услуг, их реализации, товарно-денежными и финансовыми операциями,

коммерцией, осуществлением социально-экономических и научно-технических

проектов.

Иначе говоря, риск есть угроза того, что предприниматель понесет

потери в виде дополнительных расходов сверх предусмотренных прогнозом,

программой его действий, либо получит доходы ниже тех, на которые он

рассчитывал.

При установлении предпринимательского риска различают понятия:

«Расход», «Убытки», «Потери».

Любая предпринимательская деятельность неизбежно связана с расходами,

тогда как убытки имеют место при неблагоприятном месте стечении

обстоятельств, просчетах и представляют дополнительные расходы сверх

намеченных.

И это характеризует категорию «риск» с качественной стороны, но

создает основу для перевода понятия «предпринимательский риск» в

количественную. Действительно риск – это опасность потери ресурсов или

дохода.

В относительном выражении риск определяется, как величина возможных

потерь, отнесенная к некоторой базе, в виде которой наиболее удобно

принимать либо имущественное состояние предприятия, либо общие затраты

ресурсов на данный вид предпринимательской деятельности, либо ожидаемый

доход прибыли от предпринимательства.

Предпринимательские потери – это в первую очередь случайное снижение

предпринимательской прибыли. Именно величина таких потерь и характеризует

степени риска. Значит анализ риска связан с изучением потерь.

Виды потерь и риска.

Потери, которые могут быть в предпринимательской деятельности,

целесообразно разделить на материальные, трудовые, финансовые, потери

времени, специальные виды потерь.

Материальные виды потерь: проявляются в предусмотренном

предпринимателем проектом (дополнительных затрат или прямых потерь

оборудования, имущества, продукции и т.д.). Исчисление потерь неизбежно в

стоимостном выражении, в денежных единицах.

Трудовые потери: представляют потери рабочего времени, вызванные

случайными, непредвиденными обстоятельствами. В непосредственном измерении

трудовые потери выражаются в человеко-часах, человеко-днях или просто в

часах рабочего времени. Перевод трудовых потерь в денежном выражении

осуществляется путем умножении трудовых часов на стоимость (цену) одного

часа.

Финансовые потери: - это прямой денежный ущерб, связанный с

непредусмотренными платежами, выплатой штрафа, уплатой дополнительных

налогов, потерей денежных средств и ценных бумаг. Кроме того, финансовые

потери могут быть при не до получении или не получении денег из

предусмотренных источников, или не возврате долгов не оплате покупателем

продукции, уменьшением выручки в следствии снижения цен на реализацию

продукции и услуг.

Специальные виды потерь: проявляются в виде нанесения ущерба здоровью

и жизни людей, окружающей среде, престижу предприятия, а так же в следствии

неблагоприятных социальных и морально-психологических последствий. Чаще

всего специальные виды потерь крайне трудно определить в количественном и

тем более в стоимостном выражении.

При проведении комплексного анализа вероятных потерь для оценки риска

важно не только установить все источники риска, но и выявить какие

источники переваливают.

Если в числе рассматриваемых потерь выделяется один вид, который либо

по величине, либо по вероятности возникновения заведомо «подавляет»

остальные, то при количественной оценки уровня риска в расчет можно

принимать этот вид потерь.

Если потери можно заранее предвидеть, то они должны рассматриваться

не как потери, а как неизбежные расходы и включаться в расчетную

калькуляцию.

Так, предвидимое движение цен, налогов, их изменения в ходе

хозяйственной деятельности предприниматель в бизнес-плане обязан учесть.

Особое место занимают потери предпринимателя, обусловленные

недобросовестностью или несостоятельностью компаньонов. Риск оказаться

обманутым в ходе сделки или столкнуться с неплатежеспособностью должника,

невозвратностью долга, к сожалению, достаточно реален.

Главное в оценке хозяйственного риска состоит в искусстве построения

кривой вероятностей возможных потерь.

Существует три способа, которые могут быть применены для построения

кривых вероятностей возникновения потерь.

Статистический способ состоит в том, что изучается статистика потерь,

имевших место в аналогичных видах предпринимательской деятельности,

устанавливается частота появления определенных уровней потерь.

Экспертный способ: известный под названием метода экспертных оценок,

применительно к предпринимательскому риску может быть реализован путем

обработки мнений опытных предпринимателей или специалистов.

Наиболее желательно, чтобы эксперты дали свои оценки вероятностей

возникновения определенных уровней потерь, по которым затем можно было бы

найти среднее значение экспертных оценок и с их помощью построить кривую

распределения вероятностей.

Можно даже ограничиться получением экспертных оценок вероятностей

возникновения определенного уровня потерь в четырех характерных точках.

Надо установить экспертным образом показатели наиболее возможных

допустимых, критических и катастрофических потерь, имея в виду как их

уровни, так и вероятности.

По этим четырем характерным точкам не сложно воспроизвести

ориентировочно всю кривую распределения вероятностей потерь.

Расчетно-аналитический способ построения кривой распределения

вероятностей потерь и оценки на этой основе показателей

предпринимательского риска базируется на теоретических представлениях.

Полностью избежать риска невозможно, но зная, что порождает потери,

предприниматель способен снизить их угрозу, уменьшая действия

неблагоприятного фактора.

Выводы:

Изучив проблему исследования рынка настолько, насколько позволяют

рамки данной работы можно сделать следующие выводы.

Вопросы исследования рынка актуальны для любого предприятия в России.

У каждого предприятия есть покупатели его продукции, следовательно, оно

должно знать их нужды.

Любое предприятие работает в конкретных экономических условиях и

должно знать эти условия.

Каким бы опытным ни был бы руководитель, как бы хорошо он ни знал

свою сферу деятельности, тем не менее во вкусах покупателей и положении

конкурентов постоянно происходят изменения, а это требует систематического

обновления и изучения информации. Нередко весьма полезное исследование

можно провести и при очень ограниченных средствах.

Специфика исследований рынка может меняться в зависимости от того, к

какой отрасли относится предприятие: для одних будет проще собрать

необходимую информацию, для других сложнее.

Те предприятия, которым удается собрать наиболее полезную информацию,

имеют больше шансов на успех.

Рыночные исследования отвечают на вопрос, существует ли рынок,

маркетинговые исследования дают ответы на более практические вопросы:

существует ли рынок данного товара, как на него выйти и закрепиться,

посредством сбора информации.

Рыночные исследования предполагает тщательное изучение экономической

конъюнктуры, связанной с изучением спроса и предложения на рынке и

отдельных его сегментах, емкости и характера рынка, уровня цен и ценовой

эластичности спроса и предложения, степени и условий рыночной конкуренции.

Рыночные исследование необходимы для принятия соответствующих решений

на всех уровнях маркетинговой деятельности - стратегическом, тактическом и

оперативном.

Рыночные исследование предполагает анализ и прогноз различных

экономических и демографических, социальных, природных, политических и

других условий и обстоятельств.

Список использованной литературы:

1. Словарь-справочник: МЕНЕДЖЕРА: Библиотека словарей «Инфра-М»

2. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и

др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ: 1995.

3. Настольная книга руководителя: Семь нот менеджмента: М.:ЗАО «Журнал

Эксперт», 1998.

4. Учебное пособие: Основы маркетинга: Ю.В. Морозов: Издательский Дом

«Дашков и К»: 2000.

5. . Основы маркетинга: Котлер Ф: пер. с англ. – М.: «Бизнес книга», «ИМА-

Кросс. Плюс», 1995.

6. Маркетинг для профессионалов: Маркетинговые исследования: Г.А.

Черчилль: СПб: Питер, 2001

7. Энциклопедия предпринимателя: Сост. С.М. Синельников, Т.Г. Соломоник,

М.Б. Биржаков и др. : СПб., ТОО «ОЛБИС», АО «САТИСЪ»: 1994.

8. Рыночная экономика: Б. Райзберг

9. Введение в теорию маркетинга: В.И. Дорошев

10. Учебное пособие: Введение в предпринимательство: А.Б.Крутик

А.Л.Пименова: Санкт-Петербург «Политехника» 1995

Страницы: 1, 2