Мотивации и поведение потребителей

' новые идеи и другая информация из СМИ прежде всего попадает к людям,

оказывающим влияние. Те в свою очередь в устной форме передают ее остальным

людям, более пассивным в плане поиска информации и менее подверженным

влиянию СМИ и других источников.

Однако, несмотря на то что для своего времени данная модель оказалась

настоящим открытием, сегодня ее достоверность вовсе не очевидна. Основная

причина такого недоверия в том, что публика не столь пассивна, как

предполагается в этой концепции. Во-первых, средства массовой информации

воздействуют не только на «влиятельных лиц». Далее, инициатива исходит не

только от них, как предполагается в данной теории, но и от тех, кому нужна

информа- , ция. Когда последние ищут совета у друзей или родственников, они

инициируют обмен устной информацией едва ли не чаще, чем сами «знатоки».

Обширные исследования по вопросу распространения нововведений

продемонстрировали несостоятельность теории двухэтапного распространения.

Было доказано, что те, кто оказывает влияние, и те, кто ищет информацию, в

равной степени подвержены воздействию средств массовой информации.

Действительно, с подачи СМИ у человека может возникнуть желание обратиться

к кому-либо за советом или, наоборот, передать кому-либо свои знания. Лицо,

оказывающее влияние, редко является посредником между СМИ и ищущим

информацию.

Одно время считалось, что реклама становится гораздо эффективнее, если

ориентируется на оказывающих влияние людей. Предполагалось, что последние

будут передавать остальным то, что узнали сами. Согласно современным

взглядам, и оказывающие влияние, и ищущие информацию представляют собой

одинаково важные цели для рекламы.

По вопросу характеристик людей, оказывающих влияние, было проведено

немало исследований. Можно с уверенностью сказать, что источник и

получатель информации сходны в плане демографических характеристик и стиля

жизни (т. е. однородны). Существуют также свидетельства того, что тот, кто

в одних ситуациях предоставляет информацию, в других сам ее ищет.

Одним из важных аспектов является характер влияния: связано ли оно

только с конкретным продуктом (мономорфное) или захватывает и другие

товарные категории (полиморфное). Ранее в литературе поддерживался только

мономорфный характер вербального влияния, однако сейчас считается, что оно

является полу обобщенным, т. е. люди, оказывающие такое влияние,

затрагивают не все и не один продукт, а некоторую их группу.

Вообще говоря, люди не станут делиться своим опытом в отношении

товаров и услуг до тех пор, пока такое общение не принесет им какого-либо

удовлетворения или вознаграждения. Все мотивирующие факторы, которые

побуждают людей к подобному взаимодействию, попадают в одну из следующих

категорий: 1) заинтересованность (вовлеченность); 2) самоутверждение; 3)

забота о других (альтруизм); 4) развлечение; 5) прекращение споров.

Прежде всего практически во всех исследованиях отмечается, что при

определении поведения решающее значение имеет персональное влияние (в этом

смысле оно опережает рекламу и другие маркетинговые источники). Все дело в

том, какой источник, по мнению человека, заслуживает наибольшего доверия.

Считается, что другие потребители (в отличие от фирм или их представителей)

не имеют каких-либо скрытых мотивов или коммерческой заинтересованности в

обмене информацией, а потому доверие к ним выше.

Начать устное общение может как информатор, так и информируемый. В

последнем случае влияние обычно оказывается сильнее. Объясняется это тем,

что человек, которому нужна информация, заинтересован в ее получении и

обработке, в то время как вовлеченность информатора может быть и низкой.

Более трети всех устных сообщений представляют собой информацию

отрицательного характера. Однако именно такие сведения оказывают большее

влияние на потребителей, им уделяют больше внимания при принятии решений.

Это, конечно, связано с тем, что маркетинговые коммуникации (реклама) носят

исключительно положительный характер, что вынуждает потребителя

«выравнивать шансы» — искать или быть готовым к получению менее приятных

сведений. Кроме того, неудовлетворенные потребители охотно делятся своими

переживаниями.

Информация может передаваться как в вербальной (словесной), так и в

визуальной форме. Визуальная информация — наблюдение или демонстрация

продукта — способствует большей осведомленности о продукте и стимулирует

больший к нему интерес. Однако информация, передаваемая в словесной форме,

сильнее влияет на мышление и оценку человека. Идеальным считается сочетание

вербальной и визуальной форм.

Положительная информация о продукте — важнейший актив фирмы. То же

самое можно сказать и об отрицательных сведениях, если сам предмет

обсуждения имеет негативный характер. Компания не может напрямую

контролировать персональное влияние, однако у нее есть несколько способов

его стимулировать и направлять в нужное русло.

Самое меньшее, что можно и нужно сделать, — это следить за тем,

происходит ли устный обмен информацией о продукте и какое он оказывает

влияние. Например, компания Соса-Со1а рассмотрела схемы общения,

характерные для людей, обращавшихся с жалобами на ее продукцию. Вот

несколько выводов, которые были сделаны.

• Более 12 % недовольных рассказали 20 или более людям о реакции

компании на их жалобу.

• Те, кто был удовлетворен ответом компании, высказали свое

положительное мнение в среднем 4-5 товарищам.

• Около 10 % полностью удовлетворенных ответом компании потребителей

стали покупать больше продуктов Соса-Со1а.

• Те, кто решил, что с ними обошлись недостаточно хорошо, оповестили

об этом в среднем 9-10 человек.

• Около трети потребителей, чьи жалобы, по их мнению, не были

рассмотрены должным образом, отказались от дальнейшего приобретения

продуктов компании Соса-Со1а, а еще 45 % решили сократить потребление. Да

заинтересованность играет решающую роль в социальном влиянии. Однако этот

пример наглядно демонстрирует, каким обширным может оказаться обмен устной

информацией даже для продукта с таким низким уровнем вовлеченности как

безалкогольный напиток. В последующей «войне» популярных напитков это

проявилось еще сильнее, когда подавляющее большинство потребителей

отказалось от «New Coke» и стало активно выражать свои негативные эмоции.

Лучшим методом контроля за влиянием являются фокус-группы. Если

персональное влияние существует, его природа и степень воздействия быстро

рас-крываются, потому что многие люди с готовностью говорят о товарах и соб-

ственном опыте, особенно, когда заинтересованность высока.

В некоторых случаях можно использовать устные сообщения в качестве

альтернативы обычной рекламе. По общему мнению, лишь не многие могут

решиться на то, чтобы полностью отказаться от рекламы и прочих видов

стимулирования продаж.

Хотя ученые в основном отказались от теории двухэтапного

распространения, нельзя отрицать, что люди, способные оказывать влияние,

чувствительны к различным источникам информации, включая и рекламу. Таких

людей (по крайней мере теоретически) можно рассматривать как отдельный

сегмент рынка, если, конечно, их вообще можно выделить из общей массы

потребителей. Такое выделение может оказаться очень непростым делом из-за

схожести (однородности) между информаторами и информируемыми.

Но даже если «влиятельных людей» и удастся выделить, останется другая

проблема — они пользуются теми же источниками информации, что и все

остальные. Следовательно, разработать стратегию, направленную на достижение

одних лишь информаторов, невозможно. Единственным исключением является

случай, когда заранее известно, что роль влиятельных людей играют так

называемые лидеры (это могут быть тренеры, врачи, фармацевты, священники).

При условии выделения отдельного сегмента людей, оказывающих влияние,

мы можем действовать несколькими способами. Обычно для воздействия на них

применяется стационарная и прямая почтовая реклама, различные общественные

мероприятия. Можно составить специальные списки тренеров спортивных команд,

учителей и представителей других профессий. В конце концов, можно

прибегнуть к средствам массовой информации, понимая, однако, что затраты

могут не окупить себя, поскольку СМИ привлекают огромное количество

нецелевых потребителей. Но иногда другого выхода просто не остается.

Иногда можно получить дополнительную выгоду, если людям, оказывающим

влияние на других, предоставить продукт для ознакомления и пробного

использования.

Еще один известный способ стимулирования устного сообщения заключается

в том, чтобы убедить «влиятельного человека» предоставить свой дом для

презентации продукта.

Причина такого успеха очень проста — большинство из нас склонны

отвечать «да» на просьбу или предложение, исходящее от тех, кого мы знаем и

любим. Вот как все это устроено:

Взаимная выгода. Каждый что-то выигрывает для себя — будь то розыгрыш

призов или еще что-нибудь; до начала презентации каждый получает что-то в

подарок.

Участие. Каждого приглашенного просят рассказать, как замечательно

пользоваться уже имеющимися у него продуктами Tupperware (Mary Kay и т.

д.).

«Общественный контроль». Когда начинается собственно продажа,

становится ясно, что ваши друзья и знакомые, как и вы, хотят приобрести эти

товары. Значит, они того стоят.

Похоже, что потребители отдают себе отчет в том, для чего их

приглашают «на чай», но все равно приходят. Одни относятся к такому

мероприятию благосклонно, другие чувствуют, что угодили в ловушку и

начинают вслух негодовать по этому поводу. И все же такой способ работает.

Тщательные исследования потребителей подтвердили, что если продукт

увязывается с общественными отношениями, объем его продаж удваивается.

Многие фирмы сами нанимают или привлекают людей, которые обладают

способностями оказывать влияние на других. Например, универмаги и некоторые

другие магазины, торгующие в розницу, приглашают для этого молодых людей,

пользующихся особой популярностью. Им предоставляются значительные скидки

на покупку любой одежды. Больницы заключают договоры с врачами-

консультантами, которые направляют к ним своих пациентов.

Некоторые фирмы стимулируют своих покупателей, которые привлекают

других людей (соседей, знакомых, сослуживцев) к совершению покупки. Это

можно сделать, к примеру, предложив какие-либо поощрительные товары или

просто предоставив денежные скидки.

Иногда можно стимулировать поиск информации с помощью устных

сообщений. Для этой цели подойдет интригующая и возбуждающая воображение

реклама, особенно, если в ней используются герои и фразы, ставшие народными

и общеупотребительными.

Еще один вариант — использовать рекламу, которая призывает

потребителей искать информацию. К примеру, можно использовать слоган типа:

«Спросите у того, у кого это уже есть». Наконец, можно прибегнуть к таким

средствам, как демонстрации, выставки, предоставление товара в бесплатное

пользование на ограниченное время. Например, производители цветных

телевизоров продают их отелям и мотелям по низким ценам ради того, чтобы

создать у потребителей интерес и желание искать дополнительную информацию.

С той же целью производители автомобилей заключают сделки с компаниями,

занимающимися прокатом машин.

Персональное влияние нередко играет ключевую роль в принятии решения

потребителем, особенно при наличии высокой степени заинтересованности и

риска, а также если товар или услуга являются к тому же открытыми для

общественного наблюдения. Выражается такое влияние посредством референтных

групп и устных сообщений.

Стремление человека подчиняться групповым нормам необходимо

использовать в маркетинговых обращениях.

Персональное влияние может использоваться в маркетинговых целях. Для

этого производится контроль за вербальной передачей информации и

сдерживание ее в случае, если она принимает негативный характер. К другим

стратегиям можно отнести создание новых «влиятельных людей», стимулирование

поиска устной информации, использование исключительно межличностного

влияния для продукта, борьбу с отрицательной информацией.

ВЛИЯНИЕ СЕМЬИ И ДОМАШНЕГО ХОЗЯЙСТВА

На выбор продукта влияют различные переменные семьи или

домашнего хозяйства. К числу структурных переменных такого рода относятся

возраст главы семьи или домохозяйства, то, состоит ли он (она) в браке,

наличие детей и занятость. Например, средний доход семьи выше, чем средний

доход домашнего хозяйства, потому что в семьях больше человек имеют работу.

Семьи напоминают корпорации; это организации, сформированные для более

эффективного, чем поодиночке, выполне-ния конкретных функций. Самая

очевидная из них — рождение детей.

Семья — это группа из двух или более проживающих совместно человек,

связанных между собой кровными узами, браком или отношениями усыновления

(удочерения). Ядром семьи являются живущие вместе отец, мать и дети. Семья

в широком смысле слова состоит из ядра и родственников — бабушек, дедушек,

дядей и тетей, двоюродных братьев и сестер и прочей родни по линии мужа и

жены. Семья, в которой рождается человек, называется направляющей

(ориентирующей), а семья, которую он создает в результате брака —

произведенной.

Термин домашнее хозяйство (домохозяйство) используется для описания

всех тех, кто проживает в одном доме. Эти люди могут относиться, а могут и

не относиться к одной семье

Между понятиями домашнее хозяйство и семья существует значительная

разница, хотя порой под ними понимают одно и то же. Домохозяйство в наши

дни становится важной единицей с точки зрения маркетинга благодаря быстрому

росту числа нетрадиционных семей и несемейных хозяйств. Среди последних

подавляющее большинство составляют люди, живущие отдельно. Кроме них к

несемейным домохозяйствам относятся пожилые люди, живущие вместе с теми,

кто не являются их родственниками, а также относительно новая категория

«людей противоположного пола, живущих совместно». Подавляющая часть

домашних хозяйств приходится на долю семей, однако число несемейных

хозяйств растет быстрее.

При построении программы маркетинга иногда бывает полезно обратиться к

исследованиям феномена семьи. Например, в последние годы основным объектом

социологических исследований являлись «крепкие семьи», т. е. те, что

оказались лучше других подготовленными к различным переменам и трагедиям

жизни. Так вот, «крепкой» чаще всего становится та семья, в которой

внимательно относятся к семейным праздникам и традициям, повседневным

обязанностям и свободному времени.

Понятно, что важность семейных праздников не только в том, что они

помогают переживать кризисные ситуации, но и в увеличении спроса на многие

продукты. В розничной торговле более 50 % продаж и еще больший процент

прибыли приходится на покупки, совершаемые в канун рождественских

праздников. Дух семейного праздника проявляется не только при подношении

подарков, но и в таких делах, как украшение жилища. Можно попытаться

создать атмосферу семейного праздника, как это делается, например, при

украшении торговых центров.

В семьях, как и в некоторых других группах, присутствует то, что

социолог Талькотт Парсонс назвал инструментальными и экспрессивными ролями.

Инструментальные (функциональные, экономические) роли заключаются в выборе

финансовых, технических и других «функциональных» показателей продукта. К

их числу можно отнести, например, условия совершения покупки. Экспрессивные

роли заключаются в поддержке других членов семьи в процессе принятия

решения, выражении эстетических и эмоциональных потребностей семьи. Сюда же

относится и защита семейных норм. Выбор наиболее подходящего цвета, функций

продукта, магазина — все это результат ролевого участия разных членов

семьи.

Маркетинговые коммуникации чаще всего направлены на отдельных людей.

Однако Чайлдерс и Рао предупреждают, что перед выбором вида коммуникации и

методов рекламы специалистам по маркетингу следует изучить обстоятельства,

в которых происходит потребление продукта, и структуру семьи. На отдельного

человека всегда оказывают влияние члены его семьи.

Специалисты по маркетингу, разрабатывая стратегию коммуникации, должны

учитывать распределение ролей в семье. Дети, например, являются

пользователями кукурузных хлопьев, игрушек, одежды и многого другого,

однако не являются их покупателями. Один или оба родителя могут быть как

принимающими решение, так и покупателями, хотя роль детей как оказывающих

влияние и как пользователей тоже немаловажна. Родители могут выступать в

роли контролеров, запрещая детям смотреть определенные телепередачи или

отрицая их влияние. Зачастую продавцы пытаются добиться согласия между

родителями и их детьми в отношении своих продуктов. Например, кукурузные

хлопья «Kix» подаются как «Проверенные детьми, одобренные матерями».

Наиболее влиятельная роль принадлежит тому, у кого больше всего знаний

или опыта. Скажем, решение о покупке машины может принимать отец, но

последнее слово остается за детьми (если они достаточно взрослые), которые

больше знают о характеристиках, функциях, общественной репутации и других

особенностях автомобилей, да и других товаров тоже.

Стадия поиска информации отличается большей автономностью по сравнению

с принятием окончательного решения. Следовательно, это необходимо учесть в

плане маркетинга при выборе соответствующих средств информации, Например,

это могут быть журналы, которые читают в основном либо мужчины, либо

женщины, но не издания, предназначенные и для тех, и для других. Однако при

разработке дизайна магазина или продукта необходимо уже учитывал мнения

обоих супругов, потому что при выборе товара они объединяются. Для

некоторых товаров, особенно тех, покупки которых планируются долго, можнс

соответствующим образом подобрать время проведения маркетинговых

мероприятий, направленных на одного из супругов.

Со временем в структуре семьи происходят изменения, которые приводят

к тому, что муж с женой все чаще принимают решения совместно. Стремление

женщин к равноправию приводит к тому, что все больше решений в отношении

«рискованных» товарных категорий принимается совместно. И наоборот,

нехватка времени в семьях, где оба супруга работают, может вызвать более

автономные решения о покупке товаров с малой степенью риска.

Постепенно уменьшается «половая принадлежность» различных товаров. В

связи с этим специалисты по маркетингу ищут новые способы представления

товаров, которые долгое время считались предназначенными либо исключительно

для мужчин, либо исключительно для женщин. Однако исследователям

потребителей не стоит забывать о том, что половые различия, пусть и не так

явно, но все же характерны для определенных товаров и ситуаций. В рекламе

по-прежнему делается упор на доминирование представителей одного пола в

отношении различных продуктов.

С течением жизни семьи меняются, проходя несколько стадий развития.

Этот процесс традиционно называют жизненным циклом семьи (ЖЦС). В связи с

будущими изменениями в обществе эту концепцию, возможно, придется несколько

видоизменить, чтобы отразить жизненный цикл домохозяйства (ЖЦД) и

отдельного потребителя (ЖЦП).

В традиционном ЖЦС отражаются изменения в структуре семьи, происходя-

щие по мере того, как люди женятся, заводят детей, покидают дом, теряют

супругов и уходят на пенсию. В других вариантах жизненного циклах семьи

учитываются такие современные «изобретения», как развод, уменьшение размера

семьи, поздние браки.

Маркетинговым организациям иногда требуется изменять традиционный

жизненный цикл, подстраивая его под свои аналитические потребности.

Например, добавление социоэкономических данных, особенно уровня дохода,

увеличивает точность прогнозов выбора таких продуктов, как одежда. При этом

поведение потребителей описывается с помощью все того же ЖЦС.

Примером модифицированной модели жизненного цикла семьи, отражающей

современные веяния жизни, является матрица потребительского рынка,

составленная в компании Management Horizons. В данной матрице учитывается

взаимосвязь между жизненной стадией поведения потребителей и их доходом.

Кроме того, учтено и то важное обстоятельство, что в целом население

стареет, а женщины стремятся либо заводить детей в более позднем возрасте,

либо не иметь их вообще.

В течение многих лет число разводов в Соединенных Штатах, да и в

большинстве других стран, увеличивалось. В последнее время в этой области

наметился некоторый спад благодаря самым разным факторам. К их числу можно

отнести, например, более поздние браки и просто удовлетворение копившейся

десятилетиями потребности в разводах. Развод — это еще одна тема

исследования в области принятия решений потребителями. Тех, кто когда-то

был женат (замужем), даже называют «рынком вновь одиноких». У таких людей

остаются предпочтения и склонности к покупкам, приобретенные за время

супружеской жизни. Они часто сталкиваются с финансовыми проблемами, что

ограничивает их покупательскую способность

Несмотря на то что количество разводов сокращается, 51,6 % сегодняшних

браков ждет именно такой конец. Если брак не распадается в течение первых

10 лет, шансы супругов на развод снижаются до 30 %.

А развод есть источник для рынка. Из одной семьи стало две, а значит,

и два домохозяйства, каждое со своим набором товаров. Разведенных мужчин

меньше, потому что по сравнению с женщинами они чаще и быстрее вступают в

брак повторно. Исследования показывают, что в среднем доход мужчины после

развода увеличивается, в то время как доход женщины обычно падает,

особенно, если на ее попечении остаются дети. Поэтому одни разведенные

свободно тратят деньги налево и направо, а другие вынуждены экономить. Оба

разведенных супруга приобретают новые потребительские привычки.

Есть еще одно состояние, которое нельзя отнести ни к семейной, ни к

одинокой жизни. Люди, с точки зрения закона не состоящие в браке, но

живущие как одна семья, представляют собой самый быстрорастущий сегмент

среди одиноких. Их доля в общем количестве домашних хозяйств невелика,

однако за период с 1970 по 1980 г. их число возросло с 523 тыс. до 1,6 млн.

Большинство таких людей молоды и имеют доход, редко превышающий доход

состоящих в браке пар.

Еще одним сегментом рынка, которым в наши дни все больше интересуются

специалисты по маркетингу, являются гомосексуалисты и лесбиянки.

Большинство из них относится к числу одиноких, хотя в некоторых местах

семьи, состоящие из людей одного пола, могут считаться законными. Кроме

того, некоторые такие люди, по крайней мере часть своей жизни, живут с

родителями. Надежных данных о размере этого сегмента пока не существует. По

разным оценкам, к такому типу потребителей относится от 6 до 16 % взрослого

населения Соединенных Штатов.

Перед специалистами по маркетингу стоит иная проблема: как эффективно

воздействовать на этих людей и не оттолкнуть при этом потребителей-гетеро-

сексуалов. Риск, однако, может быть оправданным, потому что, как правило,

доход гомосексуалов выше среднего уровня, они имеют относительно хорошее

образование и, вполне возможно, у них на руках большое количество свободных

денег. Чаще всего эти потребители живут в городах, активно путешествуют,

тратят приличные суммы на одежду и проявляют интерес к искусству. По

сравнению с другими людьми, гомосексуалисты и лесбиянки уделяют больше

внимания социальным аспектам, политически активны. Но несмотря на все это,

позиционирование товара для «голубых» ничем не отличается от обычного

позиционирования. Есть, конечно, характеристики, отличающие гомосексуалов

от гетеросексуалов, однако и в том и в другом сегменте потребителям присущи

совершенно разные, индивидуальные черты.

Главная премудрость в выходе на рынок гомосексуалов

заключается в том, чтобы признать его существование и быть готовым с ним

работать. Для этого можно стать спонсором каких-либо важных для этих

потребителей мероприятий, например, финансировать исследования в области

СПИДа или общественные мероприятия, посвященные этому заболеванию. Кроме

того, признания гомосексуалов можно добиться, став спонсором какой-либо

популярной в их среде театральной или музыкальной постановки или выставки.

Одновременно с этим вы приобретете большую популярность и у

«обычных» потребителей.

Другие рекламодатели предпочитают использовать обычные средства

массовой информации, но при этом создают рекламные обращения, которые

привлекают именно гомосексуалистов. Например, в рекламе одеколона «Расо

Rabanne» представлен лежащий на кровати мужчина. При этом никакого намека

на секс не делается, что позволяет привлечь геев и не испугать при этом

потребителей обычной сексуальной ориентации.

Специалистов по маркетингу всегда в первую очередь интересовали

женщины, потому что именно они приобретают наибольшее число продуктов. В

связи с ростом в последнее время женского населения, повышения их рабочего

статуса и покупательской способности, а также сменой ролей этот интерес еще

более усилился.

Различия между женщинами-домохозяйками и планирующими начать работу, а

также между делающими карьеру и работающими «просто так», объясняют разницу

в их покупательском поведении. К примеру, рекламу готовой кулинарной

продукции и прочей, как говорят американцы, «мусорной» (не очень

качественной) еды лучше всего направлять на женщин, которые собираются

пойти работать и работающих «для души». В то же время реклама престижных

ресторанов и алкогольных напитков должна быть нацелена в первую очередь на

карьеристок.

Замужние работающие женщины остро ощущают нехватку времени. Ведь у

них, вообще говоря, две работы: одна — домашние обязанности, включая детей,

вторая — рабочее место. Как показывают исследования, у таких женщин гораздо

меньше свободного времени по сравнению с их же мужьями или домохозяйками.

Это позволяет сделать вывод, что работающие жены должны приобретать больше

сберегающих время товаров, готовых к употреблению продуктов питания, меньше

времени проводить в магазинах и т. д.

С точки зрения исследователей потребителей, было бы интересно

«измерить» всевозможные роли женщин, что может помочь при построении

маркетинговых программ. Например, присущую женщине степень феменизма и

исповедание соответствующих ценностей вполне можно увязать с

потребительским поведением.

Реклама часто представляет стереотипный образ женщины. Как правило,

это – покупающая дешевые продукты домохозяйка, а не человек, делающий

карьеру. Современные женщины все более ориентированы на самореализацию,

самовыражение, личные достижения.

В современном обществе женщины играют очень важную роль при покупке

основных товаров длительного пользования. По данным Ассациации

производителей автомобилей, женщины составляют добрую половину всех

покупателей машин. Учитывая это, специалисты по маркетингу стараются

разрабатывать рекламные обращения так, чтобы привлекать именно женщин. К

примеру, для того чтобы помочь дилерам привлекать и обслуживать

представительниц прекрасного пола, проводятся специальные обучающие курсы.

В рамках таких программ дилерам предоставляются видеоматериалы, наглядно

показывающие, как работать с такими клиентами. Для того чтобы привлечь к

себе внимание женской половины населения, продавцы автомашин часто

выступают спонсорами различных мероприятий. Не бездействуют и производители

— вместе с почтовой рекламой они рассылают бланки для получения кредита,

стараясь как-то сгладить дискриминацию женщин в финансовых вопросах.

Роль мужчины в семье претерпевает значительные изменения. По мере того

как доля мужчины в семейном доходе сокращается и меняются общественные

ценности, они могут выполнять все больше домашних обязанностей, принимают

на себя новые роли, касающиеся покупок и потребления различных продуктов.

Из исследования, проведенного рекламным агентством Cunningham & Walsh,

следует, что все больше мужчин можно считать «домохозяйками». В закрытом

издании результатов работы говорится, что 47 % мужчин пылесосят дом, 80 —

выносят мусор, 41 — моют посуду, 37 — убирают постель, 33 — загружают белье

в стиральную машину, 27 — чистят ванную комнату, 23 — стирают пыль, 23 —

вытирают посуду, 21 — сортируют белье, 16 — моют холодильник, 14 % — чистят

духовку. Более половины всех мужчин регулярно участвуют в походах за

продуктами, а это говорит о том, что мужчины представляют собой важную цель

для многих компаний, торгующих товарами для дома.

Основы потребительского поведения человек постигает еще в детстве.

Процесс приобретения навыков, знаний и всего того, что делает человека

потребителем, носит название социализации. Основополагающими моментами в

этом процессе являются общение в семье на тему покупок, семейное

потребительское поведение. Социализация происходит аналогично переносу

культурных ценностей из одного поколения в другое, из ядра семьи в семью

расширенную. Так, одинокие потребители более чем все остальные

демонстрируют приверженность к торговым маркам, которые они покупали еще в

детстве.

Прямое влияние на будущие потребительские решения человека оказывается

еще в детстве, когда ребенок ходит вместе с родителями за покупками.

Родители, берущие детей с собой в магазин, заботятся об их развитии как

потребителей. Такие родители чаще остальных говорят своим детям, почему они

не покупают тот или иной продукт, обсуждают с ними роль рекламы, что, в

некоторой степени, служит связующим звеном между рекламой и ребенком.

Разные типы матерей по-разному передают свои потребительские знания и

навыки своим детям. Матери, которые строго и тепло относятся к детям, как

правило, в большей степени контролируют их потребительское поведение, в то

время как матери, с уважением относящиеся к мнению ребенка, стараются

стимулировать его развитие как потребителя.

От понимания роли детей в совершении покупок могут выиграть и

розничные торговцы. Некоторые из них могут рассматривать детей как помеху

родительским покупкам. Чтобы этого избежать, в магазинах Ikea, например,

для детей есть специальные зоны для игр, в то время как родители могут

спокойно выбирать то, что им нужно. В японских универмагах применяют более

провоцирующий подход: детей и родителей, в основном матерей, привлекают к

продаваемым там же игрушкам. Маленькие японцы занимаются творчеством или

компьютерами, а мамы совершают покупки. Так поход в магазин становится

приятным развлечением для ребенка.

Многие перемены в структуре семьи напрямую связаны со способами

маркетинговой коммуникации с детьми и их родителями. Например, более

поздние сроки вступления в брак и повышение уровня образования ведут к

увеличению числа семей с одним ребенком. Такие дети общаются со взрослыми в

большей степени, нежели чем с братьями и сестрами или сверстниками. Их

предпочтения могут быть куда более «взрослыми», чем принято считать в

маркетинге. Разрабатывая стратегию коммуникации, необходимо учитывать и то,

что детям, как никому другому, присущи навыки словесного общения и

творчества. Для того чтобы понять, как происходит процесс обработки

информации у детей, может понадобиться целый анализ их развития, а также

другие методы. К числу последних относятся наблюдение, участие в играх, а

также специальные методики опроса.

Семьи и домашние хозяйства представляют собой два типа потребительских

единиц, имеющих критически важное значение для изучения поведения

потребителей. Тому есть две причины. Во-первых, семьи и домохозяйства

покупают и потребляют огромное количество товаров. Во-вторых, семья

оказывает самое большое влияние на отношения и поведение людей. По большому

счету, именно семья помогает нам стать потребителями.

Специалистов по маркетингу интересуют роли женщин, мужчин и детей. В

рекламе, предназначенной для женщин, все чаще находит отражение рост

доходов и обязанностей, стремление к самовыражению и совершенствованию. В

роли мужчины все чаще прослеживается совместное с женами выполнение

домашних обязанностей. Дети во многом учатся правилам потребления и

совершения покупок у своих родителей и оказывают довольно существенное

влияние на семейные покупки.

В методах маркетинговых исследований, связанных с семьями и домашними

хозяйствами, особое внимание уделяется временным рамкам процесса принятия

решения, методам проведения опроса, категориям ролей и относительному

влиянию, а также воздействию интервьюера и отбору респондентов. В плане

методологии существует одна проблема. Она связана с тем, что мужья и жены

зачастую совершенно по-разному отвечают на вопросы о том, как их семьи

приобретают товары и услуги.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Культура – это целый комплекс ценностей, идей взглядов и других

значащих символов, с помощью которых люди общаются и оцениваются как члены

общества. Культура и ценности передаются из поколение в поколение. Основные

ценности общества обусловливают способ использования товаров в том, что

касается их функции, формы и значения. Культура обеспечивает положительную

и отрицательную валентность торговых марок и каммуникативных программ,

определяет идеологию потребления в целом.

Фундаментальные силы, формирующие ценности – это так называемая

культурная триада и жизненный опыт. Культурная триада включает такие

социальные институты, как семья, религия и школа. Жизненный опыт

подразумевает факторы, влияющие на разные поколения, - депрессии, войны и

другие исторические события.

Во многих странах маркетинг подчинен поликультурному воздействию. В

противоположность макрокультуре нации, нормы и ценности отдельных

этнических групп называются микрокультурами. В основе этнической общности

могут лежать национальные или религиозные отличия, а также географическое

местоположение и физические (внешние) признаки. Этническая принадлежность

может быть определена объективно, исходя из социокультурных характеристик,

или субъективно, на основе самоидентификации человека.

Персональное влияние нередко играет ключевую роль в принятии решения

потребителем, особенно при наличии высокой степени заинтересованности и

риска, а также если товар или услуга являются к тому же открытыми для

общественного наблюдения. Выражается такое влияние посредством референтных

групп и устных сообщений.

Стремление человека подчиняться групповым нормам необходимо

использовать в маркетинговых обращениях.

Персональное влияние может использоваться в маркетинговых целях. Для

этого производится контроль за вербальной передачей информации и

сдерживание ее в случае, если она принимает негативный характер. К другим

стратегиям можно отнести создание новых «влиятельных людей», стимулирование

поиска устной информации, использование исключительно межличностного

влияния для продукта, борьбу с отрицательной информацией.

Семьи и домашние хозяйства представляют собой два типа потребительских

единиц, имеющих критически важное значение для изучения поведения

потребителей. Тому есть две причины. Во-первых, семьи и домохозяйства

покупают и потребляют огромное количество товаров. Во-вторых, семья

оказывает самое большое влияние на отношения и поведение людей. По большому

счету, именно семья помогает нам стать потребителями.

Специалистов по маркетингу интересуют роли женщин, мужчин и детей. В

рекламе, предназначенной для женщин, все чаще находит отражение рост

доходов и обязанностей, стремление к самовыражению и совершенствованию. В

роли мужчины все чаще прослеживается совместное с женами выполнение

домашних обязанностей. Дети во многом учатся правилам потребления и

совершения покупок у своих родителей и оказывают довольно существенное

влияние на семейные покупки.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Джеймс Ф. Энджел, Роджер Д. Блэкуэлл, Пол У. Миниард / Поведение

потребителей / Санкт-Петербург 1999 г. -–759 с.

2. Hazel Rose Markus and Shinobu Kitayama, «Сulture and the Self:

Implications for Cognition, Emotion, and Motivation», Psycholocal

Review 98 (1991), 224-253.

3. Leon E. Wynter, «Double Whammy Hinders Doudle Minorities», Wall

Street Journal (January 19, 1994), Bl.

4. George Homas, Social Behavior: Its Elementary Forms (Now York:

Harcjurt, 1961).

5. «The Future of Households» American Demographics (December 1993),

39.

Страницы: 1, 2