Организация прямых продаж

Организация прямых продаж

- Функциональная организация прямых продаж.

Функции торговых агентов могут варьироваться по ситуации и включать весь

комплекс обслуживания сделки от первого контакта до приемки товара

заказчиком, либо только коммуникационную часть. Чем ближе фирма к массовому

сектору, тем большую специализацию следует вводить в систему. В любом

случае, главной нагрузкой агента остается контакт с клиентом, на поддержку

которого работает вся структура. Следовательно, необходимо техническое

звено, осуществляющее рутинные операции пересылки счетов, правки договоров,

и т.п. Далее, кто-то должен принимать звонки покупателей во время

отсутствия агента (командировки, переговоры, болезнь, отпуск). Одновременно

сохраняются офисные продажи, выполняемые фирмой в текущем режиме. Задачи

планирования и контроля должны решаться менеджером, владеющем информацией

по нескольким территориям. Наконец, должен присутствовать руководитель,

координирующий внутренние и внешние взаимодействия структуры (например,

поставки дилерам и агентам на одну территорию).

В отечественной практике можно выделить два типа функциональных построений,

относительно успешных на настоящий момент. Схема 19 иллюстрирует структуру

"жесткой" организации сбытового подразделения.

Обязанности персонала здесь распределены следующим образом:

Торговые агенты устанавливают контакт с клиентом (по телефону и лично),

договариваются о поставке продукции, формируют заказ. Они же пополняют базу

данных маркетинговой информацией. Далее, в их задачу входит контроль

исполнения заказа и удовлетворенности покупателя.

Техническое звено (операционисты) занимается оформлением и отсылкой счетов,

внутренними коммуникациями (передача заказа на склад, отслеживание

доставки), принимает и обрабатывает обращение покупателя в отсутствие

торгового агента.

На территориального менеджера возлагаются обязанности планирования сбыта по

территориям (на основе прогноза агентов и статистической информации),

формирование ассортимента, представительские функции в особо важных случаях

(крупных покупателей целесообразно передавать менеджерам для повышения

качества обслуживания и гарантий их сохранности при уходе агента). На

горизонтальном уровне менеджер решает вопросы поставок на территорию

продукции через дилеров (хотя и не обладает правом вето). В его функции

входит оценка торговых агентов, их подбор, обучение, контроль, а также

решение нестандартных вопросов, связанных с выплатой комиссии представителю

заказчика.

Менеджеры оптовых и розничных продаж представляют собой рудимент старой

структуры. Первые обслуживают крупных покупателей и посредников (дилеров),

вторые обрабатывают звонки по рекламе. В полностью интегрированной системе

менеджеры оптовых продаж сместились бы на позиции территориальных, а

розничные стали агентами, либо вместе с операционистами составили группу

централизованного сбыта. Однако это прогрессивное построение часто

невозможно из-за несоответствия старых кадров новым требованиям. В то же

время, необходимо сохранять объемы продаж прежними методами до полного

развертывания новых технологий. Поэтому данная часть может остаться

неизменной иерархически (во избежание конфликтов и падения продаж), но с

урезанными полномочиями (вводится согласование конкурентных дилерских

поставок с территориальными менеджерами, процедура доступа к дефицитным

ресурсам). В дальнейшем "рудимент" может отмереть либо стабилизироваться на

новом уровне.

Руководитель оптовой структуры отвечает за развитие сбыта, все планирование

(ассортимент, цены, прибыль, график поступлений), внутреннюю координацию и

взаимодействие с параллельными службами (производство, закупка, склад,

транспорт, финансовая дирекция), подбор, обучение, оценку, контроль

менеджеров. Также он обеспечивает представительство в работе с

эксклюзивными клиентами, в определенных пределах корректирует систему

заработных плат.

Эта структура удобна, прежде всего, для "конвейерной" работы на массовом

рынке. Переход к ней от традиционной организации пассивного сбыта наименее

проблематичен. ("Трудным местом" является кандидатура начальника, которому

придется отбросить прежние представления ради освоения новых технологий;

территориальные менеджеры и агенты - это новые люди, подобранные "по

месту"). Бюрократическая идеология и ограниченное делегирование полномочий

делают данное построение применимым почти в любой организации. Недостатком

структуры является сложность расширения: развитие рынка (например, за счет

предложения новых групп товаров) предполагает увеличение количества

покупателей на территории сверх расчетной нормы агента, а значит - передел

территорий, что всегда проблематично. Другой вариант функционального

построения (сх. 20) можно считать более мягким. Он характерен для фирм,

строящих прямые продажи уже на этапе "семейного" бизнеса. О функциях

персонала здесь можно сказать следующее:

Торговый агент также устанавливает контакт с клиентом, заключает договор и

отслеживает его выполнение. Кроме того, он планирует сбыт, в том числе по

ассортиментным позициям, решает нестандартные вопросы (комиссия,

дополнительные скидки клиенту), координирует поставки на территорию через

дилеров. В его обязанности входит пополнение информационной базы (которое в

этом типе структуры реализуется недостаточно). Агент самостоятельно решает

вопросы подбора, обучения, функциональной нагрузки ассистентов, вопросы

внутренних взаимодействий.

Ассистенты агента выполняют обязанности секретарей-операционистов (прием

звонков, техническое обеспечение сделок), но по мере роста квалификации

могут использоваться для контактов с клиентами. Фактически всегда

происходит дифференциация: у торгового агента остаются все крупные

покупатели, ассистенты самостоятельно обслуживают мелких и средних. (При

дальнейшем росте структуры, намечается разделение обязанностей уже в

агентской группе, образуются подгруппы офисных продаж, операционистов,

"субагентов").

Задачей руководителя остается планирование (сведение и коррекция планов по

территориям), распределение ресурсов, взаимодействие с подразделениями,

стратегия развития сбыта.

Эта структура удобна для ограниченных рынков с малым числом относительно

крупных покупателей. Агент в ней обладает широкими полномочиями, высокой

квалификацией, и работает полуавтономно. Система имеет потенциал

расширения: увеличение числа клиентов не ведет к территориальному переделу,

а лишь к набору дополнительных ассистентов. Характерной "болезнью" данного

построения является замкнутость информации, которую агенты предпочитают

удерживать для себя. Обеспечить ее полный сбор и свободное прохождение

архисложно. Для массового рынка структура практически непригодна:

"конвейерные" технологии порождают проблемы внутри автономных агентских

групп, многократно решать их с приемлемым качеством невозможно

Рассмотрим принцип розничной продажи через магазины:

Как видно из рисунка фирме приходится тратить деньги на рекламу. После чего

товар с завышенной ценой попадает в цепь оптовиков, которые, в свою

очередь, также поднимают цену. Ну а потом товар идет через магазин и еще

более накрученный попадает к покупателю. Общая накрутка по статистике

составляет 300-500%.

В пример приведем известный шампунь Head&Shoulders производимый в турции,

там он стоит 50 центов и пройдя оптовиков и магазины приходит к нам по цене

2-3 доллара.

А теперь метод прямых продаж:

Представьте себя дистрибьютером. Вы покупаете товар с 30% скидкой, Вы

можете сами им пользоваться или перепродать добавив на стоимость скинутые

для Вас 30%.