Покупательское поведение

Покупательское поведение

Тема 1: Деловой рынок и поведение деловых покупателей.

1. Понятие покупки на деловом рынке; типы покупателей.

2. Покупатель изделий промышленного назначения.

3. Процесс покупки.

4. Модели поведения покупателей.

5. Факторы влияющие на поведение деловых покупателей.

6. Мотивация и поведение покупателей на деловом рынке.

----1----

Виды рынков:

1. Рынок производителей

2. Рынок промежуточных продавцов

3. Рынок государственных учреждений.

Фирмы продающие что-либо на деловом рынке должны приложить максимум усилий

чтобы разобраться в нужде своих покупателей, их ресурсов, политических

установках и процедур совершения покупок.

Особенности покупок на деловом рынке:

1. Покупатели крупные

2. Тесные отношения между продавцом и покупателем, поскольку число

покупателей на рынке предприятий ограничено, их значение и влияния на

продавца возрастает. Между потребителем и производителями

устанавливаются тесные взаимоотношения. Поставщикам часто приходиться

вносить изменения в выпускаемую продукцию, приспосабливая ее к

специальным нуждам покупателя, согласовывая техническое производство и

процедуру доставки товара.

3. Географическая концентрация покупателей.

4. Производность спроса. Потребность в продукции промышленного назначения в

конечном итоге определяется спросом на товары широкого потребления.

5. Не эластичность спроса на ТПН. Изменение цены не влияет на уровень

спроса.

6. Колебания спроса на ТПН. Спрос на них изменяется быстрее чем спрос на

ТШП. Определенный прирост потребительского спроса может привести к

большему приросту спроса на производственное оборудование (эффект

акселерации).

7. Профессиональность покупателя. Закупки на данном рынке осуществляют

профессиональные агенты, которые следуют политики предприятия.

8. Влияние на решение о закупках. Закупками занимается группа лиц. При

закупках могут проводиться переговоры, наиболее эффективен личный

контакт.

9. Практика запрашивания оферт, составление договоров.

Типы закупок:

1. покупка без изменений

2. повторная закупка с изменениями

3. закупка для решения новых задач

Закупка для нужд предприятия – это процесс принятия решений посредством

которого официальная организация констатирует наличие нужды закупаемых со

стороны товаров и услуг, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные

марки и поставщиков из числа имеющихся на рынке.

-----2-----

Покупками на предприятие может заниматься либо единственный снабженец, либо

несколько агентов по закупкам, либо отдел снабжения или центр по закупкам.

Центр по закупкам – в его состав входят все члены организации играющие

какую-либо роль в процессе принятия решения о закупках:

- Инициаторы

- Пользователи. Выявляют потребность.

- Советники. Подсказывают какие продукты можно выбрать, куда обратиться.

Ответственный за производство, которому необходимо подтвердить свою

техническую компетентность, ответственный за приемку (волнует качество)

и коммерческий агент, который стремится минимизировать риск связанный с

приобретением товара.

- Прескрипторы. Лица влияющие на выбор товара или услуги. Они находятся

внутри и вне организации, определяют технические характеристики товара.

- Лица фильтрующие решения. Они образуют заслон или контролируют отношения

между центром по закупкам и их средой (снабженец, ответственный за

приемку).

- Лица принимающие решения.

- Снабженец.

Различные роли с учетом коммерческого риска и технической сложности изделия

(сетка Фишера):

|Т| |Товары с |

|е| |коммерческим риском|

|х| | |

|н| | |

|и| | |

|ч| | |

|е| | |

|с| | |

|к| | |

|а| | |

|я| | |

|с| | |

|л| | |

|о| | |

|ж| | |

|н| | |

|о| | |

|с| | |

|т| | |

|ь| | |

| | |Низкий |Высокий |

| | |риск |риск |

| |Н|Покупате|Коммерчес|

| |и|ль |кий |

| |з|(снабжен|директор |

| |к|ец, |(ответств|

| |а|коммерче|енный за|

| |я|ский |генеральн|

| | |агент) |ую |

| | | |политику)|

| |В|Техничес|Техническ|

| |ы|кий |ий |

| |с|специали|руководит|

| |о|ст или |ель и |

| |к|техничес|ответстве|

| |а|кий |нный за |

| |я|руководи|генеральн|

| | |тель |ую |

| | | |политику |

| | | |фирмы |

----3---

Этапы процесса закупки:

I. Возникновение, осознание и формулирование потребности.

II. Определение характеристик продукта необходимых для удовлетворения этой

потребности.

III. Тщательный поиск поставщиков.

IV. Рассмотрение предложений и предварительные переговоры.

V. Предварительные переговоры.

VI. Заключение контрактов.

VII. Оценка показателей товара.

На 1-м этапе: Осознают потребность пользователи, советники которые могут

подать идею о покупке. На этом этапе большое значение имеет информационные

возможности предприятия. Задача продавца как можно шире предоставить

информацию о себе на рынке.

На 2-м этапе: Роль прескриптора и советников.

На 3-м этапе: Поиск поставщиков. Большую роль играет служба снабжения,

кроме того участвуют прескрипторы и советники. Практика показывает что

существует тенденция обращаться в первую очередь к привычным поставщикам,

тем кто имеет хорошую репутацию.

На 4-м этапе: Необходимо рассматривать два случая:

1) Когда продукты различных поставщиков почти заменяют друг друга.

2) Когда ни продукты ни услуги не являются взаимозаменяемыми.

В первом случае:

Цена является критерием определяющим выбор и общие издержки использования.

Если цены одинаковы, действия покупателя нельзя объяснить рациональными

мотивами. Покупатели склоны поддерживать сотрудничество с привычными

поставщиками.

Во втором случае:

Продукт поставщика должен соответствовать характеристикам выявленных

клиентом, поставщик должен поставить товар во время, цена уходит на второй

план.

На 7-м этапе: покупатель оценивает характеристики товара, насколько товар

удовлетворяет потребности, условия поставки и платежа.

В случае если поставщик не уверен в качестве своей продукции, то в этом

случае лучше отказываться от заключения сделки поскольку это дает

возможность заключению сделок в будущем.

----4---

Сетка покупок (модель Байгренда):

Типы покупок:

|Эта|Новая|Повтор|Повто|

|пы |покуп|ная с |рная |

| |ка |измене|без |

| | |ниями |измен|

| | | |-й |

| | | | |

| | | | |

| | | | |

| | | | |

| | | | |

| | | | |

В процессе принятия решения участвует весь центр по закупкам, процесс

проходит все этапы. С точки зрения продавца самая благоприятная ситуация

позволяющая проникнуть на фирму.

Покупатели склоны обращаться к привычным поставщикам (снабжение).

Первичные поставщики стремятся сохранить как можно дольше ситуацию покупки

без изменений. Предприятие конкурент делает все чтобы покупка с целью

идентичного пополнения запасов превратилась в покупку с изменениями.

Модель Левитта:

Виды покупок

|Вид|Повторная|Повторна|

|ы |с |я без |

|пос|изменения|изменени|

|тав|ми |й |

|щик| | |

|ов | | |

|Так|Побуждени|Побужден|

|тик|е к |ие к |

|а |переходу |автомати|

|пос|от |ческому |

|тоя|эпизодиче|возобнов|

|нно|ских |лению |

|го |покупок к|снабжени|

|пос|постоянны|я |

|тав|м |(расшире|

|щик|(расширен|ние доли|

|а |ие рынка)|рынка в |

| | |группе) |

|Так|Поддержка|Убеждени|

|тик|стремлени|е |

|а |я |клиента |

|пот|потребите|изменить|

|енц|лей к |снабжени|

|иал|изменению|е |

|ьно|снабжения| |

|го |попытка | |

|пос|войти в | |

|тав|число | |

|щик|постоянны| |

|а |х | |

| |поставщик| |

| |ов | |

Теория Р.Кардоза

Проводит различие между двумя линиями в политике закупок и выделяет

единовременную покупку и повторную.

В первом случае предприятие стремится найти нужный товар с учетом

приемлемых уровней риска и цен, с определенными характеристиками. Поставщик

должен быть готов в любой момент предоставить потенциальному потребителю по

конкурентоспособной цене товар с соответствующими характеристиками.

Во втором случае покупатель раз за разом обращается к привычным поставщикам

и последовательно отказывается от каждого до тех пор пока не находит того,

который по его мнению в состоянии удовлетворить его потребность с учетом

определенных границ риска. Поставщик заинтересованный в том, чтобы

внедриться на данное предприятие в первое время готов идти на целый ряд

уступок не отрицающих возможность данных операций.

Теория Шэт.

Данный автор уделяет внимание факторам влияющим на поведение в промышленной

среде.

Дифференциация ожидания. Участники центра по закупкам отличаются

личностными характеристиками, их ролью на предприятие, источниками

информации, активностью поиска. Выявлено, что существуют различие в

ожидании между пользователями.

Каждый руководитель стремится систематически искажая информацию предать ей

по его мнению объективный характер соотносимый с его прежними знаниями и

ожиданиями.

Конфликт и их разрешение, который вырабатывается в процессе коллективных

решений.

Если лица восприятие и цели которых в какой-то момент времени расходятся

должны прийти к единому решению, то возникает опасность явных или скрытых

конфликтов.

На деловом рынке конфликт являющийся порождением различных ожиданий по

отношению к какой-либо марке товара или поставщиков, является в первый

момент причиной активного поиска новой информации, более глубокого анализа

имеющейся информации и изучение источника снабжения, которым ранее не

уделялось достаточного внимания. Процесс поиска новой информации снижает

напряженность конфликта.

Существуют конфликты, причиной которых является фундаментальные расхождения

по поводу конечных покупок. В подобной ситуации конфликт решается не путем

изменения мнений участников конфликта, а путем достижения договоренности.

----5---

|Факто|

|ры |

|макро|

|среды|

|Урове|Орг|

|нь |ани|

|спрос|зац|

|а, |ион|

|экон.|ные|

|персп|фак|

|ектив|тор|

|ы, |ы |

|велич| |

|ина %| |

|ставо| |

|к по | |

|креди| |

|там, | |

|темпы| |

|НТП, | |

|полит| |

|ическ| |

|ие | |

|событ| |

|ия, | |

|измен| |

|ение | |

|в | |

|регул| |

|ируем| |

|ой | |

|предп| |

|риним| |

|атель| |

|ской | |

|деяте| |

|льнос| |

|ти, | |

|измен| |

|ение | |

|в | |

|деят-| |

|ти | |

|конку| |

|ренто| |

|в, | |

|вопро| |

|сы | |

|социа| |

|льной| |

|ответ| |

|ствен| |

|ности| |

|. | |

| |Цел|Меж|

| |и |лич|

| |орг|нос|

| |ани|. |

| |зац|фак|

| |ии,|тор|

| |пол|ы |

| |ити| |

| |ка | |

| |, | |

| |мет| |

| |оды| |

| |раб| |

| |оты| |

| |, | |

| |орг| |

| |ани| |

| |зац| |

| |ион| |

| |ная| |

| |стр| |

| |укт| |

| |ура| |

| |, | |

| |вну| |

| |три| |

| |фир| |

| |мен| |

| |ная| |

| |сис| |

| |тем| |

| |а | |

| | |Инт|Личн|

| | |ере|остн|

| | |сы,|ые |

| | |пол|факт|

| | |ном|оры |

| | |очи| |

| | |я, | |

| | |ста| |

| | |тус| |

| | |, | |

| | |уме| |

| | |ние| |

| | |себ| |

| | |я | |

| | |пос| |

| | |тав| |

| | |ить| |

| | |на | |

| | |мес| |

| | |то | |

| | |дру| |

| | |гих| |

| | |, | |

| | |уме| |

| | |ние| |

| | |убе| |

| | |жда| |

| | |ть | |

| | | |Возр|П|

| | | |аст,|о|

| | | |уров|т|

| | | |ень |р|

| | | |дохо|е|

| | | |дов,|б|

| | | |обра|и|

| | | |зова|т|

| | | |ние,|е|

| | | |долж|л|

| | | |ност|ь|

| | | |ь, | |

| | | |тип | |

| | | |личн| |

| | | |ости| |

| | | |, | |

| | | |уров| |

| | | |ень | |

| | | |куль| |

| | | |туры| |

Продавцы ТПН должны знать своих покупателей и приспосабливать свою тактику

к факторам которые влияют на поведение покупателей.

Продавец должен знать сколько лиц принимает решение о закупках, кто эти

лица, какими оценочными критериями они руководствуются. Каковы политические

установки фирмы в отношении деятельности своих агентов по закупкам и какие

ограничения накладывает она на эту деятельность.

В состав центра по закупкам обычно входят люди разного статуса, с разными

полномочиями, с разным умением убеждать. Ситуация когда решение вопроса о

закупках вовлечена вся группа, чревата конфликтами между членами группы,

т.к. каждый по своему воспринимает проблему, имеет свои цели и желания,

каждый стремится защитить свой статус в столкновении с другими, сделать

так, чтобы о нем не сложилось плохое впечатление.

Если применяется рациональная методика принятия решений, то и решение будет

иметь рациональный характер. Ну если разногласия сглаживаются только

благодаря тактике обходных действий, организация продемонстрирует свою

несостоятельность и коллективные решения ограничатся переговорами. Решения

не будут основываться на рациональных решениях и может оказаться пагубным

для предприятия.

Исследования показали, что поведение работников снабжения зависит от их

статуса и положения в организации. Пример: чем больше их влияние на

предприятии, тем легче они справляются с рисками присущими процессу

использования новых поставщиков, чем больше децентрализована система

закупок, тем лучше будут удовлетворены ожидания пользователей. Чем больше

сконцентрированы закупки, тем больше покупателей будет стремиться к низким

ценам, поскольку это есть одна из функций снабжения.

Тема 2: Культура и ценности.

1. культура и природа культуры

2. Субкультуры

3. Элементы культуры

4. Культурные сходства и различия. Межкультурный анализ.

5. Стратегии ММА

6. Ключевые ценности и их изменение.

----1----

Культура – это уникальная модель, которая характеризует общество от других

обществ. Она передается от одного поколения к другому и может быть описана

как «личность» определенного общества. Это взаимосвязь идей и целей,

которые определяют, что приемлемо в обществе и для достижения, которых все

члены общества объединяются.

Элементы культуры:

1. Ценности

2. Язык

3. Мифы

4. Традиции

5. Ритуалы

6. Законы

7. Материальные символы

Которые взаимодействуя обеспечивают контекст для покупательского поведения.

Природа культуры, она вездесуща и присутствует во всех вещах покупателей

бессознательно. Поскольку их культурные ценности обычаи, ритуалы

присутствуют в их ежедневных привычках. Культура составляется из

предположений о том, какие вещи существуют и какими они должны быть.

Природа функциональна. Покупатели зависят от культурных предписаний

руководящих их поведением и они полагают, что другие будут вести себя в

соответствии с их культурой.

Культура объединяет группы людей уникальным образом и поддерживает такое

сообщество. Она обеспечивает определенные рамки в пределах которых

существует данное общество. Как покупатели мы ожидаем, что продавцы с

которыми мы имеем дело будут действовать в соответствиями с ценностями,

традициями нашей культуры.

Культуре обучают. Покупатели не наделяются культурой, биологически они

учатся в семье и у друзей тому что принято и не принято в обществе: читают,

смотрят ТВ, совершают определенные поступки и через эти поступки они

обучаются культуре. Процесс обучения своей культуре называется in

culturetion. Обучение новой культуре ann culturetion.

Деятель рынка действующий в других странах должен понимать процесс ann

culturetion для того чтобы помогать покупателям принимать новые привычки.

Выбор товара покупателем и его покупка определяется культурой.

Первоначально обучение культуре происходит в семье через получение

информации, а дальше у покупателей формируется собственный опыт в рамках

культуры.

Культура динамична. Она меняется и развивается отражая динамичную

окружающую среду. Самыми динамичными аспектами культуры для деятеля рынка

являются изменения в технологии и моде.

Культура изменяется постоянно отражая состояние общества в определенный

момент времени. Однако, деятель рынка также пытается инициировать изменения

культуры.

----2----

Несмотря на всеобщность природы и культуры не все покупатели внутри

общества думают, чувствуют и действуют одинаково.

Каждое общество имеет субкультуру. Это группы покупателей, которые имеют

одинаковые ценности, но проявляют их по разному.

Термин субкультура используется чтобы показать место культурной группы

внутри доминирующей культуры данного общества. Деятели рынка используют

этот термин, чтобы выявить широту возможных вариаций ситуаций.

Наиболее целесообразно считать субкультурой группы, внутри которых

распространенны единые аспекты культуры, такие как: ее ценности, социальный

строй, язык, но которые имеют свои особенный словарь, мифы, обряды, обычаи

и материальные символы, вытекающие из общих ценностей, но имеющие в основе

историю и стиль жизни субкультуры.

----3----

Культура представляет для покупателя направляющую линию в области его

мысли, чувств и действий. Ценности лежат в основе целей, к которым

стремятся члены общества. Оставшиеся элементы культуры включают мысли,

чувства и действия покупателя по достижению этих целей.

Деятели рынка должны понимать элементы культуры для тог, чтобы:

1. использовать рекламу и разрабатывать продукт в соответствии с

потребительскими ценностями.

2. Выделять субкультуры потребителя для которых созданный продукт является

более подходящий.

Определяющий элемент культуры – ценности внутри общества, его члены имеют

сходные ценности отличаются от ценностей других культур.

Мифы – это истории, которые иллюстрируют ценности исповедуемые обществом.

Эти истории обычно вовлекают личности события или идеи для того, чтобы

представить определенную ценность. Используются для того, чтобы учить

членов общества ценностям его культуры. Мифы подкрепляют ценности известные

через новеллы, ТВ программы, кинофильмы. Также важны для деятеля рынка тем,

что они обеспечивают их символами, которые могут быть использованы для

иллюстрации природы продукт, помочь производителям позиционировать продукт.

Традиции – это принятый культурой образец поведения, который заведено

осуществлять в особенной ситуации. Существование традиций в обществе

способствует уменьшению риска того, что его члены будут действовать не

соответственно обществу. Деятели рынка должны знать традиции в проведении

людей.

Ритуал – это набор взаимосвязанных моделей поведения, которые имеют

символическое значение. Как и обычаи, ритуалы включают непосредственное

поведение, но они имеют большее отношение к поведению имеющему

символическое значение.

Закон – это ценности, обычаи и ритуалы, которые закрепляются в нормах и

предписаниях и поддерживаются правительственной властью.

Они управляют каждым видом человеческой деятельности. Многие виды

маркетинговой деятельности также управляются законами.

Материальные символы – это товары имеющие специальное значение, потому что

они играют определенную роль в мифах, традициях, ритуалах. Они могут быть

ежедневными продуктами, которые имеют символическое значение, что дает им

специальный статус в культуре.

----4----

Для успешного существования на рынках следует понимать сходство и различие

культур.

Сходства основаны на том, что каждая культура является частью человеческого

существования в единой мировой истории. Даже в свете культурных сходств

между странами, которые усиливаются международным туризмом, массовыми

коммуникациями, снижение торговых барьеров значительные различия между

культурами сохраняется, что ведет к разным различиям между потребителями.

Главные различия между странами находятся в таких сферах, как экономические

условия, технологические преимущества и политика государства.

Для того, чтобы было возможно работать на зарубежных рынках необходимо

проводить систематическое сравнение сходств и различий всех аспектов

целевых культур, такое исследование называется межкультурным анализом

изучения культуры и ценностей, необходимое для максимизации возможностей на

открывающихся зарубежных рынках, т.к. культура и ценности лежат в основе

того, как оценивают продукт или услугу. Каждый элемент культуры имеет

воздействие на МА-ую стратегию.

Язык. Все языки включают формальный и неформальный состав. Неформальный

язык включает сленговые выражения, которые абсолютно бессмысленны, для того

кто изучал формальный язык. Язык для деятеля рынка является приоритетным.

Имена продуктов надо проявлять в двух направлениях:

1. Все ли звуки могут быть произнесены

2. Выявить возможность существования нового продукта в другой культуре того

же имени

Традиции. Стратегия приспосабливается для определенных местных рынков в

соответствии с местными традициями.

Цвета. Они имеют различное дополнительное значение и традиция использования

в различных культурах. Когда планируется реклама или упаковка, необходимо

быть внимательным в применении цветов и подачи другим народам.

Время. Отношение ко времени и его использованию сильно различается между

странами.

Пространство. Расстояние между людьми при установлении между ними деловых

контактов различается между разными культурами.

Межкультурный анализ рассматривает и другие элементы культуры, и прежде чем

представлять продукт или услугу на зарубежных рынках, следует:

1) Оценить привлекательность продукта для покупателя на целевом рынке.

2) Изучить ограниченность физических ресурсов и окружающую среду.

3) Никогда н и принимать успех основанный на опыте собственной страны.

4) Следить за изменениями рыночных условий: изменение в политике,

экономике, социальной сфере, а также за изменениями в использовании

продукта.

5) Изучить законы целевой страны для того, чтобы с ними осуществлять

рекламу, регистрацию, авторские права и использовать торговую марку.

6) Избегать изменяемости маркетингового персонала на зарубежных рынках.

----5----

При выходе на зарубежные рынки деятель рынка должен принять решения:

сделать продукт возможным во всемирном масштабе или только в нескольких

странах на международном рынке.

Решение принимается на основе анализа размеров, стабильности и доступности

стран вовлеченных на международный рынок.

Возможны следующие стратегии:

1. Глобальная маркетинговая стратегия

2. Локальная маркетинговая стратегия

Глобальная – это стратегия, которая составляет основу единого

маркетингового плана для всех стран (имя продукта, его назначение и

составные элементы остаются одними и теми же для всех стран).

Локальная – принимает в расчет различия в поведении покупателей.

Маркетинговая стратегия разрабатывается для конкретного целевого рынка.

Этот тип стратегии требует исследований покупательского поведения целевого

населения и необходим межкультурный анализ.

----6----

Ценности служат основой для развертывания других составляющих культур. Для

того чтобы выявить различия между покупателями в разных культурах и

субкультурах, деятели рынка должны быть способны идентифицировать ценности,

которые определяют культуру и их влияние на поведение покупателей.

Ценности могут быть личные и социальные.

Социальные ценности определяют нормальное поведение для общества или

группы, а личные ценности для конкретного человека. Ценности господствующие

в стране называют национальным характером.

Шкала ценностей Рокича (ШЦР)

При изменении ценностей в исследовании потребителей часто используют ШЦР.

Рокич считал, что ценности связанны как с задачами (желаемыми состояниями),

так и со способами поведения (инструменты достижения задач).

Ценность – это устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма поведения

или конечного состояния существования, является для человека и общества

более предпочтительней, чем противоположная форма поведения.

ШЦР представляет собой набор задач и способов поведения, которые

респонденты должны ранжировать по степени важности.

|Желаемое |Инструмен|

|состояние |ты |

|(желаемое |(модели |

|конечное |поведения|

|состояние) |) |

|Комфортная |Честолюби|

|жизнь |е |

|Увлекательна|Широта |

|я жизнь |взглядов |

|Успех |Талант |

|Жизнь в мире|Бодрость |

| |Чистота |

|Жизнь в |Смелость |

|красоте |Прощение |

|Равноправие |Помощь |

|Безопасность|Честность|

|семьи | |

|Свобода |Воображен|

|Внутреннее |ие |

|обаяние |Независим|

|Зрелая |ость |

|любовь |Интеллект|

|Национальная| |

|безопасность|Логика |

| |Любовь |

|Наслаждение |Послушани|

|Спасение |е |

|Самоуважение|Ответстве|

| |нность |

|Социальное |Самоконтр|

|признание |оль |

|Истинная | |

|дружба | |

|Мудрость | |

Результаты могут быть проанализированы с т.з. пола, возраста, этнической

принадлежности или любой другой переменной, по которой проводится

сегментирование рынка. В нескольких исследованиях предпринималась попытка

увязать личные ценности с выбором марки, использования продукта и

сегментирования рынка.

Современные исследователи используют ценности, как критерии разделения

всего населения на однородные группы людей, имеющие сходные системы

ценностей.

Для того, чтобы понять, как ценности определяют рыночный спрос можно

воспользоваться многоступенчатым анализом. Этот метод заключается в

глубоком анализе, направленном на выявление смысла высшего уровня как в

показателях продукта и ценности, в чем делается попытка связать между собой

личные результаты и ценности.

Тема 3: Демографические субкультуры.

1. Основы демографических различий

2. Пол

3. Возраст

4. География

5. Гео-демография

6. Домохозяйства

----1----

Демографические характеристики – это врожденные физиологические,

социальные, экономические и географические признаки, которые описывают

человека в его социальном окружении.

Демографические характеристики обеспечивают внутренние и внешние вариации

того, как потребители думают, чувствуют и действуют.

Внешние признаки:

Некоторые внешние различия являются результатом естественного

демографического разрыва существующего между потребителями основанными

например на принципиальных различиях: строения человеческого тела или в

различиях вызванных климатом или природными катаклизмами. Различия также

вызываются возрастом.

Внутренние признаки:

Они формируются культурой, обществом, развитием экономики и психологией.

Учитывая подобные различия маркетологи разрабатывают товар для отдельных

демографических групп.

Отношение в обществе и миропонимание зависит также от места жительства.

Демографическая субкультура определяет специфичность характера. Пол,

возраст, расовая принадлежность, религия, социальная группа и способ

ведения хозяйства часто возводят барьер между потребителем.

----2----

Мужчина и женщина отличаются друг от друга не только внешними признаками,

но и внутренними. Физиологические различия к разным потребностям. Но как

для мужчины так и для Ж, в равной степени важны культурные, социальные и

экономические роли, которые они играют, это влияет на их поведение, и

поэтому для некоторых товаров нет смысла сегментировать рынок по полу.

Традиционное представление о М и Ж постепенно утрачивает свою актуальность.

Взаимодействие между различиями полов и сходством в ролях приписываемых М и

Ж делают пол важной демографической характеристикой.

Женский рынок охватывает работающих Ж, домохозяек, одиноких матерей и

пожилых женщин. Увеличение роли Ж, в обществе привело к формированию нового

комплекса потребностей и более сложному ее поведению, как потребителю. Ж

воспринимает рекламу и оценивает продукт иначе чем М.

Растущее число работающих женщин повысило их восприимчивость к

радиорекламе.

Сфера деятельности в которой непосредственное участие имеет М, в последнее

время также подверглась изменениям, М более активны в ведении домашнего

хозяйства и в воспитании детей. М являются основными покупателями пива,

спорттоваров, аппаратуры и более подвержены влиянию коммерческого ТВ.

----3----

Люди разного возраста отличаются поведением и решениями совершить ту или

иную покупку. Отличия в физиологии и развитии, которые характерны для

различных возрастных групп сопровождаются социальными и психологическими

особенностями.

Cohort – это сформированные возрастные группы, они исследуют в заранее

предусмотренные направления. Это субкультура, основанная на возрастном

делении, члены которого делятся между собой жизненным опытом, который в

свою очередь оказывает влияние на традиции, ритуалы и поведения этой

группы.

Количество человек входящих в ту или иную группу можно спрогнозировать

основываясь на население в настоящее момент.

Вполне возможно также контролировать процесс мировоззрения, чувства и

поведения возрастной группы, т.к. на них оказывают влияние опыт членов этой

возрастной группы, который они приобрели в более молодом возрасте.

Дети тратят деньги на подарки, игры, сладости, развлечения. Они являются

важной составляющей рынка. Они могут иметь собственные доходы и делать

покупки самостоятельно, и они оказывают влияние на решение о покупке. Они

являются решающим фактором в таких сферах, как: детская одежда, бытовая

электроника, ТВ.

Студенческий рынок. Тратят на продукты питания, развлечения, книги, одежда,

пиво. Часто экспериментируют с товарами и марками. Склонны формировать

предпочтения в этот период и поэтому многие деятели рынка стремятся

завоевать их симпатии. Наиболее эффективная реклама на спортивных и

социальных мероприятиях, в развлекательных каналах, радиопередачах,

студенческие издания.

Воспитатели детей. Особенно важны для продавцов из-за огромного размера, а

также по причине того, что потребители данного сегмента находятся в

наиболее доходном периоде. Люди обычно старше, имеют лучшее образование,

более самостоятельны по сравнению со своими предшественниками. Удобство

является основным фактором для данного сегмента и поэтому они склонны

платить за услуги и удобства. При вступлении данной группы в зрелый возраст

они все более интересуются вопросами старения и поэтому физически упрямы,

косметика и лекарства предотвращающие старения превалируют над другими

товарами. Продавцы в рекламных обращениях используют ностальгические

чувства напоминая им о беззаботной молодости и простому время провождению.

Для них можно использовать большинство СМИ.

Рынок зрелого возраста. Данная группа ориентируется по ценам, меньше тратят

на продукты питания, много тратят на лекарства. Каналы: ТВ и радио.

----4----

География описывает как осязаемые эффекты основанные на климатических и

топографических различиях, и неосязаемые эффекты влияния местных и

региональных культур на свои народы.

Климат и физический ландшафт географического положения оказывает влияние на

покупки товаров питания, одежду, предметы домашнего хозяйства, спортивной

экипировки, а топография земной поверхности требует особого транспорта.

Существуют различия в потреблении и поведении при совершении покупок,

которые вызваны также тем, что люди могут проживать в городской и сельской

местностях или в огромных мегаполисах.

----5----

Геодемография тесно связана с различными демографическими характеристиками

сегментов проживающих на географических территориях.

Предполагается, что люди одинакового возраста, одной этнической группы и

социального класса выбирают совместную жизнь.

Геодемография – это сегмент географической местности основанный на анализе

демографических характеристик своих резидентов. Многим районам страны

присущи схожее соседство, большие города имеют обширные деловые центры,

заселенные молодыми городскими профессионалами. В сельских территориях

проживают люди пожилого возраста.

----6----

Характерные особенности домохозяйств оказывают влияние на потребительское

поведение. Это связано с различным количеством потребителей в семье с их

разделением по полу.

Изменение от одинокой жизни к семейной, родительству, пенсии, смерти

известно как традиционный цикл семейной жизни. Эта концепция была развита

для классификации домохозяйств по возрасту, семейному положению, количеству

и возрасту детей. Традиционный цикл семейной жизни предполагает, что

большинство потребителей будут следовать определенному пути и порядку.

Однако отношение общества к браку, разводам и детям изменилось с годами,

появились альтернативные пути и новые формы домохозяйств.

Категории традиционного цикла семейной жизни:

I. Молодые не состоящие в браке. Доходы низкие, т.к. карьера только

начинается, высокий уровень дополнительных доходов.

II. Молодожены. Высокий уровень доходов.

III. Полное гнездо 1, ребенок до 6 лет, высокие расходы.

IV. Полное гнездо 2, дети от 6 до 12 лет, финансовое положение лучше,

доходы высокие.

V. Полное гнездо 3, подростки живущие дома, высокие доходы, увеличиваются

расходы на образование.

VI. Пустое гнездо 1, дети покинули дом, родители работают, самый высокий

уровень сбережений.

VII. Пустое гнездо 2, глава семьи на пенсии, доходы низкие.

VIII. Снова одинокий, вдова (ец), расходы высокие, доходы низкие.

Тема 4: Личность, образ жизни и психография.

1. Личность.

2. Теория личности.

3. Концепция стиля жизни и методов его измерения.

----1----

Личность – это физиологическое уникальное составляющее, которое поведет

себя образом при взаимодействии с окружающим миром.

Индивидуальность личности развивается в результате жизненных

взаимодействий. Индивидуальность личности это то, с чем человек рождается и

она связана с культурой, ценностями и демографическим состоянием среды, в

котором выросла личность.

Индивидуальность не может быть быстро и легко изменена, она представляет

собой суммарный эффект прошлых взаимодействий, и даже значительное

изменение окружения не могут заставить человека изменить его

индивидуальность. Хотя индивидуальная личность отражает его социальное

взаимодействие, но есть общие элементы для всех личностей, которые

позволили бы психологам развить теории объединяющие черты и типы личности.

Черты личности – это предрасположение личности к определенному поведению в

особой ситуации при взаимодействии ее с окружающей средой с целью

достижения нужд в специфической области человеческой деятельности.

Т.е. личностные черты это особые предрасположения включающие в себя

личностные и индивидуальные достижения.

Типы личности – это группа людей обладающие общими чертами и от которой

можно ожидать схожих действий.

Маркетологи должны уметь определить группы обладающие персональными типами,

которые соответствуют особенному поведению потребителю, если хотят

использовать личностные качества в качестве основы маркетинговой

сегментации.

----2----

Психоаналитическая теория Фрейда.

Он полагал, что личность вырастает из противоречий возникающих между

нуждами и потребностями. А социальный процесс общество использует, чтобы

контролировать своих членов. Путь посредством которого личность

преодолевает этот конфликт отражает его существо или индивидуальность.

В основе психоаналитической теории лежит утверждение, что основу любой

личности составляют инстинктивные нужды. Существует стереотип, что для

познания внутреннего состояния человека нужно лечить не оболочку, а

попытаться разобраться в его внутреннем мире.

Личность состоит из 3 систем:

1. Инстинкты.

2. Эго.

3. Супер Эго.

Инстинкты представляют собой желание немедленно удовлетворить свои нужды.

Это отражается в удовлетворении первичных нужд – голод, жажда, продолжение

рода.

В противоположность этому Супер Эго представляет собой действия

ограниченные правилами и моралью, существующими в обществе. Желание и

потребности с одной стороны и мораль с другой, уравновешиваются посредством

собственного Я, которое приводит в соответствие индивидуальными

потребностями и нормами диктуемые окружающей средой.

По Фрейду Эго развивается в ответ на признание того, что в социальной среде

личность не может всегда получать то чего она хочет, когда хочет и без

уступок и других затрат. Эти 3 системы находятся в противоречии, человек

импульсивный (инстинкты) говорит: делай все что хочешь сейчас!

Эго говорит: Спланируй все наилучшим образом, чтобы заставить всех людей

окружающих тебя удовлетворить твои нужды.

Супер Эго вырабатывает и развивает неосознанно такой подход, при котором вы

должны делать только то, что окружающие люди хотят от тебя.

Теория Фрейда предлагает несколько полезных советов, которые могут быть

использованы при сегментации рынка. Потребителей можно поделить на 3

сегмента основанные на их доминирующей персональной системе. Хотя ее трудно

использовать, как основу для практического сегментированного анализа.

Социально-психологические теории (неофрейдисткие теории).

Всех людей можно разделить на три личностных типа:

1. Уступчивые индивиды, которые идут навстречу тем, кто их окружает.

2. Агрессивные, те кто идут против других.

3. Особенные, те кто отстраняются от других.

Потребительские исследования свели разнообразные системы классификации

потребителей к этим 3 типам личности, и объяснимы различия в их

потребительском поведении.

Эта система CAD.

Исследования показали, что уступчивые потребители больше склоны к

потреблению средств гигиены, потому что это облегчает навстречу движения

Страницы: 1, 2