Проблемы маркетинга

Проблемы маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА НА ТЕМУ:

ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА

Содержание

|Введение |3 |

|Глава I. Теоретические аспекты маркетинговых исследований|4 |

|I.1. Сущность и принципы маркетинга |4 |

|I.2. Цели и функции маркетинга |8 |

|I.3. Роль маркетинга в деятельности промышленного |12 |

|предприятия | |

|Глава II. Товар в системе маркетинга |15 |

|II.1. Товар и его уровни |15 |

|II.2. Разработка товаров: товары, товарные марки, |17 |

|упаковка, услуги | |

|II.3. Этапы изготовления нового товара |21 |

|Глава III. Основы формирования потребительского спроса. |24 |

|III.1. Понятие спроса, его уровни. |24 |

|III.2. Состояния спроса и задачи маркетинга, |26 |

|соответствующие этим состояниям | |

|III.3. Модель покупательского поведения и процесс |28 |

|принятия решения о покупке | |

|Глава IV. Стратегия маркетинга |32 |

|IV.1. Матрица возможностей по товарам/рынкам |33 |

|IV.2. Матрица "Бостон консалтинг груп" |35 |

|IV.3. Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль|37 |

|IV.4. Общая стратегическая модель Портера |38 |

|Глава V. Реклама, как составная часть маркетинговой |40 |

|деятельности | |

|V.1. Составляющие рекламы |40 |

|V.2. Разновидности рекламы |45 |

|V.3. Роль исследований |47 |

|Заключение |50 |

|Список литературы |51 |

Введение

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге.

Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные

нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать,

что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует,

каковы его запросы.

Нам нужно разбираться в маркетинге и нашей роли потребителей, и в

нашей роли граждан. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более

разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты или нового

автомобиля.

По данной теме написано очень много книг и исследовательских работ,

но в данной курсовой работе за основу была взяты книги американских

экономистов Ф Котлера "Основы маркетинга" и Дж. Р. Эванса, Б. Бермана

"Маркетинг".

Предлагаемый материал содержит рассмотрение наиболее общих проблем

маркетинга, т. к. объем данной работы не позволяет рассмотреть все

указанные аспекты в полном объеме.

I. Теоретические аспекты маркетинговых исследований.

I.1. Сущность и принципы маркетинга.

МАРКЕТИНГ (от английского market - рынок) - комплексная система

организации производства и сбыта продукции, ориентированная на

удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на

основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней

среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на

рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены

мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей,

конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию

спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения

и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения

ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение

рыночной экономики является в определенном смысле философией производства,

полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до

сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в

постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра

экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство

для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному

рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это

становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью

систематически корректировать свои научно-технические, производственные и

сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры,

маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами,

чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и

тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При

этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и

оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности

предприятия, составления экспортных программ производства, организации

научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-

сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом -

важнейшим элементом системы управления предприятием.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и

динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть

информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно

удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее

максимально возможный контроль сферы реализации.

В чем состоят основные принципы маркетинга?

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов

маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок,

покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея

человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга

предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что

безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную”

предварительно с рынком продукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

Нацеленность на достижение конечного практического результата

производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на

рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его

определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной

предприятием.

Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на

решающих направлениях маркетинговой деятельности.

Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат

маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным

исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной

новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного

приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным

целенаправленным воздействием на них.

Методы маркетинговой деятельности (см. рис. 1) заключаются в том, что

проводятся:

анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не

только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия.

Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или

препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки

окружающей среды и ее возможностей;

анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ

заключается в исследовании демографических, экономических, социальных,

географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а

также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов

приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка

концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их

ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие

расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.

планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости,

соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или

агентских сетей;

обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем

комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий

(“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на

покупателей, агентов и конкретных продавцов;

обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней

цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен,

кредитов, скидок и т. п.

удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается

продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность

использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-

этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть

планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и

индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка

рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

I.2. Цели и функции маркетинга.

Маркетинг затрагивает множество людей такими разнообразными способами,

что неизбежно порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают

деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении

окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных

потребностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде других

прегрешений. Другие яростно защищают маркетинг.

Вероятное и уже происходящее регулирование маркетинга во всемирном

масштабе наводит на самый существенный вопрос: какова же истинная цель

системы маркетинга? Предлагается четыре альтернативных варианта ответа:

Достижение максимально возможного высокого потребления; достижение

максимальной потребительской удовлетворенности; представление максимально

широкого выбора; максимальное повышение качества жизни.

Достижение максимально возможного высокого потребления

Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга -

облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою

очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и

богатства. Эта точка зрения находит отражение в типичных заголовках:

"Оптики вводят моду на очки, чтобы стимулировать спрос", "Сталелитейная

промышленность намечает стратегию роста продаж", "Автомобилестроители

пытаются взвинтить сбыт". [1, с. 56].

За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и

потребляют, тем счастливее они становятся. "Чем больше - тем лучше" - так

звучит этот боевой клич. Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая

масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Их кредо: "Чем

меньше - тем больше" и "немного - это здорово".

Достижение максимальной потребительской удовлетворенности

Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга - достижение

максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного

уровня потребления.. Потребление большого количества жевательной резинки

или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае,

если ведет в конечном итоге к более полной потребительской

удовлетворенности.

К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить.

Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей

удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.

Предоставление максимально широкого выбора

Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга -

обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить

потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю

возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу.

Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни,

а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.

К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует

затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое

разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию

запасов. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов

потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия

товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с

различными товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе

не означает для потребителя расширение возможности реального выбора. В США

существует множество марок пива и большинство из них имеет одинаковый вкус.

Когда в рамках товарной категории насчитывается множество марочных товаров

с незначительными отличиями друг от друга, ситуация эта называется марочным

изобилием и потребителю предоставляется мнимый выбор. И наконец, сами

потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые,

встречая в определенных товарных категориях избыток товара , испытывают

чувство растерянности и беспокойства.

Максимальное повышение качества жизни

Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться

в улучшении "качества жизни". Это понятие складывается из: 1) качества,

количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров, 2) качества

физической среды и 3) качества культурной среды. Сторонники этого взгляда

склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой

ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию,

которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и

культурной среды. Большинство соглашается с тем, что для системы маркетинга

повышение качества жизни - цель благородная, но признает, что качество это

измерить не легко, а толкования его порой противоречат друг другу.

Основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды

рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги)

,планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены,

обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом. Несмотря

на то, что многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких,

как анализ потребителей, продвижение продукции и установление цены, они

могут выполняться различными способами.

Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания,

оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и

различных потребителей. Как показано на рисунке 2, у каждого из них своя

роль. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых

функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем

ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то

выполняться.

По многим причинам один субъект обычно не берет на себя выполнение всех

маркетинговых функций:

многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами

для прямого маркетинга (даже фирма "Дженерал моторс", одна из крупнейших

корпораций в мире не может себе позволить выполнять все маркетинговые

функции.);

прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска

соответствующей продукции или продажи соответствующих товаров других фирм;

организация может не мочь или не хотеть выполнять определенные функции

и ищет для этого специалистов по маркетингу (так многие компании прибегают

к услугам спе5циализированных рекламных агентов; используют

исследовательские организации для разработки вопросников, сбора и анализа

данных.);

многие слишком организации малы для эффективного выполнения

определенных функций;

для многих товаров и услуг уже существуют отработанные методы

реализации, и обойти их трудно;

многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в

больших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться

самообслуживанием и т. д.

I.3. Роль маркетинга в деятельности промышленного предприятия

В рыночной экономике, по логике экономических законов, предприятие

должно обеспечить себе определенный уровень доходов. Таким образом, оно

может существовать только в том случае, если все время развивается, идет в

ногу с прогрессом. Исходя из этого, оно должно обеспечивать аккумулирование

средств, позволяющих содержать себя, осуществлять обновление и

усовершенствование своего производственного аппарата, и соответственно

вести расширенное воспроизводство. Такое аккумулирование предприятие может

обеспечить только при успешной реализации своего продукта на рынке.

Современный рынок, между тем, весьма изменчив. Пассивный подход к его

рассмотрению означал бы, что свое положение предприятие вручало бы воле

рынка пускало бы все "на самотек", чего допускать нельзя. Чтобы сознательно

влиять на ход продажи своего продукта на рынке, а тем самым и на

обеспечение дохода, позволившего бы "обновлять кровь", необходимо занять по

отношению к рынку активную позицию. Маркетинг и есть, на самом деле,

олицетворение такой активной позиции.

Прибыль предприятия представляет собой разницу между его общим доходом

(брутто-доходом) и общими расходами хозяйствования.

БД=Оа*Са+Ов*Св+Ос*Сс+…Оn*Сn,

где

БД - брутто-доход;

Оа, Ов, Ос,…, Оn - объем продукции;

Са, Св, …, Сn - цены, по которым она реализована.

Представим, что в производственном ассортименте фабрики "N" наряду с

другими продуктами присутствует и женская обувь (продукт В, например). С

учетом имеющегося производственного оборудования, а также структуры и

динамики расходов фабрика "N" могла бы обеспечить желаемый уровень доходов

(прибыли), если бы было выполнено условие, что реализация этого продукта

должна иметь объем 300 000 пар в год, а цена реализации одной пары должна

быть не менее 100 000 руб., т. е. Ов - 300 000 пар в год, Св - 100 000 руб.

за единицу.

Чтобы это условие было выполнено, необходимо, чтобы от общего числа

потенциальных потребителей женской обуви на конкретном рыночном сегменте,

например, в 3 млн. человек, 10% будут желать и смогут приобрести в год хотя

бы одну пару обуви фабрики "N" по цене 100 000 руб., и что они это сделают.

Согласно этому, борьба за реализацию желаемого уровня использования рынка

(10% потенциональных потребителей) в эффективный, т. е. так повлиять на

рыночный сегмент, чтобы 10% потребителей купили по одной паре обуви в год и

заплатили за нее 100 000руб. Этого фабрика может добиться, выпуская такие

модели обуви, которые не менее 10% потенциональных потребителей предпочтут

продуктам конкурентных фирм. Кроме этого, фабрике "N" необходимо

реализовать адекватный сбыт своей обуви и обеспечить в необходимом объеме

сеть пунктов продажи, где бы потребители могли купить обувь без каких-либо

сложностей, и, помимо всего, путем соответствующей рекламы информировать

потенциональных покупателей об особенностях предлагаемой ею обуви, и не

менее 10% от их числа убедить, что в их интересах носить именно эту обувь

по цене 100 000 руб. и т. д.[7, с. 37].

В этом примере некоторые детали довольно сильно упрощены. Существуют и

другие возможные варианты политики, которые могут обеспечить желаемый

уровень прибыли. Однако и приведенный упрощенный пример довольно

убедительно демонстрирует следующее:

-Управляя отдельными внутренними факторами продажи, любое предприятие

может и должно добиваться таких значений О и С, которые принесут ему

желаемые величины брутто-дохода и прибыли. Однако, такая работа имеет смысл

только в том случае, если для достижения желаемых результатов имеются

объективные рыночные условия. Другими словами, если предприятие правильно

выбрало рынок, который будет предметом его производственной ориентации.

Не следует забывать тот факт, что величина коэффициента использования

рынка, выбранного тем или иным предприятием, представляет собой результат

труда всех функциональных служб предприятия, поскольку, имеется прямая

связь между этим трудом, свойствами продукта и его ценой - основными

внутренними факторами продаж. Сюда можно включить работу производственного

сектора, взаимодействие служб связи со смежниками, финансовой службы,

службы персонала и т. д.

Каждое предприятие обладает определенными ресурсами - финансовыми,

производственными, кадровыми и т. д. Эти ресурсы оно должно мобилизировать

и направить на то, чтобы использовать существующий рыночный потенциал

наиболее рентабельным образом, обеспечивающим аккумуляцию средств, делающую

возможным существования предприятия и его развития. При этом оно должно

вести отбор и ориентироваться на такие рынки, которые обладают хорошим

потенциалом для реализации необходимого объема продаж и получения

необходимой прибыли.

Предприятиям, применяющим концепцию маркетинга, следует исходить из

следующего: 1) Меры, которые предприятие принимает ради наилучшего

использования существующего рыночного потенциала, должны быть двоякого

характера. С одной стороны, предприятие должно предложить потребителям

продукты, удовлетворяющие их потребностям и желаниям и по цене, которую они

хотят и могут за эти продукты заплатить. С другой стороны, оно должно

предпринимать продуманные акции воздействия на потребителя, чтобы они

покупали их продукты. Второе вне маркетинга рассматривалось как главная и,

практически, единственная задача, стоящая перед только службой продажи. С

развитием концепции маркетинга стало видно, что политика продажи и работа

служб продажи могут быть успешными, а потребители могут быть "пойманы на

крючок" толь когда продукты удовлетворяют их потребностям, а цены для них

приемлемы, а это уже задача абсолютно всех служб предприятия.

2) Финансовый эффект должен быть основным критерием принятия

хозяйственных решений. Объем продаж, обеспеченный правильной ориентацией на

удовлетворение потребностей потребителя, и все остальные меры по

наибольшему использованию рыночного потенциала - не самоцель. Не важен и

объем производства, как таковой. Важен финансовый эффект. Конечная цель

маркетинга состоит в осуществлении удовлетворительного финансового эффекта,

делающим возможным аккумуляцию средств, дающую возможность предприятию жить

и развиваться. Отсюда увеличение объема производства и объема продаж имеет

смысл постольку, поскольку просматривается удовлетворительный финансовый

результат хозяйствования.

II. Товар в системе маркетинга

II.1. Товар и его уровни

Товар - это основной элемент деятельности общества. Для того, чтобы

получить прибыль и существовать, любое предприятие должно произвести свой

товар, определить его цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок.

Иными словами, товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и

предназначенная для продажи на рынке.

Существует три основных уровня товара: товар по замыслу, товар в

реальном исполнении, товар с подкреплением.

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех

уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу , на котором

дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель?

Ведь, по существу, любой товар - это заключенная в упаковку услуга для

решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, не просто

приобретает краску для губ. И это уже давно осознал, скажем, Чарльз Ревсон,

глава фирмы "Ревлон, инк", заявивший как-то: "На фабрике мы делаем

косметику. В магазине мы продаем надежду". [1, с. 247] Задача деятеля рынка

- выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого

товара, а выгоды от него. Как видно из рисунка 3, товар по замыслу -

сердцевина понятия товара в целом.

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном

исполнении. Губная помада, компьютеры, учебные семинары и кандидаты

политических партий - все это товары в реальном исполнении. Товар в

реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем

качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и

специфической упаковкой.

И наконец, разработчик может предусмотреть предоставление

дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением.

Если взять фирму "Эйвон", то ее товар с подкреплением включает в себя и

проявление личного внимания к покупательнице, и доставку на дом, и гарантию

возврата денег и т. п. [1, с. 247].

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к

существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель

товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря

использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало

возможностей подкрепить свое товарное поведение наиболее эффективным с

точки зрения конкуренции способом.

II.2. Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка, услуги

При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка

приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим

товарам характеристик. По степени присущей им долговечности или

материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:

товары длительного пользования (материальные изделия выдерживающие

многократное использование, например, холодильники, станки, одежда.);

товары кратковременного пользования (материальные изделия, полностью

потребляемые за один или несколько циклов использования, например,

мыло, пиво, соль.);

услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.

Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или

ремонтные работы.

По покупательским привычкам потребителей можно выделить товары

повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса

и товары пассивного спроса (см. рис. 4)

Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно

покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение

между собой (табачные изделия, мыло, газеты)

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе

выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям

пригодности, качества, цены, и внешнего оформления (мебель, одежда,

подержанные автомобили и основные электробытовые приборы).

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или

отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть

покупателей готова затратить дополнительные усилия (конкретные марки и

типы модных товаров, автомобили, стереоаппаратура, фотооборудование,

мужские костюмы).

Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или

знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа

индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов

пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама

не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании.

Классическим примерами всем известных и тем не менее не вызывающих

спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и

энциклопедии.

Предприятия и организации закупают огромное разнообразие товаров и

услуг. Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе

того, в какой мере они участвуют в процессе производства, и по их

относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров: материалы и

детали, капитальное имущество и вспомогательные материалы и услуги (см.

рис. 5).

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен

решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в

качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому

подобное решение является важным аспектом товарной политики.

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание,

предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или

группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название - часть марки, которую можно произнести, например,

"Эйвон", "Шевроле", "Диснейленд".

Первое решение, которое предстоит принять, - это решение о том, будет

ли фирма присваивать своему товару марочное название. В прошлом большинство

товаров обходились без таких названий. Производители и посредники продавали

товары прямо из бочек, ларей или ящиков без всякой ссылки на поставщика.

Практика присвоения марочных названий сейчас получила столь широкое

распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Соль производители

упаковывают в оригинальную тару, на апельсинах ставят штамп с именем того,

кто их вырастил.

Недавно наметилась тенденция к отказу от товарных марок для ряда

основных потребительских товаров и лекарственных средств. Эти товары

продают под их родовыми названиями в простой одноцветной упаковке, на

которой отсутствует обозначение производителя. Смысл предложения товаров

без марочных обозначений - снизить их цену для потребителя благодаря

экономии на упаковке и рекламе. Так что проблема наличия или отсутствия на

товаре марочных обозначений стоит на повестке дня и сегодня.

Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в

разряд марочных, открыто три пути. Во-первых, товар можно выпустить на

рынок под маркой самого производителя (которую называют также

общенациональной маркой). Во-вторых, производитель может продать товар

посреднику, который присвоит ему свою "частную" марку (называемую также

маркой посредника, дистрибьютора или дилера). И в-третьих, производитель

может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные -

под частными марками.

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно

упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для

недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение

(например, для косметики). Многие деятели рынка называют упаковку пятой

основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам

распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же

рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

В последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий

маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для

потребителей дополнительным удобством, а для производителей -

дополнительным средством стимулирования сбыта товара. Расширению

использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые

разные факторы: 1) Самообслуживание в торговле. Все большее число товаров

продают в универсамах и магазинах сниженных цен методом самообслуживания. В

этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца, она должна

привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю

уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом.

2) Рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что

они готовы заплатить немного больше за удобства, внешний вид, надежность и

престижность улучшенной упаковки. 3) Образ фирмы и образ марки. Фирмы

осознают действенную мощь хорошо спроектированной упаковки как помощника

потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки. Любой покупатель пленки

тотчас узнает знакомые желтые коробочки с пленкой "Кодак".

Так- же фирма должна разработать комплекс услуг, которые потребители

хотели бы иметь и которые были бы эффективным орудием в борьбе с

конкурентами. Фирме предстоит решить, какие именно наиболее важные услуги

следует предложить, каким должен быть качественный уровень каждой из

предлагаемых услуг и в каких формах эти услуги будут предлагаться.

Деятельность по предоставлению комплекса услуг может координироваться

отделом сервисного обслуживания клиентов, который работает с жалобами и

замечаниями, занимается вопросами кредитования, материально-технического

обеспечения, технического обслуживания и информации, предназначенной для

распространения среди клиентов.

II.3.Этапы изготовления нового товара

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции

фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель

хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат

максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у

каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем

приобретения со стороны, то есть купив целиком какую-то фирму, патент или

лицензию на производство чужого товара. И во-вторых, благодаря собственным

усилиям, т. е. создав у себя отдел исследований и разработок. Остановимся

на процессе разработки новых товаров.

Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски

эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном

случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с

точки зрения специфики ее деятельности.

Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как

можно большего их числа. Цель последующих этапов - сократить это число.

Первым шагом на этом пути является отбор идей. Цель отбора - как можно

раньше выявить и отсеять непригодные идеи.

Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров.

Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея

товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла

бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара - проработанный вариант

идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара -

конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем

или потенциальном товаре.

Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей

группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты

всех замыслов. Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант

замысла обладает наибольшей притягательной силой.

Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части

дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка,

предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж,

доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет.

Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о

предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете

расходов на маркетинг в течение первого года.

В третьей части содержатся перспективные цели по показателям сбыта и

прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию

комплекса маркетинга.

Приняв решение относительно замысла товара, руководство может

приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого

необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж,

издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы.

Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к

этапу непосредственной разработки товара.

Отдел исследования разработок создает один или несколько вариантов

физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип,

удовлетворяющий следующим критериям: 1) потребители воспринимают его как

носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара, 2) он

безопасен и надежно работает при обычном использовании и в обычных

условиях, 3) его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных

издержек производства.

Если товар успешно прошел функциональные испытания и проверку на

потребителях, фирма выпускает небольшую партию товара для испытания в

рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа

испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию.

Методы испытания в рыночных условиях варьируются в зависимости от вида

товара. Фирме, проводящей испытания финансовых товаров широкого

потребления, наверняка захочется получить примерные данные о том, когда и

как часто потребители приобретают ее товары. На основе этих оценочных

данных можно будет составить общий прогноз сбыта.

Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем

информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска

нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого

производства, ей предстоят большие расходы (в течение одного только первого

года от 10 до 50 млн. долл. на рекламу и стимулирование сбыта новинки).[1,

c. 300]

При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где,

кому и как его предложить. Первым следует принять решение о своевременности

выпуска новинки на рынок. Также фирма должна решить, следует ли выпускать

товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких

регионах, в общенациональном масштабе или в международном масштабе. Далеко

не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для выхода с

новинками сразу на общенациональный рынок. Обычно они устанавливают

временной график последовательного освоения рынков. В группе

последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и

свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них. В идеале

первостепенные сегменты рынка товара широкого потребления должны обладать

четырьмя характеристиками: 1) состоять из ранних последователей, 2) эти

ранние последователи должны быть активными потребителями, 3) они должны

быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о товаре. 4) они должны быть

доступны для охвата при небольших затратах. И последнее, фирма должна

разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки.

Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и

прочих мероприятий. Для каждого нового рынка фирма должна разрабатывать

отдельный план маркетинга.

III Основы формирования потребительского спроса

III.1. Понятие спроса, его эластичность

Страницы: 1, 2