Прямая реклама и система Public Relations как элементы маркетинга

понимали, пока в эстонской прессе не появилась их реклама: «Добро

пожаловать в AnUs!» Телефон офиса фирмы не умолкал, люди с недоумением

допытывались и все уточняли, чем же торгует эта фирма. Потом бизнесменам

объяснили, что «анус» в переводе с латинского – задний проход. Сконфуженные

коммерсанты стали спешно готовить документы на перегистрацию, но потом

передумали: от клиентов не было отбоя, все перессказывали друг другу

смешное объявление, в результате оборот фирмы за два месяца увеличился в

шесть раз – но кто гарантирует, что так «повезет всем».

Но использование полохо продуманного стимула может повредить ее

организатором. Так, в США владелец одной вновь открывающейся прачечной в

рекламных целях дал в газетах объявление, что ьесплатно обслужит первого

клиента-мужчину. В назначенный день первый клиент появился задолго до

открытия, им оказался директор школы-интерната с бельем всех своих 1228

учеников. Правильное рекламное объявление могло бы быть таким: “бесплатно

обслужит первого клиента-мужчину, позаботившегося о чистоте белья для своей

семьи.”

Можно сделать вывод о том, что эффективность рекламной деятельности

зависит от множества факторов, таких как: стреротип мышления, конкретный

покупатель, региональная специфика и т.д.

Работа рекламных агентств.

Реклама выделилась из сферы торговли во второй половине XIX века, т.е. с

момента появления рекламных агентств. Впервые их организовали журналисты,

профессиональная подготовка последних как никакая другая наиболее полно

отвечала требованиям этого вида деятельности.

Сегодня в Республике Беларусь около 200 рекламных агентств, причем более

половины из них размещены (или имеют офис) в г. Минске. К примеру, в США

свыше 6000 рекламных агентств, т. е. Беларусь догоняют Америку по

количеству рекламных агентств на душу населения.

Рекламные агентства классифицируются:

o по объему оказываемых услуг (с полным или ограниченным циклом услуг);

o по видам (универсальные или специализированные);

o по территориальному признаку (внутренние, региональные,

международные).

Самым крупным и престижным рекламным агентством США является “Дж. Уолтер

Томпсон”. В РБ рейтинговые исследования среди рекламных агентств только

начали проводиться, и это хорошо, так как рекламодатели должны знать лучшие

агентства, да и худшие тоже. И в США, и в РБ есть совсем мелкие рекламные

агентства - с одним работником.

В агентствах работают творческие и технические специалисты, за рубежом, в

развитых странах, они достигли высочайшей квалификации, что дает им

возможность видеть проблемы фирмы со стороны и тем самым способствовать их

решению наиболее эффективно. Кроме того, фирма-рекламодатель может в любой

момент разорвать контракт, поэтому у зарубежных рекламных агентств есть

мощный стимул работать эффективно.

Обычном рекламное агентство состоит из пяти отделов:

1. Творческий отдел, занимающийся разработкой и производством рекламных

объявлений (часто ремесленная функция – в высоком смысле этого слова –

поручается фирме-субподрядчику);

2. Отдел средств рекламы, ответственный за выбор каналов распространения

обращений и размещение последних;

3. Исследовательский отдел, проводящий рекламные эксперименты и

маркетинговые исследования различных рынков (товарного, финансового,

рабочей силы, потребителей, рынка обучения, рекламных идей и др.);

4. Коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности

рекламного агентства;

5. Патентно-юридический отдел, отвечающий за рынок нововведений в области

рекламы, своевременно оформление патентов на изобретения сотрудников

агентства, судебные разбирательства по поводу нарушений авторских и

патентных прав, лицензирование и другие юридические вопросы.

Для нормальной работы агентства надо иметь портфель заказов, поиск

последних осуществляется с помощью рекламных агентов, контактеров и по

чистой случайности.

Бывают случаи, когда клиент сам ищет агентство. Если клиент настроен

прибегнуть к услугам рекламного агентства, то из многих агентств он выберет

такое, которое оптимально подходит для решения его проблемы. в таких

случаях довольно важен факт завоевания клиента. Остерегаться следует тех

агентств, для которых полученные дипломы и грамоты важнее действительных

результатов работы, т. к. они даются за способности и за талант, а не за

конкретные результаты деятельности.

В разговорах с сотрудниками следует задавать вопросы не столько о

достижениях, сколько о слабых сторонах и провалах. Следует узнать, есть ли

в рекламном агентстве отдел маркетинга и дипломированные профессионалы;

довольно важно узнать о репутации агентства у ее прежних и нынешних

заказчиков.

Остановив свой выбор на конкретном агентстве, желательно дать ему пробное

задание, чтобы посмотреть как оно его выполнит.

Хорошее рекламное агентство должно уметь:

o разрабатывать эффективную рекламную стратегию и тактику, а также

рекламный бюджет фирмы;

o качественно готовить рекламные тексты, фотографии, иллюстрации, радио-

и видеоролики;

o составлять проект рекламы, в том числе с помощью компьютера;

o выпускать печатную рекламную продукцию;

o покупать рекламную площадь и эфирное время;

o производить общую координацию и планирование рекламной деятельности;

o заниматься косвенной, или престижной рекламой (Public Relations);

o делать годовой отчет по рекламной деятельности фирмы.

Для выполнения такого комплекса работ необходимо значительное количество

разноплановых специалистов, держать их всех в штате агентства нет смысла.

Но если привлекаемые “свободные художники” являются известными

профессионалами и умеют работать в тесном контакте со штатными сотрудниками

агентства, то рекламодателю не стоит особо волноваться о результатах

работы.

Художественный редактор, который ответственнен за все вопросы, решает как

будут выглядеть рекламные объявления, ролики и т.д.

Автор рекламных текстов совместно с художественным директором

разрабатывает идею рекламы, а затем подбирает варианты текста (для

заголовка, основной части, сценария и т.д.).

Нельзя строить взаимоотношения рекламного агентства с фирмой по принципу

“Кто кого обманет”. Фирма вправе ожидать от профессионалов агентства

результативной рекламы, но ни одно рекламное агентство не может предугадать

мысли заказчика . Поэтому последний должен изложить на бумаге (или

объяснить устно) свои предпочтения, свою позицию, дать сведения о бюджете и

т.д.

Известно, что существующая система оплаты услуг рекламных агентств в

развитых зарубежных странах – это обычно комиссионные скидки, получаемые

агентствами от средств распространения рекламы (СМИ). Комиссионные скидки в

США и других странах составляют для начинающих агентств 8-10%, а для

закрепившихся на рынке, как правило, 15%, т.е. рекламное агентство закупает

для клиента место в журнале стоимостью 60 000$, то журнал выставляет

агентству счет на 51 000$, хотя агентство получает с клиента 60 000$. Если

бы клиент решил не пользоваться услугами агентства а закупил бы это же

место у журнала сам, то он также заплатил бы журналу 60 000$, поскольку по

правилам, действующим в США и других развитых странах, комиссионные скидки

предоставляются только аккредитованным рекламным агентствам.

Сегодня разработаны и применяются еще три способа расчета клиентов с

рекламными агентствами:

1. Почасовая ставка плюс комиссионные. Агентство подсчитывает количество

часов, затраченных на обработку рекламы, и определяет по установленным

или договорным расценкам плату за эти часы, затем отнимает от этой

суммы комиссионные, полученные при покупке рекламного времени (или

площади), и на остаток выставляет фирме счет.

2. Только почасовая ставка. агентство суммирует «чистую», (т.е. без

увеличения на 15% ) стоимость рекламного времени (площади), купленного

для фирмы и почасовую оплату труда за всю работу агентства.

3. Постоянная оплата. Агентство выполняет для клиента работу за

оговоренную в соглашении конкретную сумму.

Федеральная торговая комиссия США добилась, чтобы рекламные агентства

несли ответственность за лживую рекламу наравне с клиентами. (Такое

решение, кстати, принято и у нас в РБ).

Благодаря этим и некоторым другим процессам, происходящим в рекламном

деле, выживают те рекламные агентства, которые от заказа к заказу, из

года в год добротно выполняют свою работу, удовлетворяя все пожелания

клиентов и не входя в противоречия с существующим законодательства. Что

касается РБ, в настоящее время по результатам опроса (7.) лидеров можно

расположить так:

o изучение газетной рекламы – Тайро, Форте, Нестор-Пресс, Ре Марк,

Анонс;

o изучение радиорекламы – BA, Радио 101.2, Радио Рокс;

o изучение телерекламы – IP, Ювенс, Атлар, Валидил;

o рекламные щиты – Бил-Берд, EVA, Лайт-постер, Трейс;

o исследования рынка - Ре Марк , NOVAK, институт Public Relations.

Можно с уверенностью сказать, что развитие рекламного бизнеса на

территории Беларусь «идет полного ходом» и имеет все основания для

успешного развития.

Создание рекламного обращения.

Создание рекламного обращения должна разрабатываться в соответствии с

требованиями так называемой AIDA:

Attention – внимание;

Interest – интерес;

Desire – желание;

Action – действие. (6.)

Процесс создания прямой (традиционной) рекламы, как правило, включает

следующие три этапа:

1. Формирование идеи обращения;

2. Выбор вариантов обращения (типовых композиций);

3. Исполнение рекламного обращения (содержание, форма, структура, цвет,

фон, технология).

Критерий оценки каждой идеи – максимальная эффективность решения

поставленных перед рекламой задач, т.е. это обращение должно дать

информацию, сообщить то важное и особенное, что не присуще другим

товарам, а также это сообщение должно быть реальным. Множество разных

рекламных обращений создается путем сочетания предпочтительного для

данной группы потребителей типа вознаграждения с типом переживаний,

вызванных покупкой товара фирмы. Например, если сегмент рынка составляют

многодетные женщины, тяжело и долго работающие на каком-нибудь вредном

производстве, а после работы бегающие по магазинам в поисках дешевых

продуктов и затем до глубокой ночи «стоящие у вечного огня» (газовой

плиты), то для такой группы потребителей товара основным звеном будет

облегчение жизни. И рекламное обращение можно изложить так: “Купи меня и

тебе станет легче!”

Существует несколько типовых композиций:

o Сухая информация: отсутствие эмоционально-смысловых ударений. Понятие

реклама здесь неуместно.

o Образ-вампир: (или жирная клякса на фоне красиво написанного текста)

отвлекает внимание клиента от существа рекламируемого объекта. Так

поступал русский художник В.Фаворовский, пририсовывая в углу желтую

собачку, которая сразу же попадалась на глаза. Заказчик требовал

убрать ее, художник, возражая, говорил, что собачка – его талисман и

т.д. Наконец, под сильным давлением он убирал этого «вампира» и

заказчик оставался довольным тем, что его требование удовлетворено, а

художник – что картина принята в задуманном им виде.

o Эффект края, т.е. броское изображение товара в начале рекламного

обращения и «побуждение потребителя к действию» – в конце. Человеку

свойственно именно так смотреть на рекламу и запоминать первое и

последнее ее слово (особенно видя объявление в первый раз).

o Введение управляемого эталона, т.е. сравнение объекта рекламы с каким-

либо эталоном (желательно известным клиенту). сравнение объекта с

высоким и низким эталоном приводит в первом случае к снижению имиджа

рекламируемого объекта, а во втором – к его повышению. Этим

объясняются, кстати, результаты эксперимента с одной и той же

фотографией человека, показанной двум группам испытуемых. Одной группе

сказали: “Опишите этого преступника”, а второй: “Расскажите о герое

нашей современности”. Само собой разумеется, что у первых улыбка

человека на фотографии была садистской, а у вторых – добрая,

располагающая к общению.

o Повторение рекламы – включение механизма перевода информации из

кратковременной памяти человека, где она хранится до 20 минут, в

долговременную. Специалисты по рекламе считают, что в первый раз

человек обычно не замечает рекламного объявления; во второй –

замечает, но не читает; в третий – читает, но машинально; в четвертый

– обдумывает прочитанное; в пятый – говорит о нем дома, с друзьями; в

шестой – у него появляется мысль, не пойти ли осведомиться о товаре; и

только в седьмой раз увиденная или услышанная информация подталкивает

совершить покупку.

o Выработка закономерности – это построение рекламной акции в виде

цепочки последовательно возрастающих утверждений, с которыми клиент

соглашается. Когда «кредит доверия получен», приводится окончательный

довод в пользу совершения покупки рекламируемого товара. Здесь каждый

предыдущий сигнал – эталон для последующих. Пример этого презентация

“Форда-мустанга”. Вначале перед зрителями постепенно выезжали

предыдущие модели, и при появлении каждой из них интенсивность света

плавно возрастала, когда же появился рекламируемый арко-красный

“Мустанг”, были включены все прожектора и, как свидетельствуют

очевидцы, все сразу влюбились в эту модель.

o “Оттяжка”, т.е. разнесение рекламной композиции во времени: первая

часть рекламы создает некую загадку, чтобы намеренно отвести внимание

клиента в сторону, а во второй части ответ, связанный с рекламируемым

товаром, дается,как правило, быстро и неожиданно. Такая композиция

наредко помогает скорректировать стереотипы клиента, пример этого –

используется сегодня в телерекламе многих импортных товаров: кофе,

прокладки, моющие и чистящие средства, жевательные резинки и т.д.

Содержание рекламного обращения включает какой-то притягательный мотив,

на который последует желаемая ответная реакция потребителей

Структура обращения оказывает существенное влияние на его эффективность.

Для примера, на эффективность рекламного продукта оказывает влияние пол

носителя сообщения. Отличительными признаками «женского» стиля рекламы

являются мягкость, доброта, нежность, плавность, текучесть,

уравновешенность, гармония, музыкальность. «Мужское» в рекламе

рассматривается как твердость, прочность, жесткость, стремительность,

четкость. Возможно, реклама бритвенных приборов для мужчин (особенно

женатых) прозвучит их уст женщины более приятно и убедительно.

Форма рекламного обращения существенно влияет на способность привлекать

внимание целевой аудитории. Для рекламного объявления предпочтительна

блочная композиция, главными элементами (блоками) являются заголовок,

подзаголовок (зачин), основной текст (информационный блок), подписи и

комментарии к иллюстрациям, рекламный лозунг.

- Заголовок в виде краткого слогана – это стержень рекламы и наиболее

сильный призыв потенциальным клиентам. Самыми впечатляющими и

надежными являются такие слова, как: новый, модный, бесплатный, а

также их вариации: революция, модно, быстро, легко, эффективный,

дешево, выгодная сделка и т.д.

- В рекламном тексте (особенно в заголовке и подзаголовке) следует

избегать слов, несущих отрицания, негатив, агрессивность и

национальную вражду, не рекомендуется использовать такие слова, как:

дорогой, любовь, страх, гордость, темнота, черный, грязный.

- Подзаголовок (или зачин) – это небольшой текст, раскрывающий основную

мысль заголовка, мостик между заголовком и основным текстом, его

рассматривают как дополнительный шанс привлечь внимание клиента к

тексту объявления и заставить совершить его покупку.

- Основной текст, выполняя «обещания» заголовка, информирует клиентов о

выгодах, которые дает использование товара (услуги).

- Справочные данные позволяют упорядочить эти действия с максимальной

пользой для продавца и покупателя.

Мнения на счет размеров текста различные, но на практике объем текста

зависит от степени известности товара, состава целевой аудитории, бюджета

на рекламу, от выбранного средства массовой информации. К примеру,

реклама “Кока-колы” не требует многословных объяснений, а вот информация

о новом виде крема против морщин, наверняка, привлечет внимание женщин и

поэтому удовлетворить их интерес надо более длинным разъяснением.

- Подписи в рекламе не только поясняют определенные части каког-либо

предмета или сцены, изображенной на рекламе, поясняющий текст

соединяется с элементами фотографии или иллюстрации при помощи линии

или стрелки, именно эти подписи читают раньше, чем текст.

- Рекламный лозунг - это словесный эквивалент логотипа фирмы. В

печатном объявлении ои обычно появляется под или рядом с графическим

знаком фирмы.

Присутствие в рекламе новых необычных элементов наиболее сильно влияет на

клиентов, заставляя их посмотреть рекламное обращение. Скажем,

автомобиль, выезжающий из разбитого яйца или раздвоившиеся утки, идущие

к телезрителю, ничегт не подозревая падающие.

При рекламировании и реализации товаров, особенно импортных следует

учитывать особенности менталитета нации. Ведь не без основания наши

пародисты задают сегодня публике такой вопрос: “Если мы привыкли, что на

банке говяжьей тушенки нарисована голова коровы, на свиной – хряка, то

как же тогда наш обученный рядовой покупатель должен понимать пищевой

продукт в импортной банке, на которой изображена голова негра?”

Процесс разработки печатных материалов традиционным способом включает

следующие этапы:

o изготовление эскизов, чтобы зафиксировать некоторые идеи дизайнера;

o подготовка макета (изображения, максимально приближенного к

окончательному виду);

o оформление оригинала или оригинал-макета (объявления, подготовленного

в процессе верстки к печати, включает текст, иллюстрации, фотографии).

Также следует учитывать цветовые ассоциации, которые определяются по-

разному в различных странах. Например, американцы любовь представляют

красным цветом, процветание – желтым, надежду – зеленым, верность –

голубым. Для нас же серый цвет может означать покой, желтый –

воодушевление, оранжевый – опасность, красный – борьбу, синий –

разочарование, коричневый – терпение, голубой – успокоение, зеленый –

изобилие продуктов и удовлетворение, белый – чистоту и праздник. В то же

время для других стран и регионов (Япония, Индия, Башкирия) белый цвет

– это печаль.

Экспериментальные исследования позволили установить, что цветовые

сочетания по силе из восприятия обычным человеком располагаются в

следующем порядке:

- синий на белом;

- черный на желтом;

- зеленый на белом;

- черный на белом;

- зеленый на красном;

- красный на желтом;

- красный на белом;

- оранжевый на черном;

- черный на пурпурном;

- оранжевый на белом;

- красный на зеленом.

Для продуктов питания цвет является одним из самых важных орудий

коммуникации. Так, один и тот же сорт кофе, сваренный по единой

методике, разлили по чашкам и поставили рядом с банками коричневого,

голубого, красного и желтого цвета. Неосведомленные домохозяйки-

дегустаторы на 75% были уверены, что кофе, стоявший возле коричневой

коробки, слишком сильный. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоявший

рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным, а почти все

утверждали, что кофе возле голубой коробки – мягкий, а тот, что стоял

рядом с желтой коробкой, слабый.

В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных

вариантах: это может быть зарисовка с натуры, это может быть создание

фантазийной обстановки или использование символического персонажа (Леня

голубков) и т.д.

Но следует учесть, что неправильно поданный образ может вызвать

негативную реакцию, например, реклама чемодана, выпавшего из самолета и

оставшегося невредимым, ассоциировалась у людей с авиакатастрофами,

поэтому сбыт чемоданов резко сократился. «А я ведь не чемодан» –

мысленно говорил себе будущий путешественник и, естественно отходил от

этого чемодана.

Коммуникатор должен выбрать для рекламы наиболее подходящий тон, практика

показывает, что в рекламе достаточно хорошо воспринимается только

народный юмор, а вот тонкий юмор и юмор намеков не понимает 25% людей.

Стиль и тон рекламного обращения существенно зависят от региона и страны,

где проводится рекламная кампания.

Фон, освещение, место размещения рекламы также имеют большое значение,

пример с “Фордом-Мустангом” описанный выше.

Как мы видим на создание рекламного обращения играют много факторов,

порой самых незначительных, но могущих привести к серьезным последствиям

негативным для фирмы.

Недобросовестная реклама.

В 1909 году русский журнал “Торговый мир” опубликовал следующие

требования к рекламе: “Напечатать рекламу – еще не значит создать успех

своему делу. Для того чтобы реклама имела успех, необходимо, чтобы… ваша

реклама быда правдивой, соответствовала действительности, указывала и

оттеняла только те качества и достоинства, которыми ваш товар действительно

обладает. Недобросовестная реклама если и может иногда вызвать шум и

создать некоторый успех, то этот успех будет лишь кажущимся и временным…”

В соответствии с Указом Президента РБ №210 от 3.06.1996 г.,

“недобросовестной считается реклама, содержащая ложные и иные

недостоверные сведения о продукции (работах, услугах)”, виде

деятельности рекламодателя (лица, деятельность или продукция которого

рекламируется), распространение которых может привести к нарушению либо

нарушает права и охраняемые законом интересы юридических и физических

лиц…; убытки, причененные потребителю товаров, приобретенных в

результате недобросовестной рекламы, подлежат возмещению рекламодателем

в полном объеме в соответствии с Законом Республики Беларусь “О защите

прав потребителей”.

Пунктом 2 данного Указа предусмотрено: “Запретить… рекламу,

дискредитирующую конкурента либо содержащую информацию, вводяшую в обман

потребителя; … сравнение рекламируемой продукции (работ, услуг) с

продукцией (работами, услугами) иных конкретных производителей;

распространеие посредством рекламы негативной оценки качества продукции

(работ,услуг) юридическиз и физических лиц”.

Законом РБ “О рекламе”, вступившем в действие с 18.02.1997 года,

запрещена недобросовестная реклама, неточная, неэтичная, скрытая и иная

реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени,

месту, способу распространения, установленных законодательством РБ.

В соответствии с упомянутым Законом, воздействие так называемой скрытой

рекламы не осознается потребителем радио-, теле-, видео-, аулио- и

кинопродукции, т.е. он воспринимает рекламу против своего желания. Методика

и техника такого воздействия рекламы на подсознание человека все время

совершенствуется, сегодня в качестве скрытых стимуляторов применяют

специальные видеовставки и двойную хвукозапись, которых человек как будто

не видит и не слышит, поскольку информация зациклена и подается так, что

каждый рабочий этап ее цикла составляет доли секунды

Способы завуалированного воздействия скрытой рекламы на психику человека

можно разделить на три группы:

1. «хитрости» (например, статьи о пользе красного вина для жителей

районов, загрязненных радионуклидами);

2. «гадости» (всевозможные слухи, сплетни, запугивания, которые оказывают

влияние, особенно в пору нестабильности экономики);

3. «подлости» (реклама товаров в «мыльных операх», нескончаемых

киносериалах, всевозможных телешоу, мультфильмах, подарки товаров

фирмы на конкурсах и юбилеях и т.д.).

Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна

сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации».

В соответствии со статьей 21 Закона РБ «О рекламе», рекламодатель,

рекламопроизводитель и рекламораспростаранитель обязаны хранить материалы

рекламы или их копии, включая все вносимые в них изменения, в течении 6

месяцев со дня последнего ее распространения.

Низкий уровень культуры некоторых наших рекламодателей, их неуемное

стремление быстро разбогатеть за чужой счет являются причиной игнорирования

международных правил проведения рекламных кампаний, поэтому на наши головы

продолжает «выливаться», особенно с экранов телевизоров, невероятное

количество безадресных призывов и обращений. В основном это касается

различных пирамидальных структур, например, печально известной “МММ”,

которую обманутые вкладчики удачно расшифровали как “Три мужские туалета”.

Реклама “чудодейственных” медпрепаратов, зубной пасты и т.п.,

демонстрация не соответствующих действительности преимуществ каких-нибудь

бритвенных систем, прокладок, стиральных порошков, лаков, шоколада,

диетического хлеба – все это заслуживает не только порицания, но и

наказания их, согласно действующему законодательству РБ.

Таким образом, порядочная фирма должна избегать в своей рекламе обмана,

дискриминации, подтасовок, нельзя также создавать и запускать рекламу,

вводящую в заблуждение, даже если в действительности никто и не будет

введен в заблуждение, она также должна уметь отвечать на каверзные вопросы,

которыми пытаются опорочить подожение фирмы. Например, В ответ на

распространяемые в прессе заявления, что использование радиотелефонов

способствует возникновению рака мозга, сотрудники российского

представительства фирмы “Моторола” отвечали: “Да рак мозга можно получить

от того, что когда надо срочно позвонить, под рукой нет телефона”.

Не следует использовать термины в превосходной степени, в том числе путем

употредления слов – “самый”, “только”, “лучший”, “абсолютный” и т.п., если

это невозможно подтвердить документально.

В США законодательством запрещен слоган типа: “Наша фирма - лучшая”.

Чтобы обойти это ограничение, сотрудники одной крупнейшей фирмы по прокату

автомобилей носят значки с надписью: “Мы в своем бизнесе - вторые, а

потому стараемся для вас”.

Недобросовестна реклама с исчезающей приманкой, когда покупателей

заманивают ложными посулами, например, продавец рекламирует швейную машину

за 79$, но потом отказывается продавать ее по этой цене, либо предлагает

дефектное изделие, либо навязывает чрезмерно долгий срок доставки и т.д.

Но в любом случае недобросовестная реклама должна как то наказываться,

чтобы в следующий раз было неповадно «выдавать ложную информацию, которая

может принести вред покупателю».

Современная реклама в Республике Беларусь.

«Успешно будут выживать рекламные

агентства,

работающие на качество,

т.е. эффектно для рекламодателя».

Елена Подгорная.

директор рекламной фирмы

«Тайро».

Реклама в РБ закрепилась полностью о окончательно. Существует уже и

создается дополнительно значительное количество рекламных агентств,

дизайн-студий, выставочных компаний, полиграфических предприятий,

которые вынуждены вести конкурентную борьбу за получение заказов. И это

радует, поскольку конкуренция производителей – это жизнь и прогресс, а

монополия – застой и смерть. Стремление выжить вынуждает рекламистов

постоянно заниматься поисками, преобразованиями, маркетинговыми

исследованиями, что ведет к интересным находкам и успеху.

Структура рекламодателей в РБ по ежемесячным затратам на рекламу в %

выглядит так:

80% - до 1000 USD;

17% - от 1000 до 10 000 USD;

3% - свыше 10 000 USD. (8).

Сегодня на страницах периодических изданий, в телевизионном и радиоэфире

РБ иногда появляются добротно сработанные рекламные обращения, но, к

сожалению, чаще люди сталкиваются с низкопробной рекламой: перегруженные

излишними подробностями безадресные тексты, эстетически несовершенные

изображения, раздражающая частота появления одного и того же ролика (какой-

либо невзрачной раскосой Лены Зосимовой, которая волнуется о том, чтобы

подружки ее не ревновали).

Очень убедительно излагает свою точку зрения президент Белорусской

рекламной ассоциации Б.С.Разумовский. Он считает, что при наличии множества

рекламных служб настоящих специалистов рекламного дела в Беларуси

катастрофически мало. В результате создалась диспропорция: есть мощный

рекламный бизнес, но нет соответствующей ему высокопрофессиональной

рекламы.

В становлении белорусского рынка рекламных услуг есть свои как

положительные, так и отрицательные стороны.

К положительным можно отнести:

- наличие у рекламодателя права и возможности выбора среди многих

рекламных агентств той организации, которая выполнит заказ на высоком

качественном уровне по умеренной цене и при обоюдном согласии может

стать для фирмы-производителя долговременным партнером;

- закупка, анализ и использование в работе крупными и средними

рекламными агентствами целевой информации, получаемой

специализированными агентствами целевой информации, получаемой

специализированными фирмами и центрами в результате маркетинговых

исследований рынка;

- создание профессиональных объединений и ассоциаций, которые помогают

вырабатывать единые нормативы о политику, решают вопросы подготовки

кадров, следят за повышением профессионального уровня современной

рекламы, регулируют взаимоотношения со СМИ и т.д.

Основными отрицательными сторонами белорусской рекламы являются:

- погоня за крупным заказчиком и максимальной прибылью не оправдывает

обещаний некоторых рекламных агентств оказать полный цикл услуг, когда

на деле они не располагают возможностями для этого;

- отсутствие у многих рекламных агентств маркетинговых программ и

игнорирование агентствами клиентов малого и среднего бизнеса;

- недостаточный уровень квалификации большинства рекламных агентств,

предлагающих потенциальным клиентам услуги рекламного агентства,

отсутствие национального кодекса рекламной практики, который позволяет

установить общие для всех морально-этические нормы рекламы и

организовать общественный контроль за их соблюдением;

- внецивилизованные методы конкурентной борьбы между рекламными

агентствами и СМИ (идет жестокая борьба за газетно-журнальные

площади);

- отсутствие бизнес-школ и отечественных методик, обеспечивающих

высококачественное обучение рекламному делу;

- хронический недостаток рекламных идей, отсутствие банков лучших

реклам, сценариев, клипов и т.д., а также рынка маркетинговых обзоров

и прогнозов, необходимых для более оптимального планирования рекламных

кампаний.

По мнению президента издательского предприятия «Хелмон» А.А.Прилипко,

проблема отсутствия качественной рекламы в Беларуси не в рекламистах, а в

характере складывающегося рынка. Продажа в основном импортных

качественных товаров не требует изысканности подачи рекламных обращений.

Что же касается добротной телерекламы, сделанной в Германии, США, Франции

и т.д., то хотя она и стимулирует покупательский спрос состоятельной

части населения, но основное количество граждан обнищало до такой

степени, что не в состоянии покупать стиморол со сверхустойчивым вкусом,

мыло «Лореаль» и т.д.

Специфика белорусской печатной рекламы во многом предопределена

особенностями ситуации, сложившейсяв последнее время в РБ. Основные виды

прессы резко отличаются друг от друга с точки зрения размещения рекламы.

Так, рекламу в газетах надо заказывать за 1-2 недели до выпуска, а в

журналах – минимум за 1,5 месяца. Практически во всех газетах печать

черно-белая (кроме «Алекса» и двух страниц «Строительства и

недвижимости»), а в журналах, как правило, цветная, что иногда

предопределяет успех, но главное различие в том, что газетный сектор пока

развивается, а положение журналов весьма сложное – из-за высокой

стоимости цветной печати.

Большинство массовых газет республики носит статус государственных или

полугосударственных, а это значит, что их рекламные отделы материально

почти не заинтересованы в обслуживании клиентов.

Специализированные газеты – обычно частные и отличаются своей

индивидуальностью. Дорогая, но зато престижная реклама в газете

«Белорусский рынок», «Национальная экономическая газета», «Белорусская

деловая газета», хорошо зарекомендовали себя в рекламном деле

«Автобизнес», «Компьютерные вести», «Пресс-Болл» и т.д.

Рекламно-информационные издания Беларуси насчитывают несколько

десятков, практически все они выходят еженедельно: «Из первых рук.

Белорусский рынок», «Из рук в руки», «Белорусская рекламно-информационная

газета», «Ва-Банкъ» и другие.

Современная психология пришла к выводу, что начало и конец газеты,

рекламного объявления или другого события запоминаются лучше, чем

середина – эффект края. К примеру, обычно хорошо помнят начало и конец

учебы, день регистрации брака и день развода, но гораздо тяжелее

вспомнить 1001 первый день учебы или 475 день работы и т.д. европейцы

читают слева направо, и поэтому взгляд человека, двигаясь в том же

направлении, задерживается в конце строки, в результате правая сторона

запоминается лучше.

Приведенные данные свидетельствуют о том, что рекламу лучше всего

размещать на первой и последней страницах, выше линии сгиба, на правой

стороне разворота, у правого края страницы, а также вблизи названия

газеты или тематической страницы, рядом с крупным заголовком, программой

телевидения… Причем следует отметить, что изображенные на ней люди

привлекают внимание на 23% больше, чем неодушевленные предметы.

Эффективность радиорекламы зависит от многих факторов, основные их них

следующие:

- время суток (первый пик – с 7 до 9 или 10, а второй - обеденной

время);

- день недели (выходные или будние дни);

- наименование радиостанции и программы;

- продолжительность рекламного ролика;

- частота появления в эфире (не должна раздражать);

- количество радиоканалов и радиопередач;

- качество сценария;

- голос исполнителя;

- музыкальное оформление;

- специальные эффекты (например, шум морского прибоя помогает продать

путевки на Кипр,…., трели жаворонка – привлечь покупателей на

весеннюю распродажу и т.д.);

- наличие и тип радиокупона – например, первые 10 клиентов получат

товар или сувенир бесплатно;

- качество звукового девиза фирмы;

- и т.д.

Перечень указанных факторов, свидетельствует о том, что добротная

радиореклама строится на многих условиях и особенностях.

Реклама не телевидении хоть и дорога, но очень эффективна, но ее успех

также зависит от многих факторов:

- время суток – с 6 до 17 часов телевизор смотрят женщины –

домохозяйки и дети, молодежь; с 17 до 19 к ним присоединяются

взрослые; с 19 до 22 – наибольшее количество людей смотрят

телевизор;

- день недели, пиковые дни – выходные и праздничные дни;

- продолжительность рекламного ролика;

- частота появления рекламы в эфире – это зависит от того, в какое

время и при каких условиях она идет в эфир, т.е. будет ли реклама

адресной.

- количество телеканалов и передач.

- имидж телекомпании и передачи.

- качество сценария.

- качество изготовления телеролика.

Рекомендации белорусских профессионалов по повышению эффективности

телерекламы в основном перекликаются с мнением зарубежных коллег:

1. картинка должна говорить обо всем, даже при отключенном звуке и для

не умеющих читать.

2. основное внимание следует уделить «ключевому кадру», который

визуально представляет весь ролик.

3. первые 5 секунд ролика решающие для привлечения внимания зрителя и

за это время надо сообщить самое главное.

4. хорошая реклама проста и непосредственна, никогда не заставляет

зрителя напряженно думать.

5. товару следует присваивать имя, особенно для новых изделий.

6. каждое слово и движение рекламы должно работать на товар и фирму.

Наружная реклама и реклама на транспорте, это:

- крупноформатные щиты с плакатами и рисованные стенды;

- объемные световые вывески;

- динамичные многопозиционные щиты-роторы;

- световые кубы-роторы;

- объемные световые щиты-мониторы;

- неоновая реклама, в том числе электронное табло;

- театральные афишы;

- полноцветные товарные знаки, этикетки, номерки, бирки и наклейки;

- информационное табло, стенды, указатели;

- вывески, декоративные решетки и прочие рекламные материалы из

художественного литья;

- изделия полноцветной печати на виниле;

- оформленные витрины, интерьеры, козырьки и т.д.

Обычно основной функцией объектов наружной рекламы является подкрепление

и дополнение рекламы, размещаемой в других СМИ. Ее удобно использовать

при торговле сигаретами, автомобилями, бензином и т.д.

Вот перечень наиболее эффективных средств наружной рекламы,

поддерживаемый белорусскими рекламистами:

1. Яркость и привлекательность. Наружная реклама не признает тонкостей,

должна бросаться в глаза в первую же секунду, запоминаться быстро и

надолго. Существует специальная таблица букв, а также список

словосочетаний и слогов, расположенных по степени их восприятия.

2. Простота в оформлении и обслуживании. Никаких сложных шрифтов, рисунков

и слов с двойным значением. Наружная реклама должна включать одну

картинку, а текст на более 5-7 слов, написанных крупным шрифтом (темным

на светлом фоне), чтобы информация легко читалась даже из окна

движущегося транспорта.

3. Наличие в рекламе эмоционального контекста. Повышает эффективность

запоминания.

4. Умелое использование цвета, стойкого к внешним воздействиям, наиболее

легкий для чтения черный текст на желтом фоне.

5. Использование в целях фирмы рекламодателя окружающей обстановки.

Например, акцент на удобном расположении дома, намеченного к

строительству; ресторан за следующим поворотом и т.п.

6. Тип шрифта должен быть тесно взаимосвязан с содержанием рекламы,

объявление о продаже тонких художественных изделий потребует другого

шрифта по сравнению с рекламным обращением о реализации каких-нибудь

труб.

Наружную рекламу надо располагать на оживленных трасах, в людных местах

(в городе, например, возле светофоров), чтобы она стояла одиноко, была

хорошо видна и легко читалась на только пешеходами, но и пассажирами

транспорта.

Интересен опыт создания наружной рекламы, накопленный Минским

объединением предпринимателей «Отменное литье», он базируется на сочетании

традиции «старой школы» художественного литья с современными высокими

технологиями.

Рекламно-информационное агентство Минской фирмы «Трэйс» эффективность

белорусской наружной рекламы и рекламы на транспорте обеспечивается не

только высококачественными материалами и технологиями, но и подготовкой

высококвалифицированных кадров.

Рекламно-информационное агентство «Маркетинг-бюро» г. Минск считает, что

в ближайшее время наружная реклама станет более выпуклой в «профиль», а

следовательно, и более привлекательной.

Рекламодателям необходимо знать, что распространение рекламы допускается

в РБ при наличии разрешения органа местного управления. За выдачу такого

разрешения взимается плата, размеры и порядок оплаты устанавливаются

муниципальными властями либо на основании договора с собственником

территории.

Реклама в местах продажи (Shop Display) готовится по-разному и

размещается на торговых площадках, чаще всего это краткие лозунги,

отражающие особенности товаров, услуг, информация о конкурсе, лоторее, игре

и т.д., например, «Солнцезащитные очки: смотри на солнце!»

Существуют различные типы рекламы в местах продажи, например:

Витрины – демонстрация товара за стеклом прилавка или окна магазина,

взгляд на рекламу в витрине фиксируется на середине ее нижней части,

поэтому товары, лежащие в данных местах, рассматриваются в 10 раз

интенсивнее, чем в верхней части. Витрина – это визитная карточка магазина,

исследования показывают, что из 100 прохожих 1 останавливается, чтобы

подробней рассмотреть витрину.

Витрины магазинов обычно разделяют на «торгующие» и «престижные». Первые

призывают людей купить товар сейчас же, а вторые создают о магазине

благоприятное впечатление (знаки победы на конкурсах, грамоты, новейшие

товары и т.д.).

Представление товаров в витринах могут быть последовательным и

тематическим. Когда в одной витрине расположены мужские костюмы, в другой –

шляпы, в третьей – туфли и т.д., то это последовательное представление. При

тематическом расположении все названные товары для мужчин должны

рекламироваться вместе.

Плакаты , размещаемые обычно между полками в магазинах самообслуживания.

Они, как правило, небольших размеров (примерно 10 на 15 см.) с лаконичной

информацией типа: «Предложение дня», «Вот здесь дешевле» и т.д.

Также применяются бумажные маркизы и палатки (в ресторанах), стойки на

прилавках (банки, торговые палатки), экспозиционные стеллажи (аптеки,

магазины одежды).

Директ-мейл (прямая почта, в том числе электронная) в РБ и других странах

СНГ только начинает развиваться. Дело в том, что у нас довольно сложно

создавать и корректировать базу данных, поскольку фирмы постоянно

перемещаются, адреса их меняются, причем часто юридический адрес не

соответствует фактическому.

Специалисты директ-мейл различают три типа адресных списков.

1. Список клиентов, уже совершавших покупки товаров фирмы или

обращавшихся за информацией по данному вопросу. Ценность его велика,

но обычно он слишком короток.

2. Компилятивные списки, т.е. списки, созданные по каким-либо различным

или случайным поводам, например, выборка из телефонных справочников,

списки членов различных ассоциаций, партий и т.д. считается большой

удачей заполучить список фирм, зарегистрированных в городе или районе

органами власти, обычно эти списки продают либо сдают в аренду.

3. Списки респондентов, которые включают людей, уже ответивших хоть

однажды на почтовую рекламу.

Рекламным пакетом можно назвать, что угодно, начиная от обычной открытки

и заканчивая бандеролью с видеокассетой или образцом товара. Типичный

пакет состоит из конверта, в котором посылаются материалы, т.е.

страничка письма с предложением фирмы, двухцветная брошюра, купон-заказ

и, безусловно, конверт с адресом фирмы, чтобы клиент без лишних хлопот

при желании мог прислать заполненный купон-заказ и другие материалы.

Конверт, в котором посылаются материалы, - возможно, наиважнейший элемент

пакета, привлекательность и желание вскрыть его возрастают, если он

цветной, нетипичных размеров или же по форме напоминает приглашение.

Страница письма-вкладки с предложением фирмы имеет большой вес, чем

брошюра в отдельности. Письмо – это уже личный контакт с адресатом. (в

этом письме желательно, чтобы звучало имя в обращении, указывались все

премии, скидки, гарантии ).

Рекламная брошюра в почтовом пакете выступает как самостоятельное

средство воздействия на потребителя, из нее клиент должен почерпнуть всю

информацию, необходимую для принятия окончательного решения по

предлагаемому фирмой вопросу. Брошюра прежде всего должна внушать доверие и

быть привлекательной. Следует помнить, что снижение контрастности между

текстом и фоном затрудняет чтение и мешает восприятию информации. На

матовой бумаге лучше воспринимается текст, а на блестящей – фотографии и

рисунки.

Купон-заказ, помещенный в брошюре или напечатанный отдельно (лучший

вариант), предоставляет возможность клиентам заказать товар по телефону,

факсу или по почте.

В последнее время в РБ все более популярной становится реклама по

бартерному обмену, т.е. фирма производитель дает какому-либо СМИ (или

агентству), например, телевизор, а взамен получает рекламное время, место,

текст и т.д., стоимость оплаты которого равна цене этого телевизора. В

условиях всеобщего дефицита денежных средств бартер «товар-реклама»

позволяет многим хоть что-то сделать и частично избавиться от налогов.

Сегодня широкое распространение получает спонсированная реклама, ею

пользуются отечественные торговые структуры, продающие на внутреннем рынке

товары зарубежных фирм. Последние, конечно же, заинтересованы в успешной

реализации своих товаров, поэтому частично или полностью возмещают затраты

на рекламу, если убеждаются, что рекламируются именно их товары.

Все большее значение в рекламе компаний и фирм приобретает в настоящее

время сувенирная продукция. Рекламный сувенир – любой предмет, используемый

в повседневной жизни, но несущий рекламную информацию.(ручки, часы, пакеты,

зажигалки, брелоки, открыватели бутылок, пепельницы, ножи, записные книжки,

пакеты и т.д.).

Можно сделать вывод, что в результате конкурентной борьбы некоторые из

рекламных агентств потерпят банкротство, а это означает, что на рынке

рекламных услуг будут повышаться качество работы рекламопроизводителей при

неизменной или даже снижающейся цене на их продукцию.

Сегодня в технологической цепочке (маркетинговые исследования –

производство товаров – реклама - сбыт) самым «понятным» звеном является

реклама, вот почему довольно часто в случае провала сбыта, считают, что

виноват в этом именно рекламист, т. е. возникает и обостряется

противоречие: значение рекламы постоянно возрастает, а статус рекламиста

остается прежним.

Недочеты в рекламном деле будут всегда, но все же не стоит давать явные

поводы юмористам и пародистам делать заключения типа высказанного на ОРТ

Евгением Петросяном: «С нашей рекламой одуреть можно, но без нее – с тоски

помрешь!»

На вопрос : «А нужна ли рядовому телезрителю реклама?» ведущий

Белорусского телевидения И.Л.Викентьев ответил так: «Рекламу можно

отменить…., как только наши уважаемые телезрители найдут лучший способ

донести информацию и эмоции от одного человека к другому. Возможно, они

позвонят в телестудию и сообщат о таком способе…»

Заключение.

Осуществить полное управление процессом воздействия потребителя со стороны

фирмы невозможно, однако потребителям необходимо предоставить информацию,

чтобы убедить их в преимуществах товара фирмы, рассеять недоверие, создать

психологическую готовность к приобретению товара, именно для этого и

существуют реклама и система мер PR, которые помогают осуществить эти и

другие цели.

Reclama и Public Relations создают путь для реализации товара, процесс

превращения товара в деньги, способствуют ускоренному и успешному

завершению оборота средств, т.е. воспроизводства на уровне фирмы.

PR, в отличие от прямой рекламы – всегда система взаимосвязанных акций.

PR – прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание

единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности

акций, поэтому эти два элемента тесно взаимосвязаны и взаимно дополняют

друг друга. Одна из самых серьезных причин слабой развитости нашего рынка

рекламы – отсутсвие «марочного» производителя. Например, ни «Коммунарка»,

ни «Тракторный завод» не рекламируют свой товар, свою торговую марку, хотя

это необходимо для успешного продвижения товара как на внутреннем, так и на

внешних рынках.

В этой курсовой работе были рассмотрены основные аспекты рекламы и PR, их

история развития, сущность, на основе чего можно сделать вывод о том, что

эти меры не только нужны, но и необходимы для успешной деятельности фирмы,

для получения максимальной прибыли, для лучшей «выживаемости» среди

конкурентов и т.д. Действительно то, что при развитии рыночной экономики

продвижения товаров требуют новых методов ведения бизнеса и здесь не

ограничишься старыми методами, тем более когда существуют новейшие и

приносящие пусть не сиюминутный результат, но все-таки действенный.

Список используемой литературы:

1. Кулик И.И. и др. Прямая реклама и система Public Relations как элемента

маркетинга: отечественная и зарубежная теория и практика. Минск.: БелИПК,

98г.

2. Маркетинг. Теория и практика. Учебное пособие. Выпуск 4. Минск, 93г.

3. Маркетинг., под редакцией академика А.Н. Романова. Москва, “Банки и

биржи”. “ЮНИТИ”., 96г.

4. Маркетинг. Учебник под ред. профессора Уткина Э.А. Москва, “Тандем”.

“ЭКМОС”., 99г.

5. Основы маркетинга под общей ред. доктора экономических наук профессора

Р.Б. Ивутя, Минск, ООО “Мисанта”, 98г.

6. Основы маркетинга. И.Л. Акулич, Е.В. Демченко. Минск, “Вышейшая школа”,

98г.

6. Рынок рекламы в РБ. // “Дело” . – 95г., - №№11,12., стр.6.

7. Реклама. // “Предпринимательство в Республике Беларусь”. – 99г., -

№7., стр.45.

8. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций. // “Дело” . – 96г., -

№11., стр.8.

9. Ф. Котляр. Основы маркетинга, Санкт-Петербург, АО “КОРУНА”, АОЗТ

“Литера Плюс”, 94г.

Страницы: 1, 2