|
Рефераты |
Пути повышения эффективности маркетинговых исследований- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные. Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние. Основными источниками внешней вторичной информации являются: - публикации национальных и международных официальных организаций; - публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; - публикации торгово-промышленных палат и объединений; - сборники статистической информации; - отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; - книги, сообщения в журналах и газетах; - публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций; - прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации; - материалы консалтинговых организаций. Достоинства вторичной информации: - дешевизна по сравнению с первичной информацией; - возможность сопоставления нескольких источников; - быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации. Недостатки: - неполнота; - устареваемость; - иногда неизвестна методология сбора и обработки; - невозможность оценить достоверность. Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов: 1. Кто собирал и анализировал данную информацию? 2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации? 3. Какая информация и каким образом была собрана? 4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась? 5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией? Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки. При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования. В [21] предлагается для выбора источников информации при проведении вторичных исследований маркетинговых мероприятий применять информационную матрицу, в которой показана возможность (вероятность) использования внутренней и внешней информации в зависимости от некоторых объектов исследования. Модифицированный вариант такой матрицы приведен в табл. 7 Таблица 7 Матрица источников информации для кабинетных исследований маркетинговых мероприятий | |Объекты исследования | | |Источники |Канал|Формы|Форми- |Форми- |Поставки |Реклама, |Служба | |информации |ы |сбыта|рование|рование|и условия|паблик |клиенто| | |сбыта| |продукт|цены |оплаты |релейшенз|в | | | | |а | | | | | |ВНУТРЕННИЕ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ | | |Технологическая окружающая среда |- технология производства | | |- технология (свойства) товара | | |- инновации товара | | |- технологии-заменители | | |- технологии утилизации | |Экономическая окружающая среда |- рост национального дохода | | |- рост внешней торговли | | |- изменение платежного баланса | | |- изменение обменного курса | | |- тенденции инфляции | | |- развитие рынка капитала | | |- развитие рынка рабочей силы | | |- инвестиционные тенденции | | |- ожидаемые изменения конъюнктуры | | |- развитие особых секторов | |Социально-демографическая |- рост населения | |окружающая среда |- структура населения | | |- социально-психологические течения | |Политическая и правовая |- глобальные политические изменения | |окружающая среда |- национальные политические изменения | | |- региональные политические изменения | | |- экономико-политическое развитие | | |- социально-политическое развитие | | |- влияние профсоюзов | | |- развитие налоговой системы | Таблица 9 Информация для анализа рынка |Количественные данные о |- емкость рынка | |рынке |- рост рынка | | |- доля рынка | | |- стабильность спроса | |Качественные данные о рынке |- структура потребности | | |- мотивы покупки | | |- процессы покупки | | |- отношение к информации | |Анализ конкуренции |- оборот/доля рынка | | |- сильные и слабые стороны | | |- определимые стратегии | | |- финансовая помощь | | |- качество управления | |Структура покупателя |- количество покупателей | | |- виды/размеры покупателей | | |- особенности, свойственные отдельным | | |регионам | | |- особенности, свойственные отдельным | | |отраслям | |Структура отрасли |- количество продавцов | | |- вид продавцов | | |- организации/союзы | | |- загрузка производственных мощностей | | |- характер конкуренции | |Структура распределения |- географическая | | |- по каналам сбыта | |Надежность, безопасность |- барьеры для доступа | | |- возможность появления товаров-заменителей | Таблица 10 Информация для анализа предприятия |Общие моменты в развитии |- рост оборота | |предприятия |- увеличение денежного потока | | |- рост прибыли | | |- изменение затрат | |Маркетинг |- результат работы на рынке | | |- широта ассортимента | | |- глубина ассортимента | | |- степень удовлетворения потребителя | | |- качество товаров | | |- качество дополнительных работ | | |- цены | | |- ценовая политика | | |- условия при продаже (напр., скидки) | | |- условия платежа | | |- рыночная деятельность | | |- сбытовая концепция | | |- организация сбыта | | |- рекламная концепция | | |- затраты на рекламу | | |- стимулирование сбыта | | |- связи с общественностью (паблик | | |релейшенз) | | |- торговые марки | | |- престиж фирмы | | |- престиж товара | | |- распределение | | |- готовность осуществить поставку | | |- складская политика | |Производство |- производственная программа | | |- технология производства | | |- целесообразность | | |- уровень организации и технологии | | |- степень использования | | |- производственная мощность | | |- производительность | | |- издержки производства | | |- надежность закупок/снабжения | |Исследования и развитие |- мероприятия и инвестиции для | | |исследования | | |- мероприятия и инвестиции для развития | | |- производительность | | |- совершенствование методов исследований | | |- совершенствование продукции | | |- совершенствование программного | | |обеспечения | | |- исследования и развитие ноу-хау | | |- патенты и лицензии | |Финансы |- капитал и структура капитала | | |- скрытые резервы | | |- потенциал финансирования | | |- оборотный капитал | | |- ликвидность | | |- оборот капитала | | |- интенсивность инвестиций | |Кадры |- качество персонала | | |- работоспособность | | |- участие в работе | | |- политика оплаты труда/социальное | | |обеспечение | | |- климат на предприятии | | |- коллективизм | |Руководство и организация |- уровень планирования | | |- методы принятия решений | | |- контроль | | |- качество и работоспособность руководящих| | |работников | | |- целесообразность организации | | |- информация внутри предприятия | | |- учет и отчетность | | |- информация о рынке | |Потенциал для нововведений |- ввод новых видов деятельности на рынке | | |- освоение новых рынков | | |- освоение новых каналов сбыта | Определение проблемы - наиболее важная ступень исследования. Только клиент может знать, чего он хочет. С другой стороны, цель не должна предопределять результаты исследования. Многие исследования терпели неудачу из-за того, что исполнители пытались согласовать результаты с существующими взглядами заказчика. Возможны при заказе исследований ошибки двух родов: - ошибки заказа (вопросы провоцируют желаемые ответы); - ошибки пропуска (ключевые вопросы не задаются). Ошибки первого рода должны предотвращаться агентствами-исполнителями, с ошибками второго рода сложнее, так как исполнителю их трудно обнаружить на начальной стадии обсуждения заказа. На стадии планирования исследования инициатива переходит к агентству-исполнителю. Основные методы исследования: - наблюдение; - эксперимент; - групповые исследования; - качественные исследования; - обзорные исследования. Наблюдения осуществляются, например, за временными колебаниями потоков посетителей супермаркетов с помощью визуального контроля или видеокамерами с последующей компьютерной обработкой. Экспериментальные исследования могут применяться при тестировании новых продуктов, изменении методов торговли, продвижения. По результатам эксперимента выбирается оптимальный вариант действий. В основе методики эксперимента лежит сравнение в контролируемых условиях. Основные подходы: |До и после |Расщепленные потоки | |Латинский квартал |Разница | При подходе “До и после” сравниваются результаты до изменений и после их проведения. При применении расщепленных потоков сравниваются результаты для двух статистических эквивалентных групп потребителей (испытуемой и контрольной). В случае использования методики “Разница” предлагаются, например, одновременно три типа продукта, один из которых обладает испытуемыми свойствами. Если покупатель не чувствует эту разницу, то покупки разных типов будут носить случайный характер. Методика типа “Латинский квартал” означает проведение эксперимента в небольшой группе разнородных покупателей, что позволит распространить полученные результаты на большую общность покупателей. Качественные исследования проводятся в том случае, когда нет необходимости в строгих численных результатах. В этом случае идентифицируются следующие категории: |Индивидуальные глубинные |Постоянная решетка | |интервью | | |Псевдоструктурированные |Групповые интервью | |интервью | | Групповые интервью обычно проводятся по методу “мозговой атаки” 8-10 участников. Индивидуальные глубинные и псевдоструктурированные интервью проводятся в разных формах от полностью свободной (интервью позволяет респонденту отвечать в любой форме) до псевдостуктурированной (близкой к анкетному опросу, но с возможностью респонденту иметь некоторую свободу выражение своих мыслей). Применение “постоянной решетки” позволяет выяснить ключевые размерения в оценках респондентов. Респонденту предлагается, например, три образца из 15- 20 и предлагается выбрать из них два схожих и ответить на вопрос, почему они похожи и чем отличаются от третьего. Оставшиеся в списке образцы затем располагаются между этими двумя полюсами. Процесс повторяется для следующих трех образцов, выбранных случайно, и респондента просят найти другие причины разницы и сходства. Процесс повторяется до тех пор, пока новых причин различий респонденту найти не удается. Результаты таких исследований с 10-50 респондентами затем обрабатываются ЭВМ с целью кластеризации признаков различий. Выбранные ключевые признаки различий используются в качестве базы обычных анкетных исследований. Наиболее широко применяются обзорные исследования с помощью анкет по почте, опросов по телефону, персональных интервью и с помощью Internet. Втабл. 2.6 проиллюстрированы достоинства и недостатки каждого из этих контактных методов (оценки характеристик приводятся в пяти балльной системе). Таблица 11 Преимущества и недостатки четырех контактных методов [15] | |Почт|Телефо|Личный |Inter| | |а |н |контакт |net | |Гибкость |2 |4 |5 |3 | |Количество информации, которое можно |4 |3 |5 |4 | |получить | | | | | |Контроль воздействия интервьюера |5 |3 |2 |5 | |Контроль выборки |3 |5 |3 |3 | |Скорость сбора данных |2 |5 |4 |5 | |Уровень реакции |2 |4 |4 |2 | |Стоимость |4 |3 |2 |5 | |Структура выборки |4 |5 |3 |2 | Любая анкета требует тщательной разработки, опробования и отработки. Форма вопроса может повлиять на ответы. Поэтому применяют два типа вопросов: - открытые - ответ формулируется самостоятельно (см. табл. 2.7); - закрытые - вопрос содержит все возможные ответы (см. табл. 2.8). Таблица 12 Типичные примеры открытых вопросов [15] |Название |Описание |Пример | |Обычный вопрос|Опрашиваемому задают вопрос, |“Чем вы обычно занимаетесь, | | |подразумевающий свободную |когда летите на самолете?” | | |форму ответа | | |Подбор |Опрашиваемому называют слово и|“Какое первое слово приходит| |словесной |просят назвать первое, |вам на ум, когда вы слышите | |ассоциации |пришедшее на ум слово |слово “авиалиния”?” | |Завершение |Опрашиваемому предлагают |“Когда я выбираю | |предложения |незаконченное предложение и |авиакомпанию, для меня самое| | |просят его завершить |главное ...” | |Завершение |Опрашиваемому предлагают | | |рассказа |незаконченный рассказ и просят| | | |его продолжить | | Таблица 13 Типичные примеры закрытых вопросов [15] |Название |Описание |Пример | |Альтернативный |Вопрос, предлагающий выбрать |“Задумав поездку, вы | |вопрос |один из двух ответов |лично позвонили в | | | |авиакомпанию Delta?” | | | |Да. Нет. | |Вопрос с |Вопрос, предлагающий выбрать |“С кем вы собираетесь | |выборочным |один из трех и более вариантов |лететь на этот раз?” | |ответом |ответов |Один. | | | |С женой (мужем). | | | |С женой (мужем) и | | | |детьми. | | | |Другое | |Вопрос со шкалой |Утверждение с предложением |“Небольшие авиакомпании| |Лайкерта |указать степень согласия или |обычно обслуживают | | |несогласия с сутью сделанного |пассажиров лучше, чем | | |заявления |крупные”. | | | |Абсолютно не согласен. | | | |Не согласен. | | | |Не могу сказать. | | | |Абсолютно согласен | |Семантический |Шкала ответов с двумя |“Авиакомпания Delta | |дифференциал |противоположными значениями; |Airlines”. | | |респондент должен выбрать |Крупная -> Небольшая. | | |точку, соответствующую |Опытная -> Неопытная. | | |направлению и интенсивности его|Современная -> Старомод| | |восприятия |ная | |Шкала важности |Шкала с оценкой степени |“Питание в полете для | | |важности характеристик: от |меня”. | | |“совсем неважно” до |Исключительно важно. | | |“исключительно важно” |Очень важно. | | | |Довольно важно. | | | |Не очень важно. | | | |Совсем не важно | |Оценочная шкала |Шкала, оценивающая какую-то |“На самолетах | | |характеристику от |авиакомпании Delta | | |“неудовлетворительно” до |питание ...” | | |“отлично” |Отличное. | | | |Хорошее. | | | |Удовлетворительное. | | | |Неудовлетворительное | |Шкала |Шкала, которая отражает степень|“Если на борту самолета| |заинтересованност|готовности респондента к |установлен телефон на | |и в покупке |совершению покупки |случай длительного | | | |перелета, то я ...” | | | |Конечно, воспользуюсь | | | |этой услугой. | | | |Возможно, воспользуюсь | | | |этой услугой. | | | |Я еще не знаю. | | | |Возможно, не | | | |воспользуюсь этой | | | |услугой. | | | |Не воспользуюсь этой | | | |услугой | Сравнительно новым и развивающимся методом сбора первичной информации являются Обработка и анализ результатов маркетинговых исследований Основной принцип исследований “по выборке” состоит в получении информации о всей популяции по сравнительно небольшой выборке из нее. Размер выборки определяет точность полученных результатов. Классический метод создания исследуемой выборки - случайный отбор. Для исследований потребителей обычно используется список избирателей, из которого набирается выборка по случайным цифрам или “каждый первый”. Объем выборок обычно порядка нескольких сотен или тысяч (например, для Англии обычно берется около 30000, т.е. примерно тысячная часть взрослого населения). При принятии нормального закона распределения среднеквадратичное отклонение определяется так: [pic] где p - процент популяции, имеющий признак, подлежащий измерению; n - объем выборки. Например, в выборку включены 10000 домовладельцев и мы нашли, что 10% из них соответствуют измеряемому признаку, тогда [pic] Это означает, что с вероятностью 68% (одно стандартное отклонение) можно утверждать, что результат лежит между 9,7 и 10,3%, а при допустимой вероятности 0,95 - между 9,4 и 10,6% (два [pic]), а если n = 400, то в последнем случае границы 7-13% (стандартное отклонение 1,5%). Поэтому часто принимают необходимый объем выборки в 1000 респондентов (см. табл. 2.9). Очевидно, что абсолютный уровень ошибки - наивысший при p=50%, например, при n = 400 и допустимой вероятности правильного ответа 0,95 [pic]=2,5% и границы действительных результатов 45-55%. Иными словами, чем меньше ясно респондентам решение (50/50 - наихудший вариант), тем меньше точность. В этих случаях надо увеличивать выборку (увеличение выборки в два раза приводит к увеличению точности в [pic] раза). Еще раз следует подчеркнуть, что эти оценки справедливы для действительно случайной выборки. Таблица 14 Диапазоны точности при различных объемах выборки |Размер выборки |Ожидаемый результат (%) при уровне согласия 0,95 | | |10 или 90 (±) |30 или 70 (±) |50 (±) | |50 |9 (4,5) |13 (6,5) |14 (7) | |100 |6 (3) |9 (4,5) |10 (5) | |200 |4 (2) |6 (3) |7 (3,5) | |500 |3 (1,5) |4 (2) |4 (2) | |1000 |2 (1) |3 (1,5) |3 (1,5) | |5000 |1 (0,5) |1 (0,5) |1 (0,5) | Собранные статистические данные могут анализироваться различным образом. Например, с использованием многомерного регрессионного анализа, факторного анализа, кластерного анализа и анализа связей. При кластерном анализе ищутся факторы, по которым одни группы потребителей сильно отличаются от других, таким образом, один кластер изолируется от других вследствие “внутреннего сцепления”. Это можно продемонстрировать графически (рис. 11). [pic] Рис. 5. Типичные результаты кластерного анализа Кластеры, представленные большей плотностью точек, могут быть нанесены на двухкоординатную плоскость. Таким образом, идентифицируются группы, сегменты и т.д., имеющие некоторые общие характеристики (возраст, нужды, положение и т.д.). Особенно важна эта техника для сегментации рынка, сначала для определения переменных, по которым возникает дифференциация, а затем для дифференциации выборок при исследованиях. Основные математические процедуры, применяемые при маркетинговых исследованиях, приведены на рис.6 [22]. [pic]Рис. 6. Классификация численных методов обработки экспертной информации Финальной стадией маркетингового исследования является представление его результатов всем, кто нуждается в этих данных. Во-первых, требуется знать, кто сочтет эти результаты полезными. Может возникнуть необходимость транспонировать язык отчета для пользователей, так как немногие менеджеры понимают терминологию маркетинговых исследований (и, что более важно, их ограничения). Менеджеру рекомендуется работать с отчетом следующим образом. Основная последовательность критериев: [pic] Прежде чем взглянуть на первую страницу отчета, менеджер должен спросить себя - относится ли предмет исследования к его специфическим нуждам. Более того, оценку целесообразности работы с отчетом можно получить при беглом просмотре аннотации, когда становится ясным, откуда отчет пришел и почему было сделано исследование. Наиболее важный вопрос - оценка надежности исследования. Грубая оценка может быть сделана при знакомстве с методологией отчета (например, при знакомстве с содержанием анкет или конструированием выборки). Точность следует оценить по размеру используемой выборки. Большинство отчетов грешат определенной тенденциозностью, поскольку исследователю трудно абстрагироваться от своих взглядов. Лучшие отчеты содержат строгие тезисы того, что исследуется, и результаты. Это позволяет уловить “окрашенность” результатов. Финальный вопрос перед основной работой над отчетом - каков используемый круг информации. Ответ можно получить, ознакомившись с анкетами, чтобы точно понять, какие вопросы исследовались. Только после оценки по этим критериям следует читать основную часть отчета. Начинать следует, естественно, с аннотации, а затем переходить к осмыслению детальных результатов, которые должны быть исследованы, прежде всего, при знакомстве с первичными данными анализа (таблицами) и далее - с их интерпретацией. Менеджер должен сделать заключение о своем согласии с выводами исследователя из полученных результатов, отличить, какая информация для него действительно новая. И, наконец, целесообразно закончить ознакомление с отчетом составлением своей собственной аннотации. Заключение Итак, в качестве заключения автор предлагает пройти по всем стадиям воздействия на эффективность предприятия маркетинговых исследований, и сделать ряд выводов, обобщающих изложенный материал. В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, автор концентрирует внимание именно на службе маркетинга, на том как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а следовательно, и прибыльность фирмы. Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Некоторые директора предприятий (ЗИЛ, АЗЛК) недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль: предприятие, особенно молодое, почувствует себя уверенней на новой почве неосвоенного рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия. Маркетинговая политика предприятия является логическим продолжением исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения. Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности. Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта тактика не дает предпринимателю прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству. Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом. Без тактики продвижения товара (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, и др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет, увеличвается количество как продавцов, так и покупателей, производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения. Автор надеется, что в данной работе осветил достаточное количество вопросов, позволяющих познать основы маркетинговых исследований и прийти к выводу, что маркетинг и маркетинговые исследования, повышая эффективность и прибыльность, является неотъемлемой частью политики предприятия. Список использованной литературы 1. Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. -М: Финстатинформ, 1995 2. Болт Г. Практическое руководство по управлению сбытом. -М: Экономика, 1991 3. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. -М: Экономика, 1993 4. Горфинкель В. Я. т др. Экономика предприятий. М.:Банки и биржи, 1996 5. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 1991. 6. Козлов В.А. Реклама в системе маркетинга. -М: 1990 7. Котлер Ф. Основы маркетинга. -М: Прогресс, 1990 8. Родин В.Г. Основы маркетинга. -М: 1992 9. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. -М: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 1991 10. Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг. -М: Финансы и статистика, 1991 11. Шмален Г. Основы и проблемы экономики предприятия.- М: Финансы и Статистика, 1996. 12. Агрессивный маркетинг, или партизанская война, в малом бизнесе. Самара: Самарский дом печати, 1992. 13. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1997. 14. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996. 15. Василенко Л.А. Рынок информационных услуг: Учебное пособие. М.: РАГС, 1996. 16. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 1998. 17. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 1999. 18. Гольдштейн Г.Я. Инновационный менеджмент. Таганрог: Из-во ТРТУ, 1998. 19. Гольдштейн Г. Я. Основы менеджмента. Таганрог: ТРТУ, 1995. 20. Гольдштейн Г.Я. Стратегический менеджмент. Таганрог: ТРТУ, 1995. 21. Градов А.П. Маркетинг как стратегия предпринимательской деятельности. Л.: ЛПИ, 1991. 22. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. СПб.: Союз, 1997. 23. Имери В. Как сделать бизнес в Internet. Киев: Комиздат; Диалектика, 1997. 24. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер Ком, 1999. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. К.; М.; СПб.: Издат. дом “Вильямс”, 1998. 25. Линтон И. Маркетинг по базам данных. Мн.: Амалфея, 1998. 26. Мерсер Д. ИБМ: Управление в самой преуспевающей корпорации мира. М.: Прогресс, 1991. 27. Современный маркетинг / Под ред. В. Е. Хруцкого. М.: Политиздат, 1991. 28. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1993. 29. "Пришло время директ-маркетинга", "Экономика и жизнь", 1996, №23. 30. Бейкер-Санд С. "В России любят покупать косметику", "Капитал", 1997, 18 февраля. 31. Беленький Я "В торговле мелочей не бывает", "Коммерсант DAILY", 1995, №129 32. Вострякова Л. "Новый товар приспособить под рынок или рынок воспитать под товар?", "Капитал", 1996, 20 марта. 33. Локоткова Ж. ""Зеленый" маркетинг пришел в Россию", "Капитал", 1996, 14 марта. 34. Манвелов Н. "Имя товара не должно вгонять в краску", "Капитал", 1996, 31 января. 35. Мандрова Н. "Исследования дороги, но бизнес еще дороже", "Коммерсант DAILY", 1995, №159 36. Рыбак С. "Автоприцепы от "Тонара" приближают товар к народу", "Капитал", 1997, 11 февраля. 37. Рыбак С. "Довгань делает деньги на своей марке и чужом товаре", "Капитал", 1997, 26 февраля. 38. Юдин П. "Отечественные продукты пошли в наступление", "Капитал", 1996, 2 октября. 39. Юдин П. "Российские экспортеры научились торговать смертью", "Капитал", 1996, 26 июня. 40. Hill C. W. L., Jones G. R. Strategic Management. Boston: Honghton Mcfflin Co, 1992. 41. Meffert H. Marketing: Grundlagen der Absatzpolitik. Wiesbaden: Gabler, 1993. 42. Mercer D. Marketing. Oxford, UK: Blackwell Pb., 1992. 43. Thompson A. A., Strickland A.I. Srategic Management. Homewood II.: Irwin Inc., 1990. ----------------------- [1] 5;5=L:89 / " B>@3>2;5 G59 =5 1K205B", ">?@8F5?K >B "">=0@0" ?@81;860NB B>20@ : =0 Беленький Я "В торговле мелочей не бывает", "Коммерсант DAILY", 1995, №129 [3] Рыбак С. "Автоприцепы от "Тонара" приближают товар к народу", "Капитал", 1997, 11 февраля. [4] Юдин П. "Российские экспортеры научились торговать смертью", "Капитал", 1996, 26 июня. ----------------------- ВНЕШНЯЯ СРЕДА: ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА: экономика, правовое регулирование, политика, социальная сфера, международные отношения и т. д. финансовая, технологическая, организационно- структурная, кадровая и т. д. ЦЕЛИ ПРЕДПРИЯТИЯ: а) возвращение капиталовложений, б) оплата труда персонала, в) социальные обязанности перед об- ществом ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА: а) удовлетворение требований (потребностей) потребителей, б) достижение превосходства над конкурентами, в) завоевание доли рынка, г) обеспечение роста продаж АНАЛИЗ: а) рыночной ситуации, б) покупателей, в) конкурентов, г) товара ПЛАНИРОВАНИЕ Управление производством товара Выбор рынка (рынков) Прогнозирование рынков Новые товары и их испытание МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ: товар, место торговли, система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), ценовая политика и т. д. АНАЛИЗ И КОНТРОЛЬ (рынка покупателей, конкурентов, товара) Система информации управления Рис. 1. Схема маркетинговой деятельности предприятия Производитель или обслуживающая организация . Компания или человек, выпускающие товары или услуги Конечный Потребитель . Семья или человек, который покупает товары или услуги для личного семейного или домашнего потребления Организации - потребители . Организация или люди, приобретающие товары или услуги для использования в своей деятельности Оптовая торговля . Организация или люди, приобретающие продукцию для перепродажи ее розничной торговле и/или промышленным организационным и коммерческим потребителям Специалисты по маркетингу . Организация или люди, специализирующиеся на конкретных маркетинговых функциях Розничная торговля . Организация или люди, деятельность которых связана с продажей товаров и услуг конечным потребителям Основные субъекты маркетинга Рис. 2. Кто выполняет маркетинговые функции |
|
