Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере туризма

даже если они и преследуют разные цели. Часто реклама воспринимается как

основное средство для достижения цели в долгосрочном плане, а также для

создания имиджа организации и его продукта, тогда как продвижение

используется для выполнения краткосрочных задач, например, для избавления

от текущих запасов.

Хотя такое отношение к месту продвижения в маркетинговом плане исходит

из чрезмерно активного использования рекламы в прошлом как средства

коммуникации, сейчас решающим фактором становится возросшая конкуренция в

индустрии туризма, которая заставляет менеджеров по маркетингу точнее

определяться в использовании всех доступных им коммуникационных методов.

Существуют сотни видов средств продвижения, которые могут быть

классифицированы как инструменты, нацеленные на [25]:

. персонал компаний (на торговых представителей) с помощью

различных поощрений (финансовых, инсентив-путешествий и др.);

бонусов; соревнований и конкуренции;

. дилеров и розничных торговцев (турагентов) через:

. выпуск сувениров с символикой компании (календари, записные

книжки, ручки, пепельницы);

. торговые выставки;

. презентации продуктов (деловые обеды, ужины и др.);

. переписку (письма, циркуляры и др.);

. совместные схемы продвижения (организационная или финансовая

помощь);

. клиентов (непосредственно или с помощью розничного

торговца)через:

. дисплей компьютера, Интернет, настенные экраны, плакаты, брошюры

и др.;

. сувениры (сумочки с названием фирмы, обложки для хранения билетов

и др.);

. предоставление в гостиницах мыла, шампуней, специальных шапочек

для душа, а "нужным" клиентам - цветов и фруктов;

. переписку;

. финансирование с умеренным процентом;

. предоставление бесплатных ваучеров;

. организацию совместных мероприятий продвижения с компаниями

других сфер бизнеса (инсентив-путешествия для сотрудников

компаний, путешествия, сопровождающиеся льготными покупками

товаров и услуг).

Эти средства продвижения в основном предназначены для создания

хорошего отношения клиентов к фирме и предлагаемому туристскому продукту, а

также его запоминания, что может повысить ценность продукта.

При продаже продукта розничным торговцам менеджеры компании по

маркетингу могут применить одно из двух действий. Первое называется

стратегией подтягивания и нацеливает продвижение продукта непосредственно к

потребителю, создавая спрос с помощью широкого ознакомления с торговой

маркой компании, таким образом заставляя клиента покупать продукт у

розничных торговцев. В этом случае клиент предварительно может принимать

решение о покупке, а торговцы должны иметь столько продуктов, сколько

требуется для удовлетворения спроса. Второе действие называется стратегией

толчка и предназначено для активизации покупательной способности населения.

С помощью этой стратегии розничных торговцев убеждают складировать

определенное количество продуктов и помогают им в сбыте. [10]

Например, новые туристские компании (туроператоры) при создании своего

рынка, с одной стороны, могут применять первую стратегию при поддержке

рекламы, а с другой стороны, могут использовать и вторую стратегию, отбирая

ключевых розничных торговцев и помогая им при продаже продукта своим

клиентам, при этом расходы на продвижение делятся поровну.

Многие действия по продвижению продукта направлены на концентрирование

внимания к цене. Например, известная фирма "Томас Кук" предлагает три вида

продвижения, основанные на цене, и один новый прием [25].

1. Обещание цены. Компания соглашается с тем, что многие из проданных

туров могли быть куплены в другом месте по более низкой цене.

2. Торговая привилегия, т. е. гарантия возврата денег своим клиентам,

если они купили продукт у обанкротившегося туроператора.

3. Формальная гарантия, учитывающая потребности клиентов в особых

видах отдыха.

4. Приглашение в деловые путешествия. Предложение различным компаниям

предоставлять на рассмотрение фирмы "Томас Кук" расходы, связанные с

отправкой своих сотрудников в деловые путешествия этими компаниями (за

период более трех месяцев), и оценка этой фирмой экономии, которая могла бы

быть, если бы компании работали совместно.

Как и другие элементы маркетингового комплекса, рекламная кампания

продвижения продукта требует предварительного планирования. Вначале надо

определить цели (необходимо завоевывать новых клиентов или увеличивать

объем продаж уже существующим потребителям), а затем выбрать

соответствующую программу продвижения. В качестве целевого рынка может

выступать собственно компания, розничные торговцы (турагенты) или клиенты в

зависимости от выбранной стратегии (подтягивания или толчка). В план

продвижения допускается обращение сразу к нескольким рынкам.

Прежде чем определить метод воздействия на рынок, компания должна

изучить различные факторы, которые могут повлиять на принимаемое решение

(например, природу и качество продукта, этапы его жизненного цикла) [21].

На начальном этапе жизни продукта должны предприниматься особые усилия для

ознакомления с новым продуктом (использование рекламы или паблик рилейшнз

сопровождается относительно небольшими расходами на продвижение) - прямой

маркетинг или поощрение агентов. Действия по продвижению продукта,

находящегося на более поздних стадиях своего жизненного цикла, могут быть

усилены для привлечения повторных клиентов, вплоть до обновления продукта.

Если продвижение туристского продукта проводится одновременно с

рекламной кампанией по внедрению хорошо известного продукта (например,

элитного автомобиля или популярного напитка), то это только повышает

авторитет компании.

В стратегическом плане многие компании при разработке своих планов

также принимают в расчет методы и приемы, которые используют их конкуренты.

При необходимости можно соревноваться с конкурентом или применять другие

методы продвижения.

При осуществлении той или иной программы продвижения продукта надо

определить точное время начала ее реализации и продолжительность. Если

программа непродолжительна, то достигнуть эффективности очень сложно, и,

наоборот, если программа рассчитана на чрезмерно продолжительный период

времени, то степень воздействия ее будет постепенно уменьшаться, и это

может нанести урон имиджу компании.

Как правило, программы продвижения разрабатываются в контексте со всем

комплексом мер продвижения и совместно с другими коммуникационными

средствами. Основная кампания по продвижению может включать рекламную

поддержку, приглашение торговых представителей, паблисити (через

специализированную и местную прессу).

Если эта кампания проводится в больших масштабах и на ее реализацию

выделяются значительные средства, то уместно по мере возможности проверять

ее эффективность. Для определения эффективности продвижения существуют

различные пути, однако эта эффективность ни в коем случае не должна

оцениваться по объемам продаж, осуществленным за относительно короткий

промежуток времени.

Успех в достижении других целей должен измеряться обязательно.

Например, если монитор агентства путешествий создан для привлечения людей и

продаж им туров, то на нем можно отражать относительно простой итог

требований и продаж. Однако его можно использовать и для привлечения

случайных прохожих и ознакомления их с продуктами, которые продает

агентство. Таким образом, с помощью монитора можно определить поведение

случайных прохожих: сколько человек задержат свое внимание на мониторе,

сколько остановилось и удовлетворило свое любопытство, что они ищут -

успешную покупку или информацию о продолжительном путешествии.

Исследования с целью оценки повышения популярности компании или

изменения ее имиджа обычно проводятся до и после осуществления программы

продвижения. Часто гости в тех или иных туристских центрах подвергаются

опросу с целью выяснения их отношения к мероприятиям по продвижению

туристского продукта. К сожалению, не все программы продвижения поддаются

такому исследованию. Например, воздействие продолжительной программы по

созданию доброжелательной атмосферы с дилерами и клиентами компании трудно

оценить.

Одним из важных методов является организация выставок, которые

позволяют продавцам и покупателям туристского продукта встретиться на общей

территории и заключить сделки. Самыми крупными и популярными являются

выставки, проводимые в Лондоне и Берлине. Как правило, выставки

подразделяются на три вида и нацелены: на общество в целом, туристские

компании и участников по специальным приглашениям.

Мероприятия (например, проводимый в Лондоне Всемирный рынок

путешествий) открыты только для туристских компаний и выполняют больше

социальные функции, чем коммерческие. Немногие из основных компаний не

участвуют в таких выставках, где представлены все виды туризма (внутренний,

въездной и выездной). На этих выставках агентствам путешествий

предоставляется возможность повышать свои знания о туристских продуктах,

которые предлагаются национальными и местными туристскими организациями, и

одновременно представлять свой собственный продукт, а также свою страну или

регион, демонстрируя фильмы и национальные костюмы, привлекая фольклорные

ансамбли, проводя дегустацию вин и т. д. Интерес к выставке повышается

благодаря активному участию в ней прессы. В рамках выставки также

организуются симпозиумы и встречи по разным актуальным для туристской

индустрии темам.

Однако, несмотря на все преимущества, участие в таких выставках дорого

обходится ее участникам, которым приходится платить арендную плату за

занимаемые площади, оформление стенда, оборудование, соответствующую

литературу и др. Ради престижа крупные компании стараются занимать большие

площади в хороших местах. Соответствующий персонал компаний - участников

выставки устанавливает контакты с организаторами выставок задолго до ее

начала (часто на подготовку таких выставок уходит почти год).

В некоторых случаях, вопреки ожиданиям, посещаемость выставки может

оказаться низкой. Однако и высокая посещаемость не всегда оправдывает

большие расходы на участие в выставке. По этой причине многих участников

выставка должна удовлетворять прежде всего как рекламное мероприятие, а не

как продвижение своего продукта.

Целью маркетинга организаторов выставок [17] является сокращение

издержек на их проведение. Участники должны осознавать, что для достижения

большего успеха они должны проводить анализ посещаемости в предыдущие годы.

Организаторы со своей стороны обязаны обеспечивать участников информацией

об ожидаемом количестве посетителей и одновременно проводить оценку

пропорций участников, которые хотят посетить тот или иной стенд.

Подсчитано, что каждый продавец в среднем может обслуживать 12-15

запросов и ему необходимо для приема посетителей около 5 м2 площади. Далее

оцениваются размеры стенда исходя из количества обслуживающего стенд

персонала и площади для размещения материалов (надо учитывать и площадь для

ведения переговоров и приема важных гостей).

Для работы на стендах фирмы обычно выбирают персонал, который хорошо

знаком с их продукцией и хорошо знает приемы продаж. Фирма приглашает своих

постоянных клиентов, предварительно отправляя им специальные приглашения с

подробным описанием местонахождения своего стенда. Фирмы выставляют на

стенде необходимое количество литературы и следят затем, чтобы посетители

брали ее по необходимости, а не просто так, для коллекции. Вместе с тем

следует проявлять должное внимание ко всем гостям и выявлять круг их

интересов, регистрировать все потенциальные покупки в соответствующем

журнале и не забывать, что главная задача участия в любой выставке - это

продажа путешествий.

Другим важным методом продвижения в индустрии туризма является

презентация, которая определяется как действие, нацеленное на заявление о

себе или на завоевание популярности. Презентации очень часто используют

туристские компании для представления своих программ или продуктов

турагентствам. Иногда эти мероприятия проводятся в виде формальных бесед

старших менеджеров по продажам с соответствующим персоналом турагентств о

новых программах и продуктах. Такие встречи полезны для компании не только

как средство продвижения своего продукта, но и для получения информации о

рынке из первых рук. Формальные беседы во время презентаций сопровождаются

также демонстрацией видеоматериалов.

Если презентация проводится для потенциальных клиентов и нацелена на

совершение сделок, а также на создание хорошего впечатления о себе, то для

получения определенного успеха от проведения презентаций надо тщательно их

планировать. В первую очередь необходимо точно определить дату и место ее

проведения.

Хорошее помещение, выбранное в лучшем отеле или конгрессном центре, а

также соответствующее оформление и оборудование могут в определенной

степени повысить имидж компании. Для большей посещаемости целесообразно

проводить презентации в вечерние часы, особенно когда они нацелены на

широкий круг потребителей. Так как многие туристские продукты связаны с

проведением каникул, их целесообразно приурочивать к национальным или

местным праздникам.

В целях экономии небольшие компании, особенно агентства путешествий,

как правило, объединяются с другими организациями для совместного

проведения презентации. [21] Например, туроператоры при совместных

презентациях могут брать на себя половину расходов, если они ожидают

определенную отдачу от проводимого мероприятия. При продвижении того или

иного туристского центра агентства обычно объединяются с национальными

туристскими организациями.

Глава 3 Особенности маркетинговых коммуникаций в сфере туризма

3.1 Организация системы маркетинговых коммуникаций на рынке туристских

услуг

Реклама - наиболее значимый элемент коммуникационного комплекса. Она

оказывает большое потенциальное влияние на все остальные элементы этого

комплекса (может привлекать широкие массы людей) и является самой дорогой.

Играя главную роль во всей коммуникационной системе, реклама

одновременно информирует о компании и ее продукте, убеждает потенциальных

покупателей остановить свой выбор на данной компании и ее продукте,

усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе и т. д.

По мнению западных специалистов, [17] в туристском бизнесе от рекламы

требуется выполнение следующих важных задач.

1. С ее помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид,

чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.

2. Она должна обещать выгоду или решение проблемы.

3. Она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее

конкурентов.

4. Она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании,

которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.

5. Она должна капитализироваться с помощью устного распространения.

Например, известная гостиничная компания "Мариотт" при рекламировании

своей новой услуги - предоставлении завтрака в номер - полностью соблюдала

все эти требования. Так, на рекламном щите на фоне входящего в гостиничный

номер официанта с завтраком, сервированным на передвижном столике, был

изображен президент компании Билл Мариотт, который показывал на свои часы.

Эта реклама делала осязаемым предложение своевременного обслуживания в

номере. Вместе с тем она обещала решение такой важной для гостя проблемы,

как обслуживание его в номере. Обещание обслуживать в точное время, а такое

обещание давали немногие отели, отличало "Мариотт" от многих конкурентов

(здесь рисковал своей репутацией президент компании, и при невыполнении

обещания клиентам предлагалось не платить за завтрак). Рекламное обещание

оказывает положительное воздействие и на работников компании, так как оно

демонстрирует обязательство, взятое на себя руководителем компании. И

последнее, реклама капитализировалась с помощью рассказов об обещании

компании "Мариотт" даже тех людей, которые ни разу не проживали в ее

гостиницах [25].

Ярким примером эффективного использования рекламы является

деятельность туристического агентства «….».

С целью повышения числа клиентов и повышения информированности

потребителей о деятельности компании, руководством «….» к началу отпускного

сезона, а именно с апреля 2003 года, было принято решение активно

использовать средства рекламы в проведении коммуникационной политики.

Реклама и до этого размещалась в популярных изданиях о туризме,

использовались элементы наружной рекламы – щиты на улицах столицы. Но

отклик с них был небольшой. Так, всего лишь 16% (рис.3.2.) [25] всех

клиентов приходило с рекламных объявлений. Большая часть клиентов

приходила, узнав о компании в сети Интернет, а также из соседних офисов,

благо турагенство находится в крупном бизнес-центре.

Было принято решение увеличить размер рекламного модуля агентства до

одной полосы в периодических тематических изданиях. В подкрепление к этому

была оказана помощь в подготовке материала о курортных местах отдыха

редакциям журналов «…», «…..», за что под статьями были сделаны ссылки на

агентство.

Новой тенденцией коммуникационной кампании «…..» стало размещение

рекламных проспектов в местах скопления целевой аудитории агентства – в

районных отделениях ОВИРов. Очереди в ОВИРах огромные, для того, чтобы

получить загранпаспорт или сдать документы на его оформление в данном

учреждении люди проводят по 6-10 часов в день. За такое время они успевают

прочитать все, что принесли, а красочные буклеты с фотографиями солнечных

песочных пляжей, уютных номеров отелей несомненно привлекли внимание.

Также такие проспекты были распространены в сетях салонов красоты,

магазинах купальных принадлежностей, в магазинах «….».

Результаты проведенных мероприятий оказались ошеломляющими: объем

продаж путевок [25] увеличился в 3,54 раза. Отклики с рекламных объявлений

распределились следующим образом (рис. 3.3).

Таким образом число откликов только по рекламе за отпускной сезон 2003

года составило 64% (рис. 3.4.).

Другой формой маркетинговых коммуникаций является прямой маркетинг,

или продвижение. По некоторым оценкам, он может воздействовать на

потенциальных клиентов более эффективно, чем реклама через печатные издания

(это обусловлено возможностью отправить сообщение непосредственно своему

целевому рынку). Это особенно важно для туристских компаний, которые не

владеют широкой сетью предприятий и охватывают небольшой участок рынка.

Прямой маркетинг также удобен для отслеживания.

Оценка эффективности рекламной деятельности. Реклама требует больших

затрат, поэтому важно проводить оценку эффективности рекламной

деятельности.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы,

рекламной кампании в целом в большинстве случаев не представляется

возможным. В этом смысле можно согласиться с американским [17]

предпринимателем Д. Ванеймекером: «Я знаю, что половина моей рекламы идёт

впустую, вот только не знаю, какая половина».

Различают экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.

Экономическая эффективность рекламы чаще всего определяется изменением

объёма продаж. В то же время общепринятым является мнение, что

благоприятные изменения в информированности и расположении клиента

предполагают увеличение сбыта. Таким образом, экономическая эффективность

рекламы напрямую зависит от степени её психологического воздействия на

человека.

Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью

привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их

впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений.

Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет

собой систему побудительных мер приёмов, предназначенных для усиления

ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках

маркетинговой стратегии туристской фирмы в целом и её коммуникационной

стратегии в частности. Стимулирование сбыта является средством

кратковременного воздействия на рынок. Однако эффект от мероприятий по

стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате

использования прочих элементов коммуникаций (рис. 3.5.) [21].

Объём

продаж

Стимулирование Время

сбыта

Стимулирование сбыта используется главным образом для оживления

упавшего спроса, повышения осведомлённости клиентов о предлагаемых услугах,

создания им необходимого имиджа. Особую роль играет стимулирование сбыта в

период внедрения на рынок нового вида (рис. 3.6) туристской услуги.

Объём

продаж Со стимулированием

Без стимулирования

Выигрыш во времени,

полученный

благодаря стимулированию

Время

Программа стимулирования сбыта. Разработка программы стимулирования

сбыта связана с решением ряда задач:

. установление цели стимулирования сбыта;

. выбор инструментов стимулирования сбыта;

. выявление круга участников;

. определение интенсивности мероприятий;

. принятие решений о средствах распространения информации о

программе стимулирования сбыта;

. определение продолжительности стимулирования;

. выбор времени проведения мероприятий;

. разработка бюджета.

Установление целей и выбор инструментов стимулирования сбыта тесно

связаны между собой. Дело в том, что инструменты стимулирования сбыта могут

быть направлены:

. на персонал фирмы, продающей услуги;

. торговых посредников;

. клиентов.

В процессе разработки программы осуществляется выявление круга

участников стимулирования сбыта. Это предполагает выделение определенных

сегментов с тем, чтобы сосредоточить основные усилия в конкретных целевых

группах, которые туристская фирма хотела бы охватить проводимыми

мероприятиями.

Следующий этап связан с определением интенсивности по стимулированию

сбыта. Действенность применяемых стимулов должна быть достаточной, чтобы

обеспечить желаемый уровень потребления туристских услуг. В то же время

следует учитывать, что если мероприятий слишком много, то их эффективность

снижается.

Для осуществления программы стимулирования сбыта необходимо

распространить соответствующие сведения о намеченных в ее рамках

мероприятиях. Информация может распространяться [21] через прессу, радио,

телевидение, различного рода вывески, плакаты, транспорт и т.д. (таблица

3.7)

|Реклама |% |

|Печатная |15 |

|В прессе |30 |

|Участие в выставках |15 |

|Сувенирная |8 |

|Наружная |12 |

|Почтовая |10 |

|Непредвиденные расходы |10 |

Таблица 3.7 Распределение рекламных средств

Следующая задача определение продолжительности стимулирования.

Необходимо, с одной стороны, предоставить целевым группам достаточно

времени, чтобы воспользоваться предлагаемыми льготами, а с другой – не

допустить чрезмерной растянутости мероприятий.

Эффективность стимулирования во многом зависит от выбора времени его

проведения. В практике туризма время осуществления отдельных мероприятий по

стимулированию привязывается к определенному сезону.

Например, к началу отпускного сезона туристическое агентство «……»

приняло решение понизить число продаж путевок на морские круизы, так как

данная деятельность в последний год стала нерентабельной, а

специализироваться на организации семейного и детского отдыха.

В планах компании в предстоящий сезон распределение различных видов

отдыха выглядело следующим образом:

. 40% продаж путевок в лагеря «…..» и «…..»;

. 40% продаж путевок семейного отдыха в Турции и Болгарии;

. 20% продаж путевок семейного отдыха в подмосковные пансионаты.

Главной задачей агентства было проинформировать целевую аудиторию о

предлагаемых услугах, а также провести мероприятия по стимулированию сбыта.

Была размещена реклама в периодические издания, даны ссылки на сайт

агентства в сети Интернет.

Очень выгодным предлагался семейный отдых на курортах Турции и

Болгарии: дети до 7 лет ехали бесплатно, до 14 лет – с 50% скидкой. Горящие

путевки продавались с 30% скидкой.

С марта 2001 года туристическое агентство «……» выпустило свою

дисконтную карту, дающую накопительную скидку при последующих покупках

путевок постоянными клиентами.

Таким образом, [25] к первому февраля 2004 года 58,7% всех клиентов

обратились повторно к услугам агентства и воспользовались дисконтной картой

(рис. 3.8)

Разработка бюджета стимулирования сбыта осуществляется в рамках общего

бюджета по осуществлению коммуникационной стратегии туристской фирмы.

Размер требуемых средств для стимулирования сбыта может рассчитываться

путем определения затрат на проведение каждого конкретного мероприятия,

которые следует соотнести с объемом ожидаемой прибыли.

В туристском бизнесе, так же как и в других областях, в последнее

время все больше повышается значение таких элементов коммуникационного

комплекса, как паблик рилейшнз и паблисити. Некоторые туристские компании

половину средств, выделяемых на рекламные цели, тратят именно на них (20

лет назад на паблик рилейшнз и паблисити тратилось средств в 2 - 3 раза

меньше). Причина этого кроется в том, что паблик рилейшнз является мощным

инструментом и порой может оказать больше влияния на потенциального

клиента, чем реклама.

По мнению зарубежных специалистов, [4] эффективный паблик рилейшнз

является инструментом управления, с помощью которого организация

представляет свой продукт в средствах массовой информации с наилучшей

стороны. Однако разница между паблик рилейшнз и паблисити заключается в

том, что последний только составляет информацию (эта информация может

представить организацию как с лучшей, так и с худшей стороны),

предназначенную специально для средств массовой информации. Что касается

паблик рилейшнз, то с его помощью организация осуществляет своего рода

контроль над паблисити и следит за тем, чтобы о ее продукте создавалось

только положительное мнение.

Если проводимая организацией рекламная кампания или прямые уговоры

менеджеров по продажам могут вызвать определенный скептицизм у покупателей,

то паблик рилейшнз и паблисити, наоборот, могут вызвать у них доверие

(когда о продукте беспристрастным образом рассказывают независимые

источники информации), следовательно, они являются более доверительными

элементами коммуникационного комплекса (рис. 3.9). Например, потенциальный

клиент при покупке в турагентстве путевки для отдыха или выборе отеля может

дать предпочтение тому продукту, который был рекомендован профессиональным

обозревателем по туризму в печатном издании или по телевидению, а не тому,

который активно предлагается рекламными изданиями. [17]

Хотя прессе нельзя диктовать, что именно печатать, основные усилия

паблик рилейшнз сегодня направлены на создание привлекательных историй о

достоинствах продукта и на защиту его от отрицательного имиджа. Однако,

если паблик рилейшнз передает истории о продукте, то паблисити создает их.

Крупные компании индустрии туризма организуют специализированные фирмы

по паблик рилейшнз, которые ежемесячно издают специальные материалы для

создания благоприятного паблисити для данной компании. Те же компании,

которые не могут себе позволить создавать специализированные фирмы или

агентства по осуществлению паблик рилейшнз (особенно небольшие фирмы), свою

деятельность в этом направлении поддерживают собственными силами, используя

взаимоотношения с местными средствами массовой информации, каналами

распределения других компаний, поставщиками, местными торговыми палатами,

банкирами, которые могут распространять нужную информацию.

Менеджеры, отвечающие за паблик рилейшнз в туристской компании,

передают свои сообщения в средства массовой информации в виде пресс-релиза

(документ, который помимо нужной истории об организации, содержит

дополнительную информацию о ней и о составителе информации) с точно таким

же упорством, как менеджеры по продажам продают продукт компании. Однако

дело не ограничивается только отправкой пресс-релиза в средства массовой

информации. Здесь необходимы высокопрофессиональные персональные контакты

вплоть до опубликования необходимого материала.

Сам процесс создания истории о продукте обычно является относительно

дорогим мероприятием по сравнению с представлением ее средствам массовой

информации. Многие истории могут быть связаны с работниками компании.

Например, это может быть рассказ о работнике отеля, который некогда оказал

помощь одному очень известному постояльцу отеля. В другом случае,

рассказывая о работнике, долгие годы проработавшем в компании, пытаются

убедить общественность в том, что если он удовлетворен своей работой и

любит ее, и это означает, что он будет хорошо обслуживать клиентов.

Истории могут быть связаны также [25] с клиентами компании. Например,

большой интерес у будущих туристов может вызвать человек, который в течение

многих лет каждый день обедает в одном и том же ресторане. Или другой

пример. Рассказ об известных киноактерах или музыкантах, которые

останавливались в данном отеле, может способствовать дополнительному

наплыву гостей в этот отель. Кроме того, сами сюжеты историй (например, о

здании, в котором находится организация, или о ее соседях) также могут

повлиять на выбор будущих клиентов.

После создания соответствующей истории у компании возникает

необходимость поддержания интереса к себе в средствах массовой информации,

т. е. обеспечения паблисити, чтобы было о чем писать или показывать

журналистам, С этой целью для представителей средств массовой информации

проводятся презентации. В данном случае паблисити напоминает продвижение,

но с той лишь разницей, что первое специально нацелено на средства массовой

информации для осуществления паблик рилейшнз. Продвижение может

осуществляться без участия паблисити, а паблисити лучше осуществляется

вместе с продвижением.

Другим аспектом паблик рилейшнз может стать деятельность руководства

компании. А в некоторых организациях важными элементами паблик рилейшнз

могут стать и ее рядовые сотрудники. Ведь мнение работников о компании

может сильно повлиять на ее имидж.

Таким образом, паблик рилейшнз является мощным маркетинговым

средством, которое может определить успех организации, улучшить доверие к

ней, создать новый рынок, помочь в борьбе с конкурентами, представить новый

продукт на рынке, проявить лояльность к торговой марке, улучшить

эффективность других элементов коммуникации и др.

При осуществлении паблик рилейшнз используются общие правила, которые

применяются и в других элементах коммуникационного комплекса: определение

целей, исследование целевого рынка, разработка соответствующей тактики

действий, использование других маркетинговых средств, как например,

позиционирование и др.

После осуществления процесса паблик рилейшнз важным заключительным

этапом является его оценка, которая, в свою очередь, связана с количеством

вновь привлеченных клиентов. Однако точно оценить такой показатель, как

изменения в ожиданиях клиентов, очень сложно, и для этого требуются

специальные исследования рынка.

Персональные продажи [10] или, как их еще называют, прямые продажи для

индустрии туризма являются одним из важных элементов коммуникационного

комплекса. Они относятся исключительно к процессу продаж и представляют

собой маркетинг, проводящийся по отношению к клиентам. Важность их

предопределена возможностью продавцов встречаться с клиентами.

Если другие элементы, например реклама, осуществляются с помощью

печатной, рисованной продукции и телероликов, паблик рилейшнз - через

средства массовой информации, то при прямых продажах продавцы общаются с

клиентами посредством устного представления своей продукции.

Персональные продажи составляют одну из статей маркетингового плана

компании. Они являются чуть ли не единственным элементом коммуникационного

комплекса, который обеспечивает обратную связь с клиентом независимо от

того, осуществлялась ли она через персонал по продажам или непосредственно

со стороны руководства компании или ее сотрудников. Например, для

обеспечения такой обратной связи многие большие отели в крупных деловых

столицах мира, которые выбрали в качестве своего целевого рынка в основном

индивидуальных деловых путешественников, разработали соответствующую

стратегию продаж и начали ее осуществлять. Посредством телефонных звонков

они выявили, что этот целевой рынок отдает предпочтение относительно

небольшим отелям и они не могут удовлетворить его потребности. В результате

этого они изменили свою стратегию и направили ее в другой сегмент рынка.

В процессе телефонных продаж продавцы подбирают для клиента продукт,

удовлетворяющий его потребностям, которые они выявляют с помощью разных

вопросов во время беседы по телефону. Естественно, что продавцы настолько

хорошо должны знать все свои продукты, чтобы во время этой беседы

предложить именно тот продукт, в котором нуждается клиент.

Потребности клиентов определяются и с помощью серий опросов. Однако не

все клиенты склонны к сотрудничеству при наведении справок, поэтому их

ответы нуждаются в определенной корректировке. Это делается с помощью

открытых и закрытых опросов. Открытые опросы содержат вопросы, составленные

таким образом, чтобы стимулировать клиента отвечать свободно. Поэтому они и

применяются к клиентам, которые восприимчивы к телефонным продажам. А

закрытые опросы применяются к клиентам, которые не совсем четко

представляют, что они хотят, или не могут ясно выразить свои мысли.

Например, при продаже номеров отеля организаторам мероприятия задается

такой вопрос: "Могут ли разместиться все ваши участники в конференц-зале,

рассчитанном на 100 человек" На этот вопрос клиенты могут дать либо

положительный ответ, либо не ответить. При этом есть надежда, что в

телефонном разговоре с клиентом можно выявить его потребности.

После определения требований клиента с помощью серии опросов он

знакомится со свойствами продукта. Последние могут быть как осязаемыми, так

и неосязаемыми. Здесь следует выделить также те свойства продукта, которые

отличают предлагаемый продукт от продукта конкурентов и важны для клиента.

(Надо помнить, что клиент не покупает свойства, а покупает достоинства,

которые, в свою очередь, являются причиной потребности клиента именно в

этом продукте.) Например, многие отели для организаторов конференций и

разных встреч предлагают хороший сервис (качественный отдых после тяжелого

рабочего дня для участников мероприятия и т. д.), но достоинством их

продукта для клиентов является именно проведение мероприятия на должном

уровне.

Во время самой продажи менеджеры по продажам иногда концентрируют свое

внимание на том, чтобы во время представления продукта скрыть те его

свойства, которые не могут обеспечить должным образом выгоды клиенту.

Следует учитывать, что различные группы клиентов могут иметь разные

потребности, например то, что может заинтересовать организаторов

конференций (рестораны или кафе отеля), абсолютно не представляет интереса

для туроператоров, которые организуют питание своих туристов вне отеля.

Далее в процессе телефонного опроса менеджер по продажам выявляет

потребности клиента и при этом старается подчеркнуть достоинства продукта,

тем самым пытаясь получить согласие клиента на покупку, т. е. заставить его

забронировать тур или номер в отеле и т. д. В противном случае он должен

попытаться выявить новые требования клиента и осветить новые свойства и

достоинства продукта.

Для нахождения новых клиентов туристскими компаниями часто проводится

так называемая разведка, подразумевающая осуществление звонков к тем

клиентам, которые в данный момент не потребляют продаваемый продукт. Сам

процесс разведки осложняется тем, что, с одной стороны, новые клиенты не

знают продукт и необходимо их убедить в том, что предлагаемый продукт лучше

употребляемого ими продукта, а, с другой стороны, они уже являются

клиентами конкурентов и при прямой продаже важно увести их у конкурентов.

3.5 Прогнозирование спроса

Многие компании индустрии гостеприимства периодически испытывают

трудности в экономической среде и встречаются с неопределенностью в

будущем. В постоянно меняющейся конкурентной среде бизнеса возрастает

необходимость планирования в компаниях, в связи с чем прогнозирование

спроса является основой эффективного планирования, однако спрос является

многофакторной моделью, где невозможно точно рассчитать конечный результат.

Поэтому, для данного сектора рынка оценка спроса рассчитывается

приблизительно. Однако в моей работе будет ниже изложен метод, который

позволяет рассмотреть достаточное число факторов для оценки данного

показателя наиболее точно.

Как правило, прогноз продаж осуществляется с помощью двухуровневой

модели. Первый уровень включает общий прогноз рынка - это прогноз размера

рынка. На втором уровне осуществляется прогноз доли рынка, которую

охватывает компания.

Спрос в туризме выражается количеством прибывших из страны

происхождения туристов в страну назначения или расходами, осуществляемыми в

стране пребывания.

Эконометрический подход прогнозирования базируется на регрессионном

анализе для оценки количественного соотношения между прогнозируемыми

переменными и теми переменными, которые скорее всего оказывают влияние на

эти переменные. Для оценки используют ретроспективные данные. Далее

перспективные значения определяются с помощью прогнозирования оказывающих

влияние переменных и уже оцененного соотношения. [17]

На первом этапе построения модели для прогнозирования размера рынка

оценивают те переменные, которые влияют на спрос международного туризма. В

качестве переменных в модели принимают следующие величины:

1. Доход на душу населения в стране происхождения (при частных

туристских поездках или в поездках с целью навестить родственников и друзей

обычно используют персональный доход, а при деловых поездках - другие общие

показатели дохода, например, национальный доход.

2. Стоимость, которая включает расходы на транспортировку до места

назначения, выраженные в валюте страны происхождения (расходы на

транспортировку определяются с помощью тарифов перелета на воздушном

транспорте или тарифов либо стоимости горючего при использовании наземного

транспорта), и затраты, произведенные в месте назначения (цена проживания и

т. д.) и выраженные в валюте страны пребывания.

3. Обменный курс, хотя он уже инкорпорирован (присоединен) в некоторой

мере в другие ценовые показатели. На практике люди могут быть более

осведомлены об обменных курсах, чем об относительной цене проживания как в

стране происхождения, так и в стране пребывания.

4. Стоимость замещающих продуктов. Потенциальные туристы обычно при

планировании своего отпуска в каком-либо туристском центре сравнивают

расходы на его проведение с расходами дома и расходами во время предыдущих

отпусков, проведенных в других местах. Такой сравнительный анализ может

являться важным детерминантом спроса для международного туризма в данное

место назначения из определенного места происхождения. Следовательно,

сравниваемые расходы могут быть включены в вышеприведенную модель в виде

средневзвешенных величин (расходов на транспорт и проживание), которые

должны отражать относительную привлекательность разных туристских центров

для жителей генерирующих стран и часто базируются на прежних долях рынка.

5. Переменная составляющая события может быть включена в

эконометрическую модель спроса международного туризма для утверждения

влияния одного из исторических событий. Например, война "Буря в пустыне" в

1992 г. значительно уменьшила спрос международного туризма на некоторые

регионы мира.

6. Параметр, называемый трендом, может изображать изменение

популярности туристского центра за исследуемый период времени.

7. Показатель активности продвижения туристского продукта отражает

расходы на его продвижение за рубежом. Эти расходы производятся

руководством туристского центра и могут играть существенную роль при

определении уровня спроса международного туризма. Они исчисляются в валюте

страны, где осуществляются, т. е. страны происхождения. Однако здесь может

возникнуть проблема, связанная с тем, что один из инструментов продвижения,

а именно реклама, в исследуемый период влияет на спрос не только того же

периода, но и последующих периодов (хотя со временем эффект сокращается).

8. Переменные, которые подтверждают привязанность к той или иной

местности (если проведенный отпуск у туристов оставит приятные воспоминания

о туристском центре, то они непременно вернутся туда, в противном случае

они могут своими рассказами отговорить других потенциальных туристов) и

негибкость предложения (ограничение предложения, т. е. сокращение

пассажирских мест в транспорте или мест размещения и невозможность их

быстрого увеличения).

Спрогнозировать спрос в туризме можно следующим образом:

Прогнозирование спроса в туризме

ln(Tijt / Nit)= ao + a1ln(Iit / Nit) a2lnPSit + a4lnPXijt + a5lnPAijt

+ a6lnPASijt + a7lnPSijt + a8lnPSSijt + a9Ukt + a10t + a11Ln(Tij(t-1)/Nj(t-

1))+Bijt, [24]

где t - количество лет; a0, a1, a2, ..., а11 - параметры

(неизвестные);

Тijt - количество прибытий туристов из страны происхождения i в место

назначения (туристский центр)] в t-м году;

Nit, - численность населения страны происхождения туристов i в t-м

году; Iit - доходы на душу населения в стране происхождения i в t-м году;

Pjt - цена проживания в туристском центре j в t-м году;

PSit - средневзвешенная цена проживания туристов в туристском центре

заменителе для жителей страны происхождения i в t-м году; , - обменный курс

между валютами страны происхождения

i и туристского центра] в t-м году; ц, - тариф авиаперелета из страны

происхождения i в туристский центр] в t-м году;

PASiit - средневзвешенный тариф авиаперелета из страны происхождения i

в туристский центр заменитель] в t-м году; PSijt - средневзвешенный тариф

переезда на наземном транспорте из страны происхождения i в туристский

центр] в t-м году;

PS|j, - средневзвешенный тариф переезда на наземном транспорте из

страны происхождения i в туристский центр заменитель] в t-м году; Uk, -

переменная события k, в t-м году; a10t - величина тренда ац1п(Ту(1_,) /

М1(М)) - переменная, показывающая привязанность к туристскому центру,

которая включается в модель для тех пар стран происхождения и мест

назначения, для которых необходимость их включения была предопределена

предварительными эмпирическими результатами; By, - случайная величина

ошибки.

В некоторых случаях оцениваемые коэффициенты уравнения могут быть

интерпретированы как показатели эластичности, которые измеряют отклик

спроса на малые изменения определяющих факторов. Что касается переменных

событий, то зависимость между ними и зависимыми переменными не совсем

логарифмическая и соответственно их коэффициенты не идентичны показателям

эластичности.

Модель решают для каждой пары стран происхождения - места назначения

для всего ретроспективного периода 1985 - 1998 гг. Далее выбирают наилучшую

модель для разных пар на основе таких критериев, как относительно высокий

уровень коэффициента корреляции R2, отсутствие автокорреляции, относительно

большое количество статистически значимых коэффициентов, корректные знаки

параметров. В заключение проводят прогнозирование для периода 2000 - 2001

гг.

Данная модель в свое время была апробирована при изучении воздействий

изменений разных экономических факторов на спрос международного выездного

туризма для разных стран. Для некоторых из них были получены следующие

результаты'.

Процесс прогнозирования спроса в туризме с помощью регрессионного

анализа включает следующие этапы:

o отбор переменных, которые влияют на прогнозируемую переменную спроса,

и установление математической формы взаимоотношений между ними;

o сбор информации, относящейся к модели;

o использование базы данных для установления меры воздействия влияющих

переменных на прогнозируемые переменные в прошлом (оценка

коэффициентов математического уравнения);

o проведение испытаний на установленной на предыдущем этапе модели для

выяснения уровня его реалистичности;

o использование модели для прогнозирования, если испытания модели будут

удовлетворительными.

Очень важно поводить оценку параметров (их знака и величины),

получаемых с помощью регрессионной модели, для определения корректных

(допустимых) теоретически (соответствующих требованиям экономической

теории). В основном некорректные параметры появляются по причине

несовершенства самой модели. Например, отдых за рубежом представляет собой

стиль хорошей жизни и соответственно ожидается положительная эластичность

спроса по доходам. Аналогично собственная эластичность спроса по цене

должна быть отрицательной, а перекрестная эластичность спроса по цене для

продуктов заменителей - положительной. При изменении вкусов потребителей

может произойти перераспределение и, следовательно, коэффициент показателя

тренда может поменять свой знак. Коэффициенты, расходы на продвижение

туристского продукта, переменные привязанности к туристскому центру должны

быть положительными.

Математическая модель прогнозирования спроса международного туризма

имеет логарифмически линейную форму:

Великобритания

o Британцы относят путешествия по воздуху, морю и суше к роскоши.

o Спрос чувствителен к цене.

o Обменный курс играет определяющую роль.

o Заменяющие туристские центры и виды транспорта являются влияющими на

туризм факторами.

o Психологическое воздействие кризисов ощутимо.

o Падение курса национальной валюты повлияло на поездки, особенно в

дорогостоящие туристские центры.

o Относительно Франции и Италии тренд имеет наклонность вниз, а по

отношению к Германии - вверх.

Германия

o Увеличение дохода вызывает рост туристского спроса, однако эффект

отличается от страны к стране, например, особенно сильно влияние

спроса на Испанию и Швейцарию.

o При увеличении цен Австрия, Испания, Франция, Швейцария теряют спрос,

однако последние две страны, в частности, имеют эластичность по цене,

абсолютное значение которой превышает единицу.

Немцы осведомлены о ценах путешествий. Они не только интересуются

абсолютными ценами, но и ценами, связанными с другими заменяющими

туристскими центрами. Они также готовы переключаться на альтернативные виды

транспорта.

Одной из немногих стран, тренд по отношению к которой наклонен вниз,

является Швейцария.

Франция

o Увеличение доходов приводит к значительному росту спроса.

o Абсолютные и относительные значения цен отдыха очень важны, в

частности, при отправлении в Швейцарию и Италию.

o Психологическое воздействие кризисов на потенциальных путешественников

через восприятие цены наземного путешествия очень значимо.

o Тренды для таких стран, как Италия, Испания и Швейцария, направлены

вниз. [25]

Выводы

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга

увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. В настоящее время эти два

понятия стали не отделимы друг от друга, так как современный маркетинг

требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности

клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для

целевых потребителей. Фирмам необходимо осуществлять коммуникацию со своими

клиентами, информировать о своих товарах, делать приобретение их выгодным.

В настоящее время сфера услуг становится все более значимой в

экономике России. Значимость услуг определяется не только их вкладом в

создание рабочих мест, но и тем, что многие виды деятельности, не имеющих

самостоятельного значения для конечных покупателей, по существу являются

услугами, которые потребляются промежуточными покупателями такими как

отделы и подразделения организации.

Особые характеристики услуг и отличия их от товаров требуют

дополнительных знаний, их маркетинга, маркетинговых коммуникаций.

В сфере услуг, кроме традиционных решений (назначение цены на услугу,

продумывание каналов сбыта и информирование потребителей о наличии такой

услуги на рынке), разрабатываться процесс обслуживания потребителей;

мотивируется персонал на качественную услугу; создается материальная среда,

где будет происходить процесс обслуживания. Соответственно, при разработке

коммуникационной стратеги необходимо проинформировать потребителей о том,

чем товар фирмы (процесс обслуживания; персонал, задействованный в

обслуживании; среда обслуживания) отличается от аналогичных товаров

конкурентов. В этом заключается специфика разработки коммуникационной

стратегии в маркетинге услуг.

Туризм является одной из самых перспективных и быстроразвивающихся

отраслей. Не случайно его называют феноменом XX века.

Сфера туризма должна иметь непрерывную коммуникационную связь с

существующими и потенциальными клиентами. Поэтому каждая туристическая

компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора

всех средств продвижения информации об услугах на рынки.

Многие компании индустрии гостеприимства периодически испытывают

трудности в экономической среде и встречаются с неопределенностью в

будущем. В постоянно меняющейся конкурентной среде бизнеса возрастает

необходимость планирования в компаниях, в связи с чем прогнозирование

спроса является основой эффективного планирования, но спрос является

многофакторной моделью, где невозможно точно рассчитать конечный результат.

Поэтому, для данного сектора рынка оценка спроса рассчитывается

приблизительно. Мною был рассмотрен оптимальный набор факторов, способных

наиболее точно оценить спрос и тем самым, применить элементы маркетинговых

коммуникаций в нужном объёме.

Современные туристские фирмы управляют сложной системой маркетинговых

связей. Фирма имеет коммуникационное отношение со своими посредниками,

потребителями и различными представителями общественности.

Наиболее действенным видом маркетинговых коммуникаций в сфере туризма,

на мой взгляд, является мероприятия по формированию общественного мнения.

Порой, средства вложенные в рекламу не оправдывают себя, в отличие от PR.

Мероприятия по формированию общественного мнения являются не только более

доступным инструментом, но и формируют надежный имидж компании в глазах у

потребителя, что более важно в данной ситуации на рынке. Большинство

руководителей небольших туристских фирм уверены, что PR им не под силу, и

поэтому он остаются небольшими, тогда как другие предприниматели используют

инструменты коммуникаций интегрировано и продолжают увеличивать свою долю

на рынке.

ГРАФИКИ ПРИДУМАЙТЕ САМИ.

-----------------------

Обратная связь

Получатель

Ответная реакция

Помехи

Расшифровка

Обращение. Средства распространения обращения

Отправитель

Кодирование

Оценка эффективности их работы (6)

Контроль за работой торговых агентов

(5)

Обучение (4)

Привлечение и отбор торговых агентов (3)

Выбор основных принципов работы торгового аппарата, его структуры, размеров

и системы оплаты труда (2)

Постановка задач торговому персоналу (1)

Страницы: 1, 2, 3