Разработка системы управления продвижения изделий фирмы на рынок

Исследование рынка осуществляется в двух разрезах: оценка тех или иных

рыночных параметров для данного момента времени и получение прогнозных

значений. В первую очередь оцениваются определение требований потребителей

к товару, затем оценивается текущая ситуация на рынке (конъюнктурная

ситуация), затем определяется величина емкости рынка и проверяется его

сегментация [5, стр. 58-62].

Определение требований потребителей к товару.

Деление товаров на две категории – товары производственного назначения

и товары потребительского назначения – дает ключ к пониманию особенностей

спроса и предложения на конкретном рынке и его сегментах, характера

колебаний рыночной конъюнктуры, которые с особой силой обнаруживаются на

разных фазах экономического цикла.

То, что требуется конкретному конечному потребителю в смысле свойств и

особенностей товара, для производителя и продавца складывается в понятие

конкурентоспособности продукта или товара. Понятие конкурентоспособности

товара весьма емкое и многогранное и не может быть сведено только к технико-

экономическим показателям изделия. Конкурентоспособность товара – это

совокупность характеристик продукта и сопутствующих его продаже и

потреблению услуг, отличающих его от продуктов-аналогов по степени

удовлетворения потребностей потребителя, по уровню затрат на его

приобретение и эксплуатацию.

Конкурентоспособность – комплекс потребительских и стоимостных

(ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е.

преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого

предложения конкурирующих товаров-аналогов.

Конкурентоспособность – это способность товара соответствовать

ожиданиям потребителей, способность товара быть проданным. Ее можно

определить только сравнивая товары конкурентов между собой [5, стр. 166-

167].

Качество товара является основной составляющей его

конкурентоспособности. При определении качества продукта следует пытаться

выделить наиболее предпочтительные свойства товара для потребителей.

Качество – это совокупность свойств и характеристик продукта, которые

придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые

потребности.

Качество включает в себя множество компонентов. Прежде всего, к ним

относятся технико-экономические показатели качества продукции, а также

качество технологии ее изготовления и эксплуатационные характеристики. В

последнее время все большее значение приобретают и такие свойства и

характеристики продукции, как экологические, эргономические, эстетические.

Экологические показатели характеризуют соответствие товара требованиям

защиты окружающей среды и основываются на рациональном и бережном

природопользовании. Эргономические связаны с учетом свойств и особенностей

человеческого организма и призваны соблюдать гигиенические (освещенность,

токсичность и д.р.), антропометрические (соответствие формы и конструкции

изделия размерам и конфигурации человеческого тела), физиологические,

психологические и др. требования. Эстетические показатели определяют

внешнюю форму и вид продукции, ее дизайн, привлекательность,

выразительность, эмоциональность воздействия на потребителя и т.д. Важным

критерием определения качества изделия и соответственно его

конкурентоспособности является обеспечение патентной чистоты и патентной

защиты товара.

Помимо качества конкурентоспособность включает в себя маркетинговую и

коммерческую составляющие, что в совокупности представляет собой цену

продажи или цену приобретения товара. Маркетинговая составляющая показывает

преимущества или недостатки в уровне конкурентоспособности товара по

характеру и качеству исследований рынка и запросов конечных потребителей.

Коммерческая составляющая свидетельствует о качестве коммерческой работы по

сравнению с фирмами конкурентами. Конкурентоспособность товара

характеризуется также и экономической составляющей, включающей в себя

выгодность или невыгодность данного товара с точки зрения расходов на его

использование и утилизацию. Немаловажное место в определении уровня

конкурентоспособности товара занимают вопросы имиджа и престижа (степень

признания на рынке у потребителей товарного знака, динамика роста продаж и

т.д.).

Все вышеуказанные составляющие образуют цену потребления товара,

которая не сводится только к цене, по которой покупатель приобретает товар,

а включает и такие понятия, как экономичность использования товара в

процессе эксплуатации, престижность его торговой марки и т.д.

Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и

систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, как

показано на схеме.

Рисунок №2.

Типовая схема оценки конкурентоспособности.

Уровень конкурентоспособности определяется внешними, по отношению к

товару, факторами и характеристиками не обусловленными его свойствами:

сроки поставки, качество сервиса, повышение (снижение)уровня

конкурентоспособности конкурирующих товаров, изменение соотношения спроса и

предложения, финансовые условия и другое сказанное подтверждает приведенная

ниже схема.

Рисунок № 3

Конкурентоспособность продукта (товара).

Оценка конъюнктуры рынка.

Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при

которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в

товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта

произведенной продукции. В соответствии с этим, первоочередной задачей

изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения на

данную продукцию, т.е. конъюнктуры рынка. Понятие «конъюнктура» (от лат.

Congungo, итал. Congiutura) в широком смысле означает совокупность условий,

взятых в их взаимной связи, переходящую ситуацию, обстановку, положение

вещей.

Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный

момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным

соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и

соотношением цен.

Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка – установить, в

какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние

рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять,

чтобы полнее удовлетворять спрос населения на товары, более рационально

использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности.

Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных

решений по управлению производством и сбытом товаров.

Конъюнктура товарного рынка имеет характерные черты:

- неравномерность, что хорошо видно, когда совпадает направление

динамики различных показателей, характеризующих конъюнктуру, но не

совпадают темпы;

- непостоянство, изменчивость и частые колебания;

- исключительная противоречивость, которая выражается в том, что

различные показатель конъюнктуры в одно и то же время

свидетельствуют о наличии противоположных тенденций – подъема и

падения;

- единство противоположностей, складывающихся в процессе

воспроизводства общественного капитала, несмотря на исключительную

противоречивость.

При исследовании товарной конъюнктуры необходимо различать условия ее

формирования и факторы ее развития в конкретно-исторический период

функционирования экономики.

Общие условия (научно-технический прогресс, структурные сдвиги в

экономике и структурные кризисы, экономический промышленный цикл и

государственно-монополистическое регулирование экономики и пр.)

характеризуются значительной инерционностью и формируют длительные

тенденции конъюнктуры.

Факторы как причина и условие развития конъюнктуры по своему

содержанию, длительности и характеру воздействия не одинаковы. Для

определения количественного, а главное, качественного воздействия на

экономическую конъюнктуру факторы классифицируются, причем

классификационные признаки определяются целями исследования. Факторы бывают

внутренними (обусловленные закономерностями развития изучаемого объекта) и

внешними (определяемые взаимодействием элементов изучаемого объекта с

внешней средой). В теории и практике анализа и прогноза конъюнктуры широко

применяется деление факторов на предсказуемые (прогнозируемые) и

непредсказуемые (случайные). В практике конъюнктурных исследований особо

важное значение имеет возможность воздействовать на факторы, управлять ими,

что предопределяет деление факторов на управляемые (внутренние факторы из

числа предсказуемых, на которые может воздействовать субъект управления) и

неуправляемые.

В каждый данный момент или период времени конъюнктура представляет

собой своеобразный результат взаимодействия длительных тенденций,

циклических и сезонных колебаний, а также, влияния нерегулируемых факторов.

Конъюнктурное исследование – это целенаправленный непрерывный сбор и

обработка информации о состоянии хозяйства и товарного рынка, анализ и

выявление особенностей и тенденций их функционирования, прогнозирование

основных параметров и выдвижение возможных альтернатив для принятия

решений.

Целью исследования может быть: определение емкости рынка, динамики и

уровня цены товара и пр. В соответствии с целью определяется объект

конъюнктурного исследования. Им может быть товарная конъюнктура в аспектах,

определяемых целями исследований.

Сбор информации – важнейший этап изучения конъюнктуры рынка. Общая

информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом, в

увязке с развитием отрасли или данного производства. Источниками ее

получения является данные государственной и отраслевой статистики,

официальные формы учета и отчетности.

Коммерческая информация – это данные, извлекаемые из деловой

документации предприятия, по вопросам сбыта выбранной продукции и

получаемые от партнеров в порядке информационного обмена. К ним относятся:

заявки и заказы торговых организаций; материалы служб изучения рынка

предприятий, организаций и учреждений торговли.

Специальная информация представляет данные, получаемые в результате

специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей,

специалистов торговли; выставок-продаж; конъюнктурных совещаний), а также

материалы научно-исследовательских организаций.

Главная цель информационного обеспечения исследований конъюнктуры рынка

– создание системы показателей, позволяющих получить количественную и

качественную характеристики основных закономерностей и особенностей

развития спроса населения и товарного предложения, выявить факторы

формирования рыночной конъюнктуры. К таким показателям относятся:

производство товаров в ассортименте; обновление товарного ассортимента;

обеспеченность материалами, сырьем, производственными мощностями; запасы

товаров в ассортименте; продажа товаров в ассортименте; изменение в спросе

потребителей; динамика цен; продажа товаров по сниженным ценам.

При изучении конъюнктуры товарного рынка ставится задача не только

определения состояния рынка на тот или иной момент, но предсказания

вероятного характера дальнейшего его развития, по крайней мере, на один –

два квартала, но не более чем на полтора года. Результаты анализа

прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и

плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры,

направленные на развитие позитивных процессов, устранение и предотвращение

диспропорций. Прогноз – это научно-обоснованное суждение о возможных

состояниях объекта в будущем и (или) об альтернативных путях и сроках их

осуществления. Понятие прогноза следует отличать от понятия

прогнозирования. Прогнозирование - это процесс формирования вероятностных

суждений о состоянии объекта в будущем. Цель или назначение прогноза

состоит в определении вероятных альтернатив экономического развития и их

социально-экономических последствий для принятия наиболее рациональных

решений. Применительно к конъюнктуре товарного рынка можно сделать

следующие определение: прогноз товарного рынка есть объективное, научно-

обоснованное, вероятностное по своей природе суждение о динамике важнейших

характеристик товарного рынка и их альтернативных вариантов. Прогноз

товарного рынка должен отвечать требованиям:

1) надежность, научная обоснованность, системность с учетом факторов,

которые могут оказать влияние в перспективе;

2) воспроизводимость и доказательность, т.е. получение того же

результата при повторной разработке прогноза;

3) альтернативный характер прогноза с четкой формулировкой всех гипотез

и предпосылок;

4) наличие надежной методики оценки достоверности и точности прогноза в

целях организации его корректировки;

5) ясный четкий язык формулировок;

6) плановый характер прогноза.

Классификация прогнозов.

1) Предмет прогнозирования определяется на первом этапе разработки

прогноза в соответствии с целями и задачами прогноза. Прогнозы

товарной конъюнктуры классифицируются по видам товаров или товарных

групп, а также по типу прогнозных показателей.

2) Уровень (масштаб) прогнозирования. По этому признаку прогнозы

делятся на прогнозы общих тенденций развития в масштабах всего мира

и в рамках отдельных стран.

3) Период или глубина прогнозирования. Бывают краткосрочные (1-2 года),

долгосрочные (5-20 лет) и среднесрочные (2-5 лет) прогнозы. По

своему характеру прогноз показателей конъюнктуры является

краткосрочным прогнозом. Специфика его заключается в том, что, с

одной стороны, точность краткосрочных прогнозов повышается по

сравнению со средне- и долгосрочными за счет более полной и

достоверной информации о факторах и степени их влияния, а с другой

стороны – более высокая вариация квартальных показателей по

сравнению с годовыми снижает эту точность.

Существует методика прогноза конъюнктуры.

Прогноз конъюнктуры необходимо начинать с оценки общих тенденций

развития конъюнктуры, т.е. с выяснения специфики момента. Вторым шагом

является определение фазы цикла и примерного места внутри фазы. Важной

задачей прогнозирования является определение темпов и момента перехода в

следующую фазу развития цикла [4, стр. 141-145].

Результаты исследований конъюнктуры рынка могут быть представлены в

виде различных аналитических документов:

1. Сводный обзор, или доклад. Основной документ с обобщающими

показателями рынка товаров народного потребления. Дается прогноз

показателей конъюнктуры, освещаются наиболее характерные тенденции,

выявляются взаимосвязи конъюнктуры отдельных товарных рынков.

2. Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры. Документы,

отражающие специфику конкретной ситуации или отдельного товарного

рынка. Выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда

товаров, либо проблема конкретного товарного рынка.

3. Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация. Документ,

содержащий оперативную информацию, которая является своего рода

«сигналом» об отдельных процессах конъюнктуры рынка.

Емкость рынка.

Емкость товарного рынка – возможный объем реализации товара (конкретных

изделий предприятия) при данном уровни и соотношении рыночных цен. Емкость

рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного

предложения. В каждый данный момент времени объем рынка выражается в

стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и

покупаемых товаров. Емкость рынка в существенной мере зависит от

экономической конъюнктуры. При падающей конъюнктуре емкость рынка

сжимается, и любое форсирование поставок на рынок приводит к

настороженности покупателей, обычно ускоряя падение цен. При повышенной

конъюнктуре емкость рынка растет, и форсирование продаж может вызвать лишь

замедление роста цен. Повышение доли рынка является ключевым фактором в

достижении лидирующей позиции в отрасли. Высокая доля рынка позволяет

достичь высокого объема производства, что в свою очередь позволяет

расширить деловую активность фирмы, а также выплаты дивидендов держателям

акций и увеличить желаемую прибыль. Существует формула по определению доли

рынка, принадлежащей фирме: (объем продаж/объем спроса)х100%.

Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный.

Действительной емкостью рынка является первый уровень, который определяется

личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем

реализации товаров. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-

временную определенность. Емкость рынка формируется под влиянием множества

факторов.

Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость

рынка любого товара: объем и структура товарного предложения. В том числе

предприятием-изготовителем; ассортимент и качество выпускаемых изделий;

достигнутый уровень жизни и потребностей населения; покупательная

способность населения; численность населения; его социальный и

половозрастной состав; степень насыщенности рынка.

Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товаров,

причем каждый рынок может иметь характерные только для него факторы. В этом

случае специфический фактор по степени влияния может оказаться определенным

для формирования и развития спроса и предложения по конкретному товару. К

числу специфических факторов относятся: размер и состав гардероба, природно-

климатические условия, изменения моды, национально-бытовые традиции (для

рынков тканей, одежды и обуви); достигнутый уровень обеспеченности, сроки

физического и морального износа, рост жилищного строительства,

рационализация быта, рост цен на энергоносители (для товаров длительного

пользования).

Описание причинно-следственных связей, вызванных взаимодействием

различных факторов, позволяет построить модель развития рынка и определить

его емкость.

Модель развития рынка представляет собой условное отображение реальной

действительности и выражает внутреннюю структуру и связи данного рынка.

В большинстве исследований товарных рынков в качестве важнейшего

фактора, определяющего развития рынка, в модели вводится временный фактор

(тренд).

Таблица 1.

Схема выбора трендовых моделей прогнозирования.

|№ |Степень |Гипотеза развития рынков |Модель |

| |удовлетворения | |прогнозирования, |

| |спроса и основная| |графическое |

| |тенденция его | |изображение |

| |развития | | |

|1 |2 |3 |4 |

|1. |В основном |При должном и своевременном |Прямая: у=а0+а1+t |

| |удовлетворен и |обновлении ассортимента | |

| |растет равномерно|изделий тенденция роста | |

| | |сохраняется | |

|2. |Удовлетворяется и|Рынок насыщен, уровень |Логарифмическая |

| |растет, но |обеспеченности близок к |функция: у=а0+а1Logt|

| |приросты |рациональному нормативу, | |

| |уменьшаются |тенденции замедления роста | |

| | |спроса сохраняются | |

|1 |2 |3 |4 |

|3. |Удовлетворяется и|Товар вытесняется с рынка |Гипербола: у=а0+а1/t|

| |снижается |др. товарами или покупается | |

| | |определенным контингентом | |

| | |населения, численность | |

| | |которого уменьшается. | |

| | |Тенденция сохраняется в | |

| | |будущем | |

|4. |Не |Рынок далек от насыщения, |Показательная |

| |удовлетворяется, |высокие темпы роста спроса |функция: у=а0+а1t |

| |растет ускоренно,|сохраняются | |

| |темпы роста | | |

| |одинаковы | | |

|5. |Не |Рынок далек от насыщения, |Парабола второго |

| |удовлетворяется в|товар относится к категориям|порядка: |

| |значительной |дефицитных, производство и |у=а0+а1t+а2t2 |

| |мере, растет при |продажа растут высокими | |

| |увеличении темпов|темпами. В обозримом периоде| |

| |роста |тенденция сохраняется | |

Сегментация рынка

Под сегментацией можно понимать подразделение конкретного рынка (или

каких-либо его составных частей) на сегменты, различающиеся или по своим

параметрам, или по своей реакции на те или иные виды деятельности на рынке

(рекламу, методы сбыта и т. д.). Рыночная сегментация представляет собой, с

одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на

которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой

стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием

решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов

маркетинга.

Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов

потребностей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-

изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию

товара.

Сегментация рынка является первоосновной, определяющей характер

позиционирования товаров и их дифференциации. Позиционирование товара

означает определение на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с

позиции самого потребителя. Дифференциация продукции означает производство

широкой гаммы товаров, специализированных для удовлетворения конкретных

потребностей различных групп потребителей.

Сегментация бывает нескольких видов:

- макросегментация, делящая рынки по регионам, странам и т. д.;

- микросегментация, определяющая группы потребителей в рамках одной

страны;

- сегментация вглубь, когда маркетолог начинает сегментацию с широкой

группы потребителей, а затем ее углубляет, сужает;

- сегментация вширь, когда маркетолог начинает сегментацию с узкой

группы потребителей, а затем расширяет ее;

- предварительная сегментация, определяющая начало маркетинговых

исследований и охватывающая большое число рыночных сегментов,

предназначенных для изучения;

- окончательная сегментация, определяющая завершающую стадию рыночных

исследований и формирующая исходя из условий рынка и возможностей

самого предприятия.

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания

покупателей и покупательских состояний. Достаточными для успешной

реализации принципов сегментации являются следующие условия:

- способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры

маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи

продукции);

- выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким иметь

перспективы роста;

- предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте,

измерить его характеристики и требования;

- выбранный сегмент должен быть достаточным для предприятия;

- предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы

личной и массовой коммуникации);

- оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить

сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в

конкурентной борьбе.

Только получив ответы на перечисленные вопросы и оценив потенциал

предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данного

сегмента для конкретного предприятия.

Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись

без нее невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может

быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.

Для сегментации рынка товаров производственного назначения имеют

экономические и технологические критерии, к которым относятся:

- отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство,

строительство, культура, наука, здравоохранение и т. д.);

- формы собственности (государственная, частная, смешанная,

коллективная, иностранных государств);

- сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная

структура, социальная инфраструктура);

- размер предприятия (малое, среднее, крупное);

- географическое положение (Тропики, Крайний Север).

Критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять

следующим требованиям:

- поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка;

- отражать дифференциацию потребителей (покупателей);

- выявлять различия в структурах рынка;

- способность росту понимания рынка [5, стр. 73-76].

Выше были рассмотрены критерии, положенные в основу исследования рынка.

При проведении рыночных исследований для сбора информации используют

следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных.

Таблица № 2.

|Метод |Определение |Формы |Экономический |Преимущества и |

| | | |пример |проблемы |

|1 |2 |3 |4 |5 |

|1.Перв|Сбор данных при | | | |

|ичные |их возникновении | | | |

|исслед| | | | |

|ования| | | | |

|Наблюд|Планомерный охват|Полевое и |Наблюдение за |Часто |

|ение |воспринимаемых |лабораторное, |поведением |объективней и |

| |органами чувств |личное с |потребителей в |точнее, чем |

| |обстоятельств без|участием |магазине или |опрос. Многие |

| |воздействия на |наблюдающего и|пред витринами.|факты не |

| |объект |без. | |поддаются |

| |наблюдения. | | |наблюдению. |

| | | | |Высокие |

| | | | |расходы. |

|Интерв|Опрос участников |Письменное, |Сбор данных о |Исследование не|

|ью |рынка и экспертов|устное, |привычках |воспринимаемых |

| | |телефонное, |потребителей, |обстоятельств. |

| | |свободное, |исследование |Надежность |

| | |стандартное. |имиджа, марки и|интервью, |

| | | |фирм, |влияние |

| | | |исследование |интервьютера. |

| | | |мотивации | |

|1 |2 |3 |4 |5 |

|Панель|Повторяющийся |Торговая, |Постоянное |Выявление |

| |сбор данных у |потребительска|отслеживание |развития во |

| |одной группы |я. |торговых |времени. |

| |через равные | |запасов в |Смертность |

| |промежутки | |группе |панели, эффект |

| |времени. | |магазинов. |панели. |

|Экспер|Исследование |Полевые, |Тест рынка, |Возможность |

|имент |влияния одного |лабораторные |исследования |раздельного |

| |фактора на другой| |продукта, |наблюдения за |

| |при одновременном| |исследование |влиянием |

| |контроле | |рекламы |переменных. |

| |посторонних | | |Контроль |

| |факторов. | | |ситуации, |

| | | | |реалистичность |

| | | | |условий, расход|

| | | | |времени и |

| | | | |денег. |

|2. |Обработка уже | |Анализ рынка с |Низкие затраты,|

|Вторич|имеющихся данных | |помощью данных |быстрота. |

|ные | | |учета и внешней|Неполные и |

|исслед| | |статистики |устаревшие |

|ования| | | |данные, |

| | | | |несоответствие |

| | | | |методик |

| | | | |получения |

| | | | |данных. |

Это таблица: Способы информации в маркетинги [3, стр. 27].

Опрос – это выяснение позиций людей или получение от них справки по

какому-либо вопросу. Опрос – самая распространенная и важная форма сбора

информации данных в маркетинге. Он может быть в письменной или устной

форме:

- по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты и др.);

- по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое

интервью);

- по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько);

- по уровню стандартизации (свободная схема или структурная);

- по частоте опроса (одно – или многоразовый опрос).

Таблица № 3.

Критерии оценки различных форм опроса.

|Критерии |Письменный опрос|Личное интервью|Телефон |

|Доля ответивших |- |+ | |

|Затраты |+ |- |+ |

|Влияние интервьютера |+ |- | |

|Объем опроса |- |+ |- |

|Соблюдение порядка вопросов |- |+ |+ |

|Влияние посторонних |- |+ | |

|Быстрота |- |- |+ |

|Неправильное истолкование |- |+ |+ |

|вопросов | | | |

|Комплектность информации |- |+ | |

|Гарантии анонимности |- |+ |- |

|Учет несловесной реакции |- |+ |- |

«+» - означает, что данная форма опроса имеет преимущества с точки

зрения этого критерия;

«-» - недостатки;

«пробел» - отсутствие, как особых преимуществ, так и недостатков.

Наблюдение:

1. служит определенной исследовательской цели;

2. проходит планомерно и систематически;

3. служит для обобщающих суждений;

4. подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.

Эксперимент – исследование, при котором должно быть установленно, как

изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну (или

многие) зависимую переменную.

Признаки эксперимента:

- изолируемые изменения (отдельные величины варьируются

исследованием, другие должны быть насколько возможно постоянными);

- исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;

- проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета,

упаковки на сбыт продукта).

Панель. Часто бывает недостаточно провести изучение рынка один раз.

Необходимую информацию можно получить с помощью неоднократного опроса

интересующей группы покупателей через равные промежутки времени или путем

наблюдения за развитием сбыта в определенной группе магазинов. Подобный

метод исследования рынка получил название «панель». Панель имеет следующие

признаки:

- предмет и тема исследования постоянны;

- сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

- постоянная (с оговорками) совокупность объектов исследования –

домашнее хозяйства, предприятия торговли, производственные

потребители.

Этот метод применяется все более широко, т.к. ситуация на рынках

меняется все быстрее, а панель предоставляет возможность вести текущее

наблюдение этих изменений.

Рисунок №4

Виды панели.

В рыночных исследованиях учитывается фирменная структура рынка,

осуществляется выбор партнеров на рынке, рассматривается какая у

предприятий имеется информация о методах и особенностях работы фирм-

конкурентов на конкретных рынках сбыта и т.д. Важно знать, какие фирмы

лидируют на рынке, их финансовые и производственные возможности и многие

другие характеристики производственно-сбытовой деятельности предприятий. В

большинстве случаев, особенно на этапе выхода на новый рынок или с новым

товаром, возникает необходимость в привлечении к анализу различного рода

материалов и справочников по фирмам, направления специальных запросов и

заданий специализирующимся на изучении предприятий (фирм) организациям.

Справочники по фирмам могут быть адресные, товарно-фирменные,

общефирменные, отраслевые, по акционерным компаниям, по фирменным связям,

директорские, биографические, тематические.

2.4. Ценовая и сбытовая политика

Для фирмы цена – наиболее важный показатель, поскольку ее основная

функция – обеспечивать прибыль от реализации товаров. Уровень цен в

определенной степени определяется покупателями. Для продавца возможности в

области разработки ценовых мер в системе маркетинга несколько ограничены.

Рисунок №5

Структура цены.

Снижение цен в ряде случаев, особенно для покупателей и стран с высоким

уровнем расходов, не укрепляет позиции фирмы, а нередко даже подрывает ее

конкурентоспособность из-за ассоциации у потребителей низкой цены с низким

качеством. Потребители предпочитают покупать товары по высоким ценам, но

высокого качества. Ценовая конкуренция все более уступает место неценовым

формам конкуренции, конкуренции качества, систем обслуживания, сроков

поставки, престижности и т.д. Возможность проведения политики «пробных

цен», когда для определения уровня цены фирмы используют пробные продажи и

рыночное тестирование цен, затрудняется, так как эти цены в дальнейшем

весьма сложно изменить, особенно в сторону повышения. Сложно и практически

невозможно повышение цен на один и тот же товар на одном и том же рынке без

серьезной и кропотливой подготовки и разработки для покупателей

обоснованности такого решения, поскольку оно может привести к сокращению

объемов продаж, потери доли на рынке и свертыванию производства. Покупатели

более благосклонно воспринимают политику снижения цен. Фирмы все более

склонны осуществлять долгосрочное, стратегическое планирование ценовой

политики в расчете на длительную перспективу.

Существует множество методов определения цен и систем ценообразования

для фирмы, однако, маркетинг обычно рекомендует следующую систему. Прежде

всего, определяются цели маркетинговой и ценовой политики. Ими могут быть

максимизация текущей или перспективной прибыли, завоевание большей рыночной

доли, завоевание лидерства по показателям качества товара, задачи выживания

фирмы и др.

Исходя из этих целей рассчитывается базисный уровень цены.

Первый этап.

Определение спроса на поставляемые на рынок товары, его объема и

динамики.

Определение показателей эластичности спроса относительно цены по каждой

группе товаров на конкретных рынках сбыта.

Определение возможностей (экономических и психологических) покупателя

оплатить данный товар и его предполагаемую цену.

Второй этап.

Выбор для предприятия наиболее выгодной цены, которая будучи умноженной

на предполагаемый объем продаж обеспечит максимальный уровень массы

придельной прибыли, т.е. при определении цены на данном этапе

предполагаются максимально выгодные для фирмы условия.

Подсчет составляющих полных издержек. Уровень производственных издержек

использовать, как определитель возможностей продавца удовлетворить

потребности рынка и потребителей с прибылью для себя.

Третий этап.

Определение уровня цены товара и его структуры на основе сравнения с

аналогичными товарами фирм-конкурентов, корректируя цену по параметрам

качества и другим составляющим конкурентоспособности. Такое сравнение

предполагает закупки товаров у конкурентов, использование цены

прейскурантов, опрос мнения покупателей и т.д.

Приведенные цены к единым условиям и сроку поставки, условиям и валюте

платежа.

Корректировка цены с учетом возможной реакции на нее конкурентов.

Четвертый этап.

Определение верхнего и нижнего пределов – порога цены, а также

возможных пределов и условий снижения цен. Основной ключ к снижению цен – в

методах сокращения издержек производства.

Определение динамики цен, зависимости цены от стадии жизненного цикла

товара.

Пятый этап.

Определения соотношения цен между товарами и их модификациями

(установление цен в рамках товарного ассортимента). При большом разрыве в

ценах между двумя аналогичными товарами потребитель приобретает более

совершенный товар, а при несущественном ценовом различии – менее

совершенный.

Определение ценовых линий, связанных с продажей товаров в диапазоне

цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества различных

моделей одного т того же вида товара.

Установление ограниченного числа конкурентных цен, которые должны быть

четкими и не слишком близкими, чтобы потребители могли осознать

качественные различия между моделями.

Определение цены на дополнительные и вспомогательные товары, а также

ценового соотношения всей гаммы связанных между собой товарных групп, видов

товаров и их модификаций.

Установление цены на обязательные принадлежности – «аксессуары»,

Страницы: 1, 2, 3