Рефераты

Главная

Логика

Логистика

Маркетинг

Масс-медиа и реклама

Производство и технологии

Психология

Разное

Религия и мифология

Начертательная геометрия

Не сортированные

Оккультизм и уфология

История экономических
учений

Макроэкономика
экономическая

Без категории

Искусство и культура

Исторические личности

Реклама и эффективное продвижение товара

обеспечивать современный торговый процесс. Это помогает «Вестеру»

самостоятельно заниматься вопросами строительства и оборудования своих

магазинов. Силами высококвалифицированных специалистов «Вестер-Сервиса» и

«Вестер-Щита» во всей торговой сети установлены контрольно-кассовые

комплексы с электронным учетом движения товара, противопожарно-сигнальные и

антикражные системы, системы кондиционирования и вентиляции. Наличие

рекламного агентства «Вестер» на самом высоком уровне позволяет самим

проводить широкомасштабные и локальные рекламные кампании с задействованием

СМИ, наружной рекламы, а также организаций дегустаций, презентаций и

промоушнов. Главный рекламный офис расположен на улице Озерова.

Группа компаний «Вестер» обладает самой разветвленной сетью розничных

магазинов. Всего по городу и области их насчитывается 36. Современные

магазины, торговые центры и супермаркеты площадью от 300 до 5000 квадратных

метров располагаются на центральных улицах Калининграда, Советска,

Черняховска и Балтийска.

Штат сотрудников «Вестера», насчитывающий около 2000 сотрудников и

квалифицированных специалистов, постоянно растет. А это создание

дополнительных рабочих мест, снижение социальной напряженности в регионе.

Сотрудники группы компаний постоянно повышают свои профессиональные навыки,

как в собственном учебном центре, так и за рубежом.

“Вестер” активно участвует в социальной жизни города, в его

благоустройстве. В образцовом порядке поддерживаются фасады зданий,

охраняемые бесплатные автостоянки для покупателей. У “Вестера”

сформировался круг подшефных организаций, которым оказывается помощь. Это

детские дома, интернаты Калининграда, воспитанники которых в силу тех или

иных причин лишены родительской заботы и ласки. Оказывается посильная

помощь воинским частям и конкретным людям. Расширяется география и

количество эксклюзивных закупок-поставок, увеличивается ассортимент,

осваиваются все новые и новые торговые площади.

И как признание заслуг - победа «Вестера» как лучшего предприятия в

городском конкурсе «Человек-Событие-Город» в номинации «Лучшее предприятие

года» по итогам 1999 года.

2. СТРУКТУРА «ТОРГОВОГО ДОМА ВЕСТЕР»

Торговый центр «Вестер», расположен по адресу: Ленинский проспект, 16.

Предоставляет услуги по продаже: бытовой техники и электроники,

компьютерных систем и оргтехники, продуктов и алкогольных напитков, одежды

и обуви, люстр и светильников, посуды и сувениров, кожгалантереи,

фототоваров, услуги фотопечати, велосипеды, детские игрушки, ювелирные

изделия, отдел часов, канцелярские и школьно-письменные принадлежности,

бытовая химия, аптека, цветы, видеопрокат, пункт обмена валюты, ресторан

«Подворье».

«Торговый дом Вестер» - компания, которая специализируется на

розничной и оптовой торговле бытовой техникой и электроникой, промышленным

профессиональным оборудованием для приготовления пищи, холодильным

промышленным оборудованием, средствами малой механизации, кассовыми

комплексами, телефонными станциями, системами безопасности, фототоварами,

канцелярскими и школьно-письменными принадлежностями.

«Торговый дом Вестер» является официальным дилером таких известных

компаний-производителей как Sony, Thomson, Samsung, Pioneer, LG

Electronics, Toshiba, Bosch, Siemens, Braun, Moulinex, Ariston, Indesit,

Binatone, Bompany.

Структура «Торгового Дома Вестер» следующая:

. Отдел продаж бытовой техники и электроники

Руководитель - генеральный менеджер Дровкин Александр

. Розничный отдел

Руководитель - генеральный менеджер Хоменчук Александр

Вид деятельности - обеспечение работы магазинов и отделов бытовой

техники и электроники торговой сети “Вестер”

. Отдел канцтоваров и книготорговли

Руководитель - менеджер Гулецкий Александр

. Отдел элитной техники

Вид деятельности - Hi-Fi, Hi-End, домашние кинотеатры и компоненты

Руководитель - менеджер Кушуков Тимур

В “Вестере” представлен самый широкий ассортимент товаров.

Только поставщиков продуктов питания, которые представляют свыше 12

тысяч различных наименований своей продукции, на сегодняшний день

насчитывается свыше 500.

Это известные торговые марки “Эко”, “Лорадо”, “Конфина”, “Ойлио”,

“Хамкер”, “Доктор Зиммер”, “Штольверк”.

В поставщиках продуктов и напитков значится огромное число и местных

пищевых и перерабатывающих предприятий: АО “Молоко”, Кировский сырзавод,

Калининградский, Советский, Гвардейский и другие мясокомбинаты области,

Балтийский, Мамоновский, Полесский рыбоконсервные заводы, маслобазы, все

хлебокомбинаты области, масса изготовителей кондитерских изделий -

“Лакомка”, “Рута”, “Мечта”.

“Вестер” является крупным продавцом французских, немецких, венгерских,

грузинских вин. В широком ассортименте представлена продукция российских

производителей.

Совершая покупки в супермаркетах, нельзя не обратить внимание на

обилие мясных продуктов. В буквальном смысле рай для гурманов и заботливых

хозяек. Чего здесь только нет! Азу, бифштексы, эскалопы, шницели,

антрекоты, лангеты, ромштексы, стек, различные вырезки, люля-кебаб, рагу,

барбекю. Помимо этого, можно приобрести блинчики, пельмени, вареники,

чебуреки, голубцы, мясные рулеты, фаршированные овощи… Всего более двухсот

наименований.

Примечательно, что разделка мясопродуктов происходит не где-то на

стороне, а в самом супермаркете. Организованы несколько цехов: по

мясоразделке, по приготовлению полуфабрикатов, в которых трудятся более

сорока высококвалифицированных специалистов.

Оборудование цехов - самое современное, позволяет в большом объеме

делать качественную продукцию.

“Вестер”, имеющий самую разветвленную розничную сеть, одновременно

является одним из крупнейших оптовиков калининградского рынка.

Прямые связи с многочисленными зарубежными и отечественными фирмами и

заводами-изготовителями AOR NV, Van Houten, Munsche Handelsgesellschaft

International GmbH, Sportfit Fruchsaft Gmbh & Co.KG, Heinrich Hamker

Lebensmittelwerke GmbH & Co. KG, “D.E.K.” GmbH, Assotiated Oil Packers

Germany GmbH, OGT International Warenhandelsges GmbH, EKO KFT, Bonduelle

Nagykoros KFT, ELMA Rt, Unilever, Magyarorzag KFT (Венгрия), AJC, “Молочная

страна”, Happy Land и другими позволяют поставлять в область свыше 500

видов товаров 12 тысяч различных наименований и гарантировать высокое

качество, стабильно поддерживать в торговой сети “Вестер” низкие цены на

продукты и напитки, а также широкий ассортимент. Соки, фруктовые и овощные

консервы из Венгрии и Германии, растительное и подсолнечное масло “Ойлио”,

консервированные огурцы, персики, маслины знаменитой фирмы “Лорадо”,

консервированные кукуруза, горошек не менее известного завода “Эко”,

кондитерские изделия “Конфина”.

Свыше 10 тысяч наименований представлено в “Вестере” промышленной

группой товаров (бытовая химия, посудохозяйственные товары, парфюмерия и

косметика).

В настоящее время "Вестер" располагает 7 (5 в городе и 2 - в области)

оптовыми складами-магазинами.

“Вестер” - крупнейший в регионе поставщик бытовой техники и

электроники, официальный дилер всемирно известных производителей. Компания

прочно удерживает в регионе около 60% рынка бытовой техники и электроники.

“Вестер” закупает товар в больших объемах для торговли оптом и в своих

магазинах, поэтому производители поставляют продукцию с торговой скидкой, а

магазины реализуют их с минимальной наценкой. Прибыль достигается за счет

увеличения товарного оборота. В выигрыше - потребитель. Тот же эффект

приносят бартерные сделки: “Вестер” предоставляет своим партнерам сырье для

производства - масло, лук и прочие ингредиенты, упаковку. Предприятия

предоставляют готовые изделия.

3. РЕКЛАМНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

Прежде всего стоит отметить, что лучшая реклама товаров – это качество

и удобство обслуживания покупателей, а как следствие удовлетворение

последних сделанной покупкой. Ни для кого не секрет, что выражение «купил в

«Вестере» сродни «знаку качества».

Идя навстречу покупателям, “Вестер” делает все для того, чтобы

предоставить им полный комплекс услуг.

А это и продуманные подъездные пути к магазинам, и удобные охраняемые

бесплатные парковки для владельцев автомобилей. Совершив покупку, клиенту

не придется перекладывать в торговом зале продукты в сумки и пакеты. До

своего автомобиля он может довезти провиант во вместительной тележке.

Кроме широкого ассортимента, в супермаркете предлагаются услуги

видеопроката, банкомата, пункта обмена валюты, аптечного киоска, пункта по

изготовлению ключей, мастерской по ремонту обуви.

Обходя торговые залы, вы устали от похода по отделам. Как быть? Самое

время посетить по-домашнему уютный и оригинально оформленный ресторан

«Подворье», расположенный в этом же здании, кухня которого может вполне

удовлетворить любого гурмана.

Когда “Вестер” строил свои магазины, постарался учесть, чтобы

покупателям было удобно совершать покупки, и творчески подошли к размещению

отделов. В магазинах легко ориентироваться. Яркие вывески и ценники

помогают покупателям экономить время на поиск того или иного товара.

Причем, вся продукция сгруппирована так, что, приобретая, к примеру, мясную

вырезку, совсем рядом вы найдете все компоненты для ее приготовления. Это

различные соусы и кетчупы, специи и приправы. То же касается и кондитерских

изделий, рядом с которыми соседствует чай, кофе.

Посещая магазины торговой сети “Вестер”, вы непременно заметите, что в

них уютно. Всегда поддерживаются чистота и порядок. В самый разгар лета,

когда температура на улице поднимается свыше 30-градусной отметки, в

магазинах действуют кондиционеры, и вас обдувает поток свежего воздуха; в

трескучие зимние дни комфорт создают тепловентиляторы и тепловые завесы.

В качестве примера постоянно расширяющегося списка предоставляемых

услуг и новаторского подхода можно привести следующее:

Многим из нас не хватает достаточно средств, чтобы приобрести с одной

зарплаты, скажем, телевизор или холодильник. А значит, мы вынуждены копить

средства. Родной валюте в силу ряда причин не доверяем и предпочитаем

переводить рубли в доллары.

Но долларами, увы, до недавнего времени в «вестеровских», также как и

во всех российских магазинах, расплачиваться было запрещено. Клиенты

вынуждены были искать ближайший пункт обмена валюты, терять на это

драгоценное время и проценты при сделке.

Сейчас все иначе. Для осуществления задуманного проекта «Вестер» нашел

надежного партнера в лице «Гута Банка». А «Гута Банк» установил свои

операционные кассы в магазинах «Вестер». Там вы можете оплатить покупку

любого предмета бытовой техники и электроники иностранной валютой.

Расчеты производятся по курсу Центробанка на день оплаты, поэтому

покупатель, помимо скидок по карте «Вестер-Партнер», имеет возможность

сэкономить при сделке от 1,5 до 2 процентов своих денег и до 15 процентов

времени.

Но и это еще не все. В этих же кассах клиенты могут оплатить

коммунальные платежи.

Организуя торговый процесс в своей сети, “Вестер” не останавливается

на традиционных формах торговли.

Покупателю важно знать, какой товар он приобретает, а потому он живо

откликается на различные презентации, выставки-продажи, дегустации.

Традицией стали проводимые для покупателей розыгрыши и лотереи.

Ежегодно своих обладателей находят более 10 000 призов. Разыгрываются

автомобили, бытовая техника и электроника, косметические наборы и

парфюмерия, продуктовые наборы и многое другое. В качестве новогодних

суперпризов для владельцев карт “Вестер-Партнер” разыгрываются квартиры,

крупные денежные суммы.

Любой розыгрыш призов “Вестер” превращает в настоящий праздник. По

душе людям приходятся выступления танцевальных групп, демонстрации моделей

одежды, участие в играх, конкурсах. Прямо на месте можно получить приз.

Вот примерный перечень специальных акций и конкурсов за небольшой

промежуток времени:

. 2002-06-07 13:22 Суперакция! Только с 6 июня до 6 июля в магазине-салоне

«Мир техники» (Ленинский пр-т, 34а) проходит выставка-продажа

холодильников «LG». Кроме того, всех покупателей холодильников в торговой

сети «Вестер» ждет специальное предложение: подарок - портативный

холодильник – идеальное решение для дачи, пикника, пляжного отдыха,

поездок на автомобиле. Портативный холодильник станет вашим надежным

помощником и позволит сохранить холодными и свежими продукты, напитки в

течение длительного времени. Т.е. Вы покупаете два холодильника по цене

одного!

. 2002-06-07 13:12 Binatone открывает дачный сезон! 1. Купите любой прибор

Binatone с 6 июдя до 6 июля 2002 г. 2. Напишите стихотворение на тему

“Бинатон открывает дачный сезон!” 3. До 15 июля отправьте свое

стихотворение по адресу: 123007, Москва, а/я 60, Бинатон. 4. Результаты

розыгрыша призов ищите в магазинах “Вестер” и на www.binatone.ru Призовой

фонд: 300 приборов Binatone, 100 наручных часов, 100 фирменных кружек.

Каждый покупатель любого чайника Binatone в период акции получает в

подарок пачку чая Lions.

. 2002-06-07 13:04 Фотоконкурс!

. 2002-04-27 17:58 Презентация «Цифровая эра Canon».

. 2002-04-15 11:18 Купи технику Индезит и выиграй один из 20-ти домашних

кинотеатров! Только до 6 мая, покупая бытовую технику Индезит в торговой

сети «Вестер», каждый покупатель участвует в розыгрыше одного из 20

домашних кинотеатров! Розыгрыш проходит ежедневно (кроме выходных) в

прямом эфире на радио «Балтик плюс» в 15.10. Призовой фонд: 20 домашних

кинотеатров!

. 2002-03-07 17:53 Покупателям техники LG - весенние подарки! Почему в

марте выгодно покупать бытовую технику и электронику LG? 1.Срок

бесплатного сервисного обслуживания увеличен до 3-х лет. 2.Каждый

покупатель техники LG в магазинах «Вестер» до 31 марта получает в подарок

элитную косметику. 3.Среди покупателей техники LG стоимостью свыше 3000

рублей разыгрываются ценные призы. Розыгрыши проходят каждый вторник и

четверг на радиостанции «Балтик плюс» в 15.10. Призовой фонд: телефоны,

пылесосы, СВЧ-печи, видеоплееры, мобильные телефоны, музыкальные центры,

телевизор, суперприз – проекционный телевизор!

. 2002-03-07 17:42 Розыгрыш призов от BRAUN

. 2002-03-07 16:09 Купи технику BINATONE – получай подарок!

. 2001-06-14 10:20 Купи велосипед – получи аудиоплеер в подарок!

Примеры оформления рекламных объявлений приведены в приложении.

Необходимо отметить, что рекламная деятельность «Вестера» по своим

масштабам аналогична коммерческой – с таким же размахом, полнотой и

качеством.

Трудно даже найти какое-нибудь рекламное средство, которое «Вестер» не

использует или использует недостаточно.

Каждое из средств массовой информации – имеют свойственные только ему

возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп.

Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой

информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в

качестве объекта рекламы. После этого задачей лица планирующего работу со

средствами массовой информации является выбор из имеющихся средств массовой

информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые

могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.

Ежедневная реклама в СМИ стала уже привычной для всех калининградцев.

Но и здесь есть более глубокий подход. К примеру, в газетах помещается не

только информация о товарах и ценах на них, но и развернутые статьи о новых

услугах, из преимуществах и недостатках, новых видах товаров с подробным

описанием их характеристик и возможностей, производится анализ деятельности

самого «Вестера». Предприятие широко использует возможности теле- и

радиорекламы, причем работает практически со всеми радиостанциями и

телеканалами, включая кабельное телевидение.

«Вестер» широко использует и средства наружной рекламы. Каждый

калининградец и гость города наверняка обратил внимание на большое

количество рекламных щитов установленных по всему городу.

Очень часто молодые люди в униформе работников «Вестера» внутри

магазина и на прилегающей территории распространяют бесплатные буклеты с

информацией о товарах и новых акциях, проводимых предприятием.

Кроме того «Вестер» имеет свой сайт в Интернете, но о нем речь более

подробно пойдет в третьей главе.

Можно также отметить, что продуманность и качество рекламы

характеризует даже тот факт, что холодильные витрины с напитками Coca-Cola

и Pepsi-Cola выполнены в виде банок этих фирм, а витрина известного пива

Gosser имеет характерный зеленый цвет и логотип этой торговой марки.

«Вестер» первым в городе ввел в обращение карту скидок «Вестер-

партнер», которую получает каждый покупатель, сделав разовую покупку на

определенную сумму. Совершая дальнейшие покупки на суммы более 250 – 500

рублей (в зависимости от товаров) и предъявляя карту Вы получаете скидку.

Кроме того, когда общая сумма приобретенных товаров превышает установленный

предел, размер скидки увеличивается. Помимо этого существует большое

количество фирм, где Вы можете также получить скидку по картам «Вестер-

партнер», начиная от автозаправок, проявки и печати фотографий и заканчивая

такси, что также привлекает клиентов.

4. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ

Планы группы компаний на 2002 год:

. модернизация двух действующих магазинов;

. полная реконструкция магазина "Детский мир" с целью увеличения

торговой площади (при имеющихся 2300 кв.м.) и переводом его на

современную форму самообслуживания;

. строительство трех супермаркетов;

. расширение географии и количества эксклюзивных закупок-поставок.

Объемы инвестиций, запланированные “Вестером” на проведение этих

мероприятий, составляют сумму в размере не менее 15 млн. долларов США.

Супермаркеты будут представлять собой современные комплексы с

торговыми площадями 3-12 тыс. кв. метров каждый, и будут отвечать самым

современным требованиям.

В супермаркетах будут экспресс-кафе, рестораны, комплексы бытовых

услуг (прачечные, химчистки, парикмахерские), ателье по пошиву модной

одежды.

Реализация вышеизложенных планов создаст свыше 2 000 рабочих мест.

Таким образом, общее количество работающих в компании составит около 4 500

человек. Каждый сотый калининградец будет сотрудником компании.

Такое количество трудоустроенных людей будет способствовать

стабильности и снижению социальной напряженности в регионе.

В качестве иллюстрации успешной деятельности компании приведены

сегментация рынка розничной торговли продуктами питания и напитками и

сегментация рынка розничной торговли бытовой техникой и электроникой,

представленные на рис. 2.1 и 2.2.

1. - Торговая сеть Вестер 25%

2. - МДМ 5%

3. - Автозапимпорт 8%

4. - Остальные 62%

Рис. 2.1. Сегментация рынка розничной торговли продуктами питания и

напитками

1. - Торговая сеть Вестер 60%

2. - Техноимпорт 18%

3. - Балтинцентр 17%

4. - Балтактор 5%

Рис. 2.2. Сегментация рынка розничной торговли бытовой техникой и

электроникой

1. ПОНЯТИЕ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ

Реклама в Internet – это инструмент, использование которого является

необходимым условием для успеха и популярности любого Интернет-ресурса, для

эффективного создания и поддержания имиджа компании или мероприятия, для

продвижения торговой марки на рынке и т. д.

Ее основные задачи: информирование и привлечение в качестве

посетителей представителей целевой аудитории Интернет-ресурса.

Цель: обеспечить устойчивый, растущий уровень продаж продуктов и услуг

компании владельца сайта.

В качестве методов Интернет – рекламы используются:

. баннерная реклама на коммерческих сайтах Интернета;

. коммерческие показы в ведущих баннерообменных сетях;

. регистрация в поисковых машинах и каталогах Интернета

. оптимизация WEB-сайта для роботов поисковых систем;

. e-mail реклама в специализированных почтовых рассылках;

. размещение информации в Интернет о конференциях, форумах, чатах, на

популярных новостных сайтах, досках объявлений и т. д.;

. организация системы обмена текстовыми ссылками.

Надо отметить, что если Вы создали прекрасный во всех отношениях веб-

сайт, разместили его на быстром и надежном сервере, Вы сделали лишь

полдела. Чтобы добиться успеха в сети, необходимо приложить немало усилий

для:

. привлечения посетителей на Ваш веб-сайт;

. поиска в сети покупателей для Вашей продукции/сервиса;

. создания (улучшения) в Интернете имиджа Вашей компании, ее

продукции и услуг.

В дальнейшем, в работе будут подробно рассмотрены виды рекламы в

Интернет и ее основные свойства.

2. ОСНОВНЫЕ ТИПЫ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ И ВОЗМОЖНОСТИ ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

Баннерная реклама.

Наиболее распростпраненным видом рекламы в Интернет считается

Баннерная реклама. Баннерная реклама справедливо считается самым популярным

способом наращивания траффика (привлечения посетителей) веб-страницы,

средством привлечения новых клиентов, а также мощным инструментом имиджевой

рекламы в Интернете.

Как правило, баннер представляет собой прямоугольное графическое

изображение в формате GIF или JPG, хотя встречаются баннеры, созданные с

помощью JAVA, ShockWave и т.д. Баннер помещается на странице веб-издателя и

имеет гиперссылку на сервер рекламодателя.

В настоящее время не существует официально принятых стандартов по

размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468х60

пикселей.

Первой вехой в стандартизации размеров баннеров стали рекомендации по

размеру баннеров предложенные Internet Advertising Bureau совместно с CASIE

(The Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment)

Таблица 3.1.

Размеры и типы баннеров

|Размер (пикселей):|Тип |

|468 x 60 |Full Banner |

|392 x 72 |Full banner with Vertical Navigation |

| |Bar |

|234 x 60 |Half Banner |

|125 x 125 |Square Banner |

|120 x 90 |Button #1 |

|120 x60 |Button #2 |

|88 x 31 |Micro Button |

|120 x 240 |Vertical Banner |

Так как необходимо, чтобы баннер загружался на страницу как можно

быстрее, существует ограничение на размер баннера в килобайтах. Так,

например, для баннера 468х60 максимальный размер обычно составляет 10 или

15 килобайт.

Баннеры выполняют роль рекламного щита в Интернете, который выполняет

две функции:

. служит рекламе и продвижению брэнда кампании, а также

информированию о ее продукции – все, кто увидел баннер на том или

ином Интернет ресурсе, считаются охваченными рекламной кампанией;

. является средством привлечения посетителей на электронное

представительство (сайт) рекламируемой компании. Все, кто зашел на

рекламируемый сайт по баннеру, считаются привлеченными

посетителями, которые в дальнейшем формируют целевую аудиторию

ресурса.

Существуют три основные метода баннерной рекламы:

Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange

Services), которые обеспечивают показ ваших баннеров на других страницах

взамен на показ на ваших страницах чужих баннеров.

Баннерная сеть – это объединение различных сайтов, на страницах

которых размещаются баннеры участников сети, а также баннеры любой

компании, которая заплатила владельцу данной баннерной сети. Наиболее

распространененной банерной сетью считают сегодня в RLE Banner Network

(WWW.RLE.RU)

Система показа баннеров обеспечивает размещение баннеров внутри

определенного сайта по выбору компании, являющийся владельцем этого сайта.

Некоторые из систем позволяют проводить рекламную кампанию более

гибко:

- показывать Ваши баннеры только на определенной, выбранной Вами

группе серверов;

- показывать баннеры с заданной интенсивностью или только в

определенные вами промежутки времени;

- не показывать повторно баннер пользователю, который его уже видел.

Вы можете напрямую договориться с вебмастером другой страницы на

размещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами,

имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с

веб-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы.

И наконец, Вы можете заплатить баннерной системе, поисковому серверу,

каталогу или просто популярному за показ ваших баннеров на их страницах.

Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа

кликов на баннер к числу его показов. Ситуация когда пользователь загружает

WEB–страницу с рекламным баннером, считается одним показом баннера. Если же

пользователь навел указатель мыши на баннер и «кликнул» по нему, перейдя по

связанной с баннером гиперсылке, то данный факт считается одним переходом

по баннеру или одним «кликом». Колличественно эффективность баннера

оценивается коэффициентом кликопоказов – CTR, который равен отношению

колличества переходов по баннеру («кликов») к количеству показов баннера.

Чем больше CTR, тем выше выше оценивается результативность рекламной

кампании. Так если Ваш баннер был показан на какой-либо странице 1000 раз,

а нажали на него и, соответственно, попали на ваш сайт 50 человек, то

отклик такого баннера равен 5%.

По статистике средний отклик ("click/through ratio", CTR) у баннеров,

используемых в WWW - 2,11%. Разумеется, если у вашего баннера отношение

числа кликов к числу показов не 2% а 10%, то за то же число привлеченных на

Ваш сайт посетителей Вы заплатите в пять раз меньше или во столько же раз

меньше покажете чужие баннеры.

Но CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер

может быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на

него. Но начав загрузку Вашего сайта и, приблизительно, поняв, куда он

попал, пользователь может с легкостью нажать кнопку "back" на своем

браузере.

Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу - текст и

картинки, рекламодатели, возможно, привлекут больше заинтригованных

посетителей, но с другой стороны, потеряют действительно заинтересованных в

посетителей.

Понастоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен

художественно и технически (некачественный дизайн сразу говорит о

несерьезности, несолидности рекламируемого сервера/услуг). Он должен быть

оригинальным (запоминаться), возможно быть интригующим (пробуждать

любопытство), но одновременно давать представление о характере

рекламируемого сервера/услуг и создавать их положительный имидж. "Сухой"

баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже не является

верным решением - его CTR обычно крайне низок. Он не запоминается и не

создает положительного имиджа.

Не стоит сбрасывать со счетов и роль баннера как средства имиджевой

рекламы. Если отклик баннера 2%, это не означает что остальные 98% были

потрачены впустую. Каждый показ баннера приносит рекламодателю ощутимую

пользу, являясь прекрасным инструментом брэндинга (branding) - имиджевой

рекламы компании, определенных товаров/услуг или, например, веб-сайта.

Чтобы имиджевая реклама работала, баннер должен быть выполнен в

соответствующем ключе: профессиональный дизайн, хорошо продуманный

рекламный текст и слоган, использование соответствующих изображений и т.д.

А использование в этом случае псевдополос прокрутки, псевдокнопок,

интригующих, но совершенно не относящихся к делу фраз и изображений, не

является правильным выбором.

Рассмотрим некоторые термины имиджевой рекламы. Иерархия имиджа (от

крайне негативного до крайне позитивного):

Brand Rejection (негативный имидж) - такой имидж, например, имеет банк

"Чара" у обманутых вкладчиков. Это самое плохое, что может случится с

имиджем Вашей компании.

Brand Non-Recognition (отсутствие осведомленности) - например,

компания "Не спи, а то замерзнешь" имеет Non-Recognition Brand, т.к. я ее

только что придумал и, соответственно, о ней никто не знает.

Brand Recognition (осведомленность о брэнде) - Вы осведомлены, что

существуют такие, например, поисковые Интернет системы как Rambler,

AltaVista, Excite, WebCrawler, HotBot. Следующий вопрос, какой из данных

систем Вы отдаете предпочтение.

Brand Preference (предпочтение) - если по объективным или

необъективным причинам Вы начинаете свой поиск в Интернете именно с

Rambler, или, например, предпочитаете покупать йогурт именно фирмы Ehrmann,

то здесь мы имеем дело именно с Brand Preference.

Brand Insistance (верность данному брэнду) - знак исключительной

преданности группы потребителей данному брэнду. Отдавая предпочтение

определенному продукту, потребитель порой не может рационально объяснить

его преимущество и сознательно не рассматривает возможность альтернативной

покупки.

Consumer Loyalty - вероятность того, что человек купит продукт данной

торговой марки при следующей покупке данной группы товаров.

В 1996 году HotWired совместно с экспертами в области рекламных

технологий Millward Brown, а в 1997 году Internet Advertising Bureau

http://www.iab.net/ провели крупномасштабные исследования значимости

имиджевой баннерной рекламы. Исследования доказали - баннеры очень

эффективны в качестве носителей имиджевой рекламы!

Некоторые результаты исследований:[3]

1. Отношение пользователей интернет к рекламе в сети:

- 18% горячо поддерживают

- 41% одобряют

- 34% не возражают

- 6% против

- 1% крайне не одобряют

2. Несмотря на то, что в арсенале телевизионной рекламы есть

возможность использовать визуальные и акустические эффекты, недоступные для

печатной и сетевой рекламы, телезрители - пассивная аудитория. Читатели же

и пользователи сети напротив активны в поиске и восприятии информации,

поэтому вероятность воздействия рекламы здесь выше: около 30 % опрошенных

(из 16 758 респондентов) помнят увиденную баннерную рекламу через семь

дней. Каждый следующий показ баннера увеличивает эту цифру.

3. Из этих "помнящих" 96% просто видели баннер, и лишь 4% щелкнули на

него и попали на веб-сайт рекламодателя. Принимая во внимание, что кликают

в среднем лишь 2% видевших баннер, делается вывод, что для имиджевой

рекламы показы баннера гораздо важнее, чем клики на баннер.

4. После одной демонстрации баннера brand awaraness (осведомленность о

существовании данного брэнда) в среднем увеличивается на 7%. Каждый показ

баннера (особенно в соответствующем контексте веб-страницы) создает связь

между брэндом и соответствующей группой товаров и продвигает данный брэнд

по иерархической лестнице (см. выше).

5. После одного показа баннера Consumer Loyalty увеличивается на 4%,

что, по словам IAB, является индикатором потенциального увеличения продаж.

6. На порядок более высокие цифры по увеличению Brand Awaraness и

Consumer Loyalty наблюдаются для новых, нераскрученных брэндов.

Обычно устанавливается фиксированная цена за тысячу показов рекламного

баннера, которая значительно ниже стоимости традиционной рекламы в СМИ.

Кроме того, существуют схемы оплаты за каждый "клик" по баннеру компании-

рекламодателя. Стоимость "клика" по баннеру выше, чем стоимость показа

баннера, так как считается, что на баннеры "кликают" потенциальные клиенты

(покупатели). Стоимость "клика" по баннеру рассчитывается как отношение

числа посетителей к сумме чистой прибыли.

По оценкам www.websitesponsors. corn, www.linkshare.com,

www.clickxchange.com, стоимость "клика" по баннеру составляет 17-20 центов

за один клик, а максимальная стоимость 1000 показов рекламного баннера

составляет 4 долл.

Некоторые компании используют еще более адресные рекламные схемы,

оплачивая не показы баннера по какому-то определенному сайту, а выплачивая

бонусы непосредственно тому, кто смотрит их рекламу. Для реализации этой

схемы используется специальное программное обеспечение, которое

предустанавливается на компьютер и выводит на экран дисплея небольшое

окошко с постоянно меняющейся рекламой.

Например, в России по такой схеме работает компания Spedia.Net,

которая является посредником между рекламодателями и конечными получателями

рекламы. Рекламодатели платят Spedia.Net около 3 долл. за 1000 показов

рекламных баннеров. Spedia берет себе 50% и выплачивает своим подписчикам

около 1,5 долл. за просмотр 1000 рекламных баннеров. Такая схема выгодна

рекламодателям, так как пользователь смотрит рекламу по своему желанию, а

не относится к ней как к нежелательному побочному эффекту, и рекламодатель

имеет возможность показывать рекламу избирательно: по полу, возрасту, месту

проживания и интересам пользователей сети.

Поисковые Системы и Каталоги

Помимо баннерной рекламы существенный вклад в траффик Вашего Веб-сайта

могут внести поисковые системы и каталоги. Возможно, это не даст такого же

эффекта, как баннерная реклама, но, в свою очередь, не потребует от Вас

вложения денег в показы или размещения чужих баннеров на Ваших страницах.

Кроме того, посетитель, который пришел к Вам через поисковую систему,

заинтересован именно в информации/товарах/услугах, представленных конкретно

на Вашей странице.

Ярким представителем поисковых систем являются международная Alta-

Vista или наш российский Rambler.

Поисковые системы состоят из трех основных частей:

1. Spider (он же Crawler, он же Bot, он же Robot) - программа, которая

посещает веб-страницы, считывает (индексирует) полностью или частично их

содержимое и далее следует по ссылкам, найденным на данной странице. Spider

возвращается через определенные периоды времени (например, каждый месяц) и

индекисрует страницу снова.

2. Все, что находит и считывает Spider, попадает в индексы поисковой

системы. Индексы системы представляют собой гигантское вместилище

информации, где хранятся копии текстовой составляющей всех посещенных и

проиндексированных Spider-ом страниц.

3. Третья часть - это программа, которая в соответствии с запросом

пользователя перебирает индексы поисковой системы в поисках информации,

интересующей пользователя, и выдает ему на гора в порядке убывания

релевантности найденые документы.

Каждая поиковая система имеет своего собственного спайдера, со своими

собственными "повадками". Каждая система индексирует страницы своим особым

способом и приоритеты при поиске по индексам тоже отличны. Поэтому,

произведя запрос по определенным ключевым словам или выражениям, мы будем

иметь разные результаты для каждой из поисковых систем.

Типичным представителем каталогов является, например, международная

Yahoo! Регистрация в каталогах полностью зависит от людей - модераторов

данной системы. Каталог обычно имеет тематическую разбивку на подкаталоги,

те в свою очередь могут подразделяться на более мелкие поддиректории и т.д.

Так как регистрация производится человеком, а не программой, то поиск

по каталогам дает более релевантные результаты, нежели по поисковым

системам.

Для регистрации в каталоге сайта Вашей компании необходимо послать

заявку с указанием, в какой раздел вы хотите поместить свою страницу,

послать краткое описание сайта и список ключевых слов для поиска Вашей

страницы в каталоге.

E-mail реклама

На механизм электронной почты опираются многие популярные средства

вещания в Интернет. Сюда входят списки рассылки, дискуссионные листы и,

разумеется, индивидуальные почтовые сообщения.

При умелом использовании e-mail может дать еще один эффективный

инструмент продвижения компании в Интернет

Преимущества e-mail рекламы очевидны:

- электронная почта, появившаяся задолго до разработки WWW, есть

практически у всех пользователей сети;

- e-mail представляет собой push-технологию вещания, работает

напрямую и достигает конкретно нужного пользователя;

- дает возможность персонифицированного обращения;

- благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и

дискуссионных листов можно воздействовать именно на интересующую

целевую аудиторию;

- интересное с точки зрения получателя сообщение может быть

распространено среди его коллег и знакомых;

- многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на

правильно размещенную рекламу в e-mail выше, чем отклик баннеров, и

что самое главное, выше качество переходов на сайт рекламодателя

-больше "правильных" посетителей;

- cейчас, когда большинство пользователей имеют почтовых клиентов

поддерживающих формат HTML-, для рекламодателя стало возможным

размещение не только текстовой, но и графической рекламы (в

частности, баннеров), а также учет ее эффективности (т.е. стало

возможным отслеживать кол-во переходов на сайт рекламодателя по

ссылке в письме).

Существует ряд эффективных и не нарушающих этику поведения в сети

методов использования e-mail в качестве инструмента рекламы. Ниже

приводятся основные направления.

В Интернете существует множество списков рассылки, которые посвящены

самым различным тематикам. Ведут их, как правило, люди, хорошо

осведомленные в данном вопросе, регулярно рассылая по e-mail очередные

выпуски рассылки. Получатели подобных писем собственноручно подписались на

список, и в любой момент у них есть право и возможность отменить свою

подписку.

Существуют открытые рассылки (для все желающих), закрытые (для людей

определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма

создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные.

Т.к. список рассылки обычно представляет собой средство вещания для

определенной целевой группы и часто имеет тысячи подписчиков, он является

действительно эффективным инструментом маркетинга.

Каким образом можно поместить рекламу в список рассылки? Здесь все

зависит от политики администрации списка:

- разместить платную рекламу;

- бесплатное размещение (возможно, если Вы убедите администратора в

пользе данного мероприятия для подписчиков листа);

- можно написать полезный материал для рассылки и тем самым провести

косвенную рекламу (упомянув свою компанию, поставив подпись и

т.д.).

В российской сети крупнейшим рассылочным сервером является "Городской

Кот" http://www. Subscribe.Ru /.

Среди западных можно выделить PostMaster Direct Response

http://www.postmasterdirect.com/, размещающих рекламу в более 9000 списков

рассылки (стоимость 20 центов за адрес). Кстати владельцы службы

утверждают, что отклик на рекламу в рассылках составляет у них порядка 9% !

Еще следует обратить внимание на специализированную поисковую систему

по спискам рассылки Liszt http://www.liszt.com/, содержащую в своих

индексах более 90 000 списков.

Прекрасным маркетинговым ходом будет заведение собственного списка

рассылки. Естественно, это имеет смысл только если Вы в состоянии на

регулярной основе подготавливать компетентную информацию, которая

заинтересовала бы Вашу целевую аудиторию.

Некоторые рекомендации по организации списка рассылки:

- предоставлять пользователям четкую информацию о тематике, формате,

периодичности списка рассылки. В будущем не следует без согласия

подписчиков отклоняться от выбранных характеристик листа;

- предусматривать удобный и понятный механизм осуществления подписки

и, самое главное, отписки от листа. При подписке необходимо, чтобы

подтверждение пришло непосредственно с адреса получателя, иначе

может возникнуть ситуация, когда энергичный пользователь подпишет

всех своих друзей (или врагов) без их ведома.

- бережно относиться к списку e-mail адресов подписчиков, ни в коем

случае не использовать их в других целях, например, для рассылки

одной рекламы (умеренное количество рекламы в самой рассылке

допускается). Не отдавать/продавать список e-mail адресов третьим

лицам.

3. ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА “ВЕСТЕРА” И ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЕЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ

Рассмотрев основные схемы ведения рекламных кампаний в Интернете,

попытаемся оценить эффективность Сети как рекламной среды. Первый и самый

основной аргумент энтузиастов Интернет-рекламы состоит в том, что

глобальная сеть имеет огромный и еще почти не тронутый потенциал с точки

зрения размещения в ней рекламы.

К основным преимуществам Интернета перед другими медианосителями

рекламы относятся[4]:

1. targeting - точный охват целевой аудитории, осуществляемый по

тематическим сайтам, по географии и по времени;

2. tracking - отслеживание, возможность анализа поведения посетителей

на сайте и совершенствования сайта, продукта и маркетинга в

соответствии с результатами такого постоянного мониторинга;

3. свойство 24х7х365, означающее возможность функционировать 24 часа в

сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году;

4. оперативность, позволяющая начать, скорректировать или прервать

рекламную кампанию в любой момент;

5. интерактивность, позволяющая потребителю общаться с продавцом в

онлайне;

6. объемность, так как в Интернете можно размещать большое количество

информации, включая графику, звук, видео, спецэффекты.

И, наконец, самым привлекательным моментом является сравнительно

низкая стоимость рекламы в Интернете.

Сегодня Internet уже стал серьезным рекламным ресурсом. Хотя надо

заметить, что доходность «нормального» рекламного бизнеса пока

несопоставима с доходом от Internet-рекламы. Отчасти потому, что круг

пользователей Internet ограничен, отчасти это результат консерватизма

рекламодателей. С другой стороны, число пользователей неуклонно растет, и

растет в геометрической пропорции. Таким образом, Internet все более

становится символом приобщенности к прогрессу - и все больше начинает

привлекать людей с высокими доходами, которые хотели бы иметь доступ в Сеть

не только на работе, но и дома.

“Вестер” имеет свой сайт в Интернете по адресу www.vester.ru. Это,

конечно, весьма положительно характеризует компанию. Но с другой стороны,

на нем размещена только общая информация о компании, список магазинов, с

указанием адресов, телефонов, предоставляемых услуг и информации о

руководстве. Поэтому можно сказать, что интернет-реклама еще практически

неосвоена предприятием.

Что касается самого сайта, то представляется необходимым увеличение

его объема за счет подробной информации о наличии товаров (по крайней мере

таких, как бытовая радио-, теле- и видеоаппаратура, бытовые электрические

приборы, компьютерная и оргтехника и т.п.), детального описания других

продуктов и услуг, предоставляемых компанией, а в будущем предоставления

возможности заказа товаров через Интернет, используя данные клиента (можно

даже для большей гарантии сверять данные по номерам карт «Вестер-партнер» в

качестве страховки от недобросовестных покупателей).

Необходимо разместить баннерную рекламу на большей части

калининградских серверов (например, www.baltnet.ru) и на наиболее

посещаемых интернет-ресурсах. Это необходимо для повышения популярности

самого сайта, чтобы потенциальные клиенты могли легко обнаружить сайт

компании.

Несомненно, необходимо создать собственный список рассылки по

электронной почте. Это не потребует значительных усилий и капиталовложений,

а эффективность данного шага будет весьма высокой, т.к. данная рассылка

будет распространяться по целевой аудитории, а не случайным образом.

Необходимо зарегистрировать интернет-ресурс в большинстве поисковых

систем, как отечественных, так и зарубежных. Т.к. существует вариант

просмотра страниц компании в английском варианте (это несомненный плюс).

И, наконец, нелишним будет организация рассылок по электронной почте

по спискам существующих рассылок.

Обоснованность всего вышеперечисленного основывается на большом охвате

аудитории, относительно высокой потенциальной платежеспособности,

неограниченности территориально (не только в пределах города или страны),

низкой стоимости интернет-рекламы по сравнению с другими видами рекламы,

высоком потенциале развития Интернета и компьютерных технологий.

Кроме того, необходимо учитывать, что такая реклама может быть

ориентирована не только на местный рынок, но и на зарубежных покупателей. К

примеру, турист из Германии может представить где в Калининграде он может

приобрести те или иные товары, по каким адресам и по какой цене, включая

формы и методы оплаты. Но для этого он должен иметь возможность легко найти

сайт компании и уж тем более, обнаружить на нем всю интересующую его

информацию.

Преимуществом интернет-рекламы может также быть то, что объем

информации потребитель здесь может получить значительно больший. Например,

если в продажу поступают новые телевизоры Panasonic, то если получив

информационное письмо по электронной почте о цене, возможностях и

характеристиках данного товара, есть желание узнать больше, можно тут же

посетить сайт производителя данной продукции и удовлетворить свое

любопытство, получив информацию по всем интересующим вопросам.

Не следует также отказываться от идеи продвижения отдельных групп и

видов товаров путем заказа их через Интернет. Покупатели бытовой аппаратуры

или компьютеров, в большинстве своем уже знают всю информацию о товаре, а

удобство такой услуги, наверняка значительно расширит аудиторию (примером

может служить московский ресурс www.porta.ru , который начинал с

распространения бытовой и компьютерной техники через Интернет, а сейчас уже

открыл сеть магазинов в Москве, т.к. не в состоянии справиться с

лавинообразным увеличением покупателей). Есть еще один довод в пользу

рекламы в Интернете и осуществления торговли путем электронных средств –

экономия торговых площадей, более удобная коммуникация со складами (если на

данный момент товара нет в магазине, а есть на складе, или прибудет в

ближайшее время, то это в данном случае не является проблемой), и

отсутствие необходимости значительного увеличения штата работников, т.е.

все это говорит об экономической выгоде, причем достаточно высокой.

В рамках глобальной стратегии развития компании направленной на достижение

долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по

использованию рекламы в качестве основного средства маркетинговых

коммуникаций.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области

рекламы необходимо четко представление о бизнесе и особенностях товара,

знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке -

знать возможности которые он предлагаем, и представлять себе проблемы

деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную

кампанию в отношении сроков и средств рекламы, задействованных в кампании,

рекламного бюджета и т.д.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре на

который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на

развивающихся рынках (например, в России).

Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых

коммуникаций (рекламы и промоушена) позволяет решать стратегические и

тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

Реклама определяется как процесс обезличенной передачи различными

средствами, как правило, платной и носящей характер убеждения информации о

товаре, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями.

В качестве инструмента организации сбыта реклама выполняет

нижеследующие функции:

. Представление наименований товаров и дифференциация между ними.

. Сообщение информации о товаре.

. Стимулирование заинтересованности потенциальных покупателей новыми

товарами и поддержание вторичного спроса у уже существующих.

. Оптимизация сбыта товара.

. Расширение области применения товара.

. Обеспечение предпочтительного отношения к товару и приверженности

ему.

Помимо маркетинговых, реклама может выполнять целый ряд других

функций:

. коммуникативную;

. образовательную;

. экономическую;

. общественную.

Цели рыночной деятельности компании должны логически вытекать из её

анализа существующей ситуации, её прогнозов относительно будущих тенденций

и её понимание корпоративных целей. Они должны соотноситься с потребностями

конкретных целевых рынков и с целями продажи товаров, цели продажи товаров

должны быть конкретными, качественно определёнными и реалистичными.

Цели рекламы можно выразить как перемещение потенциальных покупателей

с одного уровня рекламной пирамиды на другой (осведомленность, понимание,

убеждённость, желание, действие). Они могут быть также выражены как

создание потребности в конкретной марке, желания отправить купон или как

изменения отношения к товару.

Рекламная (или творческая) стратегия определяется способом

использования рекламодателем творческого комплекса. Творческий комплекс

включает:

. целевую аудиторию;

. концепцию продукта;

. средства распространения информации;

. рекламное сообщение.

Целевая аудитория представляет конкретную группу людей, которым

адресуется реклама. Она может совпадать или не совпадать с целевым рынком.

Концепция продукта представляет собой совокупность свойств товаров,

представляемых покупателям. Средства распространения информации – это

способ передачи рекламного сообщения. Рекламное сообщение – это то, что

компания планирует сказать в своих объявлениях, и то как она планирует об

этом сказать. К основным средствам распространения рекламы относятся:

объявления в прессе, в газетах, либо журналах, по радио, телевидению или

рекламные щиты.