Реклама и стимулирование сбыта

рекламных проектов. Обычно решения в области рекламы принимаются по

следующей схеме (см. схема №2.1.).

Схема №2.1. Принятие маркетинговых решений на фирме «Кленовый лист».

На 1-м этапе директора принимают решение о проведении конкретного вида

рекламы, ставится задача, выбирается рекламное агентство в которое фирма

обратится. После этого выбранное рекламное агентство получает заказ на

рекламу. В заказе обычно присутствует следующая информация:

1. средство рекламы,

2. ее содержание,

3. предполагаемый объем сообщения,

4. и др. информация.

На 2-м этапе рекламное агентство занимается разработкой возможных

рекламных обращений. Обычно количество предлагаемых вариантов 10-20 штук.

Все эти варианты предлагаются фирме на рассмотрение.

На 3-м этапе на фирме создается центр принятия решения целью создания

которого является выбор одного из рекламных обращений предложенных

рекламным агентством. Обычно в этот центр входит 5-6 человек: 2 директора

фирмы, несколько агентов по сбыту, бухгалтер. После выбора одного из

вариантов решение сообщается рекламному агентству и оформляется заказ на

рекламу.

4-й этап – выход рекламы «в свет». Отобранный вариант рекламы доходит

до своего «абонента» и оказывает на него воздействие. Через некоторое время

после выхода рекламы оценивается ее эффективность. Происходит это путем

сравнения объемов продаж до проведения рекламы и после.

Задачи рекламной компании различны в зависимости от сезона года: зимой

реклама больше носит напоминающий характер, а в остальные сезоны года -

увещевательный. Это происходит из-за сезонного изменения спроса на

продукцию, так зимой спрос всегда резко падает - приходится напоминать о

себе на рынке потребителей с помощью постоянной радои-рекламы.

Рекламную компанию фирма проводит как совместно со всей холдинговой

группой, так и отдельно. Рекламой проводимой отдельно от “Совместного

строительства” занимаются два директора ЧП “Кленовый лист”.

Т.к. фирма рекламирует не отдельно каждый из своих товаров , а в

целом свое имя и продукцию, то выбирая товарную стратегию приходилось

ориентироваться на стадию жизненного цикла на которой находится большинство

товаров. В настоящее время такой стадией является «рост». В соответствии с

этим фирма ориентировалась на следующую маркетинговую политику:

1. снижение или стабилизация цен,

2. рост затрат на рекламу,

3. усиление стимулирования сбыта,

4. расширение каналов сбыта,

5. проникновение на новые сегменты рынка.

Неотъемлемым моментом в рекламной компании является ее планирование.

Его проводят в декабре месяце каждого года на весь следующий год, а так же,

по мере необходимости, в конце месяца.

Бюджет на рекламу планируется методом отчисления процента от отчетной

прибыли. Процент отчисления равен 20%. Рассчитаем, например, бюджет на

рекламу на 1998 если в 1997г прибыль составила 30000грн.

Брекл.= ( 30000 * 20 ) / 100 = 6000грн.

Распределение бюджета показано на схеме №2.2.

Схема №2.2. Распределение бюджета .

План рекламы на 1998г имел вид:

|Зима |Частая реклама по радио, объявления в местные газеты, |

| |распространение литовок. |

|Весна |Реклама по радио, ролик по телевидению, участие в |

| |выставках, распространение литовок, объявления в местные|

| |газеты. |

|Лето, осень. |Реклама по радио, объявления в местные газеты, |

| |распространение литовок. |

Рассмотрим более подробно каждый вид рекламы.

Участие в выставках – средство рекламы практикуемое фирмой уже два

года. В 1998г. планировалось участие в выставках Весна 98 в г.Мариуполе и

г.Донецке.

Цель участия в выставках – продемонстрировать свою продукцию, привлечь

на сторону фирмы как можно больше покупателей. Для достижения поставленной

цели фирма обратилась в рекламное агентство «Солярис» для разработки плана

подачи информации на стенде. После согласования оформления стенда с

руководством “Кленового листа” агентство «Солярис» изготовило стенд для

выставки.

Кроме дизайна и технического уровня самого стенда имидж фирмы и

заинтересованность посетителями в выставляемых продуктах зависит от общего

уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников

представляющих на выставках фирму. Для этих целей отбираются агенты по

сбыту на основании их рейтинга.

Рейтинг оценивают по следующим параметрам:

1. средний объем продаж за последние три месяца,

2. средний объем продаж за последние пол года,

3. число клиентов совершивших покупку 2 и более раз,

4. уровень образования,

5. время работы на фирме,

6. и др. критерии.

Время проведения выставок по пять дней в каждом городе. На выставке в

г.Мариуполе фирма “Кленовый лист” занимала 6м2 выставочной площади на

первом этаже. Кроме стендов изготовленных рекламным агентством на выставке

клиентам предлагали ознакомиться с проспектами фирмы, присутствовали

образцы продукции в широком ассортименте, предлагались цветные фотографии

уже используемой продукции фирмы.

Кроме того фирменный знак фирмы (кленовый лист) висел у входа в

выставочный зал напоминая посетителям о своем присутствии еще до того как

они окунались в мир выставки и затем после того как они удалялись из него.

Результатами проведения выставки в Мариуполе руководство осталось

довольно, т.к. поставленная цель была достигнута и поток заявок на фирму

сразу же после рекламного мероприятия возрос. Кроме того были завязаны

новые полезные знакомства с представителями отрасли и открылись новые

возможности для дальнейшего сотрудничества и партнерства.

Как видно из схемы№2.2. затраты на выставки заняли наибольший удельный

вес в рекламном бюджете компании (4000грн.). Однако, руководство фирмы

считает, что они оправдывают себя и планирует впредь участвовать в подобных

мероприятиях.

Затраты на радио рекламу занимают второе место по удельному весу среди

других затрат на рекламную компанию. Фирма “Кленовый лист” разместила свои

рекламные ролики на двух радиостанциях: «Лавенсари» и «Европа +». Выбор был

сделан на основании наивысших рейтингов среди радиослушателей именно у этих

радиостанций.

Текстовки роликов крутят через день.

График выхода роликов в эфир изобразим в таблице №2.1. и на графике

№2.1.

Таблица №2.1. Режим прокрутки рекламных роликов на одной радиостанции.

|Сезон |Месяц |Количество раз |Количество дней|Суммарно число |

| | |в день |непрерывно |раз прокрутки |

| |Декабрь |- |- |- |

|Зима | | | | |

| |Январь |3 |7 |21 |

| |Февраль |3 |10 |30 |

| |Март |- |- |- |

|Весна | | | | |

| |Апрель |3 |5 |15 |

| |Май |- |- |- |

| |Июнь |3 |5 |15 |

|Лето | | | | |

| |Июль |- |- |- |

| |Август |- |- |- |

| |Сентябрь |3 |5 |15 |

|Осень | | | | |

| |Октябрь |- |- |- |

| |Ноябрь |- |- |- |

|Итого | | | |96 |

График №2.1. Выход рекламных роликов в эфир на двух радиостанциях.

Как видно из графика и таблицы в радио рекламе особый упор делается на

зимние месяцы. Именно в январе и феврале цель рекламы – напоминающая.

Клиенты не должны забыть про фирму во время снижения спроса.

Затраты на радиорекламу составили 1410грн. подсчет проводили следующим

образом:

Зрад.рекл.= 192*17*0,4 + 104 = 1410грн.

Где 192 – число запуска роликов в течении года,

17. - длительность ролика, сек.

0,4 - цена 1сек прокрутки рекламы, грн.

104 – цена изготовления 2-х роликов, грн.

Эффективность радио рекламы выражается в потоке звонков клиентов после

очередного цикла прокрутки роликов в эфире.

Телевизионную рекламу фирма использует в малом объеме, хотя средства

затрачиваемые на нее (700грн.) занимают 3-е место по удельному весу на ряду

с другими затратами на рекламу. Руководство “Кленового листа” считает , что

TV – реклама очень дорогая по абсолютной стоимости, рекламный контакт

слишком мимолетен( по сравнению с газетами), по этому ее использует лишь в

период февраль – март. Именно в эти месяцы по каналу «Сигма» телезрители

могли видеть рекламную заставку фирмы. Разработана эта заставка была

рекламным отделом «Сигмы» и утверждена представителями фирмы в составе из 5-

и человек (включая двух директоров). Заставка сообщала зрителям о товарах,

которые они могут приобрести в “Кленовом листе”, а также сообщала

контактные телефоны и адрес фирмы.

Фирма “Кленовый лист” прибегла к использованию новейшего для

Украинского рынка средства рекламы – «директ мейл». Это средство имеет

невысокую стоимость, избирательность аудитории, гибкость, отсутствие

рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер. Рекламную листовку

изготовили представители «Кленового листа» (см. приложение А).

Затраты на листовки рассчитаны следующим образом:

Злист. = 0,27*1200 + 180 = 400грн.

Где 0,27 - стоимость изготовления одной листовки, грн.

1200. - количество листовок,

180 - стоимость рассылки 600 листовок.

График распространения листовок рекламным агентством :

Январь - 150 шт.,

Март - 150 шт.,

Май - 150 шт.,

Август - 150 шт.

Итого рекламное агентство занимается рассылкой 600 листовок в год,

Остальные 600 штук передают агентам по сбыту, которые распространяют их по

мере надобности среди своих клиентов, знакомых и возможных покупателей.

Руководство фирмы считает «директ мейл» довольно эффективным средством

рекламы, поэтому в дальнейшем листовки будут изготовляться в большем

количестве и их дизайном будут заниматься квалифицированные специалисты.

Рис. 2. Рекламный щит.

В качестве наружной рекламы фирма использует рекламные щиты, которые

ставятся на пол на ножке. Для пробы фирме «Солярис» было заказано

изготовление 2-х рекламных щитов. Рекламные щиты имеют следующий дизайн (

см. Рис. 2.).

Затраты на изготовление щитов составили:

Зщ = 2*150 = 300грн.

Где 2 – количество щитов,

150 – стоимость изготовления одного щита, грн.

Один щит решили расположить в здании фирмы, а второй по ул.Громова на

против подъезда к зданию фирмы.

В дальнейшем планируется более широкое использование наружной рекламы

в связи с тем , что она имеет не высокую стоимость, слабую конкуренцию,

гибкость и высокую частоту повторяемости контактов.

Газетная реклама используется в комплексе стимулирования сбыта фирмы

не первый год. Именно реклама в газетах имеет гибкий характер, хорошо

охватывает местность, имеет широкое признание и принятие, к тому же такая

реклама всегда своевременна.

Для размещения своей рекламы «Кленовый лист» использует газеты:

«Вестник приазовья», «Приазовский рабочий», «Колесо». Как считает дирекция,

газетная реклама фирмы именно в этих изданиях может воздействовать на

потенциальных покупателей. Содержание рекламного сообщение находится в

приложении Б. Разрабатываются такие объявления силами работников фирмы, а

затем после проверки одним из директоров размещаются в конкретной газете.

График размещения рекламных объявлений следующий:

1. «Вестник приазовья» - 2 раза в месяц в течении всего года,

2. остальные издания - не более 14 объявлений в год по

решению ответственного центра.

Обычно в состав ответственного центра входит 5 – 6 человек: два

директора, несколько агентов по сбыту и бухгалтер. Решение вопроса

протекает в следующем порядке:

1. предлагается несколько вариантов размещения рекламных объявлений (

в различных вариантах рассматривается место и частота подачи или же

не подачи ) с обоснованием этих вариантов.

2. Каждый из членов высказывает свое мнение по предложенным вариантам

и вносятся некоторые изменения или дополнения в предложения,

3. Каждый из вариантов оценивается в балах каждым членом центра ,

4. Выбирается вариант получивший наибольшее число балов, в случае

равноценности нескольких предложений окончательное решение

принимают директора фирмы .

Затраты на рекламу в газетах рассчитаны следующим образом:

Згаз. = 24*5 + 14*5 = 190 грн,

Где 5 - стоимость одного рекламного объявления, грн.

24 - количество объявлений размещаемых в «Вестнике

приазовья»,

14 - количество объявлений размещаемых в остальных

изданиях.

Рекламная деятельность фирмы «Кленовый лист» имеет ряд недостатков,

а.и.

1. расчет бюджета на рекламу методом «% от прибыли за отчетный год»

имеет ряд существенных недостатков. Одним из самых важных из них

является то, что сбыт является причиной стимулирования, а не его

следствием.

2. Решение о выборе средств распространения рекламы носит субъективный

характер, т.е. принимается на основании мнения отдельных лиц, без

углубления в подсчеты широты охвата, частоты появления, силы

воздействия рекламы, анализа рынка при выборе конкретных носителей

рекламы.

3. Оценка рекламной программы не проводится как следует, т.е. с

расчетом коммуникативной и торговой эффективности.

Рекламная деятельность фирмы «Кленовый лист» дополняется усилиями

прочих средств, входящих в комплекс маркетинга, а именно мерами по

стимулированию сбыта. За последние годы объем деятельности по

стимулированию сбыта резко возрос.

Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта

способствовали несколько факторов. Вот некоторые из них:

1. сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование

сбыта в качестве из эффективных орудий сбыта,

2. все большее число управляющих по товарам обретает умение

пользоваться средствами стимулирования сбыта,

3. на управляющих по товарам оказывают постоянно усиливающееся

давление, требуя роста сбыта,

4. все большее число конкурентов начинает заниматься деятельность по

стимулированию сбыта,

5. посредники требуют все больших уступок со стороны производителей,

6. эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной

тесноты в средствах распространения информации и законодательных

ограничений.

Задачи по стимулированию сбита фирма ставит относительно

покупателей и собственных агентов по сбыту. Среди задач стимулирования

покупателей – поощрение покупку товаров большими партиями,

привлечение тех покупателей которые покупают товары конкурентов,

поощрение к покупке товаров в зимний сезон . Задачами стимулирования

собственных продавцов – поощрение их к проведению ими большего числа

результативных посещений клиентов, поощрение их к повышению

классификации ( умение общаться с клиентом, убедить его в совершении

покупки, умение выделить и подчеркнуть самое основное и т.д.).

Относительно стимулирования покупателей на фирме «Кленовый лист»

используются различные средства стимулирования, а.и. при больших

партиях закупки покупатель получает скидку в цене. На разные товары

скидка различна, например, при покупке дорожно-тротуарной плитки за

каждые 25м2 покупатель может получает бесплатно 1м2 аналогичного

бесплатного товара. Кроме того фирма стимулирует своих покупателей к

покупке товара в зимний сезон. В таком случае покупатель как бы дает

фирме кредит, оплачивая за покупку товара зимой по сниженной расценке,

но получает этот товар только весной ( обычно клиенты зимой не

забирают товар, т.к. специфика товаров фирмы – стройматериалы и

используются они в теплое время года).

Стимулирование покупателей предлагается для всех групп лиц

одинаковое. Длительность программы стимулирования :

Для закупку крупных партий - круглогодично,

Для закупки товаров зимой - декабрь, январь, февраль.

Покупатель может получить лишь один вид скидки при покупке товара,

причем он сам выбирает каким видом скидки ему воспользоваться, если

есть возможность использовать оба вида скидок.

Для стимулирования собственных работников фирма использует оплату

труда, т.е. работники получают определенный процент денег с товаров

проданных ими за определенный период. Каждые две недели агенты по

сбыту подают отчеты о своей работе директорам фирмы и бухгалтеру в

которые оформлены по следующей форме:

| |Наименование |Объем |Цена |Общая |Наименование |

|Дата покупки|товара |закупки |единицы |стоимость |покупателя |

| | | |товара |закупки | |

|1 |2 |3 |4 |5 |6 |

Агент по закупкам получает 5% общей стоимости проданного им товара

(строка итого 5-я колонка отчетной формы). Т.о. если работник фирмы

хочет увеличить свои доходы ему необходимо совершенствовать свое

умение общаться с клиентом, убедить его в совершении покупки

немедленно и как можно большими партиями.

Стимулирование сбыта еще мало используемое средство продвижения

товаров и использует его фирма недостаточно эффективно. В частности

отсутствует четкая программа по стимулированию сбыта. Описанная в

теоретической части схема применения стимулирования сбыта не

используется, причем такие ее важные элементы как средства

распространения сведений о программе стимулирования, сводный бюджет на

стимулирование сбыта, предварительное опробование программы и оценка

результатов программы стимулирования сбыта полностью или частично

отсутствуют.

Известно, что стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным

при использовании его в сочетании с рекламой. Из вышеприведенного

анализа можно провести взаимосвязь между рекламой и стимулированием

сбыта в зимние месяцы. Именно в это время фирма проводит интенсивную

радио рекламу на двух радиостанциях подкрепляя ее при этом

стимулированием продаж товара по сниженной цене.

Проектная часть.

Очевидно, что реклама требует значительных вложений, которые легко

растратить впустую, если фирма не сумеет точно и четко сформулировать цель

и задачу рекламной компании, примет недостаточно продуманное решение

относительно размера рекламного бюджета, неверно сформулирует обращение или

выберет неэффективное средство для рекламного обращения, не сумеет провести

оценку результатов рекламной деятельности.

Т.к. разработкой рекламных обращений занимается рекламное агентство,

то задача фирмы – обратиться в рекламное агентство в котором работают

высококлассные специалисты. Если агентство выбрано верно, то вероятность

того, что рекламное обращение будет исполнено наилучшим образом повышается.

Все остальные вопросы рекламной деятельности решаются непосредственно на

фирме «Кленовый лист» ее работниками. Именно поэтому вопросы маркетингового

характера за частую решаются не достаточно эффективно и не на должном

уровне.

Выделим основные причины этого:

1. недостаток опыта и знаний в области рекламы,

2. сложность в оценке эффективности рекламных мероприятий (таких, например,

как решение о средстве рекламного обращения, графике его размещения или о

способе расчета затрат на рекламу).

Рассмотрим одну из этих проблем, а именно выбор средств рекламы для

стимулирования продаж продукции «Кленового листа» и оценка эффективности их

использования.

Решение данной проблемы проведем по схеме:

1. найдем теоретически наиболее эффективные средства рекламы

удовлетворяющие целям фирмы «Кленовый лист» на рынках городов Донецк

и Мариуполь,

2. на основании опроса жителей г. Мариуполя (потенциальных клиентов

фирмы) проведем анализ возможностей рекламных средств на местном

рынке,

3. на основании анкетирования покупателей фирмы «Кленовый лист» оценим

эффективность как рекламной компании в целом, так и отдельных

рекламных средств,

4. сопоставив результаты теоретического заключения с результатами

опроса потенциальных клиентов и результатами анкетирования

покупателей сделаем вывод о реальной эффективности одних средств

рекламы и неэффективности других.

5. На основании результатов анализа отразим предполагаемые изменения в

использовании рекламных средств.

Первый шаг в решении проблемы – это соответствие рекламных средств

различным задачам фирмы. Прежде всего обозначим задачи которые ставит фирма

«Кленовый лист» перед своей рекламой.

Задачи рекламы:

1. охват местного рынка,

2. избирательность аудитории,

3. невысокая стоимость,

4. высокая частота повторных контактов.

Охват местного рынка означает, что фирму интересует воздействие

рекламы лишь на местном рынке, т.е. в рамках городов Донецк и Мариуполь.

Под избирательностью аудитории понимается то, что клиентами фирмы в

основном являются либо частные фирмы ( магазины, строительные фирмы и

другие юридические лица ), либо физические лица 20-50 лет со средним и

выше уровнем достатка. Т.о. необходимо размещать рекламу фирмы именно в

местах, где концентрация потенциальных покупателей преобладает.

Формулировка задачи «невысокая стоимость» говорит сама за себя – фирма

«Кленовый лист» стремится использовать в рекламе своей продукции не очень

дорогие средства рекламы, т.к. она относится к разряду малых предприятий и

в настоящее время ее деятельность только начинает разворачиваться.

Т.к. фирма «Кленовый лист» еще мало известна на местном рынке, то

задача «высокая частота повторных контактов» рекламы с аудиторией

становится естественной, т.к. увеличивает вероятность запоминания

рекламного обращения.

После установления рекламных задач фирмы перейдем к рассмотрению

конкретных рекламных средств и их способности удовлетворить поставленные

цели. составим таблицу в которой отразим степень пригодности того или

иного средства рекламы для конкретной задачи (см. таблицу № 3.1.).

Таблица №3.1. Степень соответствия средств рекламы и рекламных задач

фирмы.

|Задача |охват |избирательност|невысокая |высокая | |

| |местного |ь аудитории |стоимость |частота |Итого |

|Средство |рынка | | |повторных | |

| | | | |контактов | |

|Выставки |2 |2 |0 |0 |4 |

|Телевидение |2 |0 |0 |1 |3 |

|Радио |2 |0 |1 |1 |4 |

|Наружная |2 |0 |2 |2 |6 |

|реклама | | | | | |

|Газеты |2 |1 |2 |1 |6 |

|Листовки |2 |2 |2 |0 |6 |

Оценка средств рекламы бальная, где:

0 – средство неэффективно для удовлетворения данной задачи,

1 – средство нейтрально,

2 – для данной задачи средство эффективно.

По результатам теоретической оценки средств рекламы получилось, что

телевизионная реклама является наименее эффективным средством рекламы ( 3

бала ), т.к. она имеет высокую абсолютную стоимость, что исключает

возможность частого повтора рекламного обращения фирмы «Кленовый лист»,

избирательность аудитории практически отсутствует, кроме того наблюдается

тенденция к перегруженности рекламой такого рода.

Наиболее эффективными средствами оказались наружная реклама, листовки

и газетная реклама ( 6 балов ). Стоит отметить, что газеты как средство

рекламы продукции фирмы «Кленовый лист» являются либо эффективными либо

нейтральными (по указанным критериям), а листовки – неэффективны с точки

зрения высокой частоты повторов. Кроме того недостатком листовок является

образ «макулатурности» создаваемый ими. К недостаткам наружной рекламы

можно отнести лишь отсутствие избирательности аудитории. По остальным

критериям наружная реклама является эффективной. Отметим так же, что лишь

наружная реклама эффективна по критерию «высокая частота повторных

контактов», что является очень важным для «Кленового листа» ввиду их

недостаточной известности на местном рынке.

Промежуточное положение среди используемых средств рекламы заняли

выставки и радио-ролики ( 4 бала ). К недостаткам выставки можно отнести

их высокую стоимость, а так же отсутствие частоты повторных контрактов

(обычно продолжительность выставки 5-7 дней и за год фирма участвует в

выставке один раз). Стоит, однако, отметить что именно участвуя в

выставках фирма поднимает свой имидж, только таким образам она может

познакомить потенциального покупателя с ассортиментом и качеством своего

товара, демонстрируя его непосредственно, на фотографиях, плакатах, но при

этом не требуя от покупателя ответной реакции. В этом роде выставки

являются особым средством рекламы. К недостаткам радио рекламы отнесем

малую избирательность ее аудитории, мимолетность рекламного контакта с

аудиторией и представление только звуковыми средствами (что значительно

снижает степень запоминаем ости рекламного обращения).

Второй шаг в определении эффективности используемых фирмой «Кленовый

лист» средств рекламы – анализ возможностей рекламных средств на местном

рынке.

Для этого проанализируем полученные в результате опроса жителей г.

Мариуполя данные.

Цель данного опроса:

1. выявить средство рекламы, с которым чаще всего сталкивается местная

аудитория,

2. выявить способность рекламных средств быть припомненными,

3. выявить вероятность того, что покупатель обратится к конкретному

средству рекламы в случае возникновения потребности в покупке

конкретного товара ( имеется в виду товаров производимых фирмой

«Кленовый лист»),

4. Выявить степень известности фирмы среди потенциальных покупателей.

Критерием по которому отбирались опрашиваемые было два:

1. возрастной – от 22 до 50 лет ( лица именно этого возрастного

интервала являются потенциальными покупателями фирмы),

2. уровень дохода – средний и выше.

Было опрошено 200 респондентов. Образец анкеты, заполняемой

опрашиваемыми, находится в приложении В. В результате подсчета данных

анкеты получены следующие результаты (см. таблицу №3.2.).

Таблица 3.2. Сводка результатов опроса потенциальных покупателей.

|Фактор |Результат |

| |Бал |% |

|1. Потенциальные покупатели, которые обращают |170 |85 |

|внимание на рекламу, %. | | |

|2. Наиболее эффективный вид рекламы для |50 |25 |

|строительных материалов, % | | |

|- газеты | | |

|- выставки-ярмарки |44 |22 |

|- на щитах |40 |20 |

|- на телевидении |36 |18 |

|- по радио |24 |12 |

|- в листовках |6 |3 |

|Итого по пункту 2, % |200 |100 |

|3. Наиболее часто сталкиваются с рекламой, % |92 |46 |

|- на телевидении | | |

|- в газетах, журналах |44 |24 |

|- по радио |34 |17 |

|- на щитах |26 |13 |

|- в листовках |0 |0 |

|Итого по пункту 3, % |200 |100 |

|4. С рекламой фирмы «Кленовый лист» |38 |19,00 |

|встречались потенциальные покупатели, %. | | |

|5. При возникновении потребности в покупке |130 |37 |

|стройматериалов скорее вспомнят рекламу, % | | |

|- в газетах, журналах | | |

|- на щитах |76 |22 |

|- радио |70 |20 |

|- на телевидении |46 |13 |

|- в листовках |30 |9 |

|Итого по пункту 5, % |352 |100 |

|6. При возникновении потребности в покупке |100 |32 |

|стройматериалов скорее обратятся к рекламе, % | | |

|- в газетах и журналах | | |

|- на щитах |84 |27 |

|- на телевидении |46 |15 |

|- радио |46 |15 |

|- в листовках |38 |12 |

|Итого по пункту 6, % |314 |100 |

Проанализируем результаты, полученные после проведения опроса.

Большинство потенциальных покупателей обращают внимание на рекламу

(85% опрошенных). По мнению опрошенных, наиболее эффективным средством

рекламы оказались:

1. газеты,

2. выставки-ярмарки,

3. щиты.

Наименее эффективным – листовки.

Последнее произошло по тому, что у нас листовки мало используемое

средство рекламы промышленных товаров.

Телевидение оказалось самым загруженным средством рекламы (по мнению

46% опрошенных). Значит, размещая рекламу по телевидению, надо быть

уверенным, что оно не сольется с потоком остальных сообщений.

С рекламой на листовках практически никто не сталкивался, потому что

на Украине данный вид мало используется для рекламы промышленных товаров,

но больше во время предвыборных компаний различных уровней. Реклама на

щитах тоже довольно «молодое» средство рекламы. Рынок еще не заполнен

такого рода рекламой, поэтому запоминаемость рекламных щитов довольно

высока.

На втором месте по частоте появления опрошенные поставили газеты (

пожалуй самое древнее средство рекламы ), а на третье – радио рекламу.

Отметим, что скорее всего потенциальные покупатели вспомнят рекламу в

газетах (37%), на щитах (20%) и по радио (20%). А телевизионную рекламу

вспомнит лишь 13% опрошенных. Результаты припоминаемости листовок, скорее

всего, искажены опрашиваемыми из-за того , что они мало знакомя с «директ-

мейлом».

В случае возникновения у потенциальных потребителей потребности в

покупке стройматериалов они скорее обратятся к рекламе:

1. в газетах 32%;

2. на щитах 27%.

Потенциальные потребители редко обращаются к рекламе в листовках

(12%).

Промежуточное положение по частоте обращения занимают телевизионная и радио

реклама (15%).

Также исследование показало что потенциальные потребители мало

знакомы с фирмой «Кленовый лист», а именно 19% опрошенных. Это значит что

следует более часто напоминать с помощью рекламы о существовании фирмы.

В итоговом выводе по второму шагу можно сказать, что фирма не

достаточно использует наружную рекламу в своей рекламной компании, а

затраты на теле- и радио рекламу, по видимому не достаточно обоснованны

(об этом точно можно будет сказать лишь на третьем этапе).

Третий шаг в решении проблемы – на основании анкетирования

покупателей фирмы «Кленовый лист» оценим эффективность как рекламной

компании в целом, так и отдельных рекламных средств,

Цель данного исследования:

1. определить степень знакомства с рекламными обращениями фирмы

«Кленовый лист» через различные средства коммуникации,

2. определить побуждающее действие различных рекламных средств на

покупателей фирмы.

Респондентами данного анкетирования явились покупатели фирмы «Кленовый

лист» любезно согласившиеся ответить на предлагаемые им вопросы. Итого за

2 месяца было опрошено 100 покупателей, которые дали ответы на

предложенную анкету (см. приложение Г). В результате подсчета ответов

получены следующие данные ( см. таблица №3.3.). В колонке «бал» произведен

подсчет количества голосов, причем на один голос приходится 1 бал. При

ответе на пункт 3 суммарное число балов больше 100, т.к. некоторые

покупатели встречались с рекламой «Кленового листа» в нескольких

источниках.

Таблица №3.3. Сводка результатов анкетирования покупателей фирмы

«Кленовый лист».

|Фактор |Результат |

| |Бал |% |

|Наличие у покупателя информации о фирме до возникновения |18 |18 |

|потребности в покупке стройматериалов, % | | |

|- информация имелась, | | |

|- информация отсутствовала. |82 |82 |

|2. Источник из которого покупатель узнал о существовании |62 |62 |

|фирмы , % | | |

|- реклама, | | |

|- свой вариант, |20 |20 |

|- от друзей, |15 |15 |

|- слухи. |3 |3 |

|3. Источники рекламы в которых покупатели встречались с |57 |32 |

|обращениями «Кленового листа», % | | |

|- на выставке-ярмарке, | | |

|- по радио, |46 |25 |

|- в газетах, |31 |17 |

|- на щитах, |22 |12 |

|- в листовках, |19 |11 |

|- на телевидении. |5 |3 |

|4. На скольких покупателей реклама оказала побуждающее |40 |40 |

|действие, % | | |

|5. Побуждающее действие, которое оказал на покупателей |22 |22 |

|конкретный вид рекламы, % | | |

|- выставка-ярмарка | | |

|- листовки |6 |6 |

|- щиты |5 |5 |

|- газеты |5 |5 |

|- радио |2 |2 |

|- телевидение |- |- |

|Итого по пункту 5: |40 |40 |

Результаты по пункту 1 таблицы №3.3. подтвердили вывод сделанный на

втором шаге о том, что фирма является мало известна в настоящее время на

местном рынке (до возникновения потребности в покупке о ней знало лишь 18%

опрошенных покупателей).

Реклама, как показало исследование, заняла первое место среди

средств, из которых покупатели узнали о существовании фирмы, а именно 62%

покупателей именно из нее узнали о существовании фирмы «Кленовый лист».

Чаще всего покупатели сталкивались с рекламой фирм на выставке-

ярмарке (32%), по радио (25%), в газетах (17%). Реже всего покупатели

встречали рекламу по телевидению (3%). Из этого можно сделать вывод о том,

что рекламу по телевидению должна более часто контактировать с аудиторией,

для того чтобы поднялась ее эффективность, а это требует значительных

затрат и не согласовывается с интересами фирмы. Реклама на щитах (12%)

заняла промежуточное положение по количеству контактов с аудиторией и это

вполне объяснимо – фирма имеет лишь 2 щита один из которых располагается на

ее территории, а другой не далеко от въезда на территорию (Примечание.

Улица Громова располагается далеко от центра города, что также не

способствует большому числу контактов).

Побуждающее действие реклама оказала на 40% покупателей, причем

выставка повлияла на наибольшее количество покупателей (22%), листовки

(6%), затем газеты и щиты оказались на одном уровне (5%) и радио реклама

побудила к покупке (3%). Опрос показал, что реклама по телевидению вообще

не имела побудительного характера, а лишь информативный.

Рассчитаем коэффициент воздействия рекламы на покупателя после их

контакта по следующей формуле:

[pic] ,

где ЧК - число контактов со всеми покупателями,

ЧП - число покупателей, которых реклама побудила к покупке.

Таблица №3.4. Воздействие рекламы на покупателей.

|средство рекламы |число контактов со |число покупателей,|коэффициент |

| |всеми покупателями |которых реклама |воздействия |

| | |побудила к покупке|рекламы на |

| | | |покупателя |

|- на |57 |22 |3 |

|выставке-ярмарке,| | | |

|- в листовках, |19 |6 |3 |

|- на щитах, |22 |5 |4 |

|- в газетах, |31 |5 |6 |

|- по радио, |46 |2 |23 |

|телевидение |5 |0 |- |

Наиболее сильным воздействием на покупателя обладает выставка-ярмарка

и листовки. На каждого третьего покупателя, который встречался с данными

средствами рекламы фирмы, она оказала побудительное воздействие.

Аналогично реклама на щитах оказала влияние на каждого четвертого, на

каждого шестого реклама в газетах, на каждого двадцать третьего реклама по

радио. Коэффициент воздействия теле рекламы на покупателя оказался равным

нулю, т.е. данная реклама вообще не имела побудительного эффекта.

А теперь рассчитаем торговую эффективность воздействия рекламы на

покупателей (см. таблицу №3.5.).

Таблица №3.5. Побудительное влияние средства рекламы на объем

продаж и торговая эффективность рекламы.

| |Полученный от |Затраты на |Торговая |

|Средство рекламы |конкретного |конкретное средство|эффективность |

| |средства рекламы |рекламы в расчете |рекламы, |

| |доход за 2 месяца,|на 2 месяца, грн. |грн./грн. |

| |грн. | | |

|газеты |1250 |32 |39 |

|щиты |1250 |50 |25 |

|листовки |1500 |83 |18 |

|выставка-ярмарка |5500 |667 |8 |

|радио |500 |235 |2 |

|телевидение |- |117 |- |

|Итого: |25000 |1000 |10 |

Торговую эффективность, как всей рекламной компании, так и отдельных

ее средств, которые имели побудительное воздействие на покупателей

рассчитали по следующей формуле:

[pic] ,

где Эф – эффективность средства рекламы,

Объем – доход полученный в результате влияния средств

рекламы ,

Затраты – расходы на конкретное средство рекламы в

отчетном году.

В таблице №3.5. и доход полученный от рекламы, и расход на него

брались с учетом двух исследуемых месяцев. Исходными данными служили

результаты опроса покупателей и данные бухгалтерского учета.

По результатам таблицы №3.5. общая торговая эффективность составила

10грн./грн., это значит, что с каждой гривны вложенной в рекламную компанию

фирма получила 10грн. дополнительного дохода. Наибольший доход принесла

фирме выставка (5500грн.), но за счет высоких затрат на нее торговая

эффективность выставки лишь на 4-м месте (8грн./грн.). Газеты заняли первое

место по торговой эффективности (39грн./грн.) среди других средств рекламы,

хотя они принесли лишь 1250грн. дохода затраты на данный вид рекламы были

самыми низкими. Эффективность щитов чуть ниже – 25грн./грн. – однако доход

от них также составил 1250грн. Эффективность листовок составила

18грн./грн., а радио – 2грн./грн.

Единственное средство рекламы, которое не обладало торговой

эффективностью, оказалось телевидение. Это говорит о том, что затраты в

него вложенные не принесли фирме дохода (по крайней мере в исследуемом

периоде).

Для большей наглядности изобразим результаты полученные в таблице

№3.5. на графике №3.1.

График №3.1.

На пятом этапе, сопоставив результаты теоретического заключения с

результатами опроса потенциальных клиентов и результатами анкетирования

покупателей фирмы «Кленовый лист».

В результате получим:

1. С точки зрения теории телевидение менее всего эффективно, для

рекламы фирмы «Кленовый лист». Кроме того это средство рекламы

очень перегружено информацией подобного рода. Довольно редко, по

сравнению с другими видами рекламы, обращаются к телевидению

потенциальные покупатели. И конечно же против телевидения, как

средства рекламы говорит то, что оно слабо воздействует на

покупателей и имеет нулевую торговую эффективность. Следовательно

телевидение лучше вообще исключить из комплекса стимулирования

фирмы «Кленовый лист», как мало эффективное средство.

2. Теоретически радио неплохо удовлетворяет задачам фирмы. Фактически

же такая реклама служит лишь хорошим напоминанием о фирме, на не

способствует воздействию на покупателя. По способности быть

вспомненной радио реклама занимает промежуточное положение среди

других средств. Т.к. радио рекламе не способствует повышению

торговой эффективности, то ее стоит использовать лишь в зимнее

время, когда необходимо постоянно напоминать о фирме на рынке, а в

остальное время использовать более эффективное средство рекламы

для привлечения покупателей. Данное изменение приведет к снижению

затрат на рекламу почти в два раза.

3. Выставка-ярмарка эффективное средство рекламы во всех отношениях,

как в теории так и на практике. Данное средство рекламы обладает

наилучшей способностью воздействия на покупателей, а так же

приносит самый большой доход фирме, по сравнению с другими

средствами рекламы. И хотя торговая эффективность не высока, что

объясняется высокими затратами на выставки, выставки прекрасно

удовлетворяют задачи фирмы. Т.к. это средство довольно эффективно

используется в рекламной компании фирмы, то расходы на него можно

оставить на прежнем уровне.

4. Газеты – одно из наиболее эффективных средств рекламы. Имеют

неплохой коэффициент воздействия. Именно к газетам скорее

обратятся покупатели, чем к другим источникам, в случае

возникновения у них потребности в покупке стройматериалов. Газеты

обладают самой высокой торговой эффективностью, т.к. стоит данный

вид рекламы дешево по сравнению с другими средствами, и приносят

фирме «Кленовый лист» неплохой доход. Вряд ли стоит что-либо

изменять в использовании данного рекламного средства, т.к. в

настоящий момент оно используется довольно эффективно.

5. Листовки – средство, которое лишь недавно стали использовать для

рекламы товаров промышленного назначения. Они обладают очень

высоким коэффициентом воздействия ( конечно же, если объект

воздействия выбран верно, т.е. он является потенциальным

покупателем ). Обладают самой высокой торговой эффективностью, не

смотре на то, что используются мало. И, кроме того, приносят фирме

неплохие доходы. Все это говорит о необходимости более широкого

использования листовок, как средства рекламы. Из-за невысокой

абсолютной стоимости листовок увеличить их использование будет не

сложно для фирмы. В пользу увеличения расходов на листовки говорит

так же следующая логическая цепочка:

Увеличение бюджета ни «директ мейл» ( рост числа контактов с потенциальными

покупателями ( рост дохода от листовок

Сначала необходимо увеличить затраты на листовки на 25-30%, а после

определения эффекта и эффективности данного мероприятия возможно

определение дальнейших действий. Увеличение затрат на листовки не повлечет

дополнительных расходов, если его проводить одновременно со снижением

затрат на радио рекламу.

6. Рекламные щиты – тоже сравнительно новое средство рекламы. С

теоретической точки зрения высокоэффективное средство для рекламы

фирмы «Кленовый лист» и ее продукции. Наружная реклама хорошо

вспоминается и к ней довольно часто обращаются. В практике

«Кленового листа» донное средство рекламы слабо использовалось, но

не смотря на это щиты уже принесли неплохой доход. Кроме того они

обладают высоким коэффициентом воздействия на покупателя,

следовательно при росте числа контактов возрастет объем дохода

проносимый наружной рекламой. К тому же щиты обладают высокой

торговой эффективностью. Т.о. целесообразно увеличить

использование наружной рекламы как средства стимулирования продаж.

Особенно эффективно было бы размещение рекламных щитов

одновременно в нескольких точках города. Лучше всего было бы

использовать в качестве наружной рекламы light-box (в переводе с

английского – светящаяся коробка). light-box представляет собой

двусторонний рекламный щит, по форме напоминающий коробку, и

загорающийся изнутри в темное время суток для того, чтобы в любое

время можно было прочитать сообщение на нем. Затраты на

изготовление щитов и аренду земли для их установления можно будет

покрыть за счет исключения из рекламной компании теле рекламы и

снижению расходов на радио рекламу.

Подведем итог целесообразных изменений по использованию средств

рекламы фирмой «Кленовый лист» для повышения эффективности рекламной

компании:

1. прекратить использование теле рекламы,

2. уменьшить в два раза использование радио рекламы,

3. увеличить использование «директ мейл» на 25-30%,

4. расширить использование наружной рекламы путем установления щитов

типа «light-box».

Заключение.

Современный маркетинг требует от фирм гораздо большего, чем просто

создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить

его доступность для целевых покупателей. Фирмы еще должны осуществлять

коммуникации со своими заказчиками, при этом в содержании коммуникации не

должно быть ничего случайного. В контексте данного курсового проекта

рассматривались лишь два составляющих маркетинговой коммуникации: реклама и

стимулирование сбыта. Каждое из этих составляющих представляет собой

сложную систему маркетинговых решений, которые должны удовлетворять целям и

выполнять задачи, поставленные перед ними в рамках маркетинговой политики

фирмы в целом.

Естественно, что в зависимости от целей, задач, специализации,

размера и многих других характеристик предприятия строится и его комплекс

стимулирования. На крупных предприятиях разработкой этого комплекса

занимаются целые отделы, а на мелких – это 1-2 человека, в лучшем случае.

Поэтому и уходят часто денежки на неэффективную рекламу или непродуманное

стимулирование сбыта. Происходит это из-за недостатка знаний и опыта у

людей, которые занимаются разработкой программ по стимулированию. В свете

этого, задачей молодых специалистов является исправление этого недостатка

по мере знаний и способностей.

В данном курсовом проекте рассмотрена в качестве примера

коммуникационная политика отечественной промышленной фирмы. В результате

анализа установлено, что на промышленном рынке используются довольно

разнообразные средства рекламы (выставки, газеты, журналы, листовки, щиты,

радио и телевидение) и стимулирования сбыта (скидки с цены, стимулирование

собственных работников). В результате проведенного опроса и анкетирования,

однако, был выявлен ряд недостатков в использовании рекламных средств.

Своевременное устранение и выявление таких недостатков непременно приведет

к повышению эффективности комплекса стимулирования и не замедлит сказаться

на экономических показателях фирмы.

Приложение А.

Приложение Б.

Приложение В.

Эффективность средств рекламы среди потенциальных покупателей фирмы

«Кленовый лист».

|1.Обращаете ли Вы внимание на рекламу? | |

|- Да. | |

|- Нет. | |

|2. Отметьте какой вид рекламы, по Вашему мнению, | |

|наиболее эффективный для строительных материалов: | |

|- выставки-ярмарки | |

|- на телевидении | |

|- на щитах | |

|- по радио | |

|- в листовках | |

|- газеты? | |

|3. Отметьте где Вы чаще всего сталкиваетесь с | |

|рекламой: | |

|- в газетах, журналах | |

|- на телевидении | |

|- на щитах | |

|- по радио | |

|- в листовках? | |

|4. Встречались ли Вы с рекламой фирмы «Кленовый лист»?| |

| | |

|- Да. | |

|- Нет. | |

|5. Если у Вас возникнет потребность в покупке | |

|стройматериалов Вы скорее: | |

|а) вспомните рекламу в: | |

|- газетах, журналах | |

|- телевидении | |

|- щитах | |

|- радио | |

|- листовках? | |

|б) обратитесь к рекламе в: | |

|- газетах, журналах | |

|- телевидении | |

|- щитах | |

|- радио | |

|- листовках? | |

|6. Ваш возраст? | |

Приложение Г.

Эффективность средств рекламы среди покупателей фирмы «Кленовый лист».

|1. Наименование покупателя. | |

|2. Дата совершения покупки. | |

|3. Объем закупки, грн. | |

|4. Знали ли Вы о существовании фирмы до возникновения | |

|потребности в покупке стройматериалов | |

|- Да. | |

|- Нет. | |

|5. Отметьте из какого источника Вы узнали о существовании| |

|фирмы: | |

|- от друзей, | |

|- слухи, | |

|- реклама, | |

|- свой вариант. | |

|6. Отметьте в каких источниках рекламы Вы встречались с | |

|обращениями «Кленового листа» | |

|- на выставке-ярмарке | |

|- на телевидении | |

|- на щитах | |

|- по радио | |

|- в листовках | |

|- в газетах. | |

|7. Оказала ли на Вас реклама побуждающее посетить фирму | |

|действие | |

|- Да. | |

|- Нет. | |

|В случае ответа «Да» на вопрос №7 ответьте на вопрос | |

|№7.1. | |

|7.1. Отметьте какие средства рекламы оказали на Вас | |

|побуждающее действие | |

|- выставка-ярмарка | |

|- телевидение | |

|- щиты | |

|- радио | |

|- листовки | |

|- газеты. | |

Список использованной литературы.

1. Ф. Котлер «Основы маркетинга», М.,1991,

2. A.Н. Романов «Маркетинг», М., 1995,

3. Е.П. Голубков «Маркетинговые исследования», М., 1996,

4. Р.Б. Ноздрева «Как побеждать на рынке», М., 1993.

5. Е. Ромат «Реклама в системе маркетинга», Харьков, 1995.

6. Методические указания к выполнению курсовых работ по дисциплине

«маркетинг в производственной сфере», Мариуполь ПГТУ, 1998.

-----------------------

[pic]

[pic]

[pic]

[pic]

[pic]

[pic]

[pic]

Страницы: 1, 2