Рекламная деятельность в системе маркетинга

Рекламная деятельность в системе маркетинга

Всероссийский Заочный

Финансово – Экономический Институт.

Кафедра Маркетинга.

Курсовая работа

НА ТЕМУ:

Выполнил: студентка 4 курса,

факультет «Менеджмент и маркетинг»,

специальность Маркетинг,

группа № 409,

№ зачетной книжки 98мад2015

Калитова Екатерина Валерьевна.

Проверил: д.э.н., профессор Васильев

Г.А.

Москва, 2002 г.

Содержание

|Введение | |3 |

| | | |

|I. Основные виды рекламы | |5 |

|1.1. Реклама в | |7 |

|СМИ | | |

|1.1.1. Реклама в прессе| |8 |

|1.1.2. Реклама по радио| |11 |

|1.1.3. Телевизионная реклама| |13 |

|1.1.4. Реклама на | |16 |

|транспорте | | |

|1.1.5. Наружная реклама| |18 |

|1.2. Стимулирование | |18 |

|сбыта | | |

|1.3. Создание общественной репутации. Мероприятия паблик | |19 |

|рилейшнз | | |

|1.3.1. Товарный знак | |21 |

|1.4. Брендинг | |22 |

|1.5. Директ-маркетинг | |23 |

| | | |

|II. Критерии выбора методов и средств распространения | | |

|рекламы | | |

|2.1 Особенности современного рекламного | |25 |

|процесса | | |

|2.2. Рекламная деятельность в системе | |26 |

|маркетинга | | |

|2.3. Критерии выбора методов и средств распространения | |30 |

|рекламы | | |

| | | |

|III. Рекламные компании. Особенности проведения | | |

| рекламной компании методом «Direct mail»| | |

|3.1. Организация рекламных | |32 |

|кампаний | | |

|3.2. Эффективность рекламных | |33 |

|кампаний | | |

|3.3. Особенности проведения рекламной компании методом | |34 |

|«direct mail» | | |

| | | |

|Заключение | |38 |

| | | |

|Список литературы| |40 |

ВВЕДЕНИЕ.

В первую очередь нужно отметить следующее:

Целью рекламы является максимально допустимая связь между продавцом и

покупателем, дабы связать этих два лица в самые короткие сроки. Посредник,

т.е. рекламопроизводитель, тем самым должен стимулировать экономические

отношения между двумя заинтересованными сторонами.

Задачи рекламы что ни на есть самые элементарные: достичь наивысшего

успеха на поприще предложения товаров и услуг. И обеспечение самых выгодных

условий для клиентов, поиск новых средств распространения и расширение

круга деятельности.

В условиях административно-командной системы реклама была не нужна и

бесполезна потребителю - ассортимент товаров определялся государством, и

количество товаров одного класса и одной "весовой категории" редко

превышало один - то есть был телевизор "Рубин", и никаких "Sony" и

"Panasonic", и, таким образом, у покупателя не было выбора, да и проблема

была не в том, чтобы выбрать товар, а в том, чтобы достать хоть какой-

нибудь.

Не нужна была реклама и производителям товаров - государство покупало

товар, который само и заказывало, по фиксированной, независимо от его

популярности на рынке. В том случае, если товар не пользуется спросом,

государство же даст деньги на переоборудование предприятия. Рай!

На этом фоне смешно например, выглядела реклама типа "Летайте

самолетами Аэрофлота" - а на чем еще мог тогда летать житель экс-СССР?

Характерной чертой современной рекламы является приобретение её новой

роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой

деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы в том, что

она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и

эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и её

соответствие новым требованиям мирового рынка.

Появление новых требований обусловлено, прежде всего, структурными

изменениями мирового рынка, “пик” которых пришёлся на 70е годы, и которые

продолжаются до сих пор. Эти изменения повлияли на маркетинговую ситуацию.

Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что

маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем

достижение превосходства на рынке путём внедрения технических новшеств или

снижение себестоимости продукции. Реклама оказалась практически

единственным инструментом воздействия на рынок.

Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды

маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы её

активности, за исключением технических операций связанных непосредственно с

производством, транспортировкой, продажей товаров и т.д.

К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся:

> исследования (потребителя, товара, рынка);

> научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки

(НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью;

> планирование;

> ценовая политика;

> упаковка;

> рекламная деятельность;

> сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроводящей сети,

тренинги, контроль, организация специальных систем продажи,

мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);

> выработка систем распределения товара по сбытовым точкам;

> международные операции;

> послепродажное обслуживание;

В последнее время конкурентная борьба ещё более усилилась и во всём

мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных

на экспорт. Всё большие материальные средства интеллектуальный потенциал

вкладываются в развитие маркетинговой и как следствие рекламной

деятельности.

Поэтому степень разработанности проблемы рекламы очень высока, что

требует постоянного инвестирования со стороны крупных финансовых

объединений, а также внедрения новых технических достижений с сфере науки и

техники. А также попечительства со стороны государственных наблюдателей,

создание благоприятной обстановки для развития рекламы в рамках

государства.

Источники рекламы на данный момент строго ограничены, и

рекламопроизводителям приходиться искать все новые и новые пути для

проталкивания своего бизнеса, даже самые оригинальные способы используются.

Таким, образом, с моей точки зрения, необходим детальный анализ

различных средств рекламы, методов проведения рекламных кампаний, а также

их эффективности.

I. OCHOBные виды рекламы

Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств

информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях

(рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц

и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому,

юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации

товаров, идей и начинаний.[1]

Ненадлежащая реклама - недобросовестная, недостоверная, неэтичная,

заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к

ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных

законодательством Российской Федерации; [2]

Контрреклама - опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в

целях ликвидации вызванных ею последствий;[3]

Необходимо отметить следующие определения рекламной деятельности:

1. международная — современная деятельность фирм промышленно развитых

стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;

1. внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий и

организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;

1. внутренняя — деятельность отечественных предприятий и организаций,

обслуживающих внутренний рынок.

Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством,

предоставляет информацию о производителе или его товаре, формирует и

поддерживает их образ и оплачивается рекламодателем в соответствии с

тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации.

Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты

творческих работ и получения от средств распространения рекламы

комиссионного вознаграждения.

Реклама выполняет следующие функции:

1. Представление наименований товаров и дифференциация между ними.

2. Сообщение информации о товаре.

3. Стимулирование заинтересованности потенциальных покупателей новыми

товарами и поддержание вторичного спроса у уже существующих.

4. Оптимизация сбыта товара.

5. Расширение области применения товара.

6. Обеспечение предпочтительного отношения к товару и приверженности

ему.

Помимо маркетинговых, реклама может выполнять целый ряд других функций:

> коммуникативную;

> образовательную;

> экономическую;

> общественную.

К основным видам рекламы можно отнести следующие:

1) Реклама в СМИ;

2) Сейлз промоушн (sales promotion);

3) Паблик рилейшнз (Public relations);

4) Брендинг (branding);

5) Директ-маркетинг (direct marketing).

Отличия этих видов заключаются и в их целях:

1. реклама в СМИ — создание образа фирмы, товара, достижение

осведомленности о них потенциальных покупателей;

1. сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование

работы товаропроизводящей сети;

1. паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы;

2. брендинг — деятельность по созданию долгосрочного предпочтения

товару, т.е. высокоэффективная технология завоевания и удержание

потребителя;

1. директ-маркетинг — установление долгосрочных двухсторонних

коммуникаций между производителем и потребителем.

Наиболее важные требования к рекламе отражены в статье 5 «Общие

требования к рекламе» Федерального закона о рекламе РФ, принятого Госдумой

РФ 14 июня 1995 г.:

1. Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без

применения технических средств именно как реклама непосредственно в

момент ее представления независимо от формы или от используемого

средства распространения.

2. Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать

панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести

вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.

3. Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное

законодательство.

1.1. Реклама в СМИ

К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно

относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио,

телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.

Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно,

самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять

широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским,

привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно

быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного

обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной

аудитории, на которую оно направлено.

Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров

массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий

промышленного назначения — рациональные.

Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет

следующим требованиям:

1. четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию

о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

1. обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для

чего показываются его достоинства, создается положительный образ,

формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного

обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового

и графического материалов;

1. содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время

легкую для восприятия;

1. создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ

товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах

потребителей;

1. подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время

сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

1. оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие

решения;

1. имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы,

желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким

образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в

определенной рекламной аудитории;

1. привлекает внимание, что достигается удачными художественными и

текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах

массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые

читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

1. делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что

является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей

составляющей рекламной аргументации;

1. концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то,

что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на

широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг

широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СИМ,

то основными доводами "за" и "против" принятия альтернативных решений

являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально

заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или

передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или

слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время;

география распространения или действия. Естественно, учитываются

особенности конкретных средств распространения рекламы.

Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе,

по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех

же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого

средства распространения рекламы дополняли друг друга.

1.1.1. Реклама в прессе

Газеты или журналы - идеальное средство рекламирования для фирмы,

которая хочет иметь широкий круг клиентов. Они позволяют передать клиентам

конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого

продукта и т.д.

Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и

средних предприятий именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до

большого числа потребителей), относительно небольшой стоимости газетной

площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и

при необходимости оперативно изменить его содержание.

Газеты другой направленности, издаваемые, к примеру, для национальных

меньшинств, членов тех или иных партий и движении, деловых людей и т.д.,

или же так называемые центральные газеты дают возможность рекламодателям

донести свою информацию до аудитории, отобранной по какому-либо признаку.

В последнее время число периодических изданий во всех постсоветских

странах резко возросло. Издаются газеты для компьютерщиков, бизнесменов,

торговцев, любителей орхидей и вязания крючком, для жителей определенной

области, города, района. Есть и простор для роста - в Италии, например,

своя газета издается в каждой деревне. Предпринимателю нужно

ориентироваться в этом газетном море и сотрудничать с газетой или

несколькими газетами и журналами, которые донесут рекламу именно до того

сегмента рынка, на который данная реклама направлена.

Реклама в газетах имеет ряд преимуществ:

1) на определенной территории немного конкурирующих между собой

местных газет, что облегчит вам выбор СМИ;

2) местная газета, как правило, имеет значительный тираж, т.е. доходит

до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Типичная

газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным

специалистов, доходит до 65% взрослого населения города;

3) у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на

осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или

телевизору;

4) в газетной рекламе вы можете, без вреда для основного содержания,

поместить карту или план, показывающие, как добраться до вашей

фирмы, адреса других принадлежащих вам магазинов, а также условия

продажи;

5) газеты вообще очень эластичны в действии. Ваше объявление появится

в номере через 1-3 дня после подачи, буквально в последнюю минуту

вы сможете внести изменения в содержание;

6) поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ.

Кроме того, сделав однажды оригинал-макет, вы сможете пользоваться

им многократно.

Однако необходимо помнить и о недостатках газетной рекламы:

1) потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле-

и радиореклама, а также реклама по почте будут эффективнее. В

газете ваше объявление появится по соседству с целой "кучей"

объявлений других фирм. Более того, весьма сложно изготовить

газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных,

чтобы притягивать взгляд читателя;

2) читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои

пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем

аудитория других СМИ;

3) иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего

теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть

некоторые их особенности:

4) у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет,

чем у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь

мельком - рекламу.

Исследование роли газеты дает возможность сделать некоторые выводы:

1. Через газету люди отождествляют себя с обществом в целом.

2. Газета помогает человеку не чувствовать себя оторванным остальных,

оторванным от мира, от местной общественности.

3. Авторитет газеты базируется на надежде, что ее создали солидные люди,

и газета в определенной мере несет ответственность свою информацию.

4. К газетной рекламе у нас уже привыкли. Считается, что газетную

рекламу можно использовать немедленно.

5. Благодаря широкому диапазону вопросов, освещаемых в газетах, к ним

привлекается внимание значительно большего числа людей чем к другому

рекламному средству.

6. Газетная реклама - наиболее экономичное средство. Самые низкие

расходы на одного читателя дают возможность частных рекламных

обращении.

Однако, жизнь газеты по сравнению с журналами относительно коротка.

Исследования, проведенные, у нас в стране и за рубежом, свидетельствуют,

что на чтение ежедневной газеты в среднем читатель затрачивает 12-14 минут.

Этот недостаток газеты нивелируют помещением на свои страницы описание

происшествий, ребусы, тесты, рассказы, которые делятся на несколько частей.

Обычно утренняя газета вынимается из почтовых ящиков утром, приобретается и

по дороге на работу, а вечерние выпуски - по дороге домой. Примерно 15%

материалов утренних газет дублируется вечерними. Поэтому помещать

аналогичную рекламу и в утренних, и в вечерних газетах смысла нет.

Утренние газеты. Преимущества:

а) утренние газеты люди читают по пути к торговым центрам;

б) день прочитанной рекламы и день реализации совпадают;

в) они особенно эффективны для рекламы товаров, покупаемых в основном

импульсивно, т.е. мелкие товары: чулки, носки, колготы, недорогая

парфюмерия и т.д.;

г) в утренних газетах хорошо помещать рекламные объявления, обращенные

к мужчинам, в расчете на то, что они сообщат своим домашним о

магазине и имеющемся в нем товаре (покупают утренние газеты в

основном мужчины);

д) газета, доставляемая на дом, является рекламным воздействием на

домашних хозяек.

Вечерние газеты. Преимущества:

а) считаются "домашними" газетами, поскольку почтой доставляются они

вечером и приобретаются тоже вечером;

б) вечерние газеты прочитывают в свободное время, как правило, газеты

читаются всеми членами семьи;

в) эффект рекламы в этих газетах заключается в том, что исследуется

информация о товарах длительного пользования. Ковры, холодильники,

телевизоры, стиральные машины и т.д. Обычно такие покупки

обсуждаются на семейном совете;

г) в большинстве городов вечерние газеты помещают много рекламных

объявлений, гораздо больше, чем утренние, и поэтому внимательно

изучаются женщинами;

д) через вечерние газеты рекламные обращения удобно доводить до детей,

которые могут воздействовать на родителей в отношении приобретения

тех или иных товаров. Вечером дети в кругу семьи.

К недостаткам можно отнести то, что реклама в вечерних газетах может

реализоваться только на следующий день, а за это время может быть

пересмотрено решение о приобретении товара; вечерние газеты, как правило,

читаются на пути от торговых центров, поэтому реклама в них малозначительна

в отношении импульсивных покупок.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее

созданию и размещению:

1. заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию,

содержать основную аргументацию и наименование товара;

1. не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по

делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

1. потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально,

поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в

памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с

предметом рекламы;

1. необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех

слова, например, " бесплатно", "новинка" и т.д.;

1. в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

1. фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают

состояние до и после появления, использования товара;

1. простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы

— идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

1. хорошо использовать подрисуночные надписи — их обязательно прочтут;

1. не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован

в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет

читать весь текст;

1. текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства,

представлять факты, а не голословные утверждения;

1. доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину

реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

1. не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно

читать.

Кроме того, не следует забывать, что в соответствии со статьей 12

«Особенности рекламы в периодических печатных изданиях» Федерального

закона о рекламе РФ от 14.06.19995 г. «в периодических печатных

изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного

характера, реклама не должна превышать 40 процентов объема одного

номера периодического печатного издания».

1.1.2. Реклама по радио

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-

часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио может

использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей.

Рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах,

охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо

от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радио вызывает

мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправдывает

возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, чтобы познакомить

клиентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию. Благодаря

сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного

воздействия на потребителей, радиореклама занимает почетное второе место

среди рекламного инструментария небольших фирм. Однако в процессе

восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует

зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того,

радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с

потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы

записать переданные в объявлении данные.

Достоинства радиорекламы:

- дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;

- позволяет воздействовать на определенным тип аудитории;

- произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого, более

того, это довольно занимательно;

- доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет

работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из

машин;

- радио - одно из наиболее интимных средств массовой информации. Это

ценное для рекламодателя качество;

- реклама по радио прекрасно создает вокруг событий (открытие нового

магазина, распродажа, специальные предложения) атмосферу

торжественности и актуальности;

- легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания

в эфире;

- радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет,

и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.

Недостатки радиорекламы:

- некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на

другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и

объявлений;

- если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень

дорогим.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим

советам:

1. добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;

1. сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся

звуком;

1. рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

1. необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он

может переключить на другую программу;

1. очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

1. результат будет наилучшим, если использовать "прайм-тайм" — время

когда число слушателей наибольшее;

1. если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная

кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии,

тексты, персонажи;

1. радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо

прослушать;

1. объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они

включаются.

1.1.3. Телевизионная реклама

Каждый способ рекламы имеет свои особенности. Телевидение сфокусировало

в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Телевизионная

реклама, выступая в качестве домашнего страхового агента, может

демонстрировать новые товары и моды, показать технологию приготовления

разных блюд, показывать в работе бытовую технику, автомобили,

сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрировать различное оружие,

музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и

т.п. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей.

Магазины могут успешно практиковать оформление "телевизионных" витрин,

в которых выгодно и удобно представить товары, рекламируемые в

телепередачах Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и

видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события.

Кино- и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры,

мультипликационные и графические. Мультипликационные ролики очень популярны

и имеют широкие возможности, еще более повышается эффект при использовании

компьютерной анимации. По типу сюжетов рекламные ролики делятся на три

разновидности:

1. Описательные (информационные), в них содержится определенная

информация;

2. Благополучно-сентиментальные, создающие атмосферу благополучия,

приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющихся

атрибутом соответствующего образа жизни;

3. Парадоксальные и шоковые противопоставляют в сюжете неудобства и

бедствия без рекламируемого товара и преимуществ, приносимых им.

4. Производство рекламных роликов - удовольствие дорогое и трудоемкое.

Для создания таких роликов необходимы высококвалифицированные

специалисты: маркетологи, продюсеры, сценаристы, операторы, а

иногда актеры и композиторы.

Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы кроме уже названных:

- одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается

в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;

- мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент

получения обращения;

- возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;

- личностный характер обращения, что делает это средство близким по

эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет

кабельное телевидение;

- огромная аудитория.

- имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых

образов;

- может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив

предлагаемый товар или услугу;

- люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат

и не имеют никаких дел (особенно вечером);

- сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать

впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в

действительности;

- записавшие ту или иную передачу на видеомагнитофон, увидят

присутствующую в ней рекламу несколько раз и в течение длительного

времени;

- телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг

атмосферу актуальности, успеха и праздника.

-

Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки:

- телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама

не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные

обращения в срок не попадут.

- краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально

описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить

слушателям весь ассортимент товаров.

- главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость.

- ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и

творческих способностей;

- Торговые фирмы используют рекламное время в телепередачах

продолжительностью от 5 секунд до 1 минуты. Но этот недостаток можно

обойти, составляя телепрограмму с рекламой на кооперативных началах с

другими фирмами.

Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду

следующее:

1. главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую

очередь то , что видит, а не то, что слышит);

1. визуализация должна быть четкой и ясной;

1. привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес

пропадет;

1. телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а

помогала сразу воспринять ее суть;

1. сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека,

пользующегося им;

1. не надо многословия — каждое слово должно работать.

В таблице 1 представлены расценки на некоторые виды телерекламы на

кабельном телевидении (по данным компании «Black PR Group»). Следует ,

учитывать, что реклама на кабельном телевидении намного дешевле обычной

телерекламы.

Таблица 1.

ПРАЙС-ЛИСТ компании «Black PR Group» (действителен с 01.01.2002 г.)

Производство рекламной видеопродукции

|Вид продукции |Стоимость без учета НДС |

| |Формат |Кино16 мм |

| |"Betacam" |или 35 мм |

|1 |2 |3 |

|Видеооткрытка из материалов заказчика |25$ |

|статическое изображение, титры, дикторское | |

|озвучивание, муз.фон | |

|Видеооткрытка с фотосъемкой |50$ |

|Видеоролик (до 30 сек.) |от 250 $ |- |

|Рекламно-информационный (динамические | | |

|изображения, титры, дикторское озвучивание, | | |

|муз. фон) | | |

|Видеоролик (до 1 мин.) |210$ |- |

|Рекламно-информационный (динамические | | |

|изображения, титры, дикторское озвучивание, | | |

|муз. фон) | | |

|Видеоролик |от 450 $ |от 3000 $ |

|Постановочный неигровой (с написанием | | |

|сценария) | | |

Таблица 1 (продолжение).

|1 |2 |3 |

|Постановочно - игровой (разработка идеи, |от 1000 $ |от 5000 $ |

|написание сценария, подбор актеров, съемки, | | |

|монтаж) | | |

|Рекламно-репортажный сюжет |150 $ |

|(до 3 мин.) | |

|Видеофильм |от 1500 $ |

|(рекламный, презентационный, учебный) | |

|Программа в режиме прямого эфира |150 $ |

|(26 мин.) | |

|Компьютерная графика | |

|2-х мерная |От 60 $ сек. |

|3-х мерная |От 100 $ сек. |

1.1.4. Реклама на транспорте

В качестве массового средства воздействия на людей, пользующихся

различными видами транспорта, реклама на транспорте незаменима. Ежедневно

услугами метро, автобусов, троллейбусов, трамваев, пригородными

электричками пользуются миллионы людей.

Реклама на транспорте классифицируется на три вида:

1) Внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте;

2) Наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сторонах

транспортных средств;

3) Станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных воkзалах и в

аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и

троллейбусов, на автозаправочных станциях.

Средняя продолжительность проезда в общественном транспорте составляет

30 минут. Число читателей внутрисалонных планшетов превышает число

читателей газет. Круг читателей внутрисалонных планшетов составляет

примерно 25% от взрослого населения.

Реклама на транспорте может быть ограничена рамками одного города, но

может включить в себя набор регионов. Реклама на транспорте позволяет

варьировать размещение и формы и размеры объявлений. Транспортная реклама

рассчитана на специфические аудитории - рабочих - мужчин и женщин,

переезжающих из дома на работу и обратно, домашних хозяек, отправляющихся

днем за покупками, школьников и студентов.

Существуют пять наиболее важных правил рекламы на транспорте.

1. Часто попадаться на глаза.

2. Привлекать к себе внимание.

3. Быть краткой.

4. Быть без труда читаемой на ходу.

5. Быть понятной.

6. Реклама на средствах транспорта включает в себя три вида: внутренние

рекламные наклейки, внешние плакаты на бортах транспорта и щиты на

остановках и платформах.

7. Внутренние рекламные наклейки и объявления вывешиваются в поездах,

автобусах, троллейбусах, трамваях, метро, такси. Реклама на бортах

бывает как навесной, так и рисованной.

8. Транспортная реклама подходит для магазинов и фирм, предлагающих

различные услуги населению, а также для организаторов массовых

мероприятий, целевой рынок которых сосредоточен в данном населенном

пункте. Реклама, размещенная снаружи транспортных средств, обращена

Страницы: 1, 2