Розничаня и оптовая торговля

Розничаня и оптовая торговля

Кубанский Институт Международного Предпринимательства и Менеджмента

Курсовая работа

по курсу:

«МАРКЕТИНГ»

на тему:

«Розничная и оптовая торговля»

Выполнил: Scamp

Научный руководитель: Рожков А.А.

Сдано на отлично в декабре 2002 года..

Краснодар - 2002

СОДЕРЖАНИЕ:

ВВЕДЕНИЕ 3

Глава 1. Розничная торговля 4

1.1. Природа и значение розничной торговли 4

1.2. Виды розничных торговых предприятий 4

1.3. Маркетинговые решения розничного торговца 20

Глава 2. Оптовая торговля 24

2.1. Природа и значение оптовой торговли 24

2.2. Виды предприятий оптовой торговли 26

2.3. Маркетинговые решения оптовика 31

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 34

ЛИТЕРАТУРА 37

ВВЕДЕНИЕ

На современном этапе развития экономики, в условиях уже относительно

сложившихся экономических связей и конкурентной среды, становится

актуальным не только общее совершенствование существующих технологий

организации розничной и оптовой торговли, но и внедрение новых для

экономики методик продвижения товара.

В данной работе рассмотрен основной комплекс проблем субъектов

розничной и оптовой торговли, и целью работы является анализ мирового опыта

функционирования и оптовой торговли. Также рассмотрены виды розничных

торговых предприятий, виды предприятий оптовой торговли и предложены

маркетинговые решения розничного торговца и оптовика.

Глава 1. Розничная торговля

1.1. Природа и значение розничной торговли

Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров или

услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого

использования.

Крупнейшие розничные фирмы – это, прежде всего сети универмагов со

смешанным ассортиментом и сети универсамов.

Будь то продажа одному из общественных классов или массовому рынку, с

течением лет розничные торговцы усвоили мысль о том, что они действуют в

условиях стремительно меняющейся среды. Вчерашние формулы розницы могут не

сработать сегодня и уже наверняка не сработают завтра.

Современному розничному торговцу необходимо внимательно следить за

признаками перемен и быть готовым к переориентировке своей стратегии - и

лучше раньше, чем позже. Однако принятое решение об изменении стратегии не

так-то легко выполнить.

Крупный розничный торговец нередко привязан к собственным политическим

установкам, которые руководство считает «обычным здравым смыслом». И, кроме

того, он привязан к собственному общественному образу, который сохраняется

в сознании потребителей еще долго после того, как сам магазин уже

изменился.

Много в рознице и маленьких «семейных» магазинчиков. Заведения мелких

розничных торговцев играют важную роль в силу нескольких причин:

1. В них часто появляются новые формы розничной торговли, которые

позднее перенимают и крупные магазины.

2. Они более удобны для потребителя, поскольку встречаются

практически везде.

3. Нередко они отличаются большей степенью приспособляемости и

предоставляют потребителю более индивидуализированные услуги.

4. Они дают покупателям возможность почувствовать себя хозяевами

положения.

1.2. Виды розничных торговых предприятий

По всему миру насчитываются миллионы розничных торговых точек самых

разных размеров и форм. Поскольку разным потребителям нравятся разные формы

торговли, возможно одновременное существование и преуспевание предприятий с

разными уровнями услуг для потребителей. В таблице 1 представлено четыре

уровня обслуживания и указаны торговые заведения, обычно практикующие эти

уровни.

Таблица 1.

Классификация розничных торговцев по показателям объема услуг для

потребителей

| |СОКРАЩЕНИЕ ЧИСЛА | |РОСТ ЧИСЛА |

| |УСЛУГ | |УСЛУГ |

| |Самообслуживание |Свободный отбор|Ограниченное |Полное |

| | |товаров |обслуживание |обслуживание |

|Отлич|1.Минимальное число |1.Ограниченное |1.Небольшое |1.Широкое |

|итель|оказываемых услуг |число |разнообразие |разнообразие |

|ные |2.Привлекательность |оказываемых |услуг |услуг |

|черты|цен |услуг |2.Торговля |2.Торговля |

| |3.Торговля основными|2.Привлекательн|товарами |модными |

| |товарами постоянного|ость цен |предварительно|товарами |

| |спроса |3.Торговля |го выбора |3.Торговля |

| |4.Торговля товарами |основными | |товарами |

| |повседневного спроса|товарами | |особого спроса |

| | |постоянного | | |

| | |спроса | | |

| | |4.Торговля | | |

| | |товарами | | |

| | |повседневного | | |

| | |спроса | | |

|Приме|1.Розничные |1.Магазины |1.Торговля |1.Специализиров|

|ры |магазины-склады |сниженных цен |вразнос |анные магазины |

| |2.Бакалейно-гастроно|2.Галантерейные|2.Универмаги |2.Универмаги |

| |мические магазины |магазины |3.Продажа по | |

| |3.Магазины сниженных|3.Предприятия |телефону, | |

| |цен |посылторга |почте, | |

| |4.Предприятия | |Интернету | |

| |посылторга | |4.Галантерейны| |

| |5.Торговые автоматы | |е магазины | |

Розничные торговые предприятия. Сегодня услугами розничных магазинов

самообслуживания пользуются представители всех слоев общества, особенно при

приобретении товаров повседневного спроса и некоторых товаров

предварительного выбора. Самообслуживание является основой любой торговли

со скидкой. Ради экономии многие потребители готовы самостоятельно

заниматься поиском, сравнением и выбором товара.

Розничные торговые предприятия со свободным отбором товаров имеют

продавцов, к которым при желании можно обратиться за содействием. Клиент

завершает сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь с ним за покупку.

Накладные расходы у магазинов со свободным отбором товаров несколько выше,

чем у магазинов самообслуживания, в связи с необходимостью содержания

дополнительного персонала.

Розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием

обеспечивают покупателю более высокий уровень помощи со стороны торгового

персонала, поскольку в таких магазинах продают больше товаров

предварительного выбора и покупателям требуется больше информации. Кроме

того, в этих магазинах потребителям предлагают услуги в виде продажи в

кредит и приема назад купленных товаров, обычно отсутствующие в магазинах с

более ограниченным уровнем обслуживания. Так что эксплуатационные расходы у

этих магазинов выше.

Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием, такие, как

фешенебельные универмаги, имеют продавцов, готовых лично помочь покупателю

на всех этапах процесса поиска, сравнения и выбора товара. Потребители,

желающие, чтобы их «обслуживали», предпочитают именно такие магазины.

Большие затраты на содержание обслуживающего персонала, более высокий

процент в их номенклатуре товаров особого спроса и товаров замедленного

сбыта (модные изделия, ювелирные изделия, кинокамеры), более либеральный

подход к практике возврата купленных товаров, использование различных схем

кредитования, обеспечение бесплатной доставки покупок, техническое

обслуживание товаров длительного пользования на дому и предоставление

покупателям дополнительных удобств в виде комнат отдыха и ресторанов - все

это оборачивается для подобных магазинов высокими накладными расходами. При

описании типов розничных предприятий мы будем классифицировать их на основе

нескольких исходных параметров: предлагаемый товарный ассортимент,

относительное внимание к ценам, характер торгового обслуживания,

принадлежность магазина и разновидность концентрации магазинов. Типы

розничных торговых предприятий перечислены в таблице 2, а их описание

дается ниже.

Таблица 2.

Различные способы классификации предприятий розничной торговли.

|Предлагаемый |Относительно|Характер |Принадлежность|Разновидност|

|товарный |е внимание к|торгового |магазина |ь |

|ассортимент |ценам |обслуживания| |концентрации|

| | | | |магазинов |

|1.Специализированн|1.Магазин |1.Торговля с|1.Корпоративна|1.Центральны|

|ый магазин |сниженных |заказом |я сеть |й деловой |

|2.Универмаг |цен |товара по |2.Добровольная|район |

|3.Универсам |2.Склад-мага|почте или по|сеть розничных|2.Региональн|

|4.Магазин товаров |зин |телефону |торговцев и |ый торговый |

|повседневного |3.Магазин-де|2.Торговые |кооператив |центр |

|спроса |мзал, |автоматы |розничных |3.Районный |

|5.Комбинированный |торгующий по|3.Служба |торговцев |торговый |

|универсам, |каталогу |заказов со |3.Потребительс|центр |

|универсам широкого| |скидкой |кий кооператив|4.Торговый |

|профиля, торговый | |4.Торговля | |центр |

|комплекс | |вразнос |4.Объединение |микрорайона |

|6.Розничное | | |держателей | |

|предприятие услуг | | |привилегий | |

| | | |5.Розничный | |

| | | |конгломерат | |

ПРЕДЛАГАЕМЫЙ ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ. Первым параметром классификации

розничных торговых заведений является предлагаемый ими товарный

ассортимент. Существуют бакалейные, гастрономические, винные, мебельные

магазины и т.д. В более широком смысле мы можем говорить о широте и

насыщенности ассортимента, выделяя по этим признакам основные типы

магазинов. Наиболее важными являются специализированные магазины,

универмаги, универсамы, магазины товаров повседневного спроса и универсамы

широкого профиля.

Специализированные магазины. Специализированный магазин предлагает

узкий ассортимент товаров значительной насыщенности. Примерами

специализированных розничных предприятий могут служить магазины одежды,

спорттоваров, мебельные, цветочные и книжные магазины. Специализированные

магазины можно дополнительно подразделить по степени узости предлагаемого

ассортимента. Магазины одежды - это магазин обособленного полного

ассортимента, магазин мужской одежды - это магазин с ограниченным

ассортиментом, а магазин, торгующий мужскими рубашками, которые сшиты на

заказ, - это узкоспециализированный магазин. В последнее время

распространение специализированных магазинов связано с бумом торговых

центров, обычно состоящих из одного-двух универмагов и множества

специализированных магазинчиков. На долю этих магазинчиков нередко

приходится 60-70% всей площади торгового центра. Большинство

специализированных магазинов до сих пор принадлежит независимым торговцам,

однако быстро растет и число специализированных магазинных сетей. Наиболее

преуспевающие специализированные магазины концентрируют свои усилия на

полном удовлетворении нужд конкретных целевых рынков

Однако специализированный магазин может оказаться в неприятном

положении, если товары его ассортимента потеряют популярность.

Универмаги. Универмаг предлагает несколько ассортиментных групп

товаров - обычно одежду, предметы домашнего обихода, хозяйственные товары.

Каждой ассортиментной группой занимается специальный отдел универмага во

главе со своими закупщиками или торговцами.

Некоторые специалисты считают, что универмаг вырос на фундаменте

магазина смешанных товаров (поскольку в нем торгуют товарами, нескольких

ассортиментных групп). По мнению других, универмаг - наследник магазина

текстильных товаров (поскольку многие основатели универмагов до этого были

владельцами магазинов текстильных товаров). Первым в истории универмагом

считается «Бон марше», основанный в Париже в 1852 г.

Универсамы. Универсам - это сравнительно крупное предприятие

самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной

доходности и большим объемом продаж, «рассчитанное на полное удовлетворение

нужд потребителя в продуктах питания, стирально-моющих средствах и товарах

по уходу за домом». Универсам может находиться и в частном владении, хотя

большинство их входит в состав сетей.

Происхождение универсама можно отнести к двум источникам - открытию в

1912 г. Джоном Хартфордом в рамках компании «Грейт Атлантик энд Пасифик ти»

(«Эй энд Пи») продовольственных магазинов, которые торговали только за

наличный расчет и не доставляли покупок на дом, и магазинам «Пиггли-

Уиггли», принадлежавшим Кларенсу Сондерсу, в которых в 1916 г. впервые

появилось самообслуживание, турникеты для прохода покупателей и расчетные

узлы. Сегодня доля универсамов в торговле бакалейно-гастрономическими

товарами составляет около 70%.

Массовое распространение личных автомобилей отодвинуло проблему

расстояний на второй план и способствовало распространению привычки

совершать покупки раз в неделю, что ослабило нужду в услугах маленьких

местных магазинчиков. Прогресс в производстве холодильников позволил и

универсамам и потребителям дольше хранить скоропортящиеся продукты. Новая

упаковочная техника дала возможность предложить потребителю продукты

питания в удобной для хранения таре и расфасовке (банках и коробках), а не

выставлять их в оптовой магазинной упаковке (бочках или коробах). Все это

стимулировало сбыт марочного товара с помощью рекламы, что привело к

уменьшению числа продавцов, необходимых в магазине. И, наконец, объединение

под одной крышей отделов бакалейных и мясных товаров, а также отделов

сельскохозяйственных продуктов сделало возможным совершение всех покупок в

одном месте и стало привлекать покупателей издалека, что обеспечило

универсамам объем товарооборота, необходимый для успешной деятельности.

Для дальнейшего наращивания объемов сбыта универсамы предприняли шаги

в нескольких направлениях. Магазины стали больше и имеют ныне торговые

площади порядка 1700 кв. м. Ныне большинство сетей состоят из меньшего

числа, но зато более крупных магазинов. В универсамах продают множество

самых разнообразных товаров. В 1946 г. типичный универсам предлагал 300

разных товаров, а сегодня - около 15000. Наиболее значительно выросло число

товаров непищевого назначения - лекарств, отпускаемых без рецепта,

косметических средств, хозяйственных принадлежностей, журналов, книг,

игрушек, на долю которых приходится в наши дни 15% общего оборота

универсамов. «Ассортиментное нагромождение» продолжается, и многие

универсамы начинают торговать лекарствами, отпускаемыми по рецептам,

электробытовыми товарами, компакт-дисками, спортивными товарами, скобяными

изделиями, садово-огородным инвентарем и даже камерами, стремясь отыскать

высокодоходные товары для повышения своей рентабельности. Кроме того,

универсамы улучшают свои возможности за счет выбора более престижных мест

расположения, строительства более вместительных автостоянок, более

продуманного архитектурного решения и оформления интерьеров, удлинения

времени работы и работы по воскресеньям, а также за счет предложения

широкого ассортимента услуг для покупателей, таких, как инкассирование

чеков, устройство комнат отдыха, трансляция музыкальных программ.

Обострилась и взаимная конкуренция универсамов в сфере пропагандистской

деятельности за счет проведения интенсивной рекламы, выпуска зачетных

талонов, устройства азартных игр. А для того, чтобы меньше зависеть от

общенациональных марок и увеличить свою долю прибыли, универсамы

переключились в основном на продажу товаров под частными марками.

Магазины товаров повседневного спроса. Продовольственный магазин

товаров повседневного спроса сравнительно невелик по размерам, находится в

непосредственной близости от жилого района, открыт допоздна все семь дней в

неделю и предлагает ограниченный ассортимент ходовых товаров повседневного

спроса с высокой оборачиваемостью. Продолжительность работы этих магазинов

и использование их потребителями в основном для совершения покупок с целью

«затыкания брешей» делают их заведениями со сравнительно высокими ценами.

Однако они удовлетворяют одну из существенных потребительских нужд, и люди,

кажется, готовы платить за создаваемое для них удобство.

Комбинированные универсамы, универсамы широкого профиля и торговые

комплексы. На другом конце спектра розничных торговых предприятий

располагается три типа магазинов, превышающих своими размерами обычный

универсам. Комбинированный универсам - это разновидность универсама с

ассортиментом, расширенным за счет включения в него лекарств свободной

продажи и лекарств, отпускаемых по рецептам. Комбинированный универсам и

аптека имеют общую торговую площадь в среднем порядка 5100 кв. м.

Используются три основные схемы построения подобных предприятий. Проще

иметь магазин под одной крышей - с лекарствами в одном конце и

продовольственными товарами в другом, благодаря чему облегчается доступ к

товарам и создаются дополнительные удобства для потребителей, а заодно,

вероятно, достигается и более высокий суммарный торговый эффект, чем при

расположении «бок о бок».

По размерам торговой площади универсам широкого профиля превышает

обычный универсам (около 2800 кв. м вместо привычных 1700 кв. м) и

стремится полностью удовлетворить нужды потребителя в обычно закупаемых

пищевых и непищевых товарах. Универсамы широкого профиля нередко предлагают

такие услуги, как прачечная, химчистка, ремонт обуви, инкассирование чеков,

оплата счетов, дешевый буфет. В универсамах широкого профиля именно из-за

расширенного ассортимента цены зачастую на 5-6% выше, чем в обычных

универсамах. Концепцию универсама широкого профиля начинают воспринимать

многие ведущие магазинные сети.

Торговый комплекс превышает своими размерами даже универсамы широкого

профиля, занимая торговую площадь от 7500 до 19500 кв. м. Торговый комплекс

включает в себя универсам, магазин сниженных цен и розничный склад-магазин.

Его ассортимент выходит за пределы обычно покупаемых товаров и включает в

себя мебель, тяжелые и легкие электробытовые приборы, одежду и множество

других изделий. По сравнению с уровнем цен, обычных для универсамов

широкого профиля, торговые комплексы практикуют цены со скидкой. Многие

товары поступают в торговый комплекс в том же виде, как и на склад, прямо

от производителей - упакованными в проволочные «корзины», и выкладываются

на пятиярусные металлические стеллажи штабелями высотой 3,5-4,5 м.

Пополнение запасов осуществляется с помощью вилочных погрузчиков, которые

ездят по широким проходам торгового зала прямо в часы его работы. Основной

принцип - массовая выкладка товара навалом с минимальными усилиями со

стороны торгового персонала комплекса. Покупателям, согласным

самостоятельно забрать из магазина тяжелые бытовые приборы и мебель,

предоставляется скидка. Первый торговый комплекс был открыт в 1963 г.

фирмой «Каррефур» в одном из пригородов Парижа и сразу же завоевал успех.

Розничные предприятия услуг. Остановимся вкратце на коммерческих

предприятиях, «товарный ассортимент» которых состоит не из изделий, а из

услуг. Розничные предприятия услуг - это гостиницы, мотели, банки,

авиакомпании, ВУЗы, больницы, кинотеатры, теннисные клубы, кегельбаны,

рестораны, ремонтные службы и различные заведения по оказанию личных услуг,

такие, как парикмахерские и косметические салоны, химчистки и т.д. Банки

заняты поисками путей более эффективного распространения своих услуг,

включая использование автоматических «кассиров» и организацию со временем

оплаты счетов по телефону. Организации здравоохранения коренным образом

пересматривают методы получения и оплаты медицинского обслуживания.

ОТНОСИТЕЛЬНОЕ ВНИМАНИЕ К ЦЕНАМ. Классификацию розничных магазинов

можно производить и на основе их ценового образа. Большинство магазинов

предлагают товары по средним ценам и обычный уровень услуг для

потребителей. Ряд магазинов предлагают товары и услуги повышенного качества

и по более высоким ценам. И наоборот, магазины сниженных цен продают свои

товары по ценам ниже обычных, поскольку организуют свою деятельность с

минимальными издержками и предлагают меньше услуг и менее высокого

качества.

Мы остановимся на магазинах сниженных цен и порожденных ими

предприятиях в виде складов-магазинов и магазинов-демзалов, торгующих по

каталогам.

Магазины сниженных цен. Магазин сниженных цен торгует стандартными

товарами по более низким ценам за счет снижения нормы прибыли, и увеличения

объемов сбыта. Простое использование время от времени цен со скидкой и

устройство распродаж еще не делают торговое предприятие магазином сниженных

цен. Не делают его таковым и торговля товарами низкого качества по дешевке,

Настоящему магазину сниженных цен присущи пять особенностей:

1) он постоянно торгует по ценам ниже тех, что преобладают в

заведениях с высокими наценками и невысокой оборачиваемостью товарных

запасов;

2) он делает акцент на марочных товарах общенационального

распространения, так что низкие цены вовсе не предполагают низкого качества

изделий;

3) он функционирует по методу самообслуживания при минимуме удобств;

4) он обычно располагается в районе с низким уровнем арендной

платы и привлекает покупателей из сравнительно отдаленных мест;

5) в нем установлено простое и функциональное торговое оборудование.

Помимо магазинов со смешанным товарным ассортиментом, розничная

торговля по сниженным ценам охватила и специализированные магазины.

Появились магазины сниженных цен, торгующие спортивными товарами,

стереоаппаратурой, книгами. Одной из наиболее интересных тенденций стало

появление продовольственных магазинов сниженных цен.

Склады-магазины. Склад-магазин - это лишенное всяких излишеств

торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, цель

которого - продажа больших объемов товаров по низким ценам. В широком

смысле сюда относятся и торговые комплексы, и продовольственные магазины

сниженных цен, выставляющие товары прямо в контейнерах. Одна из наиболее

интересных форм - мебельные склады-магазины. Традиционные мебельные

магазины уже давно прибегали к распродажам прямо со склада, когда нужно

было избавиться от залежавшихся товаров, однако новой торговой концепцией

этот прием стал только в 1953 г. благодаря усилиям братьев Ральфа и Леона

Левицев. Покупатель попадает в склад размером с футбольное поле,

расположенный

где-нибудь в пригородном районе с низкой арендной платой.

Пройдя через все складское помещение, где аккуратными ярусами уложен весь

товарный запас порядка 52 тыс. изделии общей стоимостью около 2 млн. долл.,

посетитель оказывается в демонстрационном разделе, где красиво обстановлено

мебелью около двухсот комнат. Потребитель делает свой свбор и выдает заказ

продавцу. К тому времени, когда покупатель расплатится, выйдет из помещения

и подъедет к грузовой секции, купленный им товар оказывается уже наготове.

Тяжелые предметы могут быть доставлены в течение нескольких дней или тотчас

погружены в транспортное средство клиента.

Все это предприятие нацелено на обслуживание покупателей марочной

мебели среднего класса стоимости, которых интересуют сниженные цены и

возможность немедленного получения покупки. Покупателям нравится

возможность широкого марочного выбора, нравятся низкие цены, однако, с

другой стороны, они нередко сетуют на ограниченность услуг для клиентов. У

магазинов братьев Левиц уже появились конкуренты. Судить о доходности этих

магазинов трудно, поскольку у них очень высокие издержки на поддержание

товарно-материальных запасов и большие расходы на стимулирование сбыта для

привлечения достаточного числа клиентов, а нередко и чрезмерно большое

число конкурентов, действующих на тех же самых рынках.

Магазины-демзалы, торгующие по каталогам. Магазин-демзал, торгующий по

каталогу, использует принципы торговли по каталогам плюс принципы торговли

по сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных

товаров, продающихся обычно с высокой наценкой. Среди них ювелирные

изделия, механический инструмент, чемоданы, камеры и фотооборудование.

Такие магазины появились в конце 60-х годов и стали одной из самых модных

новинок розницы, представляя определенную угрозу даже для традиционных

предприятий сниженных цен.

Магазины-демзалы выпускают полноцветные каталоги, нередко объемом

около 500 страниц, дополняя их сезонными изданиями меньшего объема.

Каталоги эти можно получить в демонстрационном зале. Кроме того, они

рассылаются по почте прошлым покупателям. В каталоге указаны прейскурантная

цена каждого изделия и его цена со скидкой. Клиент может заказать товар по

телефону, оплатив доставку, либо подъехать в демзал, лично осмотреть

изделие и купить его из наличия.

Магазины-демзалы, торгующие по каталогам, зарабатывают деньги за счет

предложения марочных изделий общенационального распространения в товарных

категориях, не связанных с модой; за счет найма торговых помещений в

районах с низкой арендной платой; за счет сокращения на одну треть

численности торгового персонала; за счет сведения к минимуму возможностей

мелких хищений товаров, размещенных в витринах, а также за счет торговли в

основном за наличный расчет.

ХАРАКТЕР ТОРГОВОГО ПОМЕЩЕНИЯ. Хотя подавляющее большинство товаров и

услуг до сих пор продают в магазинах, по темпам роста вне магазинная

розничная торговля намного обгоняет магазинную. В этом разделе мы

рассмотрим четыре формы внемагазинной розничной торговли: розничная

торговля с заказом товара по почте или по телефону, торговые автоматы,

службы заказов со скидкой, а также торговля вразнос и продажа на дому в

ходе «торговых встреч».

Розничная торговля с заказом товара по почте (обычной или

электронной), по телефону и интернету. Под розничной торговлей с заказом

товара по почте или по телефону понимают любую деятельность по сбыту с

использованием почтовых каналов, телефонных линий, или всемирной сети

интернет для сбора заказов и/или содействия в доставке проданных товаров.

Система посылторга возникла во времена, когда клиенты стали отправлять свои

заказы производителям или торговцам по почте.

Розничная торговля с заказом товара по почте, по телефону или

интернету имеет несколько форм.

1. Торговля с заказом по каталогу. Продавцы обычно рассылают каталоги

избранному контингенту клиентов или предоставляют возможность получить их в

своих торговых помещениях либо бесплатно, либо по номинальной цене. Такой

подход практикуют предприятия посылторга со смешанным ассортиментом,

предлагающие исчерпывающий выбор товаров.

2. Прямой маркетинг. Деятель прямого маркетинга иногда дает

объявление в газете, журнале, по радио или телевидению с описанием какого-

либо товара, который потребители могут заказать по почте или по телефону.

Для размещения подобных объявлений он выбирает те средства рекламы, которые

обеспечат поступление наибольшего числа заказов в рамках выделенных

рекламных ассигнований. Такой стратегический подход хорошо срабатывает

применительно к товарам типа компакт-дисков, DVD, книг и небольших

электробытовых приборов.

3. «Директ мейл». Деятели прямого маркетинга нередко рассылают

почтовые отправления - письма, листовки, проспекты - потенциальным

клиентам, имена которых занесены в специальные рассылочные списки наиболее

вероятных покупателей товаров той или иной категории. Рассылочные списки

закупают у специализированных брокерских фирм-поставщиков. Прямая почтовая

реклама оказалась очень действенной для стимулирования сбыта книг, подписки

на журналы и страхования. Кроме того, к ней все чаще прибегают при

организации продажи новинок, одежды и даже пищевых продуктов для гурманов.

Например, на электронную почту и в обычный почтовый ящик постоянно приходят

рекламные письма с предложением приобрести что-либо с высокой скидкой.

4. Продажи по телефону или через сеть интернет. Деятели прямого

маркетинга все чаще пользуются телефоном для продажи чего угодно - от услуг

по ремонту жилища до подписки на газеты и членства в обществе друзей

зоопарков. Некоторые практики маркетинга по телефону создали у себя системы

на основе ЭВМ, которые осуществляют автоматический набор номеров и передают

в домохозяйства обращения, заложенные в памяти компьютера.

Росту торговли с заказом товара по почте или по телефону

способствовало несколько факторов. С поступлением все большего числа женщин

на работу резко сократилось время, которое они могут проводить в магазинах.

Сам процесс совершения покупок в силу ряда причин стал менее приятным:

выросли расходы на поездки в автомобиле; трудно стало преодолевать

транспортные заторы, а еще труднее найти место для стоянки; покупатели

сместились в пригороды и стали избегать городских торговых районов,

пораженных преступностью; люди испытывают неудобства от недостатка торговых

работников в магазинах и необходимости выстаивать очереди в расчетных

узлах. Кроме того, многие магазинные сети отказались от торговли

специализированными изделиями замедленного сбыта, предоставив тем самым

возможность предлагать эти товары деятелям прямого маркетинга. И, наконец,

появление телефонов, по которым клиент может позвонить бесплатно для себя,

а также готовность заведений прямого маркетинга принимать заказы по

телефону в ночное время или по воскресеньям обеспечили этой форме розничной

торговли большую популярность.

Торговые автоматы. Особенно быстрыми темпами росла в послевоенные годы

торговля через торговые автоматы. Продажа через торговые автоматы - дело не

новое. В одном исследовании приводится ссылка на книгу, датированную 215 г.

до н.э., в которой дается описание египетского монетного устройства,

отпускавшего жертвенную воду. В 80-х годах позапрошлого века фирма «Тутти-

фрутти» начала устанавливать на железнодорожных вокзалах первые автоматы по

продаже жевательной резинки. Сегодняшние автоматы далеко ушли от своих

предшественников, воплотив в своей конструкции достижения космической и

вычислительной техники. Они могут принимать монеты или купюры и выдавать

сдачу. Через торговые автоматы стали продавать множество разнообразных

товаров, в том числе товары повседневного спроса импульсной покупки

(сигареты, безалкогольные напитки, конфеты, газеты, холодные и горячие

напитки) и прочие изделия (косметику, книги в бумажной обложке, альбомы

грампластинок, пленку, футболки, страховые полисы, крем для обуви и даже

рыболовную наживку).

Торговые автоматы располагаются на заводах, в учреждениях, в крупных

магазинах, на бензозаправочных станциях и даже в железнодорожных вагонах-

ресторанах. Принадлежат они, как правило, особым фирмам, которые арендуют

площади в наиболее благоприятных местах и занимаются обслуживанием

автоматов.

Торговые автоматы обеспечивают потребителю удобства круглосуточной

продажи и самообслуживания, а также сокращают возможности приобретения

поврежденных товаров. Вместе с тем торговые автоматы сравнительно дорогой

канал распределения, и цены продаваемых через них товаров нередко на 15-20%

выше обычных. Высоки и издержки продавца, поскольку разбросанные на большой

территории автоматы требуют частого пополнения товарами, нередко выходят из

строя, а в ряде районов страдают от мелких краж. Потребителя в основном

раздражают поломки, несвоевременное пополнение автоматов товарами и

невозможность возвратить покупку.

Служба заказов со скидкой. Служба заказов со скидкой оказывает

содействие обособленным группам клиентов - обычно рабочим и служащим

крупных организаций, таких, как школы, больницы, союзы и государственные

учреждения, которые производят закупки по ценам со скидкой у ряда выбранных

для этой цели розничных торговцев. Потребитель, желающий приобрести

видеомагнитофон, получает от службы заказов специальный бланк, с которым

идет к определенному розничному торговцу и покупает товар со скидкой. После

этого розничный торговец обычно выплачивает службе заказов небольшую

комиссию. Например, для учебных заведений программное обеспечение для

компьютеров поставляется по ценам ниже обычных до 70%.

Торговля вразнос. Эта форма торговли, начало которой много веков назад

положили странствующие коробейники.

Торговля вразнос удовлетворяет нужды людей с точки зрения удобства и

проявления внимания к их личности, присущих покупке на дому. Цены

продаваемых подобным образом товаров нельзя назвать низкими, поскольку

торговля вразнос - предприятие дорогое само по себе (комиссия коммивояжера

составляет от 20 до 50% суммы продаж), не считая издержек по найму,

организации работы и мотивированию торгового персонала. Будущее этой формы

розничной торговли довольно неопределенно. С учетом того, что ныне

большинство домохозяйств представляют собой семьи из одного-двух человек

(причем оба заняты целый день на работе), снижается вероятность застать

кого-либо дома в дневное время.

ПРИНАДЛЕЖНОСТЬ МАГАЗИНА. Розничные торговые заведения можно

классифицировать по признаку их принадлежности. Около 80% магазинов

являются независимыми, и на их долю приходится две трети всего розничного

товарооборота. Встречается и ряд других форм собственности: корпоративные

сети, добровольные сети и кооперативы розничных торговцев, потребительские

кооперативы, организации держателей привилегий и розничные конгломераты.

Корпоративная сеть. Сети магазинов - один из наиболее важных и

значительных феноменов розничной торговли в XX в. Сеть магазинов - это два

или более торговых заведения, находящихся под общим владением и контролем,

продающих товары аналогичного ассортимента, имеющих общую службу закупок и

сбыта, а возможно, и аналогичное архитектурное оформление.

Общность владения и контроля - основной отличительный признак

корпоративной сети. Магазины сети торгуют товарами аналогичного

ассортимента. Штаб-квартира играет решающую роль в определении товарного

ассортимента магазинов, при выдаче крупных заказов с целью получения скидок

за количество, при распределении товаров по отдельным магазинам, при

разработке политики цен, стимулирования и прочих, обязательных для всех

магазинов торговых установок. И, наконец, для придания каждому из своих

магазинов отличительного и узнаваемого облика сети нередко оформляют их в

едином архитектурном стиле.

Успех корпоративных сетей основан на их способности добиваться ценовых

преимуществ над независимыми торговцами благодаря увеличению объема продаж

и снижению размеров наценок. Сети обеспечивают свою рентабельность

несколькими способами. Во-первых, их размеры позволяют им закупать большие

партии товаров, получая максимальные скидки за количество, и одновременно

экономить на транспортных расходах. Во-вторых, они способны создавать

действенные организационные структуры, нанимая хороших управляющих и

разрабатывая специальные методики в области прогнозирования сбыта,

управления товарно-материальными запасами, ценообразования и

стимулирования. В-третьих, сети способны объединять функции оптовой и

розничной торговли, тогда как независимым розничным торговцам приходится

сотрудничать со множеством оптовиков. В-четвертых, сети экономят на

издержках по стимулированию сбыта, закупая рекламу, выгодную для своих

магазинов, и относя расходы на нее на большие количества товаров. И в-

пятых, сети дают своим магазинам определенную свободу, чтобы те могли

учесть местные потребительские предпочтения и успешно вести конкурентную

борьбу на местных рынках.

Наряду с корпоративными существуют также добровольные сети,

представляющие собой совокупность независимых розничных торговцев под

эгидой оптовика, и кооперативы розничных торговцев, т.е. группы независимых

розничных торговцев, объединивших свои усилия.

Потребительские кооперативы. Это любая фирма розничной торговли,

находящаяся во владении собственных потребителей. Потребительские

кооперативы возникают, когда жители той или иной общины приходят к выводу,

что либо они не получают должного обслуживания со стороны местных розничных

торговцев, либо торговцы эти запрашивают слишком высокие цены, либо

предлагают товары низкого качества. В этом случае жители собирают деньги на

открытие собственного магазина, сообща определяют принципы его деятельности

и выбирают членов правления. Магазин может либо устанавливать низкие цены,

либо торговать по обычным ценам, выплачивая членам кооператива дивиденды в

зависимости от объема совершаемых ими покупок. Многие преуспевающие

кооперативы сформированы по идеологическому признаку, существуют

кооперативы в студенческих общинах.

Организации держателей привилегий. Такая организация - это договорное

объединение между владельцем привилегии (это может быть производитель,

оптовый торговец или организация услуг) и держателями привилегий (это

независимые предприниматели, покупающие право владения одной или рядом

точек системы, функционирующей на основе этой привилегии). Договор

предусматривает порядок финансовых взаимоотношений, а также обязанности

владельца привилегии и ее держателей. Основное отличие организаций

держателей привилегий от прочих договорных объединений (добровольные сети и

кооперативы розничных торговцев) состоит в том, что в основе подобных

организаций обычно лежит какой-то уникальный товар, уникальная услуга,

Страницы: 1, 2