Стратегическое планирование

Стратегическое планирование

Bвeдeниe

Для предприятия любой формы собственности и любых масштабов

хозяйственной деятельности существенно управление хозяйственной

деятельностью, определение стратегии, а так же планирование. В настоящее

время руководители российских предприятий вынуждены принимать

хозяйственные решения в условиях неопределенности последствий таких

решений, к тому же при недостатке экономических, коммерческих знаний и

практического опыта работы в новых условиях.

Многие хозяйственные зоны, в которых работают предприятия,

характеризуются повышенным риском, т.к. нет достаточного знания о

поведении потребителей, позиции конкурентов, о правильном выборе партнеров,

нет надежных источников получения коммерческой и иной информации. Кроме

того у российских менеджеров нет опыта в управлении фирмами в рыночных

условиях. В сбытовой деятельности предприятий России существует множество

проблем. Руководители предприятий, производящих конечную или

промежуточную продукцию, чувствуют ограничения со стороны платой»

способного спроса населения и предприятий-потребителей. Вопрос сбыта вошел

в сферу непосредственного контроля руководства предприятий. Как правило,

госпредприятия не имели и не имеют квалифицированных работников службы

сбыта. Сейчас почти все предприятия осознали важность сбытовой программы.

Большинству из них приходится решать тактические вопросы, т.к. многие уже

столкнулись с проблемой затоваривания складов своей продукцией и резкого

падения спроса на нее. Осталась неясна стратегия сбыта та продукции на

рынке. Пытаясь менять ассортимент, многие предприятия, производившие

продукты производственного назначения, начинают переходить на

потребительские товары. Если же выпускается продукция производственного

назначения, то в некоторых случаях предприятия развивают и подразделения,

потребляющие эту продукцию. Перестраивая ассортимент, предприятия стали

заранее прогнозировать сбыт и находить потребителей своей продукции.

Руководители при выборе потребителей учитывают: непосредственный

контакт, связь с конечным потребителем, платежеспособность заказчика.

Весьма актуальным для предприятия стал поиск новых потребителей, освоение

новых рынков (часть руководителей ищет новых потребителей самостоятельно).

Также замечено новое явление - взаимоотношения предприятий с

новыми коммерческими структурами, которые часто занимаются реализацией

части продукции предприятия, а остальная часть сбывается по старым каналам.

К тому же предприятие может обратиться к фирме по всем сложным вопросам

обеспечения производства. Одной из тактик обеспечения сбыта продукции в

современной российской действительности, в условиях, когда внутренний

платежеспособный спрос на продукцию ограничен, стал выход на международный

рынок. Однако это возможно только для предприятий с высоким уровнем

технологии производства, обеспечивающим конкурентоспособность их товаров.

Таким образом, менеджмент и стратегическое управление

деятельности предприятия необходимы в любой сфере хозяйственной

деятельности. Вместе с тем, здесь еще имеется множество проблем и

существенных недостатков, требующих скорейшего разрешения, что, в свою

очередь, позволит российской экономике достичь стабилизации и

поступательного развития.

В своей работе я хочу отразить теоретические аспекты того, что

называется стратегическим планированием, что оно включает в себя и в

качестве примера стратегии привести стратегию компании "HIТАСНI".

Глава 1. Понятие стратегического планирования.

Планирование — процесс определения целей, стратегий, а также

мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из

предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

Стратегическое планирование - это одна из функций управления, которая

представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения.

Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих

решений, функции организации, мотивации и контроля ориентированы на

выработку стратегических планов. Динамичный процесс стратегического

планирования является тем зонтиком, под которым укрываются все

управленческие функции, не используя преимущества стратегического

планирования, организации в целом и отдельные люди будут лишены четкого

способа оценки цели и направления корпоративного предприятия. Процесс

стратегического планирования обеспечивает основу для управления членами

организации. Проецируя все выше написанное на реалии обстановки в нашей

стране, можно отметить, что стратегическое планирование становится все

более актуальным для российских предприятий, которые вступают в жесткую

конкуренцию как между собой так и с иностранными корпорациями.

В понятие "планирование" входит определение целей и путей их

достижения. На Западе планирование деятельности предприятий осуществляется

по таким важным направлениям, как сбыт, финансы, производство и закупки.

При этом, конечно, все частные планы взаимоувязаны между собой.

В основу разработки стратегического плана ложится анализ перспектив

развития организации при определенных предположениях об изменении внешней

среды, в которой она функционирует. Важнейшим элементом этого анализа

является определение позиций организации в конкурентной борьбе за рынки

сбыта своей продукции. На основе такого анализа формируются це-

6

ли развития организации, формируются стратегические хозяйственные единицы и

выбираются стратегии их достижения.

Требования к стратегическому плану

Несколько основных тезисов, относящихся к стратегии, должны быть

поняты и, что более важно, приняты высшим руководством. Прежде всего,

стратегия большей частью формулируется и разрабатывается высшим

руководством, но ее реализация предусматривает участие всех уровней

управления. Стратегический план должен обосновываться обширными

исследованиями и фактическими данными. Чтобы эффективно конкурировать в

сегодняшнем мире бизнеса предприятие должно постоянно заниматься сбором и

анализом огромного количества информации об отрасли, конкуренции и других

факторах.

Стратегический план придает предприятию определенность,

индивидуальность, что позволяет ему привлекать определенные типы

работников, и, в то же время, не привлекать работников других типов. Этот

план открывает перспективу для предприятия, которое направляет его

сотрудников, привлекает новых работников и помогает продавать изделия или

услуги.

Наконец, стратегические планы должны быть разработаны так, чтобы не

только оставаться целостными в течение длительных периодов времени, но и

быть достаточно гибкими, чтобы при необходимости можно было осуществить их

модификацию и переориентацию. Общий стратегический план следует

рассматривать как программу, которая направляет деятельность фирмы в

течение продолжительного периода времени, давая себе отчет о том, что

конфликтная и постоянно меняющаяся деловая и социальная обстановка делает

постоянные корректировки неизбежными.

Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план.

Он должен разрабатываться скорее с точки зрения перспективы всей

7

корпорации, а не конкретного индивида. Редко когда основатель фирмы может

себе позволить сочетать личные планы со стратегий организации. Стра- ^

тегия предполагает разработку обоснованных мер и планов достижения

намеченных целей, в которых должны быть учтены научно-технический потенциал

фирмы и ее производственно-сбытовые нужды. Стратегический план должен

обосновываться обширными исследованиями и фактическими данными. Поэтому

необходимо постоянно заниматься сбором и анализом огромного количества

информации об отраслях народного хозяйства, рынке, конкуренции и т.п. Кроме

того, стратегический план придает фирме определенность, индивидуальность,

которые позволяют ей привлекать определенные типы работников и помогают

продавать изделия или услуги. Стратегические планы должны быть разработаны

таким образом, чтобы они оставались не только целостными в течении

длительного времени, но и сохраняли гибкость. Общий стратегический план

следует рассматривать как программу, направляющую деятельность фирмы в

течение продолжительного периода времени, с учетом постоянных корректировок

в связи с постоянно меняющейся деловой и социальной обстановкой.

Стратегическое планирование само по себе не гарантирует успеха, и

организация, создающая стратегические планы, может потерпеть неудачу из-за

ошибок в организации, мотивации и контроле. Тем не менее формальное

планирование может создать ряд существенных благоприятных факторов для

организации деятельности предприятия. Знание того, что организация хочет

достичь, помогает уточнить наиболее подходящие пути действия. Принимая

обоснованные и систематизированные плановые решения, руководство снижает

риск принятия неправильного решения из-за ошибочной или недостоверной

информации о возможностях организации или о внешней ситуации. Таким

образом планирование помогает создать единство общей цели внутри

организации.

[pic]

]^ис. 1. Выработка целей деятельности в компании.

Процесс планирования в компании начинается с определения исходных

целей ее развития и деятельности, в основу разработки которых многие

компании кладут цели-миссии (рис. 1). По сути дела цели-миссии, или

главные стратегические цели, — это видение того, что из себя должна

представлять компания или за что она должна бороться. В них должны быть

отражены интересы всех групп влияния (акционеры, менеджеры, сотрудники и

рабочие, поставщики, банки, правительственные учреждения, местные органы

управления, общественные организации и др.). Цели-миссии должны

подчеркивать социальную значимость компании и служить средством

консолидации и мотивации персонала компании. Интересы заинтересованных

лиц и организаций (групп влияния) учитываются также при выработке исходных

целей компании.

9

Исходные цели пропускают через тройной фильтр: доступные ресурсы в

стране и за границей) окружающая среда, а также внутренние возможности и

результаты деятельности компании. Последние два фильтра по существу

представляют собой ситуационный анализ. Результаты ситуационного анализа

часто суммируются в разделе плана маркетинга под названием «8^0Т (СВОТ)-

анализ». В результаты ситуационного анализа также включаются предположения

о будущих условиях деятельности организации, а кроме того, прогнозные

оценки ожидаемого спроса на потенциальных рынках на период действия плана

маркетинга. На основе этих предположений и оценок в последующих разделах

плана маркетинга VCTанавливаются цели маркетинговой деятельности,

выбираются стратегии и разрабатываются программы маркетинга.

[pic]

Схема 1. Процесс стратегического планирования

Каждый руководитель должен представлять себе, как должно

осуществляться стратегическое планирование (схема 1).

Глава II. Процесс стратегического планирования. 2.1. Миссия предприятия

Одним из самых существенных решений при планировании является выбор

цели организации. Основная общая цель организации обозначается как миссия,

и все остальные цели вырабатываются для ее осуществления. Значение миссии

невозможно преувеличить. Выработанные цели служат в качестве критериев для

всего последующего процесса принятия управленческих решений. Если же

руководители не знают основной цели организации, то у них не будет

логической точки отсчета для выбора наилучшей альтернативы. В качестве

основы могли бы служить лишь индивидуальные ценности руководителя, что

привело бы к разбросу усилий и нечеткости целей.

Миссия детализирует статус фирмы и обеспечивает направление и

ориентиры для определения целей и стратегий на различных уровнях развития.

Определение миссии необходимо для того, чтобы верно принимать «критические»

решения. В формулировке миссии (программного заявления) должно быть

отражено долговременное ведение того, чем организация стремится стать:

уникальная цель, которая отличает организацию от подобных ей.

Основными вопросами, на которые необходимо получить ответ при

определении миссии должны быть следующие:

- Что есть наш бизнес? - Чем должен быть наш бизнес?

Эти вопросы являются основой для миссии. Формирование миссии включает в

себя:

•^ Выяснение какой предпринимательской деятельностью занималась и

занимается фирма; это необходимо учитывать, т.к. каждая фирма имеет свою

историю, те задачи и стратегии которые стояли в прошлом, свои ошибки и

победы. И чтобы не наделать опять ошибок и приумножить свои победы, фирма

должна все проанализировать: свое нынешнее поведение и свое прошлое.

•> Определение рабочих принципов фирмы под давлением внешней

среды; среда диктует возможности для развития, но среда может и сдерживать

развитие. Поэтому фирма должна определить все факторы окружающей среды

перед разработкой миссии.

Могут быть трансформированы. > Обеспечивают

направления развития для всей организации, т.е. на базе целей

организации разрабатываются более специфиче ские и детальные цели

низших уровней организации. В этом случае, каждый менеджер знает

как его цели связаны с целями более высо кого уровня. >

Обосновывают приоритеты организации на перспективу. > Могут

облегчить менеджменту контроль, т.к. они обеспе чивают стандартами,

которые позволяют оценить достижения орга низации.

Организационные цели необходимы во всех областях, которые могут влиять на

достижения и долговременную VCTойчивость предприятия.

2.3. Стратегия организации

Сформулировав миссию и преобразовав ее в цели организация опреде-лила

куда она желает направляться.

Следующая управленческая задача разработать план как двигаться, т.е.

направление уже выбрано. Этот план лежит в основе стратегии организации.

Роль стратегии в стратегическом планировании - обеспечить четко

сформулированную, ясную, желаемую, реалистичную и желаемую конкурентную

позицию.

Стратегия должна быть максимально ясной.. (Например,

планирование новой продукции должно предусматривать VCTановление

приоритетов, рас пределение ответственности, временной и

производственный графики, под- держидко-кристалическиху продвижения

и потребности в обучении персона ла.) Вот пример плохой, нечеткой

стратегии: для того чтобы увеличить долю на рынке для товара (X),

дополнительные средства будут выделены на ди зайн и рекламу. Хорошая

стратегия той же организации должна показать бо лее четкие

направления деятельности. Доля на рынке товара (X) должна быть -^

увеличена с 6 до 8 % в течение 12 месяцев посредством разработки привле

кательной и функциональной упаковки; усиленной рекламой для привлече

ния 200 основных потребителей, изменения реконструкции товара для улуч

шения его внешнего вида без увеличения издержек.

Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру

маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей

организации. В решениях о структуре маркетинга главное - планирование

продукции, сбыт, продвижение и цена.

18

Часто фирма выбирает стратегию из двух и более воз^оз^ых вариантов.

Например, компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке до 40%,

может сделать это несколькими путями: создать более благоприятный образ

товара через интенсивную рекламу; увеличить численность торгового

персонала; представить новую модель; понизить цены и продавать через

большое число розничных магазинов; Эффективно объединить и скоординировать

все эти элементы маркетинга.

Каждая из альтернатив открывает различные возможности для марке-

тологов. Например, ценовая стратегия может быть очень гибкой, поскольку

цены менять легче, чем создавать различные модификации товара. Однако

стратегию, базирующуюся на низких ценах, легче всего скопировать. Кроме

того, удачная ценовая стратегия может привести к ценовой войне, которая

очень плохо подействует на чистую прибыль. В отличие от этого стратегию,

основанную на преимуществах размещения, трудно копировать в силу длительных

сроков аренды и недоступности подходящих мест для конкурентов. Но она может

быть негибкой и плохо адаптироваться к изменениям окружающей среды.

На уровне компании можно выделить следующие основные стратегии: 1.

Поглощения. 2. Слияния. 3. Открытия филиала в стране или за рубежом. 4.

Приобретение акций других компаний.

5. Налаживание деловых контактов в различных сферах деятельности с

другими компаниями.

6. Вертикальная интеграция - приобретение смежных компаний (на-/ пример,

поставщиков, дилеров).

Из этих обших стратегий вытекают стратегии по отношению к конкретным рынкам

сбыта и выбор альтернативных стратегий в этом случае осуществляется в

соответствии с матрицей товарных рынков.

Матрица возможностей по товарам/рынкам

Матрица возможностей по товарам/рынкам предусматривает использование

четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и/или увеличения

сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и

диверсификация (рис. 2)

[pic]

Рис. 2. Матрица возможностей по товарам/рынкам

Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности

компании постоянно обновлять производство. Две или более стратегии могут

сочетаться.

Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или

еще не насыщен. Фирма расширить сбыт имеющихся товаров на существующих

рынках при помощи интенсификации товародвижения, наступательного

продвижения и самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает

20

сбыт: привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а

также клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных

потребителей.

Стратегия развития рынка эффективна, если: местная фирма стремится

расширить свой рынок; в результате изменения стиля жизни и демографических

факторов возникают новые сегменты на рынке; для хорошо известной продукции

выявляются новые области применения. Фирма стремится увеличить сбыт

существующих товаров на рынках или побудить потребителей по-новому

использовать существующую продукцию. Она может проникать на новые

географические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых

еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие товары; использовать

новые методы распределения и сбыта; сделеть более насыщенными усилия по

продвижению.

Стратегия разработки товара эффективна, когда фирма имеет ряд успешных

торговых марок и пользуется приверженностью потребителей. Фирма

разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков.

Она делает упор на новые модели, улучшение качества и другие мелкие

инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами, и реализует их

потребителям, лояльно настроенным по отношению к данной компании и ее

торговым маркам. Используются традиционные методы сбыта; продвижение делает

упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой.

Стратегия диверсификации используется для того, чтобы фирма не стала

чересчур зависимой от одной ассортиментной группы. Фирма начинает выпуск

новых товаров, ориентированных на новые рынки. Цели распределения, сбыта и

продвижения отличаются от традиционных для фирмы. В основе выбора

организацией одной из перечисленных выше стратегий лежит: соответствие

стратегии нашей миссии, внутренние возможности организации и естественно

окружающая среда.

2.4. План-портфель.

Хозяйственный портфель — совокупность отдельных направлений

деятельности и продуктов организации. Анализ хозяйственного портфеля —

инструмент, с помощью которого руководство организации выявляет и оценивает

различные направления своей хозяйственной деятельности с целью вложения

ресурсов в наиболее прибыльные из их числа и сужения или прекращения

наиболее слабых направлений деятельности. Здесь прежде всего следует

идентифицировать стратегические хозяйственные единицы (СХЕ) организации,

что порой является сложной задачей, особенно для крупных организаций. Что

из себя должна представлять СХЕ: отдельную компанию, отделение компании,

продуктовую линию или отдельный продукт? СХЕ должна удовлетворять следующим

трем критериям: 1) обслуживать внешний рынок, а не удовлетворять

потребности других подразделений организации; 2) иметь своих, отличных от

других, потребителей и конкурентов; 3) руководство СХЕ должно

контролировать все ключевые факторы, которые определяют успех на рынке.

Далее с целью выработки стратегий развития организации оценивается степень

привлекательности различных СХЕ. Обычно такая оценка осуществляется по двум

параметрам: привлекательность рынка или отрасли, к которой принадлежит СХЕ,

и сила позиции данной СХЕ на данном рынке или в данной отрасли. Первый,

наиболее широко распространенный, метод анализа СХЕ основан на применении

матрицы «скорость роста рынка — рыночная доля» (матрица Бостонской

консультационной фирмы — БКГ); второй — решетки планирования СХЕ

(матрица корпорации «Сепега1 Е1ес1пс» или

Мак-Кинзи). Матрица «скорость роста рынка — рыночная доля» предназначена

для классификации СХЕ организации с помощью двух параметров: относительной

рыночной доли, характеризующей силу позиции СХЕ на рынке (ось X), и

скорости роста тзынка, характеризующей его привлекательность (ось У) (рис.

3). Пересечение этих двух координат образует четыре квадранта. Если

СХЕ характеризуются высокими значениями обоих параметров, то они

называются «звездами», их следует поддерживать и укреплять. Если СХЕ

характеризуются высоким значением параметра Х и низким — У, то они

называются «дойными коровами» и являются генераторами денежных средств

организации, поскольку не требуется вкладывать средства в развитие рынка,

но за ними нет будущего. При низком значении параметра Х и

[pic]

Рис. 3. Матрица Бостонской консультационной группы высоком — У

СХЕ называются «трудными детьми», их надо специально изучать, чтобы

VCTановить, не смогут ли они при известных инвестициях превратиться в

«звезды». Когда как параметр X, так и параметр У имеют низкие значения, то

СХЕ называются «неудачниками», от них надо по возможности избавляться, если

нет веских причин для их сохранения. С помощью данной матрицы руководители

решают вопросы определения направлений предпочтительного инвестирования с

целью завоевания большей рыночной доли, а может быть — снятия с

производства какого-то продукта. Решетка планирования СХЕ (рис. 4)

используется при оценке привлекательности отдельных СХЕ на основе двух

координат: ось Х характеризует силу позиции СХЕ в отрасли, ось У —

привлекательность отрасли. Каждая из этих координат определяется с учетом

нескольких параметров.

[pic]

Рис. 4. Решетка планирования СХЕ Индекс силы позиции

определяется с учетом показателя относительной рыночной доли, динамики ее

изменения, величины получаемой прибыли, имиджа, степени конкурентности

цены, качества продукта, эффективности сбыта, географических преимуществ

рынка, эффективности работы сотрудников. Приняты три уровня градации

данного индекса: сильная, средняя, слабая. Индекс привлекательности отрасли

определяется с учетом размера и разнообразия рынков, скорости роста рынка,

числа конкурентов, среднеот-раслевой величины прибыли, цикличности спроса,

структуры отраслевых затрат, ценовой политики, законодательства, трудовых

ресурсов. Используются три уровня градации данного индекса: высокая,

средняя и низкая. Пересече

ние линий, характеризующих различные уровни значений этих двух уровней,

образует решетку, которая делится на три зоны: зону, в которую организация

должна инвестировать; зону, в которой организация должна поддерживать

инвестиции на прежнем уровне, и зону, в которой надо получить максимально

возможную прибыль, после чего ее следует покинуть.

Несмотря на всю привлекательность подобных подходов, они обладают и

рядом недостатков. Они достаточно трудоемки и дорогостоящи, ряд показателей

с их помощью трудно измерить, концентрируют внимание на текущих СХЕ и дают

мало информации о планировании новых СХЕ, основываются преимущественно на

экспертных оценках, прежде всего сотрудников данной организации.

\

Заключение

Во всем мире принято начинать бизнес со стратегического планирования.

В России в настоящее время также применяется стратегическое планирование,

но его сущность сводится к одному: «наша стратегия и все связанное с ней

должно нести прибыль». Только вот куда, девается потребитель и окружающая

среда непонятно. Такие вопросы в России задают не часто. Сведение

стратегии к прибыли не есть стратегическое планирование, каким оно должно

быть - это просто констатация факта того, что во всем мире уже считается,

как стратегия второго плана. Руководители должны понимать, что

извлечь прибыль, это все равно, что один раз построить дом и не

ремонтировать его. Вот он есть и все, также и с прибылью, вот она есть, а

что будет дальше, куда идти уже не важно, авось вывезет. Начиная дело

всегда надо видеть к чему стремиться, какими целями это можно достичь. Все

фирмы на Западе давно уже действуют по этому принципу и приносят в Россию

свои знания по этой теме, стараясь научить наших руководителей осуществлять

стратегическое планирование. Всего этого требует каждая инвестиционная

фирма, а она знает куда вкладывать деньги, чтобы они приносили прибыль.

Поэтому высшее звено на предприятии всегда должно осуществлять

стратегическое планирование своей деятельности.