Рефераты

Главная

Логика

Логистика

Маркетинг

Масс-медиа и реклама

Производство и технологии

Психология

Разное

Религия и мифология

Начертательная геометрия

Не сортированные

Оккультизм и уфология

История экономических
учений

Макроэкономика
экономическая

Без категории

Искусство и культура

Исторические личности

Управление системой маркетинговой деятельности на предприятии

операторов рынка как прямыми, так и непрямыми методами;

. построение рейтингов компаний, представленных на рынке рекламной

полиграфии;

. создание (на базе системы рейтингов) интегрального показателя, дающего

представление о позициях «Юнивест Маркетинг» на полиграфическом рынке

Киева.

Методология проведения исследования использовала следующие приемы:

. прямой метод – непосредственно при опросе респондентам задавались прямые

вопросы о доле рынка компаний;

. непрямой метод – респондентам предлагалось составить рейтинг рекламных

агентств, задавались вопросы о предпочтениях респондентов и т.д. и на

основе полученной информации высчитывается доля рынка;

. метод экспертных оценок – мнения экспертов были проанализированы с

составлением средне арифметических показателей в электронных таблицах.

Данные полученные от «Украинской маркетинговой группы» приведены в

приложении А.

Рынки.

В технико-экономической характеристики предприятия автором были

приведены основные сегменты полиграфического рынка Киева, а также вкратце

упоминалось об используемых принципах сегментации рынка. Ниже следует более

подробное рассмотрение данной проблемы.

Сегментировать рынок целесообразно с точки зрения:

. бизнес-схем, которые используются клиентами компании для достижения своих

рыночных целей, для выработки политики скидок и анализа ведущих

потребностей данного рыночного сегмента;

. продуктов, потребляемых клиентами компании, для отслеживания действий

конкурентов, разработки новых продуктов и внедрения передовых технологий

продаж, производства и управления;

. истории, динамики и объемов продаж, для выработки целенаправленной и

индивидуализированной политики продаж и стимулирования сбыта по отношению

к конкретным клиентам (политика ключевых клиентов).

С точки зрения используемых бизнес-схем всех клиентов можно

сегментировать на:

. рынок производителей;

. рынок промежуточных продавцов;

. потребительский рынок;

. рынок государственных учреждений;

. международный рынок.

Рынок производителей (типографии, издательства).

Рынок производителей – это организации, приобретающие товары и услуги

компании для использования их в дальнейшем производстве. К рынку

производителей относятся:

. малые типографии, имеющие недостаточный парк оборудования по

послепечатной доработке, которые заказывают в компании окончательную или

промежуточную доработку тиража;

. малые типографии и издательства, не имеющие оборудования для цветоделения

и сканирования, которые приобретают у компании услуги по допечатной

подготовке.

Рынок промежуточных продавцов (рекламные и дизайнерские агентства).

Рынок промежуточных продавцов – это организации, приобретающие товары

и услуги для последующей перепродажи их конечному потребителю с прибылью

для себя. К рынку промежуточных продавцов компании относятся:

. рекламные и дизайнерские агентства, частные лица, заказывающие

полиграфическую продукцию с целью их дальнейшей перепродажи конечному

потребителю;

. издательства и редакции, издающие журналы, каталоги, газеты и т.п.;

. оптовые, посреднические и розничные компании, занимающиеся реализацией

бумажно-беловых товаров и канцелярской продукции.

Потребительский рынок (представительства, торговые и производственные

компании).

Потребительский рынок – это отдельные организации, приобретающие

полиграфические услуги для личного потребления (рекламная продукция,

вспомогательные материалы). К потребительскому рынку компании относятся:

. представительства иностранных производственных и торговых компаний,

которые заказывают полиграфическую продукцию для обеспечения собственных

рекламных мероприятий и внутреннего потребления (фирменные бланки,

конверты, канцелярская продукция, визитные карточки);

. отечественные производственные, торговые и консультационные компании,

заказывающие полиграфическую продукцию с теми же целями.

Рынок государственных учреждений.

Рынок государственных учреждений – государственные организации,

приобретающие товары и услуги для их последующего использования в сфере

коммунальных услуг.

На рынок государственных учреждений компания выходит эпизодически.

Например, в феврале–марте 2002 года компания выиграла тендер на

изготовление полиграфической продукции для обеспечения очередных

парламентских выборов. Тендер проводился согласно официальной процедуре

Центральной избирательной комиссией Украины.

Международный рынок.

Международный рынок – это покупатели за рубежом страны. В настоящее

время компания с международным рынком не работает.

С точки зрения продуктов, потребляемых клиентами компании рынок можно

сегментировать следующим образом.

Сегмент потребителей рекламной полиграфии – рекламные и дизайнерские

агентства, рекламные и маркетинговые подразделения торговых и

производственных компаний.

Сегмент потребителей книжно-журнальной продукции – редакции и

издательства периодической литературы (журналы, газеты), научно-популярной

и прочей литературы.

Сегмент потребителей услуг допечатной подготовки – малые типографии,

рекламные и дизайнерские агентства, издательства.

Сегмент потребителей бумажно-беловой продукции – оптовые посредники и

розничные продавцы бумажно-беловой продукции.

Сегментировать рынок с точки зрения анализа истории, динамики и

объемов продаж не представляется возможным ввиду отсутствия системы работы

с клиентами, что является одним из слабых мест в политике продаж компании.

В настоящее время эти данные. В связи с этим возникают следующие проблемы:

. невозможность формирование прозрачной и привлекательной политики

стимулирования сбыта в виде скидок, бонусов и т.п.;

. невозможность анализа истории и динамики продаж в разрезе продуктов,

рынков, отдельных клиентов и временных периодов;

. высокую вероятность потери большого количества клиентов, обусловленную

уходом любого менеджера отдела продаж.

На основании отчетов отделов продаж и данных бухгалтерского учета в

ниже приведенной схеме выполнено сегментирование клиентов по валовому

объему сделок в 2001 году (см. рис. 3.1).

Рисунок 3.1. Сегментирование клиентов по объему сделок в 2001 году и

количество клиентов в сегментах.

Анализ структуры продаж полиграфической продукции выполненный по

данным за 2001 год позволяет сделать следующие выводы:

. всех клиентов компании можно разделить на крупных, средних и мелких;

. доли сегментов в общем количестве клиентов распределены следующим

образом: крупные – 5%; средние – 6%; мелкие – 89%;

. доли оборотов сегментов в общем объеме продаж распределены следующим

образом: крупные – 68%; средние – 14%; мелкие – 18%.

Таким образом, политика продаж компании должна быть направлена на

расширение сотрудничества с крупными клиентами и сворачивание

сотрудничества с мелкими.

Ниже приведена аналитическая таблица влияния фактора «покупателя» на

деятельность компании, выполненная на основании данных маркетингового

исследования и данных экспертных оценок сотрудников компании.

Таблица 3.8. Влияние клиентской среды на деятельность компании.

|покупателя от |3 |3 |+1 |9 |

|продавца; |3 |3 |-1 |-9 |

|Объем закупок, |3 |3 |+1 |9 |

|Уровень |3 |2 |+1 |6 |

|Наличие замещающих |2 |1 |-1 |-2 |

|Стоимость «перехода» к|3 |3 |+1 |9 |

|Чувствительность |2 |2 |-1 |-4 |

|Чувствительность |3 |3 |+1 |9 |

|Количество и |1 |1 |+1 |1 |

|Характер спроса на |2 |2 |-1 |-4 |

|Эластичность спроса |1 |2 |+1 |2 |

|Уровень доходов |2 |3 |-1 |-6 |

|Наличие состоятельных |2 |3 |+1 |6 |

|Готовность покупателей|3 |3 |+1 |9 |

|Степень стандартизации|2 |2 |+1 |4 |

|Степень влияния |3 |3 |+1 |9 |

|Уровень обратной |3 |2 |-1 |-6 |

|Оценка качества |3 |3 |-1 |-9 |

|Мотивация покупки |3 |3 |+1 |9 |

|Привязанность |3 |3 |+1 |9 |

|Оценка надежности и |2 |3 |-1 |-6 |

Факторы влияния, указанные в таблице подтверждают приведенную выше

специфику потребителей полиграфической продукции и результаты

маркетингового исследования. Наибольшее отрицательное влияние на

деятельность компании оказывают следующие факторы:

. высокая степень зависимости продавца от покупателя;

. оценка качества обслуживания клиентов;

. деятельность компании в области рекламы, стимулирования сбыта и

поддержания каналов товародвижения.

Среди положительно влияющих факторов отмечены следующие:

. высокая степень зависимости покупателя от продавца и высокая

стоимость «перехода» к другому продавцу;

. чувствительность покупателя к цене, обусловленная ориентацией на

торговую марку и привязанность к торговой марке;

. качество производимой продукции на качество производства или

потребления клиента.

Конкуренты.

Под конкурентами компании понимается следующее. Конкуренты –

альтернативные товары, услуги, взаимоотношения, способные удовлетворить

нужды и потребности клиента, а также юридические и физические субъекты,

предоставляющие эти товары, услуги и взаимоотношения.

Все конкуренты делятся на четыре вида:

. желания-конкуренты – весь набор желаний клиента по удовлетворению

различных, возникающих у него, потребностей (например, для увеличения

выпуска продукции можно вложить средства в развитие производства или в

создание системы стимулирования сбыта);

. товарно-родовые конкуренты – набор возможностей по удовлетворению какого-

либо конкретного желания (например, увеличить объемы продаж выпускаемой

продукции можно за счет снижения цены или повышения расходов на рекламу);

. товарно-видовые конкуренты – разновидности одного и того же способа

удовлетворения потребности клиента (например, рекламу о компании можно

разместить на радио, в прессе или по телевидению);

. марки-конкуренты – разновидности одного и того же вида товара или услуги,

удовлетворяющей конкретную потребность клиента (например, рекламную

полиграфическую продукцию можно заказать в нескольких полиграфических

компаниях).

Целесообразно рассматривать только марки-конкуренты (компании), как

наиболее подверженные целенаправленному влиянию компании. Компании-

конкуренты следует рассматривать с точки зрения рынка, на котором

происходит конкуренция.

На рынке производителей компания конкурирует:

. в предоставлении услуг допечатной подготовки – с компаниями

специализирующимися на этих видах услуг, с издательствами и типографиями,

имеющими специализированное оборудование;

. в предоставлении услуг по послепечатной доработке – с компаниями

специализирующимися на этих видах услуг (например, тиснение,

шелкотрафарет, ламинация), с типографиями, имеющими оборудование по

послепечатной доработке.

На рынке промежуточных продавцов компания конкурирует:

. в предоставлении услуг по изготовлению несложной печатной продукции (в

том числе, оперативной полиграфии) – с отечественной малыми и средними,

государственными и полугосударственными типографиями;

. в предоставлении услуг по изготовлению журнальной продукции – с

типографиями, имеющими минимальный комплекс по послепечатной доработке

журнальной продукции (фальцовка, листоподбор, скрепление на скобу и

термобиндер) и достаточно мощный комплекс печатного оборудования;

. в предоставлении услуг по изготовлению сложной полиграфической продукции

(высечка, лакировка, ламинация и т.п.) – с типографиями, имеющими

необходимое послепечатное оборудование или активно работающими с

субподрядчиками;

. с изготовителями и импортерами бумажно-беловой и канцелярской продукции

среднего и высокого качества.

На потребительском рынке компания конкурирует:

. в предоставлении комплекса полиграфических услуг представительствам

иностранных компаний и владельцами отечественных торговых марок – с

рекламными (особенно сетевыми) и дизайнерскими агентствами, а также

средними и крупными типографиями, имеющими мощный комплекс по

послепечатной доработке и гарантированное высокое качество;

. в предоставлении комплекса полиграфических услуг отечественным компаниям

– с мелкими и средними рекламными и дизайнерскими агентствами, средними и

мелкими типографиями, имеющими низкую стоимость, среднее и посредственное

качество, минимальный комплекс послепечатной доработки;

. с государственными и полугосударственными типографиями, малыми

типографиями, имеющими крайне низкую стоимость услуг.

В настоящее время рынок рекламной полиграфии наиболее развитый из всех

рынков, на которых работает компания. Высокая норма прибыли и относительная

ненасыщенность, которая наблюдалась на этом рынке 3-4 года назад, сделала

его крайне привлекательным. Существенным препятствием для входа на рынок

новых операторов являлся высокий порог первоначальных капиталовложений.

Поэтому большинство компаний проводило политику «накопления капитала»,

которая состояла в работе на устаревшем и изношенном оборудовании, а также

широком использовании субподряда. Качество услуг и цены у этих компаний

были достаточно низкими. До недавнего времени главными аргументами в

процессе привлечения клиентов у этих компаний были низкие цены и высокая

оперативность, что частично компенсировало низкое качество услуг и сервиса.

В это же время компанией «Юнивест Маркетинг» была сделана ставка на

клиентов с завышенными требованиями к качеству продукции и сервису, и

готовыми за это платить больше. По мере развития рынка качество продукции,

которая выпускается большинством полиграфических предприятий, стала

выравниваться, а большое количество операторов на рынке обострило

конкуренцию и привело ее в разряд ценовых. На этом фоне недостатки компании

в плане оперативности выполнения заказа, гибкости ценовой политики,

недостаточное внимание к снижению затрат и повышению качества продукции

привели к потере некоторой доли рынка. Для восстановления утерянных позиций

компания неоднократно снижала цены на собственные услуги и продукцию, что

привело к восстановлению доли рынка и полной загрузке оборудования, но

снижению объема валовой прибыли.

Аналогичная ситуация наблюдается на рынке услуг допечатной подготовки.

Кроме того, благодаря относительно невысокому порогу первоначальных

капиталовложений, эта ситуация сложилась еще 3 года назад. Отпускные цены

на услуги допечатной подготовки компании «Юнивест Маркетинг» превышают

рыночные на 30-45%, что делает активную продажу данных услуг крайне

проблематичной.

Наиболее перспективным в настоящее время является рынок книжно-

журнальной полиграфии. Ситуация на этом рынке характеризуется следующими

моментами:

. относительной новизной рулонной печати на территории Украины;

. стремлением большинства издательств максимально сэкономить на

производстве продукции;

. высокой степенью изношенности рулонного печатного оборудования у

конкурентов – государственных типографий;

. высокой степенью концентрации этого оборудования у государственных

типографий с низким уровнем качества, сервиса и менеджмента;

. относительно высокой стоимостью нового оборудования, дефицитом

квалифицированных кадров и сложностью технологических процессов рулонной

печати.

Выше перечисленные факторы, а также низкая конкуренция и растущий

спрос делают этот сегмент очень привлекательным, и позволяют проводить

политику «снятия сливок».

В таблице 3.9 приведен анализ влияния конкуренции на деятельность

компании.

Таблица 3.9. Влияние конкурентной среды на деятельность компании.

|Обслуживаемая доля |3 |2 |-1 |-6 |

|Имидж, опыт |3 |3 |+1 |9 |

|Финансовое состояние |3 |2 |+1 |6 |

|Наличие патентов и |1 |2 |1 |2 |

|Наличие передовой |3 |3 |-1 |-3 |

|Наличие и уровень |3 |3 |+1 |9 |

|Способность к маневру,|3 |2 |-1 |-6 |

|Наличие |3 |3 |+1 |9 |

|Уровень сервисного |3 |2 |-1 |-6 |

|Виды и количество |3 |3 |-1 |-9 |

|Уровень планирования |3 |3 |-1 |-9 |

|Связи с общественными |2 |2 |+1 |4 |

|Финансовые цели |3 |2 |+1 |6 |

|Отношение к риску |2 |2 |-1 |-4 |

|Существующие ценности |3 |3 |+1 |9 |

|Структура организации |3 |2 |-1 |-6 |

|Системы контроля и |2 |3 |+1 |6 |

|Система бухгалтерского|3 |3 |+1 |9 |

|Типы руководителей и |3 |2 |-1 |-6 |

|Сформированные |3 |3 |-1 |-9 |

|Состав совета |2 |2 |+1 |4 |

|Контрактные |2 |2 |+1 |4 |

|Регуляторные |1 |2 |+1 |2 |

В процессе исследования «Украинской маркетинговой группой» была

применена иная методика, ею получен портрет основных операторов рынка, но

«глазами» потребителя (см. приложение А). Такой подход позволил рассчитать

интегральные показатели и рейтинги компаний приведенные ниже.

Таблица 3.10. Рейтинги компаний на рынке полиграфических услуг.

| |Критерии |

| | |ния | |клиента |е | |

|Блиц |4,64 |4,32 |3,36 |3,62 |4,8 |4,4 |

|Юнивест |4,55 |4,05 |3,65 |3,83 |4,57 |4,2 |

|г | | | | | | |

|Диалог |4,47 |4,71 |4,1 |4,4 |4,25 |4,45 |

|Такі |4,62 |4,62 |3,75 |4,28 |4,5 |4,37 |

|Новий |4,5 |4,33 |3,83 |4,16 |4,3 |3,33 |

Таблица 3.11. Интегральный показатель компании на рынке

полиграфических услуг.

|Компания |Место |Интегральный показатель |

|Диалог Пресс |1 место |11,80 |

|Блиц Принт |2 место |7,52 |

|Юнивест Маркетинг |3 место |5,96 |

|Такі Справи |4 место |3,80 |

|Новий Друк |5 место |3,41 |

Приведенные результаты анализа, а также расчет доли рынка компании

«Юнивест Маркетинг» (см. приложение А) подтверждает мысль, высказанную Ф.

Котлером, что компании-середняки подвергаются наибольшему давлению со

стороны конкурентов, как «сверху» так и «снизу».

Система распределения и дилеры.

Для реализации произведенной полиграфической продукции компания

использует принцип прямых продаж непосредственному потребителю. На рынке

рекламной и книжно-журнальной полиграфии компания работает «под заказ».

Условно к дилеру на рынке рекламной полиграфии можно отнести

дизайнерское агентство «Артель» г. Одесса. Однако отсутствие системы

дилерских продаж в данном сегменте не позволяет окончательно определить

статус этой компании, т.к. отдел продаж относит данную компанию к сегменту

средних промежуточных продавцов.

Накопленный опыт в организации прямых продаж не позволяет компании

плодотворно развивать дилерские каналы по продвижению на рынок бумажно-

беловой продукции. Существующий отдел продаж пытается работать в данном

сегменте с конечными потребителями бумажно-беловой продукции и розничными

покупателями, в то время как производственные мощности компании позволяют

выпускать оптовые партии этой продукции.

Поставщики.

Поставщики компании делятся на:

. поставщиков оборудования и сервиса;

. поставщиков бумаги и полиграфических материалов;

. поставщиков расходуемых материалов.

Ведущими поставщиками выступают:

. допечатного оборудования – компания «Мак Хауз» (~80% поставок);

. печатного оборудования – представительство компании «Heidelberg» (100%

поставок);

. послепечатного оборудования – представительство компании «Muller Martini»

(~60% поставок);

. бумаги и полиграфических материалов – группа компаний «Регент» (~40%

поставок), компания «Орион Экспорт» (~40% поставок), компания «ЕЛО» (~10%

поставок);

. расходуемых материалов - представительство компании «Heidelberg» (~20%

поставок), компания «Итрако» (~20% поставок), компания «Сан Кемикл» (~20%

поставок), компания «Репро Сервис» (~20% поставок).

Департамент снабжения и логистики – недавно сформированное

подразделение, у которого отсутствует ясное понимание задач и поставленных

целей, а также разработанная программа по снижению стоимости закупаемых

продуктов. Закупаемые материалы не подвергаются должному входному контролю

качества, а также отсутствует система предъявления претензий поставщику в

случае выпуска брака по причине некачественного сырья и материалов.

С точки зрения контроля этого подразделения отсутствует система сбора

данных и анализа об объемах поставок и аналитического контроля доли каждого

поставщика компании.

Влияние поставщиков на деятельность компании проанализировано в

таблице 3.12.

Таблица 3.12. Влияние поведения поставщиков на деятельность компании.

|Оценка важности |3 |3 |+1 |9 |

|Ценовая эластичность |2 |2 |+1 |4 |

|Количество и |3 |3 |+1 |9 |

|Возможности |1 |2 |+1 |2 |

|Наличие компаний – |2 |2 |+1 |4 |

|Наличие отраслей, |1 |1 |-1 |-1 |

|Оценка затрат |2 |1 |-1 |-2 |

|Уровень специализации |2 |2 |+1 |4 |

|Размер затрат |3 |2 |+1 |6 |

|Степень специализации |3 |2 |+1 |6 |

Анализ таблицы 3.12 позволяет сделать следующие выводы. Наибольшее

положительное влияние на деятельность компании оказывают следующие факторы

деятельности поставщиков:

. важность поставляемых ресурсов для отрасли;

. количество и концентрация поставщиков в киевском регионе;

. размер затрат поставщика при смене покупателя;

. степень специализации покупателя в приобретении сырья.

Негативно влияют следующие факторы:

. наличие отраслей использующих аналогичное сырье;

. размер затрат покупателя при смене поставщика.

Однако, данные таблицы свидетельствуют о том, что отрицательным

влиянием данных факторов можно пренебречь, ввиду их малой величины.

Сведем теперь все факторы влияния микросреды предприятия в одну

таблицу.

Таблица 3.13. Влияние факторов микросреды на деятельность компании.

| |Объем закупок, |9 |Уровень доходов |-6 |

| |Уровень |6 |Уровень обратной |-6 |

| |Стоимость |9 |Оценка качества |-9 |

| |Чувствительность |9 |Оценка надежности и |-6 |

| |покупателей к |9 | | |

| |продукции на |9 | | |

| |потребителей к |9 | | |

| | |9 | | |

| |Финансовые цели |6 | | |

| |учета |9 | | |

| |концентрация |9 | | |

| |поставщика при |6 | | |

| |покупателя в |6 | | |

Подробный анализ макро- и микросреды компании позволяет сделать выводы

относительно потенциальных угроз и возможностей, которые компания должна

учитывать в своей деятельности. Такой список носит название SWOT-анализа и

будет рассмотрен в следующем разделе работы.

3.3. SWOT-анализ

SWOT-анализ представляет собой перечень сильных и слабых сторон

компании, а также перечень возможностей и угроз. Как уже отмечалось выше,

SWOT-анализ является составным элементом, как стратегического

маркетингового аудита, так и стратегического плана компании.

Наиболее удачной формой составления SWOT-анализа автор считает форму,

которая используется киевской консультационной компанией «BDO Баланс-

Аудит». Основные принципы такого анализа были опубликованы в журнале

«Компаньон» [10. С. 49-55].

Приведенный ниже SWOT-анализ составлен в виде таблицы и содержит не

только перечень возможностей и угроз, а также перечень сильных и слабых

сторон компании.

Таблица 3.14. Матрица SWOT-анализа компании «Юнивест Маркетинг».

| |Сильные стороны (S) |Слабые стороны (W) |

| |Большой опыт в |Недостаточный уровень |

| |организации персональных|клиентского сервиса |

| |продаж |Недостаточный уровень |

| |Высокий уровень |развития каналов |

| |организации |товародвижения |

| |управленческого учета |Средняя позиция в доле |

| |Наличие |рынка |

| |высококвалифицированного|Неадекватный рыночной |

| |производственного |ситуации стиль |

| |персонала |руководства и структуры |

| |Налаженная система |компании |

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5