Рекламная компания

рамках осуществления рекламных программ.

Выбор зависит от конкретной ситуации, в которой находится

рекламодатель. Например, для товара в явно выделяющейся упаковке

(косметические товары) может потребоваться использование таких средств

рекламы, как журналы и телевидение.

При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми

достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и

ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент

времени.

Ниже представлены преимущества и недостатки основных средств рекламы.

(Табл. 1.).

На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать данные о

широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

Под охватом понимается круг лиц в рамках целевой аудитории,

подлежащих воздействию рекламы за определённый промежуток времени (в %).

Важно обеспечить охват наибольшего числа потенциальных покупателей с учётом

выделенных ассигнований.

Рекламодатель планирует частоту появления рекламы за определённый

промежуток времени в выбранном сегменте рынка.

Учитывается сила воздействия контакта потенциального покупателя с

рекламой. Например, телевидение имеет большую силу воздействия рекламы на

аудиторию, чем рекламное сообщение по радио, так как на покупателя

воздействуют сочетанием звука и изображения, цвета и движения.

На данном этапе разработки рекламной программы необходимо также

использовать знания теории восприятия информации, учитывая конкретную

рыночную ситуацию.

Таблица 1.

Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы.

|Средство |Преимущества |Недостатки |

|рекламы | | |

|Газеты |Гибкость, своевременность, |Кратковременность |

| |большой охват местного рынка, |существования, низкое качество|

| |широкое признание и принятие, |воспроизведения, |

| |высокая достоверность |незначительная аудитория |

| | |«вторичных» читателей |

|Телевидение |Сочетание изображения, звука и|Высокая абсолютная стоимость, |

| |движения, чувственное |перегруженность рекламой, |

| |воздействие, высокая степень |мимолётность рекламного |

| |привлечения внимания, широта |контакта, меньшая |

| |охвата |избирательность аудитории |

|Радио |Избирательность аудитории, |Представление только звуковыми|

| |массовость использования, |средствами, степень |

| |высокая географическая и |привлечения внимания ниже, чем|

| |демографическая |у телевидения, мимолётность |

| |избирательность, доступность |рекламного контакта |

| |расценок | |

|Журналы |Высокая географическая и |Длительный временной разрыв |

| |демографическая |между покупкой места и |

| |избирательность, |появлением рекламы, наличие |

| |достоверность, престижность, |бесполезного тиража, |

| |высокое качество |отсутствие гарантии размещения|

| |воспроизведения, длительность |объявления в предпочтительном |

| |существования, значительное |месте |

| |число «вторичных» читателей | |

|Наружная |Гибкость, высокая частота |Отсутствие избирательности |

|реклама |повторных контактов, невысокая|аудитории, ограничения |

| |стоимость, слабая конкуренция |творческого характера |

В начальный момент воздействия на единицу времени следует передавать

большее число рекламных сообщений и лучшего качества. Это позволит

потенциальным потребителям заметить рекламу, воспринять её и усвоить

полностью или частично. Дальше интенсивность рекламирования и даже размеры

объявлений нужно снижать до определённого уровня. Как правило, первое

сообщение о товаре попадает в сферу внимания только 30-50 % адресатов. Надо

опубликовать не менее трёх объявлений, чтобы их прочитало большинство

адресатов. Взаимосвязь интенсивности рекламирования и забываемости

информации может быть представлена графически (Рис. 1).

Рис. 1. График взаимосвязи интенсивности рекламирования и забываемости

информации. М - количество информации; Т - время

Как видно из рисунка, в первые моменты после восприятия информация

забывается более быстро и в большом количестве. Это можно объяснить тем,

что в сознании человека ещё не создалось стойких понятий и обобщений,

которые забываются труднее, чем первичные впечатления.

Таким образом, в начале осуществления рекламной программы

целесообразно чаще публиковать объявления, постепенно снижая частоту

публикаций, однако сохраняя её на избранном постоянном уровне до завершения

рекламной программы. При этом следует учитывать, что частота публикаций в

течение года не является постоянной.

На заключительном этапе необходимо составить график использования

отобранных средств рекламы по следующей форме:

|Отобранные средства |Месяцы |

|рекламы |1 |2 |3 |4 |5 |6 |7 |8 |9 |10 |11 |12 |

|Газеты... | | | | | | | | | | | | |

|Радио... | | | | | | | | | | | | |

|Телевидение... | | | | | | | | | | | | |

|Журналы... и т.д. | | | | | | | | | | | | |

Кроме того, надо рассчитать стоимость использования выбранных средств

распространения рекламы и провести корректировку расходов в соответствии с

заданием рекламодателя. Стоимость рекламы при этом следует оценивать

двояко. С одной стороны, определяются общие расходы на средство рекламы, а

с другой - на одного читателя, зрителя (на тысячу человек). Однако, покупая

место или время, не всегда нужно руководствоваться только стоимостью. Это

целесообразно, как правило, лишь при выборе средств распространения рекламы

с почти одинаковыми достоинствами. [? - стр. 211-215.].

Смета - это план финансирования определённых рекламных мероприятий. В

нём детально рассматриваются вопросы, касающиеся различных товаров, рынков,

средств распространения рекламы в различные временные сроки. Путём

определения и оценки затрат на каждую из частных задач рекламы складываются

общие затраты. Суммы, выделяемые на рекламу, должны быть разбиты на

составные части.

Несмотря на то, что сметы устанавливаются на конкретный период, они

должны постоянно пересматриваться и уточняться в зависимости от изменения

ситуации на рынке. Оптимальный объём затрат на рекламу определяется исходя

из опыта руководства и его отношения к рекламе.

Понимание важности рекламных кампаний оказывает серьёзное влияние на

успех всей рекламной деятельности предприятия (фирмы).

Решение о выделении средств на рекламу и выбор средств её

распространения взаимосвязаны. При этом основная ответственность за выбор

средств распространения ложится на рекламное агентство, а не на

рекламодателя. Расходы на покупку времени и места в средствах

распространения рекламы поглощают обычно наибольшую долю сметных расходов.

Причём выбор типа средства распространения рекламы и конкретных органов

печати или вещания требует опыта и специальных знаний, которыми располагают

рекламные агентства.

Основной задачей при выборе средства распространения рекламы является

донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных

покупателей при минимальных затратах. [? - стр. 187.].

4 Изготовление рекламных продуктов.

Наряду с выбором средств распространения рекламы и разработкой

графиков их использования в задачи рекламного агентства входит создание

рекламного обращения или текста. Принцип написания рекламного обращения

должен быть сконцентрирован на основной рекламной теме. [? - стр. 187.].

Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо провести

оценку возможных обращений. Тведт предложил оценивать обращения на основе

их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно,

прежде всего, сообщить его покупателю нечто желательное или интересное о

товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или

особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И,

наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

Исполнение обращения. Степень воздействия обращения зависит не только

от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь

решающее значение, когда речь идёт о таких весьма сложных товарах, как

моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать своё

обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой

аудитории.

В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных

вариантах.

1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей,

использующих товар в привычной обстановке.

2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар

вписывается в определённый образ жизни.

3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара и иего использования

создаётся некий ореол фантазии.

4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создаётся

пробуждаемое им настроение или образ, скажем, красоты, любви или

безмятежности. Не делают никаких утверждение в пользу товара, кроме

косвенно внушаемых.

5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей,

поющих песню о товаре.

6. Использование символического персонажа. Создание персонажа,

олицетворяющего собой товар.

7. Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация

технического и профессионального опыта фирмы в производстве

конкретного товара.

8. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные.

9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет

заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник

информации, который одобрительно отзывается о товаре. [ ? - стр. 93-

94.].

5 Оценка эффективности РК.

Любая деятельность должна контролироваться, проверяться и

корректироваться." Тем более рекламная кампания. Если вы ведете рекламную

кампанию и никак не отслеживаете ее результаты, то можете считать, что это

не кампания. Самый простой контроль - ваши специалисты, отвечающие на

телефонные звонки или принимающие клиентов, должны ненавязчиво выяснять

откуда, из какой и где опубликованной рекламы узнавали о вас, вашем товаре

или услуге. Выяснять в таких беседах, как клиент усвоил, понял информацию.

Эти данные должны систематизироваться и в конце недели, месяца обобщаться.

Это покажет, насколько эффективно работает то или иное издание, насколько

точно вы составили рекламный текст. Но! Помните, что нельзя сравнивать

рекламно-информационные, тем более бесплатно и в каждый почтовый ящик

раскладываемые, газеты с качественной, общеполитической или деловой

прессой. К рекламным изданиям обращаются, когда что-то ищут, а когда

находят, сразу звонят или приходят. Реклама в общеполитической или деловой

газете или журнале чаще заставляет задуматься .привлекает внимание, но

результат может проявиться не сразу. Часто наблюдается такая картина. Идет

реклама в нескольких СМИ, самый высокий эффект дают рекламные издания, но

он усиливается в то время, когда ваша реклама появляется в не рекламных

газетах и журналах,

Постарайтесь, чтобы ваши эксперты выясняли и заносили в компьютер все

вопросы, которые задают по вашей рекламе. Возможно, что-то в ней

сформулировано неточно. Подумайте над вопросами и исправьте вашу рекламу.

Постарайтесь наладить контроль таким образом, чтобы можно было бы

подсчитать не только, сколько людей звонят или приходят, а сколько и по

какой рекламе реально приобретают!

Рекламная кампания должна иметь обратную связь, которая

анализируется, сравнивается и приводит к выводам.

Прекрасным средством контроля за эффективностью рекламной кампании

является опрос людей, составляющих аудиторию того или иного издания. Обычно

на Западе это поручается специальным социологическим фирмам. Можно заказать

такую услугу и у нас, но опыт показывает, что цены за нее довольно высоки,

и такие заказы делают только крупные компании. Гораздо проще, например,

опросить людей у киоска, продающего газеты или журналы. Если вы размещаете

рекламу, например, в газете «Московский комсомолец», то опросите покупающих

ее и узнайте, слышали ли они о вашем товаре. Если процентов 20 ответят

положительно, то это очень высокий результат. Если менее 10, то средний.

Менее 5 - очень средний. Самое плохое, если о вашем товаре из опрошенных не

слышал никто. Значит, ваша реклама нуждается в серьезной коррекции. Но

учтите, что для получения более-менее объективных результатов нужно

опросить не менее 100 человек, лучше в разных районах. Многие пожмут

плечами и скажут, да зачем это нужно. Но тот, кто хоть раз так проверял

эффективность своей рекламы и после корректировал ее, скажет вам, насколько

возрастает ее отдача.

Одно маленькое замечание о тех, кто в вашей фирме отвечает на

телефонные звонки. Обратите внимание, чтобы это были воспитанные и

доброжелательные люди. Иногда парочка грубых лиц, сидящих у телефона, может

здорово подпортить результаты даже очень грамотно построенной рекламной

кампании.

3 Пример рекламной кампании

Рекламная кампания

для туристической фирмы «Виктория»,

по выводу на рынок нового туристического продукта

«Молодёжный тур на Кипр»

1. Анализ ситуации.

Турфирма «Виктория» выходит на рынок с новым турпродуктом «Молодёжный

тур на Кипр».

На данном этапе на иркутском рынке туруслуг существует достаточно

жёсткая конкурентная ситуация. Сформировались турфирмы-лидеры (Апекс-ДГ,

Иркутск-Турист, Интурист, Рамэс, Трансаэро-Тур, Спутник, Байкал-Тур, Гранд-

Отель-Турс и др.), у которых уже наработаны достаточно устойчивые связи с

иностранными партнёрами, кроме того у них уже сформировался какой-то имидж,

они известны и обладают богатым опытом работы. Но их туры в основном

универсальны (путешествие в группе туристов без специализации и тематики),

либо шоп-туры. Т.е. можно сказать, что предложения специализированных

туров, в частности таких, как предлагает наш рекламодатель (молодёжных)

пока ещё не было. Поэтому мы думаем, что при правильном позиционировании

наш рекламодатель сможет привлечь внимание потенциальных клиентов.

Кроме того, поскольку туры молодёжные, то они рассчитаны главным

образом на то, что потребителями их будет молодёжь. Те универсальные и

деловые туры, которые предлагаются сейчас на иркутском рынке являются

достаточно дорогими, потому что потребителями их являются сравнительно

богатые люди. Богатые люди выдвигают достаточно сформировавшиеся и

требовательные условия для путешествия. Для них важно, чтобы во время

путешествия они жили в очень комфортных условиях, не испытывали ни в чём

нужды и чувствовали очень качественное постоянное обслуживание и внимание к

себе. Всё это увеличивает стоимость туров. Для молодёжи же, на наш взгляд,

всё это не так важно. Поэтому для молодёжного тура можно сделать дешевле

жильё, дешевле обслуживание и др. Что в результате позволит снизить

стоимость тура, и, тем самым, увеличить количество потенциальных клиентов.

Ещё здесь важно заметить, что для туристической отрасли очень важную

роль играет сезонный фактор. И как раз сейчас для нашего рекламодателя он

играет положительную роль. Т.е. подавляющее большинство наших потенциальных

клиентов - это студенты и учащиеся старших классов. А поехать в путешествие

они могут поехать только на каникулах. Школы и ВУЗы заканчивают учёбу в

основном в середине, в конце июня. Мы считаем, что как раз к этому сроку

целесообразно привязать начало рекламной кампании.

2. Постановка целей рекламы.

Т.к. наш рекламодатель только выходит на рынок с новым продуктом, то

цели его рекламы должны совмещать в себе формирование благоприятного образа

фирмы (т.к. для турфирмы это очень важно), и информирование потенциальных

клиентов об особенностях и преимуществах нашего продукта, а также реклама

должна выделять нас среди конкурентов и привлекать внимание.

Цели:

- Формирование благоприятного образа фирмы.

- Распространение информации о молодёжном туре.

- Создание имиджа молодёжного тура.

- Повышение его известности до 50 % среди молодёжи от 15 до 25 лет.

- Исключение того, что мешает реализации туров - предубеждения о

плохом качестве и т.д.

3. Рекламная стратегия.

3.1. Концепция продукта.

Молодёжный тур на Кипр - дешевле предлагаемых на данном этапе на

иркутском рынке туруслуг универсальных и шоп-туров в силу того, что условия

проживания и уровень обслуживания в нём упрощены.

Молодёжный тур ориентирован на интересы молодёжи. В нём

предусмотрено:

. Беспересадочный перелёт туда обратно на самолёте Иркутск-Москва-

Никосия;

. 10 дней проживания в трёхзвёздочной гостинице;

. Пятиразовое питание;

. Занятие различными видами спорта: виндсерфинг, пара планеризм,

прыжки с парашютом, катание на водных лыжах, катание на водном

мотоцикле, серфинг, ныряние с аквалангом, путешествие в горы на

горных велосипедах и др.

. Поездка на теплоходе в Египет;

. Поездка на теплоходе в Израиль;

. Посещение ночных клубов, баров, дискотек;

. и др.

Цена тура примерно 600-700 $.

3.2. Целевые аудитории.

Целевые аудитории нашего рекламодателя - это работающая молодёжь,

студенты, учащиеся старших классов и их родители со средним достатком и

выше среднего. А таковых у нас около 10 % от общего населения Иркутска,

т.е. 60000 чел. В прошлые годы путешествие совершило около 10000 человек,

т.е. 1 % от общего количества потенциальных клиентов. Таким образом если

сохраниться эта же пропорция, то приблизительно мы можем рассчитывать на

6000 человек в нынешнем сезоне. Из них под наш возрастной ценз подходит

примерно 1000 человек.

3.3. СМИ

Для достижения наибольшей эффективности от рекламной кампании мы

считаем, что в данной ситуации целесообразно использовать различные СМИ, но

какие-то в большей степени, какие-то - в меньшей (по рейтингам и тематике).

3.3.1. Традиционные.

1. Телевидение.

А) АС Байкал ТВ: 6 канал - НТВ, 7 канал - ТНТ, 9 канал - ТВ6.

Все эти три канала являются очень популярными среди нашей целевой

аудитории. Поэтому мы считаем, что на них обязательно нужно разместить

рекламу в виде проката видеоролика и бегущей строки. Прокат видеоролика

будет способствовать как формированию благоприятного образа фирмы и имиджа

продукта, так и информированию потенциальных клиентов о молодёжном туре,

бегущая строка будет информировать потенциальных клиентов о содержании,

особенностях, преимуществах, ценах продукта и реквизитах фирмы.

Б) ОРТ

Это очень популярный канал среди целевой аудитории нашего

рекламодателя (и не только). Это центральный российский канал и на нём

размещают рекламу почти все общенациональные рекламодатели. И конечно это

очень дорого. Но ОРТ даёт эфирное время для размещения на нём и

региональной рекламы. Эксклюзивными правами на размещение региональной

рекламы на ОРТ в Иркутске обладает РИФ Слобода. В это, отведённое для

региональной рекламы время размещение рекламы на ОРТ намного дешевле. В это

время и нашему рекламодателю целесообразно разместить свою рекламу на ОРТ.

В) ИГТРК.

Вообще это консервативный канал. Но там есть и молодёжные программы,

которые имеют высокий рейтинг среди молодёжи. На этом канале можно

разместить рекламу во время, близкое к времени показа этих программ.

Г) АИСТ

Популярный канал в Иркутске, в том числе и для целевой аудитории

нашего рекламодателя. Поэтому и на АИСТЕ стоит разместить рекламу

Молодёжного тура.

2. Радио.

А) FM-транзит: Европа + Байкал, Русское радио и Радио-Автос.

Рекламный проект FM-транзит - это очень удобное и эффективное

решение. Эти три радиостанции вещают и в FM, и в AM диапазонах, что

значительно расширяет охват целевой аудитории (типы радиоприёмников). Кроме

того эти радиостанции имеют очень высокий рейтинг и очень популярны у

населения Иркутска.

Здесь стоит размещать следующие рекламные продукты: объявления.

Б) Инта-радио, Волна Байкала.

Эти радиостанции вещают только в АМ диапазоне, но тем не менее имеют

очень широкую аудиторию слушателей, и значительная часть их - молодёжь.

Поэтому на этих радиостанциях также стоит разместить рекламу.

3. Пресса

А) Газета: Канал 007.

Это региональное издание имеет сейчас самый большой тираж. Поэтому в

ней обязательной стоит разместить рекламу нашего рекламодателя. Рекламные

продукты: чёрно-белый имиджевый модуль, а также строчная реклама в

тематическом разделе.

Б) Газеты: СМ-номер 1, ЧП-Свежая, АиФ на Байкале - приложение «Я -

молодой», Комсомольская правда - Байкальское приложение.

Мы считаем, что это наиболее популярные среди целевой аудитории

издания, и именно в них стоит разместить рекламу.

4. Объявления.

Распространить напечатанные на листах формата А4 объявления по школам

и ВУЗам ближе к концу учебного года, а также эти объявления можно расклеить

и в других местах, где они будут попадаться на глаза потенциальным клиентам

(остановки, набережная, возле ночных клубов и др.)

5. Наружная реклама.

Выставлять рекламные стенды возле летних кафе на верхней и нижней

набережной.

6. Internet.

Создать свой Web-сайт в Internet.

3.3.2. Рекламные акции.

1. Телепередача про Кипр и про туры и фирму нашего рекламодателя.

Показ на ИГТРК.

2. Статьи про Кипр и про туры и фирму нашего рекламодателя. Размещение

в вышеперечисленных газетах.

3. Участие в качестве спонсора в каком-нибудь мероприятии, например

МИСС Лето - 99 в каком-нибудь ночном клубе, и один из призов -

путёвка молодёжного тура на Кипр.

3.3.3. Этапы рекламной кампании.

Мы считаем, что начало данной РК нужно привязать к началу школьных и

студенческих каникул и провести её в два этапа:

1 этап - начиная с середины июня (конец экзаменов в школах и сессий в

ВУЗах), по нисходящей до конца июля.

2 этап - новый массивный рекламный удар (примерно с такой же силой,

как и в середине июня) в начале августа (закончатся вступительные экзамены

во многих ВУЗах, и кроме того, наступает бархатный сезон) по нисходящей до

середины сентября.

3.4. Рекламные сообщения.

А) Элементы содержания (девиз и текст, структура, аргументация,

имидж).

Девиз: совершите путешествие, о котором Вы мечтали!

Текст:

Внимание!!!

Молодые и красивые!!!

Специально для Вас туристическое агентство «Виктория» предлагает

Молодёжный тур на Кипр.

Всего за 600 $ Вы сможете целых 12 дней провести в одном из

прекраснейших мест планеты на острове Кипр.

Поехав в молодёжный тур на Кипр, Вы сможете не только прекрасно

отдохнуть, позагорать под жарким Кипрским солнышком и искупаться в ласковых

тёплых водах Средиземного моря, но и испытать новые ощущения благодаря

тому, что вам будет предоставлена возможность покататься на водных лыжах,

понырять с аквалангом, попробовать себя в виндсерфинге, парапланеризме и

многом, многом другом. Специально для Вас разработаны интереснейшие

экскурсии с учётом интересов молодёжи, а также предусмотрены посещения

ночных клубов, баров, дискотек и т.п.

Совершите путешествие, о котором вы мечтали

с турагентством «Виктория».

Структура: В этом тексте классическая структура: Привлечение внимания

(Внимание !!!), обращение (Молодые и красивые !), информация о продукте (о

цене, длительности, содержании, особенностях, преимуществах),

заключительное пожелание (Девиз) и реквизиты фирмы.

Аргументация: В обращении «Молодые и красивые!» мы обращаемся к нашей

целевой аудитории, кроме того, на наш взгляд, это неординарное обращение,

которое не привыкли слышать люди, поэтому они не должны пропустить его

«мимо ушей» как что-то привычное, это обращение, выражаясь образно, «режет

слух», и поэтому привлекает внимание слышащего и заставляет остановить его

ход мыслей на этом объявлении и, слушать дальше это объявление, поскольку

оно привлекло внимание, осмысляя то, о чём там говорится. Также это

обращение может привлечь внимание и потому, что каждому приятно считать

себя молодым и красивым, и когда к человеку обращаются как к молодому и

красивому, ему интересно, что ему хотят предложить в этой роли.

Далее в тексте идёт информация о туре. Информация о цене и

длительности во-первых позволяет нацелено обратиться к целевой аудитории,

во-вторых, мы не боимся её здесь указывать потому, что, если бы у нас были

ещё какие-то туры по другим ценам и с другой длительностью, то тогда мы

теряли бы часть потенциальных клиентов, которые могли бы купить у нас те

другие туры. Но у нас стоит цель продвинуть именно молодёжный тур, и

поэтому в объявлении мы даём исчерпывающую информацию о нём. Далее в тексте

идёт информация о содержании тура с попыткой воздействия на эмоции

человека, потому что тур - это такой товар, реклама которого должна быть ни

рациональной, ни информационной, а эмоциональной. Это объясняется тем, что

когда человек собирается совершить путешествие (не деловое), он собирается

отдохнуть, расслабиться, отвлечься от своего постоянного занятия. Всё это

достигается на эмоциональном уровне. Т.е. отдых человека тем лучше, чем

больше положительных эмоций он испытывает. И поэтому, когда мы хотим

положительно эмоционально повлиять на человека, мы должны возбудить в нём

такие представления, ассоциации и воспоминания, которые доставляют ему

положительные эмоции. Ласковые тёплые воды, жаркое солнце, занятие

неординарными видами спорта - всё это, на наш взгляд, должно иметь

положительное эмоциональное воздействие на молодёжь.

Девиз также имеет эмоциональное воздействие, потому что он заставляет

вспомнить о мечтах, а мечты всегда имеют ярко выраженную эмоциональную

окраску, тем более, что это мечты об отдыхе. Также девиз начинается с

глагола в повелительном наклонении. За счёт этого рекламного приёма девиз

является как бы подталкивающим к принятию решения, к действия, и, может

быть, для кого-то он окажется последней каплей для того, чтобы решиться.

Кроме того данный девиз позиционирует нашу фирму, как фирму с

клиентоориентированной политикой, которая заботиться о потребностях клиента

и даже учитывает его мечты.

Имидж: Всем текстом мы попытались сформировать имидж фирмы, как фирмы

с клиентоориентированной политикой, которая заботиться о выявлении и

удовлетворении потребностей клиентов, а имидж продукта - молодёжного тура -

как тура, разработанного с учётом последних молодёжных тенденций моды и

престижа.

Б) Художественные элементы.

o Стенды на набережной: см. Прил. 1.

o Расклеиваемые объявления: см. Прил. 1.

o Сценарий видеоролика: Идёт показ красивых мест Кипра, перечисленных

видов спорта, гостиниц, пляжей с частотой смены видов примерно 5

секунд и одновременное чтение вышеприведённого текста.

o Радио объявление: чтение вышеприведённого текста.

o Бегущая строка: Укороченный вышеприведённый текст (только

предложение тура без информации о нём и реквизиты фирмы).

o Модуль в газету: см. Прил. 1.

o Телепередача о Кипре: рассказ об острове, о городах, о гостиницах,

о турах, о развлечениях, фестивалях и т.п.

o Статья: на основе телепередачи.

o Web-site в Internet: размещена информация о фирме, о молодёжном

туре, о Кипре (фото и тексты). Также нужно занести информацию о

турагентстве «Виктория» во всевозможные жёлтые страницы, бизнес-

парки, справочники (как в виртуальном, так и в реальном мире).

|4. Рекламный бюджет и медиаплан |

| | | | | | | | |

|Средство |Рекламный продукт |Ед. |Цена ед.|Длител|Количе|Сумма |Период |

|рекламы | |из-мер|измерени|ьность|ство | | |

| | |ения |я | |вы-ход| | |

| | | | | |ов | | |

|АС Байкал ТВ |прокат видеоролика |сек |64 |20 |14 |17920 |20-27 июня, 1-7 августа |

|АС Байкал ТВ |Бегущая строка |слово |39 |20 |28 |21840 |20-4 июля, 1-14 авг. |

|ОРТ |прокат видеоролика |сек |20 |20 |14 |5600 |20-27 июня, 1-7 августа |

|ОРТ |Бегущая строка |слово |15 |20 |28 |8400 |20-4 июля, 1-14 авг. |

|ИГТРК |прокат видеоролика |мин. |600 |0,3 |14 |2520 |20-27 июня, 1-7 августа |

|ИГТРК |Бегущая строка |слово |10 |20 |28 |5600 |20-4 июля, 1-14 авг. |

|АИСТ |прокат видеоролика |сек |25 |20 |14 |7000 |20-27 июня, 1-7 августа |

|АИСТ |Бегущая строка |слово |25 |20 |28 |14000 |20-4 июля, 1-14 авг. |

|FM-транзит |Объявление |прокат|700 |5 |14 |49000 |20-27 июня, 1-7 августа |

|Инта-Радио |Объявление |прокат|150 |5 |14 |10500 |20-27 июня, 1-7 августа |

|Волна Байкала |Объявление |прокат|150 |5 |14 |10500 |20-27 июня, 1-7 августа |

|Канал 007 |размещение модуля |блок |127 |16 |8 |16256 |20-4 июля, 1-14 авг. |

|СМ-№1 |размещение модуля |блок |155 |8 |6 |7440 |20-4 июля, 1-14 авг. |

|ЧП-Свежая |размещение модуля |блок |190 |8 |4 |6080 |20-27 июня, 1-7 августа |

|Комсомолка |размещение модуля |блок |140 |8 |4 |4480 |20-27 июня, 1-7 августа |

|Я - молодой |размещение модуля |блок |140 |16 |6 |13440 |20-4 июля, 1-14 авг. |

|Рекламист |Разработка РК |шт. |9000 |1 |1 |9000 |1-20 мая |

|Рекламист |Изготовление модуля |шт. |600 |1 |1 |600 |1-10 июня |

|Рекламист |Изготовление |шт. |4500 |1 |1 |4500 |1-10 июня |

| |видеоролика | | | | | | |

|Рекламист |Создание сайта в |шт. |500 |1 |1 |500 |1-10 июня |

| |Internet | | | | | | |

|Каскад |Изготовление стендов|кв. м.|1000 |1 |3 |3000 |1-10 июня |

|Копи-центр |Тиражирование |шт. |0,1 |1000 |1 |100 |20-30 мая |

| |объявлений | | | | | | |

|Рекламист |Телепередача - |мин. |600 |20 |1 |12000 |20-30 мая |

| |создание | | | | | | |

|ИГТРК |Телепередача - показ|мин. |600 |20 |1 |12000 |2-3 авг |

|Рекламист |Статья - написание |шт. |600 |1 |1 |600 |1-10 июня |

|Канал 007 |Статья - размещение |блок |97 |24 |1 |2328 |2 авг. |

|ЧП-Свежая |Статья - размещение |блок |160 |24 |1 |3840 |4 авг. |

|Я - молодой |Статья - размещение |блок |130 |24 |1 |3120 |6 авг. |

|Наружка |Расклейка объявлений|шт. |1 |250 |4 |1000 |20 июн, 10 июл, 1 авг, 20|

| | | | | | | |авг |

|Наружка |Выставление стендов |шт. |0 |3 |80 |0 |с 20 июн до 10 сент. |

4 5 Заключение

Основные утверждения, что реклама - важнейший элемент маркетинга,

основывается на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны

современной экономики развитых стран, и при этом любой этап маркетинговой

деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с их рекламной

деятельностью.

В США, например, расходы на маркетинг составляют 55-60 % от конечной

цены товара, т.е. более половины национального продукта - это затраты на

рекламу, продвижение, транспортирование, упаковку, торговлю.

Успех рекламы, как элемента маркетингового набора в настоящее время

обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим

характером, а также её тесной связью с процессом планирования, разработкой

и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.

В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на

производство, которое выпускает и реализует только то, что безусловно

найдёт сбыт. А при выходе на рынок ведёт к достижению коммерческих

результатов с учётом спроса.

В сложившихся рыночных условиях реклама, как уже отмечалось, кроме

информативной функции, стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая

«обратную связь» производства с рынком и покупателем путём максимального

управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается

перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов

потребителей.

Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента

системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им

внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-

первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и

запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении

на выбранные сегменты, вместо того, чтобы распылять усилия по всему рынку.

Во-вторых можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые

могут быть положены в основу дифференциации продукта, и соответственно его

рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает

её эффективность. Размер прибыли и сумма средств, необходимых на рекламу,

обычно зависят от степени дифференциации.

На смену изучения спроса пришло изучение потребностей, покупательских

мотивов, использования доходов потребителями. Как указывал Р. Ривз, реклама

- это искусство внедрения единственного в своём роде потребительского

мотива в головы наибольшего числа людей при наименьших затратах. [? - стр.

71-72].

Итак, из всего этого становится очевидным, что реклама является очень

важным инструментом маркетинговой деятельности предприятия, и что с помощью

рекламы предприятие может на только достигать своих целей в устойчивом

сбыте продукции, но также решать и другие маркетинговые задачи, например,

такие, как сбор маркетинговой информации (функция обратной связи рекламы -

анализ эффективности рекламы), на основе собранной информации -

формирование ассортиментной политики, политики ценообразования,

формирование каналов сбыта и др. Но чтобы эффективность рекламы была ещё

выше, её нужно планировать, т.е. заниматься разработкой рекламной кампании

предприятия.

После составления плана РК разрабатываются все её элементы,

проверяется возможная эффективность выбранной цели, идеи. Кроме того,

проводится необходимое уточнение, изменение элементов РК, а также

подводятся итоги кампании в целом.

При подведении итогов выявляют, в какой мере была решена главная

задача, поставленная перед кампанией, какие мероприятия и средства рекламы

оказали наибольшее воздействие на потребителя, что помешало успешному

проведению тех или иных мероприятий. Ответы на эти вопросы имеют важное

значение при определении эффективности воздействия проведённой кампании, а

также для совершенствования работы по организации РК в будущем.

Умелое соблюдение сроков публикации, правильное определение групп

потенциальных покупателей, изданий или передач позволяют добиться

осуществления поставленных целей в минимально короткие сроки. Но при одном

условии: качественном рекламном материале - тексте, ролике и т.п. [? - стр.

197-198].

6 Список использованных источников.

Дёмина И. Н. Теоретические основы рекламного дела: Учеб. Пособие. -

Иркутск: Иркут. ун-т, 1996. - 92 с.

Панкратов Ф. Г., Серёгина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность:

Учебник для студентов высших и средних специальных учебных заведений. - М.:

Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1998. - 244 с.

Пунин Е. И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях (в

условиях рыночной экономики). - М.: Междунар. отношения, 1993. - 112 с.

Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. - М.:

Издательская группа ИНФРА-М - НОРМА, 1997. - 224 с.

Дейян А. Реклама.

Баркан Д. И. Маркетинг для всех: Беседы для начинающих. - Л.: Редакционно-

издательский центр «Культ-информ-пресс» совместно с социально-коммерческой

фирмой «Человек», 1991. - 256 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990, с. 511.

8. HTTP: //permcnti.ac.ru/ Пермь: Reclama1.arj

9. Уткин Э.А. Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и

издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1998. - 272 с.

10. Курс лекций по Экономике в сфере услуг. Лектор - Бурменко Т.Д. (ИГЭА,

Кафедра экономики и менеджмента в сфере услуг.).

11. Курс лекций: «Рынок труда и занятости в сфере услуг» Лектор -

Даниленко Н.Н. (ИГЭА, Кафедра экономики и менеджмента в сфере услуг).

-----------------------

Основные задачи предприятия

. Укорениться в своём секторе экономики

. Расширить на 20 % свою рыночную долю

. Стать лидером своей отрасли

. Сохранить за собой положение лидера

Выбор целей рекламных обращений

. Заставить делать покупки в период общеэкономического спада

. Увеличить свою известность

. Заинтересовать ту группу клиентов, которая не является поклонниками

других фирм

. Создать либо улучшить свой имидж

. Устранять помехи в совершении покупки

. Поддержать деятельность торгового персонала

Выбор целевой аудитории

. Потребители и непотребители

. Лица, влияющие на выбор товаров и услуг; рекомендующие товары; лидеры

общественного мнения

. Торговые посредники

Выбор направления и тем рекламы

Предварительный план рекламной кампании

Окончательный выбор средств информации и носителей рекламы

Составление бюджета

. Распределение средств по целям

Концепция рекламных обращений

Предварительное испытание рекламных обращений

Окончательная подготовка рекламных обращений

Планирование рекламы с участием средств массовой информации

Осуществление (начало и развёртывание рекламной кампании)

Контроль за эффективностью рекламной кампании; её оценка

Обратное воздействие в случае полной или частичной неэффективности

Обратное воздействие в случае полной или частичной неэффективности

Обратная связь в случае неэффективности средств, воздействующих на

намеченную аудиторию

М

Забываемость информации

Интенсивность рекламирования

Т

июль

август

сентябрь

Кол-во рекламных объявлений

Страницы: 1, 2