Людські істоти мають прекрасний мозок - потужний і ефективний. Однак, яким би прекрасним він не був, все-таки він дуже далекий від досконалості. Одним з наслідків цієї недосконалості є те, що більшість із нас так і живуть із "знанням" багатьох речей, які просто невірні.

Візьмемо добре відомий приклад. Дуже багато з людей у глибині душі вірять у те, що якщо пари, що випробовують труднощі із зачаттям, беруть прийомну дитину, то вони з більшою ймовірністю в майбутньому зможуть зачати свого власного, ніж пари, що мають аналогічні проблеми, але не всиновили або не вдочерили дитину. При цьому висуваються пояснення приблизно такого типу: після всиновлення або вдочеріння нібито знімається емоційний тиск, що випробовувала дана сімейна пара, і те, що чоловіки відчують себе більше розслабленими, якоїсь образом полегшить зачаття. Однак, згідно Тому Джиловичу, це неправда: імовірність зачаття в марних пар, що всиновили або вдочерили дитину, не вище, ніж у марних пар, які цього не зробили.

Отчого ж більшість як і раніше переконана в противному? По двох причинах. Перша: ця ідея настільки приваблива, що нам хочеться, щоб вона виявилася правдою. І друга: ми схильні фокусувати свою увагу на тих нечисленних випадках, коли в родинах із прийомними дітьми народжувалися ще й власні, і ми не обертаємо уваги на ті родини із прийомними дітьми, у яких свої діти так і не народилися, як ми не обертаємо уваги й нате, колись марні родини, у яких немає прийомних дітей, але зате народилися свої. Таким чином, завдяки вибірковості нашої пам'яті й уваги нам дійсно здається, що закономірність, про яку мова йде, існує. До того ж багато хто з вас напевно не раз спостерігали, що переконати у зворотному ті, хто свято вірить у те, що правдою зовсім не є, дуже важко.

Чи так раціональні ми чи тварини ні? Зрозуміло, ми намагаємося ними бути. Досить розповсюджений погляд на людське пізнання як на абсолютно раціональне по своїй природі - погляд, відповідно до якого кожний індивід намагається зробити все від нього залежне, щоб виявитися правим, розділяти правильні думки й переконання. Одним з перших, цей погляд на людське мислення почав розвивати філософ-утилітарист XVIII в. Іеремія Бентам. Згідно Бентаму, ми залучені в процес "калькуляції блага" (felicific calculus), що дозволяє визначити, що добре й що погано.

По Бентаму, роль уряду й економічної системи саме в тому і складається, щоб забезпечити "найбільше щастя найбільшого числа людей". Багато хто погодяться з тим, що бентамовська концепція "калькуляції блага" стала фундаментальною передумовою, на якій заснований сучасний капіталізм.

Набагато пізніше соціальний психолог Харольд Келі запропонував трохи більше складний опис раціональності людського мислення. По Келі, люди намагаються функціонувати як "наївні вчені".

Для того щоб пояснити яку-небудь подію або явище, учені шукають коваріації у своїх даних. Іншими словами, вони намагаються виявити випадки, коли "x з'являється раніше Y і змінюється завжди й тільки разом з Y", для того щоб зробити висновок: "x є причиною Y". Аналогічним образом для пояснення причини, по якій хтось надходить так, а не інакше, ми прагнемо одержати три види відомостей:

1) відомості про погодженість дій даної людини (чи завжди, перебуваючи в інших ситуаціях і іншим часом, він поводяться у такий же спосіб?);

2) відомості про єдність (інші, перебуваючи в тій же ситуації, поводяться так само?);

3) відомості про унікальність даного вчинку (чи є ця людина єдиним, хто діє саме так?).

Але чи дійсно люди мислять так раціонально, як думають Бентам і Келі? Не так багато існує аргументів (але вони є!) на користь того, що в деяких випадках ми насправді міркуємо подібним чином. Відомо, наприклад, що Бенджамін Франклін регулярно робив "калькуляцію блага", акуратно виписуючи всі "за" і "проти" перед прийняттям яких-небудь відповідальних рішень. Час від часу багато хто з нас надходять аналогічним образом, купуючи нову машину або вирішуючи, у який університет надійти. Легкість, з який ви змогли пояснити поводження Бет і Скотта, одержавши інформацію про відповідним коваріаціям, указує, принаймні, на можливість думати подібно наївному вченому.

Однак раціональне мислення вимагає збереження щонайменше двох умов:

1) мислитель повинен мати доступ до точної й необхідної інформації;

2) мислитель повинен мати необмежені ресурси для обробки інформації. По правді говорячи, у повсякденному житті ці умови рідко дотримуються, ми не маємо здатність бачити мир всевидючим оком Всевишнього - перспективою, що забезпечує нас "усезнанням" і звільняючої від тенденційності. Якщо навіть така розповсюджена процедура, як покупка нової машини, чревата перекручуванням або відсутністю належної інформації, то можна уявити, які труднощі виникнуть у випадках прийняття більше рідких рішень: коли відправлятися на війну, на кому женитися або як витратити зібрані в населення податкові надходження.

Крім того, у нас немає вільного часу й ресурсів для вичерпного аналізу кожної проблеми, з якої доводиться зіштовхуватися. Припустимо, я все-таки вирішив зайнятися "калькуляцією блага", що обіцяє мені покупка машини, і ця процедура зайняла в мене приблизно третю частину години. Тим часом дюжина інших проблем також вимагає рішення. Що приготувати на обід? Кого з кандидатів найкраще взяти на роботу? Чи дійсно моєї дочки так необхідні ці дорогі коригувальні скоби на зубах - що поганого в неправильному прикусі? Так що ми повинні провести дві-треті година за виписуванням всіх "за" і "проти" по кожному із прийнятих рішень, тим самим відкладаючи їхнє прийняття?

Ми живемо в середовищі, насиченої різноманітними повідомленнями й потребуючого прийняття різноманітних рішень. Середня людина за своє життя бачить більше 7 мільйонів рекламних оголошень і щодня змушений приймати нескінченні рішення - важливі, тривіальні й ті, які здаються тривіальними, але насправді мають важливі наслідки. Просто неможливо глибоко обміркувати кожне вступником нам повідомлення й кожне рішення, що потрібно прийняти.

Що ж робити? Можна легко догадатися, що ми намагаємося випрямити криве й спростити складне скрізь, де тільки зуміємо. Відповідно до соціальних психологів Сьюзен Фиск і Шеллі Тейлор, людські істоти ставляться до класу когнітивних скнар, інакше кажучи, ми вічно намагаємося заощаджувати нашу когнітивну енергію. Оскільки наша здатність переробляти інформацію обмежена, те не дивно, що ми намагаємося вибрати такі стратегії, які спрощують складні проблеми. Ми досягаємо цього, коли ігноруємо певну частину інформації, зменшуючи в такий спосіб наше когнітивне навантаження; або коли ми йдемо по шляху "експлуатації" інформації, щоб не займатися пошуками додаткової; або коли ми приймаємо далеку від ідеалу альтернативу тільки тому, що вважаємо її цілком терпимої.

Стратегії, які вибирає когнітивний скнара, можуть бути досить ефективними, надаючи відмінну можливість використовувати наші обмежені когнітивні здатності для переробки майже безкрайнього океану інформації! Однак цієї ж стратегії можуть привести до серйозних помилок і тенденційності. Це особливо яскраво проявляється в тих випадках, коли ми вибираємо просту, але неправильну стратегію або надто поспішаємо просунутися вперед, ігноруючи при цьому істотну інформацію.

Деякі читачі можуть прийти в зневіру, виявивши, що вони зовсім не так раціонально й глибоко мислять, як їм, імовірно, цього б хотілося. Куди комфортніше вірити, що людський мозок має безмежну міць і, може бути, навіть схованими ресурсами, про які не утомлюються заявляти багато популярних книг по психології. Звичайно, зручно вірити в те, що у вас є особистий зв'язок з Абсолютним Розумом. Однак небезпечно не усвідомлювати, що ті спрощення, до яких ви змушені прибігати, чреваті появою забобонів і тенденційності, що досить далеко від Абсолютного Розуму. Доти, поки ми не усвідомлюємо наші когнітивні обмеження, неможливо рухатися по шляху їхнього подолання. Приміром, якщо ми виявимося не здатні зрозуміти, що найчастіше судимо про інших, виходячи з існуючих стереотипів, або що спосіб подання інформації може спотворити наше судження, то помилки, які за цим підуть, неможливо буде виправити. Але гірше всього те, що невизнання нами факту, що ми - когнітивні скнари, може привести до переконання: наша особиста точка зору - єдина й, отже, є синонімом Істини. Історія постійно демонструє, що дуже легко зробити вчинки, повні ненависті й жорстокості, коли переконаєш себе у власній абсолютній правоті.

Той факт, що ми є когнітивними скнарами, ще не означає, що ми приречені на постійні перекручування. Насправді коштує нам тільки довідатися про існування деяких обмежень і розповсюджених форм тенденційності, властивому людському розуму, і ми зможемо мислити трішки краще й приймати більше розумні рішення. У цій главі я ставлю перед собою ціль не просто перелічити деякі з обмежень, властивому нашому розуму. Скоріше я сподіваюся, що, дослідивши ці обмеження, ми зможемо навчитися мислити небагато ясніше.

Вплив контексту на соціальне судження

А почнемо ми з того, що розберемо, як соціальний контекст, інакше кажучи, спосіб подання й опису речей, впливає на наше соціальне судження й пізнання. Ми докладно розглянемо чотири різних аспекти соціального контексту: альтернативи, запропоновані для порівняння; установки, сформовані ситуацією; спосіб формулювання вибору; спосіб подання інформації. У ході їхнього розгляду поступово виявляється основний принцип соціального мислення: судження - відносно; наші подання про людину або про предмет залежать від навколишнього їхнього контексту.

Крапки відліку (reference points) і ефекти контрасту. Агенти в справах продажу нерухомості - от хто імпліцитно розуміє один з основних принципів соціального пізнання: судження - відносного, як ми сприймаємо й оцінюємо об'єкт, у великому ступені залежить від природи навколишніх його альтернатив, інакше кажучи, від крапки відліку, що ми використовуємо для порівняння. Об'єкт може здаватися нам краще або гірше залежно від якості об'єктів, з якими він рівняється. Іноді цей ефект досить важко вловити, але навіть у цих випадках він має потужні наслідки.

Щоб пояснити, що мається на увазі, давайте відправимося разом з агентом у справах продажу нерухомості в типову поїздку. Після визначення ваших запитів агент запрошує оглянути кілька будинків, "які можуть вас зацікавити". Перша зупинка - у маленького будиночка, у якому є всього дві спальні, а ділянка, що примикає до нього, і зовсім малюсінький. Крім того, будинок має потребу у фарбуванні, усередині - повне безладдя, лінолеум на кухні пішов хвилями, а килим у вітальні порвав; що стосується спальні хазяїв, то вона така вузька, що в неї не ввійде спальний гарнітур навіть середніх розмірів. Коли ж агент повідомляє вас запитувану ціну, вам залишається тільки викликнути: "Що?! Скільки вони просять? Цікаво, чи найдеться дурень платити такі гроші за цей мотлох!" Принаймні це будете не ви, та й навряд чи хто-небудь іншої. Однак цей убогий будинок може спонукати вас легше погодитися придбати інший будинок і притім заплатити за нього ціну вище, ніж ви заплатили б, якби попередньо не познайомилися із цим.

Як це може бути? Даний процес стане для вас більше ясним після знайомства з експериментом, проведеним Ентоні Пратканисом і його колегами. У цьому експерименті студентів попросили прийняти рішення й зробити вибір між А и Б:

А. Дієт-Бургер - гамбургер з японською рибою тофу, дуже гарний по своїй живильній цінності, але середній на смак; Б. Смак-Бургер - справжній гамбургер з яловичою котлетою, дуже гарний на смак, але середній по своїй живильній цінності.

У деяких ситуаціях вибору як додатковий варіант випробуваним був запропонований "помилковий об'єкт" ("фальш об'єкт"), у ролі якого виступала альтернативна пропозиція, гірше, чим два інших. Приміром, що б ви вибрали вже із трьох наданих можливостей (А, Б и В):

А. Дієт-Бургер (см. вище); Б. Смак-Бургер (см. вище);

В. Лінь-Бургер - якийсь гамбургер, просто гарний (а не дуже гарний) на смак і середній по своїй живильній цінності.

У цьому випадку "помилковим об'єктом" є саме варіант В. Жодна розумна людина не повинен була на нього поласитися: ті, хто хоче смачно поїсти, виберуть варіант Б, а ті, хто піклується про здоров'я - варіант А. І дійсно, під час експерименту варіант В не вибрав майже ніхто.

Але це зовсім не означає, що він не зробив ніякого впливу на випробувані. В експерименті Пратканиса вивчалися рішення, прийняті у відношенні дев'яти широко розповсюджених споживчих продуктів. Стосовно до бутербродів результати показали, що включення "помилкового об'єкта" (варіант В) збільшило ймовірність переваги смак-бургера (дуже смачний гамбургер) у порівнянні з дієт-бургером (рибний гамбургер) на 6,7%, Здавалося б, сущий дріб'язок? Щоб вам так не здавалося, гляньте на наступні цифри: збільшення обсягу продажів усього лише на 1% для товарів (причому не найпоширеніших), що випускаються такими компаніями, як "Проктор энд Гэмбл" або "Дженерал Моторс", щорічно дає цим компаніям збільшення прибутку більш ніж на 10 мільйонів доларів.

Але як зміг цей порівняно непривабливий "помилковий об'єкт" змінити вибір випробуваних? Відповідь, якщо говорити коротко, укладений в ефектах контрасту. Робота на контрасті дозволяє зробити розходження більше зримим. Коли об'єкт протиставляється чомусь схожому, але не настільки гарному, не настільки миловидному й не настільки високому, то про нього судять як про більше гарний, більше миловидному й більше високому, чим він є насправді.

Якщо людина з нормальним ростом (скажемо, 180 див) перебуває в компанії з карликами, він здається дуже високим. Але якщо він професіонал-баскетболіст, то на площадці він робить враження коротышки. Як приклад ефекту контрасту приведемо дослідження Дугласа Кенрика й Сари Гутіеррес. Вони попросили юнаків-студентів до й після перегляду телешоу із красунею-провідної оцінити привабливість іншої дівчини, з якої їм пропонували познайомитися. Після перегляду студенти оцінили дівчину як менш привабливу, чим до перегляду. Можна припустити, що шикарна провідна створювала досить переконливий контекст для оцінки жіночої привабливості: потенційна подруга здалася студентам куди менш привабливої в порівнянні з теледівою, ніж з жінками "взагалі".

В описаному вище експерименті Пратканиса (нагадаємо, що мова йшла про прийняття споживчих рішень) мали місце цілих два ефекти контрасту, що забезпечили більше високу привабливість смак-бургеров. Наявність "помилкового об'єкта" змусило дуже смачний смак-бургер здаватися ще більш смачним, а середній по смаку дієт-бургер - ще менш смачним. Інакше кажучи, "помилковий об'єкт" "розвів" обидва гамбургери по шкалі смаку, збільшивши розходження між ними, у зв'язку із чим проблема вибору для випробуваних істотно спростилася.

Тепер ми в стані зрозуміти, яким образом відвідування разом з агентом у справах продажу нерухомості вбогого домішки змогло вплинути на вашу остаточну покупку. Можливо, що випливає будинок, що ви оглянули, був теж далекий від ідеалу. Але наскільки краще він виглядав в порівнянні з попереднім! Двір і спальня хазяїв значно просторіше. Усередині все в порядку. Будинок не буде мати потребу у фарбуванні принаймні в найближчі три роки. І ціна лише не набагато вище тієї, що просять за стару руїну. Удала покупка! Ми беремо цей будинок! Прямо зараз, поки власник не одумався й не накрутив ціну!

Контраст може діяти дуже непомітно, але від цього не менш могутньо. Наприклад, торговець автомобілями може встановити на своїй площадці стару розбиту "тачку" з метою "поліпшити зовнішній вигляд" інших виставлених на продаж машин. Кандидат у президенти може вибрати собі в напарники (на роль майбутнього віце-президента) людину, що уступає йому по всіх якостях, підсилюючи в такий спосіб позитивне сприйняття своїх власних якостей, необхідних для одержання поста президента. Та й політика одного з колишніх президентів, що залишив без допомоги сімох заручників у Бейруті, уже не здається настільки непорядної в порівнянні з політикою іншого колишнього президента, що перебував у влади в той час, коли викрали весь персонал американського посольства в Ірані.

Знайомство з результатами досліджень, присвячених ефектам контрасту, допоможе нам витягти наступний урок: вибір об'єктів для порівняння відіграє важливу роль. Залежно від контексту об'єкти нашої уваги можуть виглядати або краще, або гірше.

Часто ми не обертаємо особливої уваги на вплив контексту й ще рідше беремо під сумнів обґрунтованість представлених нам варіантів вибору. Ця наша неуважність значно підсилює владу "творців контексту" - політиків, рекламодавців, журналістів і торговельних агентів. Створюваний ними контекст може вплинути на наші сприйняття й судження, вселяючи нам, що ми повинні приймати рішення, які в нормальних умовах навряд чи б прийняли.

Формування установки (прайминг) і доступність конструкта. Одним зі стандартних прийомів у телевізійних комедіях положень є так зване "подвійне слухання".

Суть прийому може бути проілюстрована на типовому прикладі. На початку п'єси дівчина-підліток розповідає всім, крім свого батька, про те, що вона включена в збірню школи по тенісі. У той же час батькові випадково стає відомо, що дочка збирається взяти участь у якійсь вечірці, що повинна відбутися в той же вечір, що й тенісний матч. Але що ще гірше, так це те, що, по слухах, що дійшов до батька, вечірка обіцяє бути надто "розкутої". Кульмінацією п'єси стає ситуація, коли батько випадково підслухує, як його "безневинна" дочка ділиться враженнями зі своєю приятелькою про партнера по парній грі:

Послухай, я чекаю не дочекаюся завтрашнього вечора. Я так порушена! Ти знаєш, я ніколи ще не робила цього з Томом. У нього така техніка - це щось! Коли він мені приграє, мене, здається, ніщо не зупинить. А який у нього напір!

Зрозуміло, батько в люті вилітає з кімнати, трощачи все на своєму шляху, щоб задати тріпання безпутної дочки. А публіка веселиться, тому що, на відміну від його, вона прекрасно розуміє, що до чого: батькові здається, що дочка говорить про секс, хоча вона говорить усього лише про теніс.

Це і є подвійне слухання в комедії положень; воно добре ілюструє один із принципів соціального пізнання: те, як ми інтерпретуємо соціальні події (особливо ті, які допускають подвійне тлумачення), часто залежить від того, про що ми в даний момент думаємо, у що віримо, а також від того, які категорії ми використовуємо, щоб осмислити ту або іншу річ. Категорії, які ми використовуємо, інтерпретуючи мир, можуть бути зовсім різними в кожного індивіда: хтось дивиться на мир крізь рожеві окуляри, у той час як інші бачать його в темному світлі й він здається їм ворожим.

Наша інтерпретація може також залежати від ситуації, і ця залежність забезпечується процесом, відомим як формування установки, або прайминг. Психологічна основа прайминга полягає в тому, що в голову людини в першу чергу приходять ті поняття, які часто й порівняно недавно активувалися в нашій свідомості; їх-те ми й використовуємо для інтерпретації соціальних подій.

Роль прайминга у формуванні наших вражень про інших людей демонструє робота Торуй Хиггинса, Вільяма Рольса й Карла Джонса. У їхньому експерименті випробуваних просили взяти участь у двох нібито різних дослідницьких проектах - на сприйняття й на розуміння прочитаного. Перший експеримент ставив своїм завданням сформувати установки на різні категорії рис особистості: один випробуваних попросили запам'ятати слова, що позначають позитивні риси ("сміливий", "упевнений у собі", "незалежний", "завзятий"), а інших - слова, що позначають негативні риси ("безрозсудний", "самовдоволений", "відчужений" і "упертий"). Через п'ять хвилин т же випробувані брали участь в іншому експерименті - як їм було сказано, на розуміння прочитаного. Вони читали уривок, у якому мова йшла про уявлюваного персонажа по ім'ю Дональд. Зокрема, описувалися його вчинки. Людина, що робить їх, у кожному випадку могла оцінюватися одночасно і як "сміливий" і як "безрозсудний" (наприклад, займається повітряною акробатикою); і як "упевнений" і як "самовдоволений" (наприклад, проявляє віру у свої здатності); і як "незалежний" і як "відчужений" (наприклад, ні на кого не розраховує); і як "завзятий" і як "упертий" (рідко міняє свою думку). Після цього випробувані описували Дональда своїми словами й оцінювали, наскільки він їм симпатичний.

Результати показали, що маніпуляція із праймингом вплинула на враження випробуваних: ті випробувані, у яких формували установку на негативні риси особистості, характеризували Дональда в негативному світлі й уважали його менш симпатичною людиною, чим випробувані, у яких, відповідно, формували установку на позитивні риси особистості.

Сформована установка впливає на соціальне судження не тільки в телевізійних "комедіях положень" або в лабораторних дослідженнях. Прайминг може робити (і робить) найсильніший вплив на поводження величезного числа людей і навіть на досвідчених фахівців у реальних ситуаціях життя й смерті.

Література

1. ???? ?.?. ????????? ????????? ???????. - ?., 1999

2. ???? ?. ????? ?? ?????… ?., 1988

3. ??????????? ?.?. ???? ?? ????. - ?., 1995

4. ????? ??.?. ???? ??????. - ?., 2001

5. ????? ?. ?? ?????????????? ?????? ????. - ?., 2004

6. ???????? ?. ?? ????? ???????? ??? ?????????? ????????. - ?., 2000