Интернет и его роль в маркетинге

Brothers, Pane Webber, а также Federal Reserve Board (США) используют

Интернет. По данным упоминавшегося уже NSF эти компании в настоящее время

получают из Интернет объемы информации, в десятки раз превышающие

посылаемые в Интернет ими самими. Это дает основание предполагать, что они

используют Интернет для проведения своих собственных финансовых

исследований.

1.2.5 Конкуренция в Интернет

Возможность располагать самой последней информацией о рынке и своих

возможностях на нем исключительно важна для бизнесмена.

Интернет позволяет осуществить это с помощью т.н. discussion lists -

дискуссионных групп, насчитывающих в настоящее время по оценкам экспертов

порядка 3000. Некоторые из них посвящены вопросам маркетинга,

бухгалтерского учета, public relations, использованию высоких технологий и

материалов и вопросам контроля качества (total quality managment). Так, в

настоящее время множество фирм используют Интернет в целях улучшения

качества производства и обслуживания, находя в ряде случаев новые идеи и

даже конкретные пути их реализации.

Стратегия поиска конкурентной информации в Интернет включает в себя

следующие основные шаги:

1. Выбор удаленного севера, который содержит краткие аннотации по

интересующей тематике и позволяет осуществлять поиск по ключевым

словам. Примеры: NewsFlash в сети NewsNet, Dow Jones News/Retrieval.

2. Изучение аналитических инвестиционных обзоров по конкурентам.

3. Изучение пресс-релизов, публикуемых конкурентами.

4. Сравнительный анализ конкурентов и собственной компании по следующим

показателям: курсы акций, доход, оборот и т.п.

5. Регулярное наблюдение за конкурентами и их продукцией.

6. Изучение тенденций в отрасли. Поиск возможных "белых пятен" и ниш.

7. Хранение и архивирование полученной информации на винчестере для

дальнейшего использования.

1.2.6 Обратная связь и поддержка клиентов

Помимо всего прочего Интернет может помочь клиентам и покупателям

получать необходимые консультации и поддержку от фирм-производителей и

сервисных служб в любое время дня и ночи.

Многие фирмы создают т.н. Bulletin Board Services (BBS) для

пользователей, куда помещают ответы на наиболее часто задаваемые вопросы

(FAQs, frecquently asked questions), тем самым используя BBS как инструмент

маркетинга. Например, Microsoft Corp. предоставляет своим клиентам Базу

Знаний, содержащую анализ конкретных примеров использования (case-study

examples) продукции фирмы, практические советы, информацию о нововведениях

и другие статьи о продукции фирмы Microsoft, размещенную на сервере

ftp.microsoft.com. Эта информация также доступна по локатору

http://www.microsoft.com, или на gopher-сервере gopher.microsoft.com.

1.2.7 Сделки через Интернет

Некоторые компании предоставляют своим клиентам возможность не только

разместить заказ непосредственно через Интернет, но и получить через

Интернет готовый продукт (если это информационный или программный продукт).

Для этого клиенту достаточно сообщить только закодированный номер кредитной

карточки. Сеть предоставляет возможность криптографирования информации

такого рода , кроме того, существует в настоящее время ряд проектов

создания в Интернет самостоятельной системы электронных взаиморасчетов.

Несмотря на обилие возможностей, предоставляемых Интернет в сфере

бизнеса, на сегодняшний день для большинства предпринимателей эта практика

ограничена следующим видами:

* Создание маркетинг-сервера в пределах фирмы и размещение на нем

информации для клиентов и потенциальных партнеров, в т.ч. анонсов,

прайс-листов, описаний товара и т.д.

* Создание баз данных общего доступа.

* Создание Multimedia-продуктов и размещение их на файл-серверах

* Использование дистрибутивных списков (Listserv) в целях маркетинга

* Создание конференц-групп в системе Usenet

* Анонсирование продукта в системе Usenet и почтовых списках

1.2.8 Особенности глобального маркетинга в Интернет

В любом коммерческом предприятии, будь то традиционный магазин или

электронный, основным слагаемым успеха является план маркетинга,

разработанный и внедренный владельцем компании. Потребуются дополнительные

маркетинговые мероприятия как в Сети, так и за ее пределами.

Забыв о некоторых особенностях пользователей Интернет, служащих порой

причиной дополнительных ограничений, их культуре и привычной манере

общения, можно допустить вторую ошибку, рекламируя свой магазин с помощью

рассылки по электронной почте всем, кто только встретится on-line,

бесчисленных сообщений о его открытии. Это приведет к широкомасштабному и

немедленному «наказанию» со стороны тех пользователей, которые терпеть не

могут коммерцию в Сети. Есть, однако, и корректные способы рекламы своего

бизнеса на Интернет.

Интернет называют издательским феноменом 90-х. Более половины

компаний, входящих в список 500 крупнейших фирм США «Fortune 500»,

используют Интернет, и есть статистика, свидетельствующая о феноменальном

росте Сети. Нельзя не знать как о популярности системы World Wide Web,

насчитывающей сегодня более 100 000 адресов, так и об усилиях,

предпринимаемых для обеспечения безопасной передачи важной информации

(например, по кредитным картам), что просто необходимо для развития

коммерции в Сети. Например, Netscape Communications — ведущий производитель

программного обеспечения для работы в Интернет — уже предлагает продукты,

работающие по технологии клиент-сервер и созданные для решения этой задачи;

кроме того, множество компаний разрабатывает безопасные системы электронных

платежей.

Надо уметь представить на рынке товары и услуги; необходимо также

решить все связанные с этим задачи: сегментирование рынка, определение

потребностей потребителей в целевых сегментах и способа продвижения товара,

связь с потребителями (другими словами, реклама).

Понятие маркетинга в Интернет остается наименее изученным и

представляет главную проблему фирмы, решившей заниматься коммерцией в этой

области. И хотя вряд ли кто-нибудь в ближайшем будущем сможет дать четкое

определение данного термина (так как среда пользователей и технология еще

не окончательно сформировались), уже сейчас можно предложить несколько

стратегий ведения бизнеса в Сети.

Сеть Интернет создавалась не с коммерческой целью, а для обмена

информацией между учеными. Но идея ведения бизнеса не чужда ей — она была

заложена в самой структуре Сети, хотя привычные для нас красивые названия,

такие как «торговые центры», «стендовая реклама», «стратегическое

положение», практически ничего не значат в мире электронном. Нехватка новых

терминов и обозначений сегодня уже не является временным неудобством в

определении маркетинговых подходов, а ставит перед нами вопрос «Что такое

маркетинг?», отвечать на который нужно совершенно по-новому.

Следующий параграф рассказывает о проблемах, с которыми сталкивается

маркетолог, — проблемах, делающих невозможным обычный подход, — и

предлагает альтернативные методы ведения маркетинговых мероприятий на новом

рынке. Хотя большинство примеров, приведенных ниже, тяготеет к розничной

торговле, основные принципы могут с успехом применяться для торговли

товарами промышленного назначения между предприятиями.

1.2.9 Смысл проблем, с которыми сталкивается маркетолог

Под маркетингом обычно подразумевается изучение рынка (размеров,

демографических характеристик, потребностей) для размещения продукта,

определения цены, вероятных покупателей и выработки способов общения с

последними. Поэтому человек, занимающийся маркетингом в Интернет, обычно

сталкивается со следующими проблемами: неизвестными размерами рынка,

пассивностью покупателей и незнанием потребителей.

1) Неизвестные размеры рынка

О пользователях Интернет мы знаем очень мало. Мы даже не можем более

или менее точно определить их число. Наиболее распространенная оценка

размера Интернет, принадлежащая Internet Society, определяется как число

подключенных к сети узловых компьютеров. В июле 1996 года их было 13

миллионов (на самом деле это лишь часть Сети), при этом за первое полугодие

1996 года это число увеличилось на 35 %. Вычислить количество пользователей

в зависимости от серверов так, чтобы результат соответствовал

действительности, практически невозможно. По некоторым оценкам, в настоящее

время пользователей Сети порядка 50 миллионов.

Отличительной особенностью Интернет как новой инфраструктуры

маркетинга и сбыта является тот факт, что здесь пока не действует основной

принцип рыночной экономики: спрос рождает предложение. Опыт многих стран

свидетельствует, что не потребитель определяет объем цифровых услуг.

Напротив, поставщики и производители приходят к выводу о необходимости

вспрыгнуть на подножку отходящего экспресса "Интернет". И объясняется это

не только вопросами престижа, но и опасением, что лучшие места на этом

перспективном рынке расхватают другие.

"От посредника к ПО промежуточного слоя" исследовательской компании Meta

Group прогнозируется, что благодаря виртуальному каналу многие из них, и в

первую очередь дистрибьюторы, страховые агенты и вторичные распространители

туристических услуг, потеряют источник дохода».

Если о размерах Интернет (и, в частности, WWW) можно сказать только,

что они «очень велики» и «продолжают расти», то как оценить демографические

характеристики пользователей сети? Иными словами, как узнать потребности

неизвестного рынка? Что, в конце концов, продавать? Ответ, как вы уже,

наверное, догадались, тот же: неизвестно. Одно из исследований показало,

что 95 % пользователей составляют мужчины в возрасте от 22 до 30 лет, то

есть студенты и недавние выпускники вузов. Появление новых электронных

услуг, конечно же, сильно изменит эти цифры (и, скорее всего, в лучшую

сторону).

2) Пассивность потребителей

Достаточно ли знать, что потребителей «много» и «их число растет»?

Как правило (имеется в виду разновидности бизнеса), точные цифры —

«сколько» и «как быстро» — не нужны. В конце концов, расходы на подключение

к Интернет по сравнению с затратами на открытие настоящего магазина и

оплату труда работников относительно невелики.

Настоящие проблемы возникают, когда вы пытаетесь сообщить (неизвестно

кому!) о своем существовании и продукции. Сегодняшние возможности передачи

данных — электронная почта и доски объявлений (телеконференции) — абсолютно

неприемлемы для распространения такой информации. Необходимо четко

понимать, что товары и услуги нельзя рекламировать в Сети так же, как по

телевидению, то есть прямо и настойчиво. Предложения своей продукции в

подобной форме и явное продвижение самого себя не поощряются. Нарушение

неписаных правил немедленно приводит к реакции со стороны пользователей —

нарушителя «сжигают», иными словами, ему посылают тысячи осуждающих

сообщений по электронной почте. Огромный объем информации способен вывести

из строя сеть пользователя, которая окажется не в состоянии справиться с

обработкой такого количества сообщений. Это отобьет у нарушителя всякое

желание иметь дело с Интернет. Пользователи могут также объявить бойкот

товарам и услугам компании и вообще перестать связываться с ней по Сети. И

уж совсем редко, но все же случается и такое, что нарушителю лично

доставляют массу беспокойства телефонными звонками часа в два ночи домой,

вызовами по пейджеру, звонками на работу.

Если обычный маркетинговый подход в этой среде не работает, то как же

представить свой товар или услугу широкой публике? Некоторые, например

электронный магазин «Hotwired» журнала «Wired», пробовали продавать место

под рекламу в электронных публикациях. Изображение компании и

гипертекстовая связь добавлялись на страницу в надежде на то, что читатель

не только запомнит название фирмы, но и перейдет к ее странице и сделает

покупку. Более того, в Интернет существует более ста настоящих торговых

центров, предоставляющих адреса всевозможных электронных магазинов по

категориям. В ряде случаев они дают покупателям, твердо знающим, что им

нужно, возможность легко и быстро найти желаемые товары и услуги.

Результаты таких публикаций и работы торговых центров, конечно же, не

могут быть обобщены, а невозможность совершать крупные сделки по

соображениям безопасности не позволяет сделать какие-либо выводы.

Например, при создании крупнейшей американской коммерческой сети

PRODIGY учитывалась возможность подобных операций. Однако, пройдя и через

рекламу, и через «торговые центры», PRODIGY изменила структуру получения

доходов, когда выяснилось, что пользователям нужно, скорее, средство

общения, нежели возможность совершать покупки в режиме online. А в

некоторых случаях — таких как торговля цветами или программным обеспечением

— дела шли как нельзя лучше. Так что успех предприятия в Интернет зависит

не столько от умения торговца правильно подать себя, сколько от того,

окажутся ли полезными его товары или услуги для пользователей.

Существует множество объяснений, почему некоторые электронные

магазины терпят неудачу (здесь не учитывается явные недостатки: плохой

пользовательский интерфейс, нехватки графики, неудобного механизма

оформления заказов, невозможности оплаты наличными и так далее). Однако,

как правило, поведение покупателей обуславливается следующими моментами:

• привычки: «Обычно я делаю покупки (хлеб, одежду и так далее) совсем

не так»;

• несоответствие цели: «Я сюда не за этим пришел»;

• неизвестность: «Я не знаю, что там было, — я искал только то, что

хотел найти»;

• несовершенство систем поиска: «Мне был нужен видеомагнитофон, но я не

собирался просматривать десять разных магазинов».

По сравнению с обычными средствами массовой информации — газетами,

телевидением и радио, — которые, по сути, предназначены для передачи

коммерческих сообщений, Интернет довольно пассивен в смысле проведения

маркетингового комплекса. Вы просто делаете вывеску и ждете посетителей.

3) Незнание потребителей

Если разобрались с незнанием реальных объемов рынка сбыта и

потребительской пассивностью, то что сказать о маркетинге, основанном на

достигнутых результатах и обратной связи с покупателями? Другими словами,

не достаточно ли определить один раз маркетинговые мероприятия и проводить

их, основываясь на собственном опыте, пусть и небольшом? Можно ли не

изменять, не адаптировать политику маркетинга, рекламу, основанную лишь на

отзывах посетителей? Следующая информация поможет ответить на эти вопросы:

• возраст и пол пользователей;

• как пользователи узнают о вашем магазине;

• что они ищут, находят ли они нужный товар;

• почему они совершают (или не совершают) покупки.

1.3 Реклама в Интернет

1.3.1 Разработка рекламной программы

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на

людей, будь они покупатели, продавцы или рядовые граждане. Маркетинг

стремится к достижению максимально возможного потребления товаров и услуг,

через удовлетворение покупателей, предоставляя им максимально широкий выбор

и повышение качества жизни. Экономический же смысл маркетинга состоит в

ускорении отдачи производственных фондов предприятия или организации,

повышению конкурентоспособности на рынке, мобильности производства.

Именно в компетенцию маркетинга входит своевременное создание новых

товаров и продвижение их на тех рынках, где может быть достигнут

максимальный коммерческий эффект. Именно поэтому маркетинг, как

совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще

направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение

комплексных рекламных кампаний.

Одной из задач маркетинга является обеспечения формирования спроса и

стимулирования сбыт, путем комбинации рекламы, личной продажи, “Public

Relations”, а также других материальных стимулов. Здесь мы остановимся на

понятии Реклама и рассмотрим его поподробнее.

Слово Реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама

реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить

различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах

и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя,

оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей.

Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с

паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар

покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную

марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале

потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать

предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или

сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у

человека наличием одного из трех типов мотивации - рациональной,

эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию

потребителя обеспечивается с помощью рекламы.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько

привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом.

Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей,

на которые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие

чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный

аргумент и правильно ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель

после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле,

несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в

приобретении данного товара.

В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент?

Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть

рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание

людей.

Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. В

начале принимается решение о структуре рекламного сообщения,

разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о

важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его

изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного

материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова,

цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что,

как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает

спрос, нежели при его падении.

Вышеописанные функции, в основном, выполняют рекламные агентства. Они

работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы,

средства распространения, времени проведения рекламной кампании, подготовку

самого рекламного продукта и другие аспекты.

Для более полного и правильного восприятия информации необходимо ее

правильно подать аудитории, которая должна правильно воспринять и

отреагировать на нее. Для этого необходимо соблюдать пять основных

принципов.

1) В памяти дольше удерживается та информация, которая была воспринята

сознательно.

2) Обычно, лучше запоминается начало и конец сообщения, чем его середина.

3) Материал разнообразный и необычный воспринимается и запоминается

лучше.

4) Информация лучше запоминается, если она не противоречит сложившимся

понятиям, мнениям, взглядам.

5) Необходимо чувствовать направления тенденции современной жизни.

1.3.2 Web-promotion: что рекламирует предприниматель в Internet

Попробуем выяснить, на какие вопросы должен ответить бизнесмен,

собирающийся разместить свою рекламу в Internet? (Как всегда лучше дать

варианты ответов - будем исходить из того, что клиент не знает ничего об

Internet.)

1) Зачем понадобилась фирме реклама в сети Internet

* чтобы создать благоприятный имидж своей фирмы или своей продукции;

* чтобы сделать информацию о своей фирме или своей продукции доступной

для сотен миллионов пользователей сети Internet, в том числе

географически удаленных;

* чтобы сократить свои издержки на рекламу (реклама в Сети - один из

самых дешевых способов продвижения продукции);

* чтобы обеспечить поддержку своим рекламным агентам (им не придется

возить с собой кипы бумажной рекламы, а достаточно знать адрес (URL)

фирмы в Сети);

* чтобы реализовать все возможности представления информации о товаре:

графика, звук, анимация, видеоизображение и многое другое;

* чтобы вам могли написать письмо на ваш электронный адрес прямо с вашей

персональной страницы люди, пришедшие на нее по Сети, географически

удаленные от фирмы;

* чтобы оперативно вносить изменения в свой прайс-лист, в информацию о

себе или товарах, анонсировать новую продукцию, оперативно реагировать

на рыночную ситуацию;

* чтобы продавать свою продукцию через сеть Internet, не открывая новых

торговых точек.

2) Потенциальные потребители продукции клиента

Нужно определить социальный портрет потенциального потребителя

продукции клиента (перспективный сегмент в теории маркетинга). Ответить на

вопрос: "Что представляет собой человек (фирма), которому мы хотим продать

свой товар (услугу)?" Например, "моим потенциальным потребителем продукции

является западное предприятие, относящееся к малому или среднему бизнесу,

торгующее антиквариатом", или "молодые люди, желающие провести свой отпуск

в пансионате "Глебовка" Киевского района". Эту информацию (об особенностях

человека или фирмы) называют характеристикой потенциального потребителя.

3) Задачи рекламной кампании в сети Internet

Ошибочно предполагать, что как только товар (услуга) будет

представлен в Сети, его сразу купят. Однако прежде чем потребитель придет к

мысли о необходимости покупки, он должен пройти через ряд стадий

("созреть").

При подготовке любой рекламной кампании необходимо выявить

маркетинговую стадию, на которой находится потребитель по отношению к

товару (например, с помощью опроса). Это определит, что следует

предпринимать на рынке, чтобы перевести потребителя на следующую стадию

(табл. 1.1).

Таблица 1.1

Стадии, проходящие потенциальным покупателем

| | |Рекламные усилия, необходимые |

|Название стадии |Характеристика стадии |для перехода на эту стадию |

| |Потенциальный потребитель |Распространение информации о |

| |осведомлен о фирме и ее |фирме и ее товаре, закрепление|

| |товаре, но не обладает |в представлении |

| |никакими другими знаниями |потенциального потребителя |

|Знание |или предпочитает товар |определенного имиджа фирмы или|

| |конкурента. |товара, связывая его с |

| | |фирменным (товарным) знаком |

| | |или наименованием товара. |

| |Потенциальный потребитель |Построение системы |

| |предпочитает товар |убедительных доказательств |

|Предпочтение |конкретной фирмы других |предпочтительности |

| |фирм. |товарам конкретного товара |

| | |по отношению к товарам |

| | |конкурентов. |

| |Потенциальный потребитель |Доказательная часть строится |

| |предпочитает товар |на убеждении по принципу: |

|Убеждение |конкретной фирмы и |"Наш товар не просто лучше |

| |убежден, что товар ему |других - он нужен вам!" |

| |действительно нужен. | |

| |Потенциальный потребитель |Все! Потенциальный |

| |готов покупать товар, но |потребитель готов купить. Но |

| |необходимы соответствующие|пока его не подтолкнут |

|Покупка |методы стимулирования. |чем-нибудь, он все равно не |

| | |купит. "30% скидки в течение |

| | |только этого месяца!" |

Нельзя пытаться заставить потенциального потребителя сразу покупать -

это нереально! Определите стадию, на которой он находится, - это делают

либо с помощью опроса, либо посредством экспертного заключения (например,

ваша собственная оценка, если вы работаете в личном контакте с

потребителем). Пройдите через все стадии - тогда потребители от вас никуда

не денутся и вы добьетесь устойчивых продаж. "Грамотное" рекламное

агентство никогда не верит клиенту на слово, а всегда самостоятельно

контролирует стадию потребительского отношения - ведь обещать определенный

объем продаж при вложении определенных средств в рекламу можно только на

стадии "покупка".

4) О чем говорить в рекламе: о фирме или ее товаре

Что надо рекламировать на стадиях "знание, предпочтение, убеждение" -

товар или фирму? Следует понимать, что, вкладывая деньги в рекламу,

рекламодатель не всегда стремится "продать". Иногда целью является

"развитие" имиджа фирмы или товара? Помните, что стоимость фирмы Sony,

например, значительно выше суммарной стоимости ее помещений, офисов и

оборудования. Если вы захотите купить эту фирму (или торговую марку), вам

придется заплатить большую часть стоимости за фирменный знак и название -

вы покупаете имидж. Понятно теперь, что реклама - это не только способ

продать "сегодня", но еще и способ накопить капитал в виде торговой марки!

Определитесь: во что вкладывать деньги?

Существуют три метода развития фирменного или товарного имиджа (табл.

1.2).

Таблица 2.2

Методы развития фирменного или товарного имиджа

| |Развивается только имидж фирмы, |

| |подразумевается, что у потенциального |

| |потребителя нужно сформировать мысль: |

| |"все, что продает фирма с таким названием,|

| |имеет высокое качество и приемлемую цену".|

| |Деньги вкладываются в рекламу фирмы, в |

| |развитие фирменного знака фирмы. Подходит |

|Total Brand |для супермаркетов, оптовых фирм, в |

| |основном, предприятий торговли. |

| |Развивается имидж "уникального" товара |

| |(или товарной группы), формируется |

| |уникальная товарная марка, |

| |подразумевается, что потребителю не важно,|

|Unique Brand |кто производит такой "замечательный |

| |товар". Деньги вкладываются в развиваемый |

| |товар. Чаще подходит для промышленных |

| |предприятий, вкладывающих деньги в науку |

| |и разработки. |

| |Объединены две предыдущие стратегии - |

| |развивается имидж и товара и фирмы. При |

| |этом скорость роста фирмы и товарных марок|

| |взаимосвязана (взаимозамедленна при |

| |ограниченности финансов), то есть |

|Total-unique Brand |существует взаимовлияние. |

Итак, мы определили "стадию потребителя" по отношению к товару,

"характеристики потенциального потребителя" и то, что необходимо развивать

(товар или фирму). В результате мы знаем, что сказать потенциальному

потребителю и о чем. При таком подходе деньги не выбрасываются на ветер в

виде рекламы, которая не увеличивает оборот фирмы, и при этом накапливается

иммиджевый капитал.

5) Какую аудиторию необходимо обеспечить

Определим число потенциальных потребителей, которых необходимо

проинформировать о фирме или товаре (емкость сегмента в практике

маркетинга). Пусть это будет экспертное заключение, если точную цифру

получить нельзя. Эта цифра отражает потенциальную аудиторию. На основе

этой цифры можно решить, в каком месте на сервере следует разместить

ссылку на рекламный блок, чтобы обеспечить необходимую потенциальную

аудиторию. Посещаемость той или иной рекламной страницы зависит от того,

какие страницы сервера ссылаются на рекламу - популярные или не очень.

Ссылка выглядит в виде картинки или текста, "нажав" на который потребитель

переходит к рекламной странице. Популярные страницы дают большее количество

посещений, но и соответственно дороже стоят.

Стоимость рекламных услуг у различных провайдеров различается, но

некоторым ориентиром может служить табл. 3 (цены приведены по прайсу Web-

сервера компании "Дукс").

Потенциальная Стоимость ссылки

аудитория, на месяц,

чел. в месяц в долларах

50000 500

10000 200

3000 50

Исходя из того, сколько посетителей необходимо обеспечить, выберите

ссылку с соответствующей страницы. Хотя в принципе-то клиенту и знать не

нужно, где ссылки его размещаются, - его должно интересовать только

гарантированное количество обращений.

6) Как определить эффективность рекламы в Internet

Эффективность рекламы в сети Internet, безусловно, будет

определяться только одним - выполнением задач, напрямую связанных с

состоянием потенциального потребителя. Они были сформулированы, когда

определялось, на какую стадию необходимо переводить потенциального

потребителя. И факт перевода его на эту стадию отражает выполнение

поставленной задачи. Как его выявить? Двумя способами:

1) Анализом статистики сервера и количества обращений к рекламным

страницам.

2) Опросом (или экспертной оценкой) потенциальной аудитории для

выяснения, "знает ли" она уже о рекламируемой фирме или товаре то, что было

необходимо донести до нее.

Отчет о количестве обращений к серверу - это стандартная процедура,

которая легко производится по каждому клиенту.

Важно отразить не только общее количество обращений, но также

маркетинговую информацию о структуре лиц, посетивших рекламную страницу.

Таким образом, лишь получив ответы на все вышеприведенные вопросы,

можно обещать клиенту настоящий Web-promotion его товарам или фирме.

1.4 Сущность рекламы

1.4.1.Содержание экономической информации

Понятие “информация” является одним из самых распространенных. Термин

“информация” произошел от латинского “informatio” , что означает -

разъяснение, изложение. Первоначально под информацией понимали сообщения ,

сведения, передаваемые одними людьми другим людям, а также сам процесс

передачи этих сведений. В процессе развития цивилизации понятие информации

изменялось. Появилась потребность в научном подходе к понятию

информации и определению ее свойств. В 20 веке появилось множество новых

определений информации. Сейчас нет универсального определения, т.к.

понятия трансформируются в зависимости от той сферы, в которой они

используются. Для понимания сущности информации я привожу ее основные

определения:

. Шеннон К. ( представитель вероятностно-статистической теории

информации) : Информация - это “мера того количества

неопределенности, которое уничтожается после получения сообщения”,

т.е. он трактует информацию как снимаемую неопределенность.

Информацией является все то, что уменьшает количество возможных

вопросов, гипотез и т.д.

. Урсул А.Д. Понимает информацию как “разнообразие, которое один

объект содержит о другом, отраженное разнообразие” Информация

существует только там, где существует разнообразие. Разнообразие

здесь - “характеристика элементов множества, заключающаяся в их

отличии, несовпадении”. Передача разнообразия от одного объекта к

другому представляет собой информационный процесс.

. Анисимов С.Ф. : Информация - “всякое сообщение или передача

сведений о чем-либо, что заранее не было известно.”

. Полетаев И.А. : “Информация - это то, что несет на себе след какого-

то факта или события, которое произошло или должно произойти, все

то, что доставляет нам об этом факте сведения или сообщения.”

. Берг Л.И. и Черняк Ю.И. : “Информация есть отражение в сознании

людей объективных причинно-следственных связей в окружающем

реальном мире.”

. Винер Н. : “Информация - обозначение содержания, полученного из

внешнего мира в процессе нашего приспособления к нему и

приспособления к нему наших чувств.”

. Афанасьев В.Г. : “Информацию составляет та часть знания, которая

используется для ориентирования, для активного действия, для

управления, т.е. в целях сохранения качественной специфики,

совершенствования и развития системы . . . . Знание - результат

отражения многообразия предметов, явлений и процессов, которое

имеет место в объективной действительности”.

Проанализировав все приведенные определения информации, можно выделить

ее общие черты:

1. Уменьшает неопределенность.

2. Передает заранее неизвестные сведения.

3. Отражает факты или события во времени.

4. Показывает разнообразие системы.

Необходимо отметить, что информация существует только там, где есть

потребность в этой информации, т.е. никакие сведения или сообщения

никогда не будут информацией для ее получателя, если они не нужны ему и

не удовлетворяют его потребности в этих знаниях. Поэтому любая информация

всегда направлена на удовлетворение потребностей в этой информации.

За все время развития теории информации предпринималось множество

попыток классифицировать ее. Почти все исследователи использовали разные

признаки, по котором они проводили деление. Это зависело от того, для каких

целей проводится эта классификация. Из-за различия в основополагающем

признаке все классификации отличаются друг от друга. Так Евладов Б.В. делит

всю информацию на четыре вида: контрольно-измерительная, учетно-

статистическая, научно-техническая, общественно-политическая. Воробьев Г.Г.

выделяет документальную, вычислительную, экономическую, административную,

техническую и д.р.

Афанасьев В.Г.: экономическая, научно-техническая, политическая и д.р.

Э.П.Седова: экономическая, социально-политическая и духовная.

Как можно заметить, большинство исследователей при классификации выделяют

экономическую информацию. Некоторые исследователи даже дают определения

экономической информации:

. “Экономическая информация - такие сведения об экономической

деятельности предприятия, которые отражают изменение ситуации

внутри и за пределами предприятия”.[7]

. “Экономическая информация состоит из всех объективных фактов и всех

предположений, которые влияют на восприятие человеком, принимающим

решение, сущности и степени неопределенностей, связанных с данной

проблемой или возможностью. Все то, что потенциально позволяет

снизить степень неопределенности, будь то факты, оценки, прогнозы,

слухи, должно считаться информацией.”[2]

. “Экономическая информация - информация, которая содержит знания об

экономической политике государства, экономические знания, отражающие

производственные отношения и их проявления в разных сферах

экономики.”[1]

Т.о., информация является экономической, если она несет сведения об

экономической деятельности. Конечно, провести точную грань между

экономической информацией и другими видами информации невозможно, т.к. все

сферы жизнедеятельности общества в той или иной мере оказывают влияние на

экономику и экономическую информацию.

Для чего необходима информация и экономическая информация в частности?

Основное назначение информации - сообщить об окружающем нас мире.

Экономическая информация используется в процессе принятия решения об

изменении (или неизменении) характера деятельности предприятия ( любого

субъекта экономических отношений) , вызванного переменами во внешней и

внутренней среде, а также для подтверждения выполнения принятого решения.

Для чего информация нужна при принятии управленческого решения? В

процессе функционирования субъекта рынка происходит процесс принятия

решения. Для получения наибольшей выгоды должны приниматься наиболее

правильные решения. Все управленческие решения принимаются в следующих

двух условиях: определенности ( субъект, принимающий решение, обладает

необходимой информацией для принятия решения) и неопределенности ( субъект,

принимающий решение, не обладает информацией, либо имеет ее недостаточное

количество) Наиболее правильные решения , при всех равных условиях, будут

приняты в условии наибольшей определенности, т.к. при уменьшении

неопределенности уменьшается риск допустить дорогостоящую ошибку.

Информация же является именно тем “инструментом”, который уменьшает

неопределенность, следовательно, для принятия наиболее правильного решения

необходимо иметь как можно больше информации. Отсутствие достаточной

информации приводит к принятию необоснованного решения.

Что является источником экономической информации? У каждого субъекта рынка

есть свои специфические источники:

1. Государство.

Государство имеет самое большое количество источников информации. Помимо

источников, которые используют остальные субъекты, оно имеет свой

специфические службы, которые помимо своих основных обязанностей

занимаются также сбором информации ( например : Госкомстат, налоговая

инспекция министерство финансов и д.р.).

2. Предприятие.

Большинство предприятий не обладают такими финансовыми средствами и

нормативной основой для сбора информации, какие имеет государство. Поэтому

у предприятия намного меньше источников информации:

1. Отчеты о деятельности своего предприятия.

2. Отчеты правительства.

3. Научные публикации.

4. Информация из торговых и других коммерческих журналов.

5. Справочники.

6. Реклама в СМИ.

7. Информация , полученная от фирм, занимающихся исследованием рынка и

Страницы: 1, 2, 3, 4