Интернет и его роль в маркетинге

продажей своей информации.

8. Выставки, дни открытых дверей и т.д.

9. Законы, указы и постановления правительства.

10. Личные встречи и знакомства персонала фирмы.

3. Домохозяйства.

Большинство домохозяйств имеют очень мало средств для поиска необходимой

информации либо вовсе не их не имеют. Основными источниками получения

информации являются:

1. Личные ( семья , друзья , соседи и др.).

2. Коммерческие ( реклама, выставки ).

3. Общедоступные ( СМИ ).

Среди этих источников реклама дает самое большое количество информации,

однако домохозяйства склонны принимать решения на основе информации,

полученной из личных источников, а реклама и другая коммерческая информация

используется как первоначальная , т.е. для ознакомления с товаром или

услугой.

1.4.2 Сущность и виды рекламы

Что представляет из себя реклама ?

Термин “реклама” происходит от латинского “рекламаре” , что означает

откликаться, возражать, выражать неудовольствие. Реклама в английском

языке обозначается термином “advertising” , что в переводе с английского

означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя

к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов,

предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу. В книгах по

рекламе дается большое количество разных определений рекламы:

. “Реклама - ознакомления потребителя с товаром или услугой, которую

предлагает данное производственное, торговое или иное

предприятие.”[12]

. “Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение,

осуществляемое через средства массовой информации и другие виды

связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги.”[6]

. “Реклама - неличные формы коммуникаций, осуществляемые через

посредство платных средств распространения информации, с указанием

источника.”[8]

. “Реклама - распространение сведений о лице, организации,

произведении литературы и искусства и т.п. с целью сознания им

популярности. ... Реклама - информация о потребительских свойствах

товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса

на них.”[3]

. “Реклама - любая оплаченная форма неличного представления и

продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором.”[2]

. “Реклама - печатное, рукописное, устное или графическое уведомление

о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее

от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта,

расширения клиентуры, получения голосов или публичного

одобрения.”[10]

. “... сущность рекламы в широком смысле этого слова, заключается в

планомерном воздействии на психику человека с целью вызвать у него

непреодолимое желание приобрести или сохранить известные блага.”[14]

. “Реклама - вид деятельности либо произведенная в ее результате

продукция, целью которой является реализация сбытовых и других задач

промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем

распространения оплаченной ими информации, сформированной таким

образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или

индивидуальное сознание, вызывая заданную реакция выбранной

потребительской аудитории.”[11]

В некоторых определениях отсутствует информационный аспект и реклама

понимается только как воздействие на психику человека. При определении и

понимании рекламы конечно необходимо учитывать и это, но реклама в

основном является информацией для покупателя, показать что и является

основной целью данной работы.

Необходимо отметить, что к определению термина реклама сейчас существует

два подхода:

1. В более узком смысле реклама означает объявление в СМИ. Эта точка зрения

наиболее распространена в западных странах.

2. В российской практике понятие рекламы трактуется несколько шире. К ней

относятся также выставочные мероприятия, упаковка, коммерческие семинары,

проспекты, каталоги, плакаты и т.д.

Исходя из определений рекламы можно выделить ее главные элементы

(признаки):

1. Является платной.

2. Осуществляется с использованием СМИ или специальных объявлений.

3. Точно установлен заказчик( рекламодатель).

4. Информирует и агитирует за товары или услуги.

У рекламы есть две основные функции:

1. Передача информации о товаре или услуге, ознакомление с ним

потенциальных клиентов.

Любая реклама передает информацию о ее заказчике, рекламируемом товаре или

услуге , месте продажи, цене и т.д. На рынке покупателю предоставляется

возможность выбора наиболее выгодного предложения. При этом выборе

реклама и оказывает существенную пользу. Например :

Покупатель получил определенную сумму денег в качестве неожиданной премии.

Он выходит на рынок и ищет товар или услугу, которые он может приобрести

на свои деньги (или ищет место, куда их можно положить на хранение).

Просмотрев рекламу в утренней газете он решил купить телевизор. Из

рекламы предприятий, занимающихся изготовлением телевизоров, он получает

сведения о телевизорах той или иной марки, их преимуществах. Допустим

покупатель уже выбрал то, что он хочет купить. Просмотрев рекламу в

местной утренней газете он может узнать о существовании и

месторасположении тех магазинов, которые продают интересующие покупателя

телевизоры и о ценах на них. Сравнив все условия продажи, гарантийного

ремонта и т.д. он приходит в выбранный им магазин и покупает интересующую

его марку телевизора. Т.о. здесь можно увидеть то, что реклама является

очень важным источником информации для покупателя.

2. Агитация покупателей в пользу данного товара или услуги. Эта функция

заключается в воздействии на психику человека с целью вызвать у него

желание приобрести данный товар или услугу. С помощью рекламы

рекламодатель добивается того , что у потребителя появляется охота купить

такую вещь, произвести такие расходы, которые не имели бы место при

нормальных условиях, т.е. пробуждаются скрытые потребности.

Любая реклама в той или иной мере выполняет первую функцию т.к. всегда

передает информацию о ее заказчике, товаре или услуге. Часть рекламы

рассчитана на агитацию в пользу товара или услуги, но эта реклама также

несет информацию в виде существования рекламодателя, его товара или услуги

и информацию, выступающую в качестве доводов в пользу данного товара или

услуги.

Практически вся реклама рассчитана на такого субъекта рынка , как

домохозяйства. Это конечно не означает, что только домохозяйства используют

рекламу, т.к. объектом рекламы может быть не только конечный потребитель

товаров или услуг, но и промышленные и др. Предприятия, а также

государство. Однако рекламой больше всего пользуются домохозяйства.

Реклама передает потребителю информацию о продавце или его товаре,

ценах на этот товар, сведения о месте продажи. Для многих потребителей

местная реклама стала помощником и путеводителем по магазинам. Также

реклама часто “рассказывает” об усовершенствованиях товаров, изменении в

качестве и т.д.

На каждом рынке есть новые покупатели, которые ничего не знают о

существующих продавцах, их товарах, месте продаже и т.д. Эти покупатели

нуждаются в информации о продавцах и их товарах. Испытывая потребность в

товаре или услуге покупатели начинают поиск такой информации. Т.о. реклама

представляет для него ценность, т.к. предает уже перечисленную выше

информацию. “Встретив” рекламу, покупатель получает сообщение о продавце и

его товаре или услуге. Это уменьшает неопределенность для покупателя и

помогает ему принять верное решение о покупке.

Общепринято деление рекламы на три вида : информативная, конкурентная и

напоминающая. Эти виды рекламы я рассмотрю на примере рекламы

Негосударственного пенсионного фонда “ЮГ”.

1. Информативная или первоначальная. Эта реклама ознакомляет

возможного покупателя с новым товаром на рынке, месте его

продажи. Например : “НПФ “ЮГ” оказывает следующие виды услуг :

...................... . Адрес: ....... .”

2. Конкурентная, убеждающая или агитирующая. Рекламодатель с помощью

различных средств и способов (умелое составление текста , подбор

выразительных слов и т.д.) воздействует на психику человека с целью

вызвать, сформировать или пробудить у него потребность в данном

товаре или услуге. Выделяет рекламируемый товар из всех аналогичных

товаров и убеждает покупателя приобрести именно этот товар. Например

: “Воспользовавшись услугами НПФ “ЮГ” вы приобретете уверенность в

завтрашнем дне, сможете накопить значительные суммы на своем вкладе,

получить дополнительное образование и жилую площадь ....... .

Подумайте о завтрашнем дне.”

3. Сохранная или напоминающая. Напоминает о ранее рекламируемом

товаре, поддерживает приверженность марке, т.е. дает повторную

информацию о товаре, т.к. потребитель вполне может “забыть” о

существовании товара и заново начать поиск нужной ему информации.

“Уверенность в завтрашнем дне - НПФ “ЮГ”.”

Каждый вид рекламы выполняет обе функции рекламы , но все имеют разные

цели. Так информативная и сохранная реклама выполняет преимущественно

первую функцию, так как нацелены прежде всего на передачу информации.

Агитирующая реклама создается для агитации в пользу товара, поэтому она

выполняет преимущественно вторую функцию, но тоже передает информацию.

Поэтому они отличаются еще и тем, что в каждом виде эти функции

сочетаются в разных пропорциях. Такая классификация может использоваться

при рассмотрении взаимодействия рекламы и жизненного цикла товара или

услуги, разработке и анализе рекламной кампании, рассмотрении процесса

формирования потребностей у потребителя, но она не совсем подходит при

анализе содержания рекламного объявления, т.к. напоминающая реклама

является по своей сути всего лишь краткой информационной. Поэтому для

анализа содержания рекламного объявления необходима классификация рекламы

на основе ее основных функций : Информирующую и Агитационную.

1. Информирующая - реклама , главная цель которой - сообщение

информации о товаре или услуге.

2. Агитирующая - реклама, главная цель которой - агитация покупателя в

пользу товара или услуги, убеждение его в необходимости приобрести

рекламируемый товар или услугу.

Четкой грани между этими видами провести конечно нельзя ( как и при

общераспространенной классификации ), т.к. каждый вид выполняет также и не

основную свою функцию.

Т.о. в основе любой рекламы лежит прежде всего элементарная информация,

поданная таким образом, чтобы покупатель поверил ей и выбрал из всего

множества товаров именно рекламируемый товар.

1.4.3 Международные поисковые системы

1. Alta Vista - http://www.altavista.com

AltaVista была открыта в декабре 1995, уже более года принадлежит

компании Compaq Computer Corporation (до этого была в ведении DEC). В июне

1996 стала партнером Yahoo!, c этого времени AltaVista является избранной

поисковой системой этого знаменитого каталога. Alta Vista по праву

считается самой большой и авторитетной поисковой системой.

2. Excite - http://www.excite.com

Запущенная в 1995 система быстро развивалась, и в 1996 году Excite

купил двух своих конкурентов: Magellan и WebCrawler. Несмотря на смену

владельца, эти два поисковых сервера продолжают работать как независимые

системы.

Excite предусматривает поиск по трем типам индексов:

- Excite Search - индексы собираются поисковым роботом-пауком;

- Channels By Excite - индексы просмотрены сотрудниками, некоторые

имеют рецензии.

- Excite NewsTracker - поиск ведется исключительно по новостным

серверам.

3. Hot Bot - http://www.hotbot.com

Система запущена в мае 1996 года. Является детищем культового журнала

Wired. Система использует поисковый механизм Inktomi.

4. Infoseek - http://www.infoseek.com

Запущенная в начале 1995 года система Infoseek имеет весьма солидную

репутацию. Помимо самой поисковой системы включает каталог, формирование

которого осуществляется специальной программой. Некотрые из сайтов,

попавших в каталог, имеют специальную отметку, означающую - "сайт осмотрен

персоналом и рекомендован пользователям".

5. Lycos - http://www.lycos.com

Существующая с конца 1994 года поисковая система Lycos является

старейшей из основных поисковых систем. Помимо самой поисковой системы

Lycos имеет каталог A2Z и рейтинг страниц top 5% of all websites, некогда

бывший очень популярным.

6.Northern Light - http://www.northernlight.com/

Система начала работать с августа 1997 года и в данный момент

стремительными темпами индексирует сеть, что ставит ее вровень с основными

поисковыми системами. Система имеет возможность классифицировать документы

по темам, что является еще одним положительным моментом.

7.WebCrawler - http://www.webcrawler.com

Существует с апреля 1995 года. Вскоре владельцем системы стала AOL, и

всем пользователям этого сервис-провайдера была рекомендована именно эта

поисковая система. В ноябре 1996 WebCrawler был куплен своим конкурентом

Excite, хотя и продолжает работать как независимая поисковая система. Имеет

свою директорию рецензированных страниц.

8. www.yandex.ru – одна из самых популярных поисковых систем.

9.www.rambler.ru – ещё одна популярная поисковая система. В приложении

дана информация относительно рейтингов одного из самых популярных сайтов

раздела Компьютеры поисковика Рамблер.

1.4.4 Международные каталоги

Yahoo! - http://www.yahoo.com

Существующий с конца 1994 года Yahoo! - самый популярный и старейший из

основных каталогов Интернета. Содержит более полумиллиона web-страниц. При

вводе запроса Yahoo! производит поиск по своему каталогу. Если результаты

поиска здесь будут неудовлетворительны, запрос автоматически

перенаправляется к избранной поисковой системе - AltaVista

Как уже отмечалось выше, некоторые поисковые системы имеют при себе еще и

каталог:

- Excite NetDirectory - http://www.excite.com

- InfoSeek Select Sites - http://guide.infoseek.com

- A2Z (Lycos) - http://a2z.lycos.com

- GNN Select (WebCrawler) - http://www.webcrawler.com

1.4.5 E-mail маркетинг

Подпись

Важной составной частью рекламы по e-mail'у является signature file (sig)

или попросту подпись. Сейчас многие недооценивают или просто не беспокоят

себя созданием и использованием подписи во всех своих электронных письмах,

хотя и совершенно напрасно. Если рассылка писем чисто рекламного характера

не приветствуется пользователями сети, то в нескольких строчках подписи

можно смело и ненавязчиво отрекламировать себя, свой web-сайт, свою

компанию или даже свои продукты или услуги. Если кто-нибудь посылает письмо

не конкретному получателю, например, в конференцию или дискуссионный лист,

то его подпись тем более сослужит ему хорошую службу - ее возможно увидят

тысячи читателей.

Ниже приводится sig, который использую я:

------------------------------------------------------------------

Dmitry V. Salko - mailto:u000690@ic.isu.ru

ICQ Universal Internet Number: 37331301

New Art of Irkutsk - http://stihi.irk.ru/

Diagrun. ver. 3.0 - http://diagrun.da.ru/

------------------------------------------------------------------

Что рекомендуется использовать в подписи:

1. Горизонтальную разделительную линию, она отделяет подпись от самого

сообщения и в некотором роде привлекает к ней внимание. Не рекомендуется

слишком длинная разделительная линия,длинной более 70 символов (это правило

касается и всех остальных строчек подписи). Нельзя использовать для

создания линии значки, такие, например, как $$$$$$ или <><><><><><> и т.

д., такие подписи напоминают письма типа «Разбогатейте в течении трех

дней».

2. Рекомендуется сделать URL страницы и e-mail активными - дающими

возможность кликнуть на них мышью:

- для активации URL можно просто использовать http:// непосредственно

перед адресом web-сайта - http://diagrun.da.ru. Это избавит получателя от

необходимости копировать адрес из письма и переносить его в окно браузера.

- для активации e-mail достаточно просто добавить перед ним mailto: -

mailto:u000690@ic.isu.ru. Хотя в стандартном случае любая почтовая

программа позволяет автоматически отвечать на письмо, но в некоторых

случаях активный e-mail будет очень полезен:

a) если сообщение было переслано третьему лицу (обратный адрес будет не

ваш);

б) если вы пишите в конференцию или дискуссионный лист, и ваше сообщение

будет включено в текст, состоящий из нескольких писем разных пользователей;

в) чисто психологически - расположенный в конце письма адрес может

подтолкнуть получателя ответить.

3. Подпись должна включать имя отправителя, а не только имя его компании.

Пользователи предпочитают получать письма от отправителя - человека, а не

от почтового робота.

4. Помимо самого URL необходимо упомянуть название web-сайта или название

компании, представленной в сети по данному адресу. Рекомендуется поместить

небольшой текст или слоган, дающий представление о web-сайте, компании,

услугах и т. д. Для коммерческих сайтов желательно включить номер

телефона/факса, почтовый адрес.

5. Желательно не использовать подпись, состоящую более чем из 6 линий

(включая разделительные строки). Большая подпись, содержащая рекламу может

быть негативно воспринята получателем, расценена как навязчивый способ

заявить о себе. Модератор конференции может удалить слишком длинную подпись

и т. д.

6. Подпись, содержащая рисунок, созданный из ASCII-символов считается

дурным тоном и часто настолько громоздки, что занимают в несколько раз

больше места, чем само сообщение. Использовать подобное творчество в

подписи крайне не рекомендуется.

7. Имея заданный этикетом лимит в 6 строчек заставляет в некоторых случаях

создавать несколько различных вариаций подписи и использовать их в

зависимости от ситуации.

О негативе

Перед тем, как давать рекомендации по использованию e-mail в качестве

мощного средства маркетинга, хочется рассказать о том, чего ни в коем

случае делать не следует, а именно, о спаме (spam, unsolicited e-mail).

Что такое Спам? Что можно приравнять к Спаму?

1. Массовая рассылка почтовых сообщений пользователям, не выразившим

желание получать подобную корреспонденцию, причем нет разницы, коммерческая

ли это реклама или просто полезная, по мнению отправителя, информация.

2. Индивидуальные сообщения, тематика которых не имеет к адресату прямого

отношения.

3. Даже если я веду список рассылки и имею его постоянных читателей

(добровольно подписавшихся на него) я всегда помню о следующем: при

подписке пользователи должны получить четкую информацию о тематике данного

листа, его формате и периодичности, всегда очень бережно отношусь к своим

подписчикам, и я по праву вызываю критику в свой адрес, если они,

подписавшись на рассылку статей о web-дизайне время от времени вместо

информации о, например, совместимости цветов, получают от меня новости

дальневосточного рыбно-консервного завода. То же самое касается

периодичности - если моя рассылка выходила раз в две недели, а с

завтрашнего дня я хочу делать выпуски каждый день, то я предупреждаю своих

читателей, возможно не всем это понравится.

4. Подписка человека на список рассылки без его ведома или желания.

5. Помещение в конференцию, USNET, дискуссионный лист, гостевую книгу

сообщений, не имеющих отношения к заданной тематике (off-topic) или

сообщений являющих собой прямую рекламу (если это не разрешено

установленными там правилами).

Как нетрудно догадаться, отношение большинства пользователей сети к спаму

крайне отрицательное. Согласно исследованиям GVU

(http://www.cc/gatech.edu/gvu/) только 9,2% пользователей читают подобные

послания. При этом данная цифра сформирована благодаря пользователям-

новичкам, из тех кто провел в сети более 3 лет спам читают лишь 5,4%. От

12% получателей подобных писем Вы получите возмущенные письма, а 1,5%

пользователей произведут вендетту (это могут быть "почтовые бомбы" в адрес

отправителя, жалоба провайдеру отправителя, занесение адреса в специальные

black lists и т.д.)

Приведенные выше пункты нарушают сетевую этику; могут вызвать шквал

негативной критики, почтовые бомбы, жалобы провайдеру с требованием

закрытия аккаунта и т.д. ; отправитель зарабатывает плохую репутацию; адрес

попадет в черный список провайдеров и потом даже обычное письмо с этого

аккаунта может не дойти до адресата; и, наконец, подобная реклама обладает

низкой эффективностью, а часто просто наносит вред рекламодателю. Давно

установлено, что негативная реакция на рекламу с легкостью может перейти и

непосредственно на рекламируемый продукт.

E-mail - маркетинг

На механизм электронной почты опираются многие популярные средства вещания

в Интернет. Сюда входят списки рассылки, дискуссионные листы и, разумеется,

индивидуальные почтовые сообщения. При умелом использовании e-mail может

дать еще один эффективный инструмент продвижения компании или web-сервера в

Интернет.

Преимущества e-mail рекламы очевидны:

- электронная почта, появившаяся задолго до разработки WWW есть

практически у всех пользователей сети;

- e-mail работает напрямую и достигает конкретно нужного пользователя;

- дает возможность персонифицированного обращения;

- благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и дискуссионных

листов можено воздействовать именно на интересующую целевую аудиторию;

- интересное с точки зрения получателя сообщение может быть распространено

среди его коллег и знакомых (обычный forward);

- многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно

размещенную рекламу в e-mail выше, чем отклик баннеров, и что самое

главное, выше качество переходов на сайт рекламодателя - больше

"правильных" посетителей;

- cейчас, когда большинство пользователей имеют почтовых клиентов

поддерживающих формат HTML-писем, для рекламодателя стало возможным

размещение не только текстовой, но и графической рекламы (в частности,

баннеров), а также учет ее эффективности (т.е. стало возможным отслеживать

кол-во переходов на сайт рекламодателя по ссылке в письме).

Существует ряд эффективных и не нарушающих этику поведения в сети методов

использования e-mail в качестве инструмента рекламы.

1.4.6. Основные методы e-mail рекламы

1. Списки рассылки (mailing lists, "opt-in" E-mail marketing)

В Интернете существует множество списков рассылки, которые посвящены самым

различным тематикам. Ведут их, как правило, люди, хорошо осведомленные в

данном вопросе, регулярно рассылая по e-mail очередные выпуски рассылки.

Получатели подобных писем собственноручно подписались на список, и в любой

момент у них есть право и возможность отменить свою подписку. Существуют

открытые рассылки (для все желающих), закрытые (для людей определенного

круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской

поддержки, платных рекламодателей), платные.

Так как список рассылки обычно представляет собой средство вещания для

определенной целевой группы и часто имеет тысячи подписчиков, он является

действительно эффективным инструментом маркетинга.

Каким образом можно поместить рекламу в список рассылки?

Здесь все зависит от политики администрации списка:

- разместить платную рекламу;

- бесплатное размещение (возможно только в том случае, если удается

убедить администрацию в пользе данной информации для подписчиков листа);

- можно написать полезный материал для рассылки и тем самым провести

косвенную рекламу (упомянув свою компанию, поставив подпись и т. д.).

В российской сети крупнейшим рассылочным сервером является "Городской Кот"

(http://www.citycat.ru/). На 08.10.98 он имел 158 списков рассылки (сейчас

несколько сотен) на самые разнообразные тематики и более 46 тысяч активных

подписчиков. Стоимость размещения рекламы - 1 цент за одно письмо ($10 за

1000 писем). Возможно размещение как текстовой рекламы (максимальный размер

- 5 строк по 70 символов), так и баннеров (468х60 до 15К). Среди западных

можно выделить PostMaster Direct Response

(http://www.postmasterdirect.com/), размещающих рекламу в более 9000

списков рассылки (стоимость 20 центов за адрес), отклик а рекламу в этой

службе по ее же утверждению составляет порядка 9%(!). Еще следует обратить

внимание на специализированную поисковую систему по спискам рассылки Liszt

(http://www.liszt.com/), содержащую в своих индексах более 90 000 списков.

Прекрасным маркетинговым ходом является заведение собственного списка

рассылки. Естественно, это имеет смысл только если предполагается на

регулярной основе подготавливать компетентную информацию, которая

заинтересовала бы целевую аудиторию.

Наиболее популярными программами, реализующими механизм рассылки являются:

Listserv (http://www.lsoft.com/listserv.stm)

и Majordomo (http://www.greatcircle.com/majordomo/).

Тем, кто не в состоянии установить у себя на сервере ни одну из

вышеперечисленных программ, имеет смысл воспользоваться специальной службой

ListBot (http://www.listbot.com/). Служба обеспечивает организацию

подписки, анкетирование подписчиков и непосредственно саму рассылку. Взамен

она оставляет за собой право помещать небольшие рекламные блоки в каждое

письмо подписчикам заказчика.

ГЛАВА 2

Маркетинговая деятельность организации

на примере сервера “ Дукс ”

2.1 Сравнительная оценка рекламной эффективности сервера Интернет по

отношению к традицонным печатным средствам массовой информации

Таблица 2.1

Комплексная матрица сравнительных показателей по средствам массовой

информации

| |Еженедельн|Еженедельн|Аудитори|Стоимость|Стоимость |Удельная|

| |ая |ая |я |1 кв. см.|обьявления|стоимост|

| |аудитория |аудитория |1 номера| |25 кв. см.|ь |

| |за |за | | | |реальног|

| |месяц |неделю | | | |о |

| | | | | | |контакта|

| Сервер "Дукс" | | |4362 | |0,94 |0,0002 |

|Деловой |60,7 | |15175 |3,0 |75,0 |0,0049 |

|Петербург | | | | | | |

|SPb times |2,9 | |725 |3,7 |92,5 |0,1276 |

|Недвижимость |28,9 | |7225 |2,8 |70,0 |0,0097 |

|СПб | | | | | | |

|Коммерсант-Dail| |69,4 |17350 |5,0 |125,0 |0,0072 |

|y | | | | | | |

|Дело |11,6 | |2900 |3,0 |75,0 |0,0259 |

|Экономика и |26 | |6500 |3,4 |85,0 |0,0131 |

|Жизнь(СПб) | | | | | | |

|Телевидение и |291,1 | |72775 |4,1 |102,5 |0,0014 |

|Радио | | | | | | |

|АиФ |1355,4 | |338850 |5,8 |121,5 |0,0006 |

|Телевик |138,7 | |34675 |6,1 |152,5 |0,0044 |

|Калейдоскоп |1234 | |308500 |5,2 |130,0 |0,0004 |

|Петровский |1635,8 | |408950 |3,5 |87,5 |0,0002 |

|Курьер | | | | | | |

|Вести | |75,1 |18775 |3,2 |80,0 |0,0043 |

|Невское Время | |112,7 |28175 |3,4 |85,0 |0,0030 |

|Смена | |106,9 |26725 |2,7 |67,5 |0,0025 |

|Вечерний СПб | |196,5 |49125 |3,5 |87,5 |0,0018 |

|Час Пик | |98,3 |24575 |2,5 |62,5 |0,0025 |

|СПб Ведомости | |812,1 |203025 |3,8 |95,0 |0,0005 |

|Шанс для всех |537,5 | |134375 |6,5 |162,5 |0,0012 |

|Из рук в руки |75,1 | |18775 |2,8 |70,0 |0,0037 |

|Асток | |395,9 |98975 |5,0 |125,0 |0,0013 |

| Реклама-Шанс |150,3 | |37575 |5,5 |137,5 |0,0037 |

| Центр+ |1577,9 | |394475 |9,5 |237,5 |0,0006 |

| Экстра Балт |1447,9 | |361975 |11,0 |275,0 |0,0008 |

По данным “Экро-RG” (“СМИ: Аудитории и рейтинги” выпуск 4 (16)

Декабрь 1997) число читателей изданий - “аудитория за период (неделя,

месяц, четыре месяца) - общее количество людей хотя бы раз обратившихся к

данному изданию”) аудитория приведена за неделю для ежедневных изданий

(“выходящих 3-5 раз в неделю”), за месяц- для еженедельных (издания,

выходящие 2-8 раз в месяц”).

Для сравнительной оценки был выбран сервер Дукс, по которому имеется

наибольший объем статистики у исследователей. Согласно статистике по

серверу “Дукс” можно наверняка утверждать, что количество посетителей

сервера составляет не менее 3500 человек в день. На самом деле это число

несколько больше, но поскольку установить точную цифру или механизм

пересчета \коэффициенты пересчета\ невозможно, то используется показатель

количества “хостов”, с которых происходило обращение к серверу.

Стоимость 1 кв. см. рекламной площади приведена по данным “Экро-RG”

(“СМИ: Аудитории и рейтинги” выпуск 4 (16) Декабрь 1997).

Удельная стоимость рекламного контакта приведена для этих , реальных

аудиторных контактов, в отличие от традиционно используемого показателя -

результата деления стоимости рекламы на потенциальную аудиторию - тираж для

печатных изданий. Для анализa необходима аудитория 1 номера - максимум на

который мы можем рассчитывать, публикуя одно обьявление. Чтобы определить

это количество, разделим данные приведенные в этом справочнике (для

декабря) на 4- при это издания выходящие хотя бы 5 раз в день для

ежедневных или чаще одного раза в неделю для еженедельных изданий -

получают преимущество. Как образец для сравнения взято обьявление размером

25 кв.см. в качестве рекламного обьекта - могущего содержать определенное

дизайнерское решение, элементы фирменного стиля, и достаточное количество

информации. Также данный модуль в отличии от строки в тематической таблице

может быть расположен на любой странице издания, что тоже важно для

эффективности рекламы. Желающие могут произвести самостоятельный рассчет

для обьявления размером 36 кв.см., увеличив сумму за месячное обслуживание

сайта, например, добавив 70 руб./мес. за дополнительную ссылку.

“Дукс”- по имеющимся неполным данным стоимость одного контакта на

сервере составляет 0,00025 . При этом она сильно колеблется для отдельных

его разделов, виртуальных серверов в зависимости от содержания разделов и

виртуальных серверов, от давности их создания, интенсивности мероприятий по

их популяризации в СМИ и Интернет. Так колебания располагаются в пределах

от 0,63 (малоизвестный, недавний и узко специализированный сайт

Гуманитарного Университета им. Дж. Сороса) до 0,00098 - давно популярный и

притягательный сайт Russian Romance. Для обеспечения сопоставимости

сравнения как скромный, но достаточный обьем рекламного материала в

Интернет был взят 1 Мб (обьем достаточный для размещения не менее 3х

страниц текста и графические материалов) и ссылка с тематического раздела

сервера (страницы второго уровня) с ежемесячной платой 100 и 70 руб.

соответственно. Со 100% вероятностью можно говорить о том, что читатели

видели обложку издания и могли заметить там Вашу рекламу, достоверность

того, что читатель увидит, например, 3 или 5 страницу издания с Вашим

обьявлением заметно снижается. Для адекватности сравнения для сервера

“обложкой” является его главная - Home страница. Ссылка с тематического

раздела сервера адекватна выделенному фрагменту обьявления на 2 странице

издания, привлекающего внимание читателя к массиву рекламного материала

внутри номера. Для получения стоимости рекламного контакта стоимость

обьвления была разделена на аудиторию одного номера - результат стоимость

одного рекламного контакта в долларах. Для сервера расчет произведен так:

стоимость минимального набора - (1 Mb + ссылка ) 170 руб/мес.,

пересчитанная к стоимости в день и выраженая в долларах, отнесена к числу

контактов-числу посетителей сервера в день (среднестатистическое количество

индивидуальных, отдельных компьютеров обратившихся к Home странице за

неделю (среднее число за февраль с необходимыми поправками составило 30535

человек) разделенному на количество дней в неделе .

Оценка параметра удельной стоимости "реального аудиторного контакта"

[pic]

Рис. 2.1 График стоимости аудиторного контакта

Таблица 2.2

Стоимость реального аудиторного контакта

|SPb times |0,1276 |

|Дело |0,0259 |

|Экономика и Жизнь(СПб) |0,0131 |

|Недвижимость СПб |0,0097 |

|Коммерсант-Daily |0,0072 |

|Деловой Петербург |0,0049 |

|Телевик |0,0044 |

|Вести |0,0043 |

|Из рук в руки |0,0037 |

|Невское Время |0,0030 |

|Час Пик |0,0025 |

|Смена |0,0025 |

|Вечерний СПб |0,0018 |

|Телевидение и Радио |0,0014 |

|Асток |0,0013 |

|Шанс для всех |0,0012 |

|Экстра Балт |0,0008 |

|АиФ |0,0006 |

|Центр+ |0,0006 |

|СПб Ведомости |0,0005 |

|Калейдоскоп |0,0004 |

|Петровский Курьер |0,0002 |

|Сервер "Дукс" |0,0002 |

Оценка параметра охвата аудитории

[pic]

Рис. 2.2 График охвата аудитории

Таблица 2.3

Охват аудитории

|Петровский Курьер |408950 |

|Центр+ |394475 |

|Экстра Балт |361975 |

|АиФ |338850 |

|Калейдоскоп |308500 |

|СПб Ведомости |203025 |

|Шанс для всех |134375 |

|Асток |98975 |

|Телевидение и Радио |72775 |

|Вечерний СПб |49125 |

|Реклама-Шанс |37575 |

|Телевик |34675 |

|Невское Время |28175 |

|Смена |26725 |

|Час Пик |24575 |

|Вести |18775 |

|Из рук в руки |18775 |

|Коммерсант-Daily |17350 |

|Деловой Петербург |15175 |

|Недвижимость СПб |7225 |

|Экономика и Жизнь(СПб) |6500 |

|Сервер "Дукс" |4362 |

|Дело |2900 |

|SPb times |725 |

Анализ параметров оценки

Итак, давайте поговорим о возможных выводах, которые можно сделать из

вышеприведенной информации. Мы попытемся ответить на два вопроса:

1. Является ли сервер Интернет средством рекламы?

2. В каких случаях можно использовать сервер Интернет, как рекламный

носитель?

1. Сервер Интернет как средство рекламы.

Формально средством рекламы (правильный термин "рекламным носителем")

является любое материальное или не материальное средство доставки

информации от одного лица к другому. Но под это определение можно подвести

все что угодно. Поэтому поставим вопрос более точно: рационально ли

использовать Интернет как средство рекламы наряду с другими традиционными

рекламными средствами (телевидение, радио, газеты и т.п.)? Что поможет

ответить на этот вопрос - сравнение сервера Интернет по ряду традионных

рекламных показателей с другими рекламными носителями (в настоящем

исследовании это удалось сделать только по отношению к печатной прессе).

Именно это и было сделано в настоящем исследовании.

В качестве двух сравнительных параметров были выбраны:

"охват аудитории"

"стоимость аудиторного контакта"

Сопоставление этих параметров для сервера Интернет и печатных средств

массовой информации показало их порядковую совместимость (не значит ли это,

что пока сервера Интернет относятся по своей рекламной сущности как

носители скорее к прессе чем к радио и ТВ), как по диапазону оценочных

параметров, так и абсолютной величине. Конечно, как мы можем заметить в

таблицах рейтингов или на диаграммах, сервера Интернет описываются

критическими точками парметров: аудитория сравнительно невелика (в коротком

промежутке времени), а стоимость контакта также самая маленькая. Почему?

Все очень просто: низкий охват определен относительной неразвитостью

Российского Интернет, а низкая стоимость контакта определена сравнительно

небольшими затратами на рекламу своей продукции на сервере. Тенденция

первого параметра очевидна - увеличение аудитории более чем на 100%

ежегодно, соответственно, параметр "охват аудитории" будет расти

(количество посетителей сервера Дукс выросло более чем на 100% за

последние полгода).

Что качается второго параметра "стоимость аудиторного контакта",

сущность которого заключается в отношении стоимости рекламного модуля к

аудитории охвата (смотри более подробное объяснение и комментарий к

расчетам), то тут определяющим послужит естественно текущая конъюнктура

рынка, которая и определит возможные тенденции в стоимости рекламных

блоков.

Согласившись с тем, что сервер Интернет является полноценным

рекламных носителем рассмотрим величины парметров, описывающих его, именно

они определяют его сферу использования как рекламного средства.

2. В каких случаях можно использовать сервер Интернет, как рекламный

носитель?

Итак, "охват аудитории" в коротком промежутке времени достаточно

невелик, значит использование этого носителя для реализации кратковременных

Страницы: 1, 2, 3, 4