Коммерческо-посреднические организации рынка (Coca-Cola )

. Самый узнаваемый товарный знак в мире.

. Популярна среди людей всех возрастов, с особым акцентом на молодежь (12-

34 года).

Кока-Кола Лайт: Аналогичный напитку Кока-Кола продукт без содержания

сахара и кофеина. Относится к диетической группе продуктов. Целевой сегмент

- Мужчины и женщины зрелого возраста (от 35 лет).

. Первое место по объему продаж среди диетических напитков.

. Третье место по объему продаж среди всех прохладительных напитков.

. Заняла первое место среди диетических продуктов за 9 месяцев.

. Особо популярна среди людей старше 35 лет, как мужчин, так и женщин.

. Прекрасный вкус, и лишь 1 калория.

Спрайт: Безалкогольный газированный напиток прозрачного цвета, утоляет

жажду в жаркую погоду. Целевой сегмент - молодежь от 12 до 30 лет.

. Неповторимый лимонный вкус.

. Первое место по объему продаж среди прохладительных напитков на основе

лимона.

. Шестое место по объему продаж среди всех прохладительных напитков.

. Не содержит кофеина.

. Своеобразная альтернатива напиткам на основе колы.

Фанта: Безалкогольный газированный напиток желтого цвета, имеет

апельсиновый вкус, утоляет жажду, низкокалорийный. Целевой сегмент - все

группы потребителей, предпочтительно молодежь от 12 до 25 лет.

. Товарный знак “Фанта” занимает третье место по объему продаж среди всех

прохладительных напитков.

. Товарный знак включает в себя около 70 видов напитков на фруктовой

основе, в России присутствует продукт апельсинового и яблочного вкуса.

. Ассоциируется с удовольствием и развлечением.

. Особенно популярна среди молодежи.

. Не содержит кофеина.

Кинли-Тоник: Тоник с содержанием натурального хинина, обладающей

хорошим тонизирующим свойством, напиток может применятся для приготовления

алкогольных коктелей, а так же для непосредственного употребления.

Бонаква: Искуственно минерализированная очищенная вода, возщможно

использование для приготовления пищи и непосредственного употребления.

Состав продуктов: Содержание кофеина в кока-коле и некоторых других

напитках, производимых компанией, находится в пределах 18-26 мг на 180 мл

напитка. В аналогичном объеме чая его содержится в 2 раза больше, кофе в 4

раза больше.

Содержание сахара в большинстве напитков, производимых

компанией, находится в пределах от 8% до 13% конечного продукта, что

аналогично для натуральных фруктовых соков.

Энергетическая ценность 100 мл напитка:

Кока-Кола 42 ккал.

Спрайт 42 ккал.

Фанта 45 ккал.

В диетических напитках, производимых компанией, содержатся

искусственные заменители сахара:

Аспартам состоит из двух аминокислот и небольшого количества метанола.

Он в 200 раз слаще сахара, однако, быстро теряет свои вкусовые качества,

что ограничивает срок годности диетических продуктов. Товарным знаком

аспартама является Nutra Sweet.

Сахарин используется в производстве сиропа для аппаратов Пост-Микс, что

позволяет продлить срок его годности.

Цикламат в 30 раз слаще сахара, но он в меньшей степени подвержен

влиянию окружающей среды, что позволяет увеличить срок годности для

содержащих его продуктов.

2.2.2. Глобальные цели и локальные задачи компании.

С 1996 года компанией принята новая концепция маркетинговой стратегии -

не экстенсивный, а интенсивный путь развития. Следует развиваться не

ширину, а уже вверх. Задача только присутствия на каждом местном рынке (в

каждой стране мира, в каждом городе) является выполненной. Приоритетом

назначено качественное развитие локальных рынков, то есть укрепление на

местном рынке, создание четкой фирменной инфраструктуры для присутствия

продуктов компании в каждой нормально работающей торговой точке,

отлаживание механизмов организации мероприятий по продвижению продукции и

стимулированию продаж. Общая маркетинговая стратегия основана на

агрессивной стратегии трех ”П”:

Повсеместность (Pervasive Penetration). Лучшая реклама - наличие

продукции компании “Кока-Кола” на полках любой торговой точки продающей

продукты питания, то есть присутствие повсеместно, занятие как можно больше

места на прилавке, расположение “на расстоянии вытянутой руки”, одним

словом везде и всюду.

Приемлемость/Адекватность. (Price To Value) Стремление сделать продукт

доступным по цене всем слоям населения, то есть адекватность доходам.

Напиток не должен быть предметом роскоши, он должен быть продуктом

массового потребления. В противовес более дешевым напиткам делается упор на

качество продукта.

Предпочтительность. Следует создавать первоочередной спрос,

организовывать мероприятия по продвижению таким образом, чтобы продукт не

только нравился, но и четко позиционировался в сознании покупателя на

первое место. При появлении импульса покупки (при появлении жажды, при

появлении торговой марки напитка в области зрения) у человека должно

возникать желание приобрести продукт.

Комплексное представление глобальной маркетинговой стратегии показано

на рис. 6.

[pic]

Рисунок 6. Маркетинговая стратегия компании Кока-Кола.

Локальные задачи при реализации глобальной стратегии - это задачи

связанные с решением проблем на уровне любого местного рынка (например

рынка напитков г. Радонова).

Здесь главная задача организация качественной системы сбыта в местных

условия, для этого необходимо провести маркетинговые исследования рынка,

нанять рабочий и управляющий персонал, провести обучение персонала.

Далее требуется отлаживание механизма сбыта по формуле, приведенной на

рис. 7.

[pic]

Рисунок 7. Формула организации системы сбыта.

То есть налаживание работы торгового представителя (Продажа),

разработка системы доставки (какой транспорт, графики доставки и т.п.) и

размещение фирменного торгового и рекламного оборудования (непосредственно

о всей системе расскажем далее).

Необходимо так же создать осведомленность о компании, о ее продукции, о

системе работы в глазах потенциальных клиентов.

Таким образом, решение глобальных и локальных задач позволяет выполнять

основную миссию всей деятельности компании “Кока-Кола” - это прибыль,

приносимая акционерам компании.

2.2.3. Рекламная стратегия, мерчендайзинг.

Рекламная стратегия компании “Кока-Кола” осуществляется по двум

основным направлениям:

8. создание и поддержание торговой марки компании, имиджа через средства

массовой информации путем разработки рекламных роликов, размещение

имиджевой рекламы в популярных печатных издания, организации рекламных

промоушенов;

9. мерчендайзинг торговых точек - размещение рекламных материалов и

фирменного торгового оборудования в торговых точках, обеспечение выкладки

продукции на прилавках по определенным стандартам.

Первое направление осуществления рекламной стратегии является

прерогативой рекламных агентств нанимаемых компанией, технология

осуществления этого направления не представляет интереса для раскрытия темы

данной работы. Рассмотрим подробнее второе направление, здесь следует

раскрыть такое понятие как мерчендайзинг и технологию его осуществления.

Эффективный мерчандайзинг - важнейший элемент общей маркетинговой

стратегии Компании Кока-Кола, комплекс мер, направленных на увеличение

объема продаж и предпринимаемых в торговой точке.

По данным маркетинговых исследований, проводимых компанией около 70%

всех покупок в любом магазине носят импульсный характер, то есть в 2-х

случаях из 3-х покупатель не имеет заранее составленного плана покупок и

приобретает товар под воздействием эффекта импульса, то есть тогда, когда

сам товар или его торговая марка попадает в поле зрения покупателя. Такой

продукт как прохладительные напитки компании “Кока-Кола” являются

исключительно товаром импульсной покупки.

Таким образом мерчендайзинг - это действия, предпринимаемые в торговой

точке и стимулирующие потребителей покупать продукцию Компании, главная

цель мерчендайзинга - создание импульса покупки, главный принцип - правила

проведения мерчендайзинга едины для всех торговых точек, рынков,

территорий.

Основные направления мерчандайзинга:

1. Расположение места продажи.

2. Внешний вид места продажи, секция прохладительных напитков.

3. Рекламные материалы, рекламное оформление места продажи.

4. Торговое оборудование. Дисплеи, стойки, кулеры и диспенсоры.

5. Управление запасами. Срок годности, ротация товара.

1. Расположение места продажи. Важнейший элемент проведения

мерчендайзинга. Основная идея заключается в том, чтобы продукция занимала

ключевые точки в торговом пространстве магазина, чтобы максимально

использовать возможности обеспечения продаж. Здесь можно отметить работу

принципа “Золотого треугольника”, который вытекает из анализ движения

основного потока покупателей в торговом зале. Рассмотрим работу этого

принципа на рис. 8.

[pic]

Рисунок 8. Схема планировки типовой торговой точки.

Таким образом при выборе наилучшего расположения места продаж следует

учитывать следующие факторы:

10. Движение потока покупателей. Руководство принципом “Золотого

треугольника” позволяет присутствовать в самых проходимых местах,

определить поток покупателей (при больших пространствах торгового зала)

можно элементарно по грязным следам посетителей.

11. Пространство. Место продажи выбирается в наиболее пространном месте,

где есть возможность дальнейшего расширения торговой площади, отводимой

под напитки. Главная цель - занятие как можно большей торговой площади.

12. Видимость. Место продажи должно быть видимым с позиции движения

основного потока покупателей, самым идеальным была бы видимость с любой

точки торгового зала.

13. Расположение других товаров. При определении места продажи следует

учитывать расположение других товаров, которые могут быть сопутствующими,

сочетающимися с напитками “Кока-Кола”. Например, считается, что

положительно влияет на продажи соседство с хлебным, мясным, кондитерским

или бакалейным отделом, с фруктами, и нет сочетания с молочными и тем

более рыбными продуктами.

14. Удобство. Немаловажно создать доступность места продажи для

покупателей, оценить препятствия обеспечения доступности, попытаться их

устранить, либо избежать, можно дословно выполнить принцип “на расстоянии

вытянутой руки”.

15. Санитарно- технические требования. Место продажи должно удовлетворять

действующим санитарно-техническим требованиям.

16. Индивидуальные характеристики торговой точки. Следует творчески подойти

к решению об организации места продажи напитков, учесть часы работы

торговой точки, ориентацию ассортимента, соседство других торговых точек.

17. Планы и предпочтения клиента. Место продажи обязательно согласовывается

с ответственным лицом, учитываются предпочтения и пожелания.

2. Внешний вид места продажи, секция прохладительных напитков.

Ассортимент современного магазина бывает настолько велик, что

покупателю становится трудно ориентироваться в товарной массе. Здесь

необходимо обеспечить узнаваемость продукции компании среди других товаров.

Для качественного позиционирования товара в сознании покупателя

применяется вертикальный корпоративный блок выставления продукции компании

“Кока-Кола”, схематично показан в табл. 5, более наглядное представление

видно непосредственно на торговом оборудовании (Приложении 1).

Таблица 5.

Вертикальный корпоративный блок выставления продукции.

|Емкость|Кока-Кола |Кока-Кола |Фанта |Спрайт |Бонаква |Кинли |

| | |Лайт | | | |тоник |

| 0,33 |Жестяная банка (RGB) |

|л. | |

|0,33 л.|Стеклянная бутылка (CAN) |

|0,5 л. |Пластиковая бутылка (PET) |

|1,25л. |Пластиковая бутылка (PET) |

|2 л. |Пластиковая бутылка (PET) |

Таким образом вертикальный блок обеспечивает привлекательный внешний

вид, который ассоциируется с высоким качеством продукции, привлекает

внимание покупателей, повышает престиж торговой марки. При этом также

упрощается управление запасами (становится сразу видно каких позиций товара

не достаточно), облегчается ориентация потребителей в различной продукции.

Вертикальный блок способствует процессу выбора товара покупателем, а

главное, создает требуемый импульс покупки.

3.Рекламные материалы, рекламное оформление места продажи. Место

продажи продукции должно быть качественно оформлено рекламными материалами,

на которых присутствует зарегестрированная товарная марка и товарный знак

компании “Кока-Кола”.

Рекламные материалы различаются:

18. По месту использования. Применяются внутренние рекламные материалы,

представляющие собой различные плакаты, наклейки, импластеры (пластиковые

элементы оформления прилавков), ценники и внешние рекламные материалы,

это фирменные вывески, кронштейны (приложение 1), фирменные меловые меню

(приложение 2), виндоуфризы (наклейки на окна магазина).

19. По времени использования. Используются постоянные рекламные материалы,

к которым принадлежат все рекламные материалы вывешиваемые или

устанавливаемые без ограничения во времени, а также временные, это

реклама различных промоушенов проводимых в установленные сроки, которые

указаны на рекламе и внешние рекламные материалы сезонного применения, на

летний и зимний периоды.

20. По внешнему виду. Различаются несветящиеся рекламные материалы, к ним

относятся вывески, кронштейны (приложение 1)и т.п. материалы без

использования светового оборудования, и более дорогие - светящиеся, это

внешние лайтбоксы (светящиеся короба вывешиваемые на мачты уличного

освещения, показаны в приложении 1), внешние светящиеся фирменные вывески

магазинов, внутренние лайтбоксы (внутренняя имиджевая реклама,

применяемая для баров, ресторанов, кафе и т.п.) .

Рекламное оформление места продаж должно эффективно использовать

рекламные материалы, их размещение при этом должно учитывать следующие

принципы:

21. Рекламные материалы должжны быть хорошо видимыми.

22. Материалы должны находиться на пути движения основного потока

покупателей.

23. Реклама должны быть чистой, аккуратной и не содержать ошибок.

24. Соответствовать оформлению торговой точки.

25. Соответствовать по стоимости объему продаж продукции в торговой точке,

то есть не имеет смысла устанавливать дорогую рекламу в незначительной,

малопродающей торговой точке.

26. Количество рекламных материалов должно быть оптимально, не следует

перенасыщать место продаж рекламой, реклама не должна раздражать

покупателей.

Решение о применении какого либо вида рекламных материалов принимается

торговым представителем компании “Кока-Кола”, согласовывается с

ответственным лицом в торговой точке и утверждается менеджером по продажам.

4. Торговое оборудование. Дисплей, стойки, кулеры и диспенсеры.

Торговое оборудование применяется для организации комплексного

мерчендайзинга и направлено на обеспечение охвата всей структуры

потребления напитков. Структура потребления состоит из двух основных

направлений:

27. Отложенное потребление (домашнее потребление) - покупатель не

потребляет напиток сразу, а откладывет на более поздний момент, до

наступления приемлимых для него условий (домашняя обстановка), покупатель

производит запланированную покупку. В этом случае используются такие виды

торгового оборудования, как стелажи, полки, пластиковые стойки, дисплеи и

организация места продаж непосредственно в основной секции (отдел “соки-

воды”, “винно-водочный”)

28. Немедленное потребление - потребление напитка под воздействием каких-

либо временных условий (уталение жажды, времяприпровождение, беседа и

т.п.). Для организации этого вида потребления исползуется такое торговое

оборудование, как холодильник, вендинг, пост-микс.

Таким образом, исходя именно из структуры потребления продукции

компании, используется то или иное торговое оборудование. Схема структуры

потребления и используемего в нем торгового оборудования показана на рис.

9.

[pic]

Рисунок 9. Структура потребления напитков компании “Кока-Кола”.

Для понимания технологии организации комплексного мерчендайзинга

следует описать виды торгового оборудования и условия их применения.

Дисплей представляет собой временное или постоянное использование

дополнительной торговой площади магазина путем размещения непосредственно в

торговом зале стилажей с продукцией, своеобразное складирование большого

количества товарных запасов прямо в торговый зал на специальных поддонах.

Основная цель установки - повышение объемов продаж в конкретной торговой

точке.

Типы дисплеев:

29. Постоянные. Устанавливаются в предварительно приготовленное место

торгового зала без ограничения во времени.

30. Временные. Устанавливаются в случае проведения рекламной

компании(“специальное предложение”), на период праздников, на период

повышенного спроса (летние жаркие дни), при выпуске на рынок нового

продукта.

Требования, предъявляемые к дисплеям:

31. Используются только для продукции Компании Кока-Кола.

32. Имеют хорошо заметные ценники.

33. Продукт повернут к потребителю товарным знаком.

34. Регулярно проводится ротация продукции.

35. Чистые и аккуратные.

Технология эффективной установки дисплея:

1. Необходимо выбрать торговую точку, в которой дисплей может реально

увеличить объем продаж.

2. Следует определить направление движения потока покупателей и найти

наилучшее и удовлетворительное место для расположения дисплея.

3. Сделайть рисунок магазина и отметить на нем данную информацию.

4. Приготовить свое предложение владельцу магазина, в котором указать

когда, где и для какого вида продукта (упаковки) должен будет установлен

дисплей, а так же указать тип дисплея, применяемую цену на товар, далее

можно примерно расчитать экономический эффект, схема расчета прибыли

показана на рис. 10.

[pic]

Рисунок 10. Схема расчета прибыли при ипользовании дисплея.

В разультате применения дисплея значительно повышается объем продаж, об

этом говорят следующие факты:

36. Перемещение продукции с обычного места продажи на дополнительный

дисплей: при установке маленького дисплея в конце торового зала ведет к

увеличению объема продаж на 28%; маленького дисплея у входа в магазин на

52%; большого дисплея в конце торговог зала на 64%; большого дисплея у

входа в магазин на 168%.

37. Если на дополнительных дисплеях разместить рекламные материалы, то

продажи увеличатся еще на 112%.

38. Если дисплей используется для специального предложения (промоушн) и

имеет рекламные материалы, то объем продаж возрастает на 129%.

39. Если рядом с дисплеем Кока-Колы расположен дисплей с

сопутствующими, хорошо сочетающимися товарами, то продажи

увеличиваются на 170%.

Вендинг представляет собой организацию продаж посредством применения

автоматов - вендеров. Вендер размещается в местах большого потока людей

(метро, вокзал, служебные помещения крупных офисов, администраций и т.п.),

где нет возможности организации торговой точки, требуется круглосуточная

работа.

Пластиковые стойки и стелажи имеют самое широкое применение,

устанавливаются во всех типах магазинов для качественной организации места

продаж. Стойки и стелажи позволяют четко сегментировать продукцию и

торговую марку компании, обеспечивают рекламу напитка (приложение 3,4,5).

Обязательное условие - выкладка только продукции компании “Кока-Кола” по

стандартному корпоративному блоку.

Кулер (холодильник) применяется во всех типах торговых точек, это

обеспечивается наличием различных видов холодильного оборудования,

различающихся по физическому размеру и условиям эксплуатации. Кулеры

бывают барного типа (приложение 6), общемагазинного (однодверные и

двухдверные показаны в приложении 7,8,9,10) и предусмотренные для уличной

торговли (приложение 11). Холодильное оборудование является точкой

импульсной покупки, обеспечивает качественную рекламу торговой марки

компании, чем в значительной степени повышает объемы продаж. Основной

элемент мотивации покупки - охлажденный напиток, анализ предпочтений

покупателей показан на рис. 11. Выкладка продукции в холодильнике

производится по стандарту вертикального корпоративного блока (см. выше).

[pic]

Рисунок 11. Претпочтения покупателей относительно охлажденного напитка.

Географические, демографические и рыночные факторы, определяющие места

размещения кулеров:

Магазин расположен около пляжа или других зон отдыха, где потребители

хотели бы иметь охлажденные напитки в упаковках большой емкости.

Магазин расположен около школ и институтов, учащиеся которых хотели бы

иметь охлажденные напитки в упаковках большой емкости.

Рядом с магазином расположена небольшая конкурентная торговая точка,

предлагающая охлажденные напитки.

Если в магазине продается готовая еда на вынос, то лучшим расположением для

кулера является место рядом с этим прилавком.

Если магазин открыт в поздние часы и потребители заходят туда вечером,

чтобы сделать небольшие покупки (хлеб, печенье), то удачным расположением

кулера можно считать место рядом с этими товарами.

Компания Кока-Кола использует кулеры марки NORCOOL (производство

Финляндии, показан в приложение 7,8), FRIGOREX (производство Греции показан

в приложение 9,10), TRUE (производство США).

Пост-Микс (диспенсер) представляет собой аппарат по разливу напитков.

Напиток приготавливается из сиропа, который находится в специальных

емкостях (BIB 10 л.) и заправляется в аппарат, подключенный к

электричеству, водопроводу, балону с жатым углекислым газом. Вода

подвергается очистке, газируется и смешивается с сиропом. Напиток

разливается в фирменные стаканы емкостью 0,3 л. и 0,4 л. Из 10 л. сиропа

приготавливается 60 л. напитка, это 213 стаканов емкостью 0,3 л. Диспенсер

устанавливаетс в кафетериях крупных магазинов, на дискотеках, на рынках, в

местах обеспечивающих хорошую проходимость. Особенно выгодна установка Пост-

Микса в летних кафе на период жаркого летного сезона. Вид организации и

оформления летнего кафе представлен в приложении 12.

5. Управление запасами. Срок годности, ротация товара.

Это направление мерчендайзинга является элементом технологии работы

торгового представителя при формировании заказа на поставку продукции.

Торговый представитель должен добиться того, чтобы формирование заказа в

торговой точке проводилось по его рекомендациям. В качестве основного

элемента управления запасами торговым представителем применяется правило

“x1,5” (“правило полутора”). Рассметрим подробнее данную методику.

Торговым представителем определяется объем предыдущей доставки и

остатки продукции в торговой точке, на основе этих данных определяется

объем продаж за истекший период, который в свою очередь увеличивается в

полтора раза (x1,5), из полученного таким образом необходимого запаса

товара на складе вычитается остаток, после этого получается объем заказа.

Алгоритм расчета заказа по правилу “x1,5” показан на Рис. 12.

[pic]

Рисунок 12. Алгоритм расчета заказа.

Применение данной методики направлено на формирование оптимального

заказа с учетом циклической частоты доставки, в нашем случае стандартным

циклом доставки является неделя, что в конечном итоге позволяет избегать

перезатаривания торговой точки. За счет коэффициетна принимаемого в расчет

возможно учитывать реально прогнозируемое повышение объема продаж

(праздники) и увеличенный цикл посещеня (одна, две и более недели),

например возможно применение следующих коэффициентов:

“x2” - для клиентов, делающих заказ в пятницу с доставкой в

понедельник и работающих в выходные дни;

“x2,5” - при цикле посещения в две недели;

“x3” - при формировании заказа накануне праздников.

При формирование объема и структуры запасов в торовой точке торговому

представителю необходимо учитывать следующие факторы:

40. Средний объем продаж по видам и типам упаковки в каждой конкретной

торговой точке.

41. Размер организованного места продажи, наличие в нем торгового

оборудования.

42. Физический размер складских площадей торговой точки.

43. Циклическая частота доставки продукции в торговую точку.

44. Необходимость наличия резерва продукции на складе.

45. Проведение рекламных компаний.

46. Условия оплаты поставок клиентом.

При проведении комплексного мерчендайзинга в торговой точке необходимо

следить за ротацией товара, то есть за тем, чтобы избежать “ухода товара в

просрок” (истечение сроков реализации товара). Здесь важно следить за

сроками реализации товара, указанными на упаковке и выставлять более ранний

по срокам товар на первые места на полках, в торговом оборудовании. Для

контроля сроков реализации применяется фирменная маррадоновка упаковки

напитков Компании Кока-Кола в виде кода, например:

169 98 10:05 SVO2 , где:

первые три цифры - 196 означают номер дня в году;

следующие цифры - 98 определяют последние цифры года выпуска -1998 год;

10:05 - время схода продукции с конвеера;

SVO - фирменная маррадоновка производителя (регионального отделения

компании), в данном случае это маррадоновка Московского завода в Солнцево;

2 - цифра следующая за маррадоновкой производителя(боттлера) означает

номер конвеерной линии, с которой сошла продукция.

По маррадоновке производителя можно проследить происхождение продукции,

что позволяет выявлять случаи траншипинга, то есть нарушение зоны сбыта со

стороны боттлера. Например существуют следующие виды маррадоновки:

CCSB - маррадоновка завода в Ставрополе;

IS - маррадоновка завода в Самаре;

EK - маррадоновка завода в Екатеринбурге;

СП - маррадоновка завода в Санкт-Петербурге;

Сроки хранения напитков производимых Компанией Кока-Кола представлены в

таблице 6.

Таблица 6.

Сроки хранения продукции.

|Упаковка/ |Пост-Микс |Стекло |Банка |ПЭТ |

|Наименование | | | | |

|Кока-Кола |75 дней |1,5 года |1,5 года |6 месяцев |

|Кока-Кола Лайт | |0,5 года |0,5 года | |

|Фанта |75 дней |1,0 год |1,0 год |6 месяцев |

|Спрайт |75 дней |1,0 год |1,0 год |6 месяцев |

|Тоник | | |1,0 год |6 месяцев |

|Бонаква | | |6 месяцев |6 месяцев |

Несмотря на сроки хранения предпочтительно реализовывать продукцию в

пределах шелфлайфа( , который составляет для напитков в пластиковой

упаковке (ПЭТ) 90 дней.

2.3. Технология организации продаж Компании Кока-Кола.

2.3.1. Система организации работы Компании Кока-Кола.

Система продаж напитками компании Кока-Кола в России построена на

основе работы региональных отделений компании. Региональное отделение

называется боттлером (англ.- BOTTLER). Боттлеры осуществляют розлив,

упаковку и продажу продукции. Непосредственно сама компания имеет заводы по

производству концентратов и упаковки, которые разбросаны по всему миру. К

примеру, поставки концентратов в Россию производятся с завода находящегося

в Ирландии. Компания Кока-Кола оказывает боттлерам маркетинговую поддержку

рекламными метериалами и торговым оборудованием.

Региональные отделения разделены по территориальному принципу, каждый

боттлер обслуживает закрепленную за ним территорию, доказанное нарушение

территории сбыта (траншипинг) наказывается со стороны компании

значительными штрафими. Региональные отделения (боттлеры) являются

самостоятельными юридическими лицами связанными жёстким договором о

соблюдении общей политики компании и находящихся в общей системе поставок

сырья, оборудования и финансирования. Боттлеры организованы как совместное

предприятие, например: Coca-Cola Bottlers Liventis- греческо-российское

совместное предприятие, обслуживает Новосибирск, Красноярск, Челябинск;

завод от компании - Coca-Cola St.Petersberg Bottlers, Coca-Cola Moscow

Bottlers, Coca-Cola Bottlers ., Coca-Cola Stavropol Bottlers. Общая

структура компании показана в приложении 13.

Боттлеры самостоятельно организуют свою сбытовую систему, имеют

самостоятельную сбытовую и ценовую стратегию, но сторого придерживаются

общей маркетинговой стратегии компании описанной ранее.

2.3.2. Структура регионального отделения Компании Кока-Кола (Coca-Cola

Bottlers .).

Региональное отделение компании содержит отделы, занимающиеся самыми

разнообразными функциями, управление и контроль за их работой осуществляет

генеральный менеджер регионального отделения. Виды отделов и их функции

рассмотрены в табл. 7.

Таблица 7.

Функции отделов регионального отделения компании.

|Отдел |• информирует необходимых сотрудников о маркетинговых |

|маркетинга |планах компании; |

| |• планирует размещение оборудования для мерчандайзинга; |

| |• собирает информацию о деятельности конкурентов и |

| |рассылает упреждающую информацию об их возможной |

| |активности; |

| |• разрабатывает и осуществляет маркетинговые исследования |

| |рынка. |

|Отдел |• анализирует деятельность каждого отдельного боттлера или |

|финансов и |дистрибьютора и рекомендует изменения в структуре и уровне |

|анализа |отпускных цен, оплате труда персонала, финансовой политике;|

| | |

| |• осуществляет ведение бухгалтерии и финансовое |

| |планирование. |

|Отдел кадров |• обеспечивает набор кадров, контроль за ротацией кадров.|

|Производ- |• обеспечивает функционирование производства напитков, их|

|ственый отдел|упаковку и контроль качества. |

|Технический |• производит ремонт и обслуживание торгового оборудования |

|отдел |(обслуживание холодильников, пост-миксов, вендеров). |

|Торговый |• выполняет функции по сбыту; |

|отдел |• обеспечивает контроль клиентской базы, их учет, поиск |

| |новых клиентов; |

| |• обеспечивает работу торговых представителей; |

| |• контролирует работу мерчендайзеров. |

|Отдел |• производит операции и их контроль по доставке грузов на |

|логистики |склады оптовых, розничных потребителей или дистрибьютора. |

|(транспортный|• производит операции и их контроль по доставке сырья на |

|отдел) |производство. |

Схема организационной структуры регионального отделения компании

показана в приложении 14.

Технология организации сбыта в компании основана главным образом на

работе торгового отдела, так как основные функции по работе с клиентами

выполняются именно торговым отделом, это самый крупный отдел компании.

Сотрудники торгового отдела выполняют соблюдение маркетинговой стратегии

компании, обеспечивают проведение мерчендайзинга в торговых точках. Для

раскрытия темы данной работы следует подробнее рассмотреть организацию

работы торгового отдела и его сотрудников, его место в общей системе продаж

компании.

Руководство торговым отделом осуществляет менеджер по продажам, в его

функции входит формирование отчетов по продажам, контроль ценовой политики,

координация работы отдела с другими отделами компании, в частности с

отделом маркетинга и отделом логистики.

Супервайзер подчинен менеджеру по продажам и в его функции входит

управление работой торговых представителей и мерчендайзеров, их конторль.

Супервайзер является территориальным координатором торговых представителей,

так как технология работы торговых представителей построена по

территориальному принципу. Вся территория обслуживания регионального

отделения компании разделена на участки, городские районы, за каждым из

которых закреплен свой торговый представитель, который и обслуживает его.

Супервайзер разрабатывает маршруты и графики посещений клиентов торговым

представителем, планирует распределение районов обслуживания между

торговыми представителями. Супервайзер так же контролирует работу

мерчендайзеров, которые занимаются непосредственно оформлением места продаж

в торговых точках, установкой фирменного торгового оборудования.

Ключевым звеном во всей системе сбыта компании по сути является

торговый представитель, именно благодаря ему налаживается контакт с

конечным потребителем - магазином или любой другой торговой точкой. За

счет работы торгового представителя система сбыта компании является

эффективной и конкурентноспособной в современных условиях. Место торгового

представителя в общей системе продаж компании показано на Рис. 13.

[pic]

Рисунок 13. Место торгового представителя в общей системе продаж

Компании Кока-Кола.

Для достижения цели написания данной работы далее раскажем подробнее о

работе торгового представителя, технологии организации его работы.

2.3.3. Технология работы торгового представителя.

Технология работы торгового представителя построена на основе концепции

личных продаж. В общем виде это выглядит так: торговый представитель

наносит визит потенциальному клиенту, объясняет и рассказывает ему о

компании, ее планах, условиях работы и представляет коммерческое

предложение от Компани Кока-Кола. При принятии решении о подаче заказа на

поставку продукции компании с клиентом подписывается договор поставки,

оговариваются условия и форма оплаты поставки. В последующем в

соответствии с регулярным графиком, обычно с недельным, либо двухнедельным

циклом торговый представитель посещает клиента, проводит комплексный

мерчендайзинг, принимает заказ на поставку следующей партии товара с четким

соблюдением правила “полутора (x1,5)” при этом считаются остатки продукции

на складе и заносятся в маршрутную книгу. Правило полутора является

важнейшим элементом управления запасами в системе мерчендайзинга, об этом

говорилось ранее. Технология работы торгового представителя включает

использование маршрутной книги, позволяющей эффективно организовать

процедуру продаж. Рассмотрим структуру маршрутной книги.

Маршрутная книга является важнейшим средством, используемым отделом

продаж. Она помогает собирать статистику о продажах, принимать заказы,

проверять торговые точки клиентов, следить за осуществлением доставки и

мерчандайзинга, а также систематизировать всю информацию о продажах и

клиенте. Информация из маршрутных книг может служить и основой для создания

базы данных о продажах и клиентах либо комбинироваться с использованием

компьютерной системы BASIS для разработки стратегических, статистических и

информационных моделей.

Маршрутная книга состоит из 8 основных “глав”:

1. Обложка маршрутной книги с номером маршрута и указанием дня недели.

1. Памятка со стандартными шагами посещения клиента (см. приложение 26) и

шагами проведения мерчандайзинга.

1. Карта территории торгового представителя с точной схемой маршрута.

2. Прайс - лист (Price-list).

3. Карточка заказов по маршруту (Route Sales Order).

4. Контрольная карточка маршрута (Route Card Check-list).

5. Карточки информации о клиенте (Customer Profile) и истории продаж

клиенту, (см. приложении 19).

6. Чистые бланки информации о клиенте (для новых клиентов), бланки заказов

рекламных материалов (см. приложение 21) и торгового оборудования

(см. приложение 20), контрольный лист проверки места установки

оборудования (см. приложение 22), образцы типовых договоров на поставку

продукции (см. приложение 23), договоров на установку фирменного

торгового оборудования (см. приложение 24), бланк заявки на получение

кредита (см. приложение 25).

Рассмотрим подробнее процедуру использования маршрутных книг торговыми

представителями:

7. Каждое утро торговый представитель берет маршрутную книгу для

соответствующего дня недели и с соответствующим номером маршрута.

8. Торговому представителю рекомендуется прочитать памятку с перечислением

стандартных шагов посещения клиента (приложение 26)и шагов проведения

мерчандайзинга.

9. В соответствии с картой территории торговый представитель анализирует

схему своего маршрута.

10. Торговый представитель проверяет прайс-лист, чтобы удостовериться, что

он не устарел.

11. Перед посещением каждого клиента торговый представитель должен

просмотреть информацию о клиенте и историю продаж клиента.

12. Торговый представитель должен посетить всех клиентов, указанных в его

маршруте, в определенном порядке, выполняя при этом все шаги, указанные

в памятке.

13. Торговый представитель должен заполнить бланк заказов по маршруту и

контрольный лист маршрута.

14. В случае с новым клиентом торговый представитель заполняет чистый бланк

информации о клиенте и вносит его заказ в список заказов по маршруту.

15. Для заказа рекламных материалов и торгового оборудования, а также

проверки места установки оборудования используются

соответствующие бланки.

16. Вернувшись в офис, торговый представитель проверяет все цифры и записи

со своим руководителем (супервайзером) и печатает заказы на рекламные

материалы и листы проверки места установки оборудования для передачи их

соответственно в отдел маркетинга и техническую службу.

17. После внесения заказов в компьютерную систему печатаются счета-фактуры,

накладные и другие документы для отдела доставки.

18. Одновременно с печатью счетов-фактур и накладных данные о новом заказе

должны вноситься в историю продаж клиента, а любые появившиеся изменения

- в лист информации о клиенте (это делается с помощью компьютера или

вручную).

19. Счета-фактуры, накладные, данные об объеме продаж и финансовая

информация направляются в соответствующие отелы для обработки.

20. Информация по клиентам должна обновляться каждый день. Маршрутная книга

является одним из наиболее ценных инструментов, используемых при

организации продаж. Она дисциплинирует деятельность торговых

представителей и отдела доставки, а также облегчает контроль и учет.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5