Рефераты

Главная

Логика

Логистика

Маркетинг

Масс-медиа и реклама

Производство и технологии

Психология

Разное

Религия и мифология

Начертательная геометрия

Не сортированные

Оккультизм и уфология

История экономических
учений

Макроэкономика
экономическая

Без категории

Искусство и культура

Исторические личности

Маркетинговая деятельность

|Татарстан |2.5 |4.3 |35.9 |40 |

|Саратовская область |14.8 |2.3 |38.2 |50 |

| | |4.8 | | |

| | |14.6 | | |

[pic]

Рисунок 3.2 Объемы сбыта продукции ЗАО Кондитерская фабрика "Майкопская"

по регионам России.

[pic]

Рисунок 3.3 Объемы сбыта продукции ЗАО Кондитерская фабрика "Майкопская" на

Северном Кавказе

На рисунке 3.2 видно, чо 85,3% продукции фабрики реализуется в Северо-

Кавказском регионе. Кроме того, как иллюстрирует рисунок 3.3, 41% и 25%

сбыта приходится на Республику Адыгея и Краснодарский край соответвенно.

Таблица 3.3

Емкость рынка кондитерских изделий Северо-Кавказского региона и доля

фабрики на данном рынке

| |тн. |рынка, тн. | |

|Северный Кавказ |6010 |193252,9 |3,11 |

|Адыгея |2500 |5966,95 |38,71 |

|Дагестан |40 |24366,2 |0,16 |

|Ингушетия |50 |3644,35 |1,37 |

|Кабардино-Балкария |100 |9041,3 |1,11 |

|Карачаево-Черкессия |300 |4985,25 |6,02 |

|Алания |20 |7621,05 |0,26 |

|Краснодарский край |1500 |57612,7 |2,60 |

|Ставропольский край |700 |30591,15 |2,29 |

|Ростовская область |800 |50223,95 |1,59 |

Как видно из таблицы 3.3 и приложения 4, наиболее перспективный рынок

сбыта продукции фабрики обладает достаточной емкостью, причем наибольшей

емкостью обладает Краснодарский край-30%, Ставропольский край-16% и

Ростовская область-26%.

Охват рынка кондитерских изделий Северо-Кавказского региона составляет

3%. Однако в Республике Адыгея ЗАО Кондитерская фабрика "Майкопская"

охватывает 38,71 % рынка, что объясняется географическим расположением

фабрики, а также развитой сбытовой сети. Однако в наиболее близком регионе

– Краснодарском крае, этот показатель слишком мал (2,6 %). Это говорит либо

о слабой маркетинговой деятельности на фабрике, либо о недостаточной

конкурентоспособности продукции фабрики.

Выводы:

1.Порядка 58% всей кондитерской продукции вырабатывается на

предприятиях, подчиненных Министерству сельского хозяйства.

2.Снижение производства происходит практически по всем группам

ассортимента кондитерских изделий.

3.Сейчас потребление кондитерских изделий составляет в среднем 11.5

кг/год, что в 2-3 раза ниже чем в цивилизованных странах. Следовательно,

есть возможность увеличения объема сбыта, тем более что в конце 80х гг.

потребление составляло 18 кг/год.

4.Рынок кондитерской продукции можно разделить на 3 группы:

. продукция ведущих отечественных фабрик, в основном московских

(“РотФронт”, “Бабаевское”, “Красный Октябрь”, “Россия”);

. импортные кондитерские изделия;

. продукция региональных кондитерских фабрик (Майкопской, Белореченской,

краснодарской, ст. Динской ит.д.), продукция мини - цехов, хлебозаводов,

импорт из стран Прибалтики, Украины, Казахстана;

5.Рынок Северного Кавказа является наиболее перспективным рынком сбыта

изделий фабрики, т.к. рынок обладает достаточной емкостью, и

непосредственная близость фабрики к регионам сбыта, что оказывает влияние

на транспортные расходы

6.Самую значительную долю рынка кондитерских изделий ЗАО Кондитерская

фабрика "Майкопская" составляет доля рынка в Северо-Кавказском регионе

(85,6%) а в частности -Р.Адыгея (38%)Краснодарский край (25%)

7.Доля рынка ЗАО Кондитерская фабрика "Майкопская" на рынке

кондитерских изделий Северо-Кавказского региона составляет 3%.

3.3 Оценка основных направлений ценообразования предприятия

3.3.1Анализ себестоимости продукции

Таблица 3.4

Динамика затрат на один рубль реализованной продукции

|1995 |47161 |35371 |0,75 |

|1996 |61388 |49110 |0,80 |

|1997 |75684 |62061 |0,82 |

|1998 |65388 |49041 |0,75 |

|1999 |89006 |78325 |0,88 |

Проанализировав динамику показателя, представленную в табл. 3.4, можно

сделать вывод о том, что наиболее высокие затраты на один рубль, при

условии, что предприятие работало прибыльно, наблюдались в период 1997 и

1999 годы и составили 0,82 и 0,88, то есть на получение каждого рубля

выручки предприятие затратило 82 и 88 копеек и его прибыль с каждого

вырученного рубля составила 18 и 12 копеек.

Наименьших затрат на один рубль предприятие достигло в периоды 1995 и

1998 годы по 0,75 соответственно. То есть его прибыль с каждого рубля

выручки в среднем составила 25 копеек.

Как показывает таблица 3.5, в течение года наглядно прослеживалась

тенденция к сокращению прямых материальных затрат за счет увеличения веса

накладных расходов. Напротив, с августа стали быстрее расти затраты на

приобретение материальных ресурсов.

Снижение удельного веса комплексной статьи затрат

"общепроизводственные расходы" по сравнению с прошлым годом произошло за

счет использования в 1999 году механизма замедленной амортизации по

технологическому оборудованию. Рост доли общехозяйственных расходов

объясняется возрастанием размера банковских кредитов, проценты по которым

отражаются в этой статье затрат. Кроме того, эффект дало широкое

использование в производстве нетрадиционного отечественного сырья взамен

дорогостоящего импортного.

Таблица 3.5

Постатейная структура полной себестоимости, %

|Калькуляционные статьи |1999г.|1998г.|1997г.|

|сырье и полуфабрикаты |49.9% |49.2% |48.7% |

|вспомогательные материалы |14.0% |13.6% |13.7% |

|тара |2.0% |2.1% |2.1% |

|топливо, электроэнергия, вода, холод на |10.2% |10.1% |9.7% |

|заработная плата производственных рабочих |2.1% |2.4% |2.9% |

|общепроизводственные расходы |8.1% |9.1% |9.5% |

|общехозяйственные расходы |10.9% |10.3% |10.8% |

|коммерческие расходы |2.8% |3.2% |2.6% |

|ИТОГО: |100% |100% |100% |

3.3.2 Анализ ценообразования

В 1999 году фабрика несколько раз производило комплексный пересмотр

цен на продукцию, причем пересмотр происходил не только под влиянием

растущих затрат на производство, но и при воздействии рыночной конъюнктуры

(то есть иногда и в сторону снижения по отдельным группам и видам

продукции, что было вызвано сезонными колебаниями спроса).

Политика фабрики в области цен и скидок была направлена на ускорение

продаж. В частности:

. для ускорения оборачиваемости денежных средств предоставлялась скидка

для постоянных клиентов до 7% в зависимости от объема покупки.

. Скидка для покупателей за наличный расчет и 100%-ную предварительную

оплату продукции составила 2%

Средний суммарный размер скидок, предоставленных покупателям к базовым

ценам по всем основаниям, в отчетном году уменьшен и составил 3.0% (1998

год - 4.1%).

[pic]

Рисунок 3.8 – Динамика средней цены и средней себестоимости на 1 т.

продукции

Динамика средней цены (с учетом фактически предоставленных скидок, без

НДС) и удельных затрат представлена на рисунке.. Видно, что доходность

производства (разрыв между кривыми) в III - IV кварталах традиционно

несколько возросла, что объясняется, с одной стороны предновогодним

возрастанием платежеспособного покупательского спроса, а, с другой стороны,

относительной стабильностью курса доллара и, соответственно, уровня затрат

на основное сырье и материалы.

Фабрика имеет ряд цен в рамках групп товарного ассортимента в глазах

покупателей это разница – разница в качестве продукции. К примеру, цена на

карамель варьируется от 19 рублей 90 копеек до 27 рублей 60 копеек. Нижняя

цена назначается на карамели с наиболее дешевыми начинками (сливовая,

ягодная и т.д.). Верхняя цена устанавливается на дорогую начинку (карамель

в складку). Также существуют следующие виды цен, используемые на ЗАО

кондитерская фабрика «Майкопская».

Зональный метод установления цены – это предусматривает установление

цены по географическому принципу. На фабрике этот метод применяется крайне

редко из-за отсутствия дилерской сети. Оплата постфактум в настоящее время

не практикуется из-за частых задержек выплаты дебиторской задолженности.

Стратегия ценообразования заключается в стратегии следовании за

лидером. Фабрика следует за Кондитерской фабрикой «Галан», поскольку эта

фирма выпускает те же изделия, что и наша. Также она следует за фабрикой

«Южная звезда» (ст. Динская) в области установления цены на шоколадные

конфеты. Также используется метод определения цены по принципу «издержки

плюс». Этот метод должен включать в цену изделия все издержки, включая НДС

и плюс запланированную прибыль.

Охарактеризуем тип рынка, рынок кондитерских изделий является рынком

монополистической конкуренции. На этом рынке присутствую множество фирм,

стремящихся отличаться друг от друга по ценовым и вкусовым параметрам.

Фабрика использует канал реализации, который подразумевает наличие

мелкооптового торговца, посредством которого товар доходит до потребителя.

В прошлые годы имелась сеть фирменных магазинов, но в настоящее время

она прекратила свое существование. Остался лишь один магазин, находящийся

на фабрике.

Также кондитерской фабрикой «Майкопская» в 1999 году была создана сеть

франчайзинговых магазинов.

С целью достижения наилучшего финансового результата было принято

решение о реорганизации фирменной торговли с января 1999 года на основе

франчайзинга. Франчайзинг означает использование каким либо предприятием,

сохраняющим свою юридическую независимость, марки другого предприятия

Фирменные магазины были переданы в аренду юридическим (физическим) лицам.

Приэтом необходимым и основным условием договора аренды является реализация

кондитерских изделий в объемах, не ниже от уровня 1997 года. ЗАО

кондитерская фабрика «Майкопская» обязала предпринимателей выкупивших ее

фирменные магазины не менять профиль торговли в течении 5 лет. Таким

образом, у фабрики появляется возможность реализовывать продукцию через

магазины в тех же объемах не отвлекая оборотные средства на содержание

магазинов и закупку товаров для поддержания ассортимента.

3.4 Анализ конкурентоспособности продукции ЗАО Кондитерская фабрика

"Майкопская"

На сегодняшний день ЗАО Кондитерская фабрика "Майкопская" подвержена

значительной конкуренции со стороны производителей на рынке кондитерских

изделий. Продукция кондитерских фабрик достаточно разнообразна, но

существуют определенные традиционные ассортиментные группы. Это карамель

(леденцовая, молочная, фруктовая), ирис, конфеты глазированные шоколадные,

зефир, пастила, вафли. Целесообразно проводить конкурентный анализ по

выделенным выше ассортиментным группам.

Определим все фирмы, которые можно отнести к кругу реальных или

потенциальных конкурентов:

Кондитерская фабрика «Южная звезда» (ст. Динская);

ОАО «Галан» (г. Курганинск);

ОАО «Анит» (г. Краснодар);

ОАО «Виктория» (г. Белореченск);

Кондитерская фабрика «Армавирская» (г. Армавир).

Для проведения анализа конкурентоспособности необходимо определить:

а) вкусовое качество выпускаемой продукции;

б) разнообразие ассортимента;

в) каналы сбыта;

г) эстетичность упаковки;

д) цена;

е) условия оплаты;

Для оценки органолептического качества конкурирующей продукции

использовался экспертный метод оценки.

Таблица 3.6

Балльная оценка вкусовых качеств наиболее представительных видов

продукции конкурирующих предприятий (по десятибалльной системе)

| | |г. Армавир |ст. | | |

|Карамель |4 |4 |3 |3 |4 |

|Карамель |3 |5 |4 |3 |3 |

|Карамель |3 |4 |3 |5 |3 |

|Конфеты |4 |- |5 |3 |5 |

|Ирис |5 |3 |4 |- |- |

|Зефир, |4 |4 |3 |3 |5 |

|Вафли |5 |4 |4 |4 |3 |

Таблица 3.7

Сравнительный анализ цен на кондитерскую продукцию (руб. за кг.)

| | |г. Армавир |ст. | | |

|Карамель |19,20-20,9|20,80 |22 |21-22 |24 |

|леденцовая |0 | | | | |

|Карамель |18,2-21 |18,70 |23,20 |23-25 |22,40 |

|Карамель |18,9-20,9 |23,20 |22 |20-23 |22,40 |

|Конфеты |28,8-35,8 |- |26-36,7|33-49 |28,99-32,46 |

|глазированные| | |5 | | |

|Ирис |23,20-28,5|22,20-32,30|29-23 |- |- |

| |0 | | | | |

|Зефир, |28,5-32 |27,30-37,40|24-38 |26,28-34,02|29-37 |

|Вафли |25,2-43,7 |23,20-48,20|40-43 |28-51 |20,64-23,40 |

Как показывает таблица 3.7 у ЗАО Кондитерская фабрика "Майкопская"

существует ценовое преимущество по всем видам карамели, и вафлям.

Все конкурирующие предприятия предоставляют скидку при оплате за

наличный расчет в пределах 2-3 %, а также скидку постоянным клиентам.

Поэтому фактор –условия оплаты будем считать для всех равный 4 балам.

Для оценки конкурентов проведём бальную интегральную оценку. В таблице

3.8 представлена оценка .

Таблица 3.8

Балльная оценка карамели

| | | |I |II |III |I |II |III |

|1 |Качество |35 |5 |3 |4 |175 |105 |140 |

|2 |Разнообразие |10 |5 |4 |4 |50 |40 |40 |

|3 |Способы продажи |10 |5 |4 |4 |50 |40 |40 |

|5 |Эстетичность |15 |3 |4 |4 |45 |60 |60 |

|6 |Цена |25 |4 |5 |3 |100 |125 |75 |

|7 |Условия оплаты |5 |4 |4 |4 |20 |20 |20 |

| |Интегральная оценка |100 | | | |440 |390 |375 |

Таблица 3.11

Балльная оценка зефира, паситлы

|1. |1. Высокий производственный|1 Неполная загрузка |

|Производство |потенциал предприятия |производственных мощностей |

| |2. Возможность расширения |в результате отсутствия |

| |производственные мощностей |спроса. |

| |3. Высокий уровень качества|2. Увеличение износа |

| |продукции |оборудования линий по |

| |4. Эффективная система |производству карамели. |

| |контроля качества | |

| |5 Восприимчивость к | |

| |разработке новых видов | |

| |продукции | |

|2. Кадры |1.Сложившийся |1. Неполное использование |

| |профессиональный |трудовых ресурсов |

| |Коллектив работников |2. Отсутствие системы |

| |2.Высококвалифицированный |управления персоналом и |

| |технический персонал |стимулирования труда |

|Продолжение таблицы 3.13 |

|3. Маркетинг |1. Конкурентоспособность по|1. Слабый сбыт продукции. |

| |ценовому и техническому |2. Отсутствие мероприятий |

| |уровню. |по эффективному |

| | |использованию конкурентных |

| | |преимуществ. |

| | |3. Отсутствие программы |

| | |маркетинга. |

|4. Организация|1. Большой стаж работы |1. Не определены цели и |

| |руководителей |стратегии развития |

| | |организации |

|5. Финансы |1. Средняя степень |1. Плохие коэффициенты |

| |вероятности банкротства |ликвидности. |

| | |2. Высокий коэффициент |

| | |заёмных средств. |

| | |3. Содержание на балансе |

| | |.фабрики убыточных |

| | |предприятий социальной |

| | |сферы и образования. |

Итогам анализа внутренней среди макроокружения является матрица SWOT.

Таблица 3.14

| |ВОЗМОЖНОСТЬ |УГРОЗЫ |

| |Помощь со стороны |Высокие налоги |

| |Правительства Р.Адыгея |Нестабильность в |

| |Достаточная емкость рынка|обществе |

| | |Высокая |

| |Существование более |дебиторская |

| |дешевого сырья |задолженность |

| |–заменителя |Рост цен на сырье |

|И |производственные | | |

|Л |возможности | | |

|А |Широкий ассортимент | | |

| | | | |

|А |преимуществ | | |

|Б |Отсутствие чётких | | |

|О |целей и стратегии | | |

|С |развития предприятия | | |

|Т |Высокая зависимость от| | |

|Ь |заемных средств | | |

| | | | |

С помощью этой матрицы представляется возможным выявить и ранжировать

проблемы стоящие перед предприятием, а так же определить направление

использования существующего потенциала для их разрешения. К числу проблем

можно отнести: недостаточный сбыт продукции в результате плохого

использования конкурентных преимуществ, низкий уровень маркетинговых

исследований, неопределенность целей и направлений развития предприятия.

3.6 Предложения по повышению эффективности маркетинговой деятельности

ЗАО Кондитерская фабрика «Майкопская»

3.6.1 Совершенствования в области маркетинговой деятельности.

Сегментирование рынка.

ЗАО Кондитерская фабрика “Майкопская” использует не дифференцированную

маркетинговую стратегию охвата рынка.

Маркетинговая стратегия состоит в том, чтобы обеспечить максимальный

ассортимент выпускаемой продукции, так как 85% всех постоянных покупателей

фабрики составляют мелкооптовые торговые фирмы. Они стремятся к закупкам

небольших партий разнообразного ассортимента кондитерской продукции.

ЗАО «Кондитерская фабрика» Майкопская» целесообразно принять

дифференцированную стратегию охвата рынка.

Рассмотрим один из реальных сегментов- сегмент людей больных диабетом.

Определение емкости сегмента

В России на официальном учете находится около 2 миллионов людей с

диабетом, а скрытую форму диабета имеют по данным Эндокринологического

центра РАМН около 5-6 миллионов человек.

[pic][pic]

Рисунок 3.9 Доля людей больных диабетом в общей численности населения

по регионам

В Республике Адыгея численность людей больных диабетом достигает 7876

человек, в Краснодарском крае –103362 чел.

[pic]Рисунок 3.10 Допустимая суточная доза сахарозаменяющих продуктов

на 1 кг.человека больного диабетом

Емкость рынка составляет:

. при использовании аспартама (1-метил N-1-а-аспартил-L-фениланин)

Установлена допустимая суточная норма не более 0-40 мг/кг массы тела,

что эквивалентно сладости 560 г сахарозы.

На одного человека: за год 18,2 кг.

По Республике Адыгея: 143 тн.

По Краснодарскому краю: 1881 тн.

При использовании цекломата натрия (натриевая соль

циклогексиламино- N -сульфоновой кислоты) Допустимое суточное потребление

установлено на уровне не более 0-11 мг/кг массы тела, что не превышает

сладость 23 г сахарозы в пересчете на среднестатистического человека массой

70 кг.

На одного человека: 9,8 кг. в год

По Республике Адыгея: 77 тн. в год.

По Краснодарскому краю :1012 тн. в год.

Доля продукции для людей больных диабетом по отношению к общему объему

производства конфет за 1999 год составляет 4,5%

а) Интенсивность конкуренции.

- наличие роста рынка. Общий размер рынка растет. Если в 1997

году производство диабетической продукции составила 164,1

тыс.тн., то уже в 1998 году было произведено 203,8 тыс.тн.

[pic]

Рисунок 3.11 Производство диабетической кондитерской продукции

В Республике Адыгея конкурентов на рынке диабетической продукции нет.

В Краснодарском крае: Конфеты: Воронежская кондитерская фабрика

(Воронеж), Красный Октябрь, Кондитерская фабрика Южная звезда, Новгородская

Кондитерская фабрика. Вафли: Ростов.

б) Угроза со стороны.

Вероятность увеличения конкуренции зависит от возможных ответных

действий со стороны компаний, уже работающих на данном рынке, а также

созданных ими барьеров для новичков, в частности, ценовых. Наиболее

существенным барьером являются масштабы производства. Следствием больших

масштабов производства является более низкая цена на единицу выпущенного

товара. У ЗАО «Кондитерская фабрика»Майкопская» имеется две возможности:

- более вероятный путь – сначала выйти на рынок Р.Адыгея с существенно

более низкими, чем у основных конкурентов объемами производства, но с

более высокой ценой на продукцию. Более высокая цена - своеобразный

налог, который приходится платить за выход на новый рынок.

- выйти на рынок Краснодарского края с уже приличным объемом

производства и с ценой на продукцию, соответствующей среднерыночной;

в) Одним из серьезных факторов выживания фабрики на рынке является

нивелирование сильной позиции покупателей и зависимости от покупателей

Предприятие должно проанализировать свои отношения с потребителями.

Анализ можно построить по схеме ответов на вопросы, приведенные в

приложении 5 Чем больше будет ответов “Да”, тем сильнее оно зависит от

покупателей.

г) Зависимость от поставщиков.

Компания должна анализировать баланс сил между собой и своими

поставщиками по схеме, приведенной в приложении 6. Чем больше ответов “Да”,

тем более сильной является зависимость предприятия от поставщиков.

. Критерий доступности сегмента

Хотя предприятие не работало ранее с этим сегментом, у него есть

возможность начать продвижение диабетических товаров на выбранном сегменте

используя сформировавшуюся сбытовою сеть и налаженных отношений с

посредниками.

. Критерий существенности сегмента

Выбранный сегмент- люди больные сахарным диабетом, является

устойчивым, что проиллюстрировано на рисунке 3.12.

[pic]

Рисунок 3.12.

. Совместимости сегмента с рынком основных конкурентов.

В Р.Адыгея не существует сколько-нибудь существенных конкурентов

Таким образом, при ориентировании на сегмент людей больных диабетом

ЗАО Кондитерская фабрика «Майкопская» может увеличить свою долю рынка в

Р.Адыгея на 4,5 %. В Краснодарском крае на 25%.

Можно выделить также следующие сегменты рынка.

Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от

таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение,

жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

-Сегмент женщин от 20-50 лет-(женщины желающие похудеть или

заботящиеся о калорийности своей пищи) наладить выпуск диетической

продукции низкокалорийного содержания- это карамель, вафли.

Емкость рынка составляет:2,8 тыс.тн. в год по Р.Адыгея

По Северо-Кавказскому региону-119,7 тыс.т. в год.

а)Интенсивность конкуренции

В Р. Адыгея конкурентов на рынке диетической продукции нет

В Краснодарском крае: В Республике Адыгея конкурентов на рынке

диетической продукции нет.

В Краснодарском крае: Конфеты: Воронежская кондитерская фабрика

(Воронеж), Красный Октябрь, Кондитерская фабрика Южная звезда, Новгородская

Кондитерская фабрика. Вафли: Ростов, но эта продукция не позиционируется

как диетическая, ориентированная на сегмент женщин желающих заботящихся о

калорийности своей пищи.

Охват вышеназванного сегмента принесет фабрике увеличения объемов

производства на 15 % в Р.Адыгея и на 30% в Краснодарском крае.

-Сегмент дети- В области товарной политики предприятие может выпускать

разнообразные шоколадные батончики с различной начинкой (в этой области с

1998 года было выпущено 8 сортов шоколадных батончиков, последний из

которых был запущен в производство в апреле 1999 года) и разнообразных

леденцовых карамелей. По исследованиям российских учёных именно эта

продукция пользуется наибольшим спросом у детей.

Емкость рынка составляет:1,34 тыс.тн. в год по Р.Адыгея

По Северо-Кавказскому региону-57,12 тыс.т. в год.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей

по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Выделяется сегмент богатых людей предприятие должно направить свои

усилия на производство дорогих шоколадных конфет

Емкость рынка составляет:0,8 тыс.тн. в год по Р.Адыгея

По Северо-Кавказскому региону-85,4 тыс.т. в год.

Сегмент людей среднего класса -необходимо наладить выпуск зефира и

карамели по доступным ценам при обеспечении высокого качества.

Емкость рынка составляет:2,5 тыс.тн. в год по Р.Адыгея

По Северо-Кавказскому региону-100,8 тыс.т. в год.

[pic] [pic]

[pic]

Рисунок 3.13 Емкость сегментов рынка в Р.Адыгея и на Северном Кавказе

3.6.2 Экономический эффект от применения дифференцированной

маркетинговой стратегии охвата рынка.

Выбор стратегии охвата рынка путем дифференцированного сегментирования

приведет к увеличению объемов продаж сахаристых и мучнистых кондитерских

изделий.

Таблица 3.15

Сводная таблица потребности в сахарозаменителях в виде кондитерских изделий

у людей больных диабетом

|на 1 человека |11,1 |7,1 |18,2 |

|Вего по Р.Адыгея |87,4 |55,9 |143,3 |

|Всего по Краснодарскому краю |1147,3 |733,9 |1881,2 |

|на 1 человека |5,9 |3,9 |9,8 |

|Вего по Р.Адыгея |46,5 |30,7 |77,2 |

|Всего по Краснодарскому краю |609,8 |403,1 |1012,9 |

Таблица 3.16

Сводная таблица потребности в сахарозаменителях в виде кондитерских изделий

у женщин от 20-50

|на 1 человека |6,75 |4,75 |11,5 |

|Вего по Р.Адыгея |53,2 |37,4 |90,6 |

|Всего по Краснодарскому краю |7025,7 |4944,3 |11970,0 |

Как видно из таблицы 3.13 использование аспортама наиболее

экономически выгоднее, т.к. он обладает большей концентрацией сладкого

вещества (0,4 г соответствует 560 г.сахарозы), и меньшей калорийностью, что

позволяет людям больным диабетом употреблять продукты с использованием

аспортама до 18,2 кг. в год на человека.

Составим сводную таблицу потребности в сахарозаменяющих продуктов виде

кондитерских изделий женщин от 20-50 лет (при условии охвата рынка в 30%) и

людей больных диабетом.

Таблица 3.17

Сводная таблица потребности в сахарозаменяющих продуктах в виде

кондитерских изделий по двум сегментам рынка.

|на 1 человека, (кг) |17,9 |11,9 |29,7 |

|Вего по Р.Адыгея (тн.) |140,6 |93,3 |233,9 |

|Всего по Краснодарскому краю |2107 |1483 |3591 |

|(тн.) | | | |

Цена на сахарозаменитель аспортам по данным компании «Сукразит»

составляет 300 рублей за кг. и 15% за доставку. То есть совокупная цена за

килограмм сахарозаменителя аспортам составит 345 рублей.

Составим сводную сравнительную таблицу сложившейся себестоимости на

кондитерскую продукцию ЗАО Кондитерская фабрика «Майкопская» и

ориентировочной себестоимости кондитерской продукции при использовании

сахарозаментеля –аспортам.

Таблица 3.18

Сводная сравнительная таблица себестоимости и цены кондитерской

продукции

| | |. | | |

|аспартам(1 кг) |9,6 |12,48 |20,7 |26,91 |

|Сахар(1 кг.) |15,68 |22,4 |26,74 |38,2 |

| рентабельность,% |30 | |30 | |

Сравним ориентировочную цену кондитерской продукции со сложившимися ценами

на рынке диетических кондитерских изделий.

Таблица 3.19

Сравнительный анализ цен конкурентов на рынке диетической продукции

| |Сахаристые (карамель) |Мучнистые|

| |ая |ая |ая | |

|Воронежская кондитерская |22,7 |28,9 |24,9 |- |

|Красный Октябрь |20,6 |25,8 |25 |- |

|Новгородская Кондитерская |21 |25 |22 |- |

|Ростовская кондитерская |- |- | |35,4 |

|Майкопская крндитерская |12,48 |15,8 |14,6 |26,9 |

Из таблицы 3.17 видно, что ориентировочная цена на диетические

кондитерские изделия ЗАО Кондитерская фабрика «Майкопская» значительно ниже

уже сложившихся на данном рынке. Это дает резерв для повышения

рентабельности диетической продукции на данном предприятии.

Дополнительная прибыль полученная предприятием от производства и

реализации диетической продукции рассчитывается по формуле:

?П=?V-SC перем,

где ?П –дополнительная прибыль

?V- дополнительный объем

SC перем- сумма переменных издержек

Учитывая объем потребности в сахарозаменителях в виде кондитерской

продукции отраженной в таблице 3.15 и ориентировочную цену показанную в

таблице 3,17 и 30% уровне рентабельности,рассчитаем дополнительную прибыль

от реализации кондитерских изделий с использованием сахарозманяющих

продуктов.

?П сах.=2147,6 тн.*1248 руб.-1876143,36 руб.=804061,44 руб.

Где, ?П сах.- дополнительная прибыль от реализации сахаристых

кондитерских изделий.

?П муч.=1576,3 тн.*2690 руб.- 2968172,9 руб.= 1272074,1,44 руб.

Где, ?П муч- дополнительная прибыль от реализации мучнистых

кондитерских изделий.

3.6.3 Позиционирование диетических кондитерских изделий

Следует отметить использование неценовых методов продвижения товаров.

Основными методами продвижения товаров являются, реклама стимулирование

сбыта и пропаганда.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые

через посредство платных средств распространения информации, с четко

указанным источником финансирования.

Фабрика, планируя использование средств рекламы должна хорошо знать

какие показатели охвата частотности, и силы воздействия обеспечивает то или

иное средство. Краткую характеристику основных средств распространения

информации дадим в нижеследующей таблице.

Однако следует отметить и недостатки, связанные с рекламой ЗАО

кондитерская фабрика «Майкопская».

Газеты – местные газеты игнорируются предприятием для рекламы.

Радио – используется крайне редко, хотя в городе и республике

действуют около десятка радиостанций.

Журналы – поскольку в Республике Адыгея не выпускаются никакие

журналы, то реклама ведется лишь в специальных торговых журналах с

незначительной читательской аудиторией.

Наружная реклама – расположена в городе крайне неудачно: лишь на самой

кондитерской фабрике и возле бывшего фирменного магазина фабрики

работающего ныне на правах франчайзингового.

Телевидение – наиболее удачная реклама использующая игровой ролик с

участием известный актеров республиканского театра.

Таблица 3.20

Основные виды средств распространения рекламы

|Средство |Преимущества |Ограничения |

|рекламы | | |

|Газеты |Гибкость, своевременность, |Кратковременность |

| |хороший охват местного рынка; |существования; низкое качество |

| |широкое признание и принятие; |воспроизведения; незначительная|

| |высокая достоверность |аудитора «вторичных» читателей |

|Телевидение |Сочетание изображения, звука и|Высокая абсолютная стоимость; |

| |движения; чувственное |перегруженность рекламой; |

| |воздействие; - высокая степень|Мимолетность рекламного |

| |привлечения внимания: широта |контакта; Меньшая |

| |охвата |избирательность аудитории |

|«Директ мейл»|Избирательность: аудитории; |Относительно высокая стоимость;|

| |гибкость; отсутствие рекламы |образ «макулатурности» |

| |конкурентов в отправлении; | |

| |личностный характер | |

|Радио |Массовость использования; |Представление только звуковыми |

| |высокая географическая и |средствами; степень привлечения|

| |демографическая |внимания ниже, чем у |

| |избирательность; низкая |телевидения; отсутствие |

| |стоимость |стандартной структуры тарифов; |

| | |Мимолетность рекламного |

| | |контакта |

|Журналы |Высокая географическая и |Длительный временной разрыв |

| |демографическая |между покупкой места и |

| |избирательность; достоверность|появлением рекламы: наличие |

| |и престижность; высокое |бесполезного тиража; отсутствие|

| |качество воспроизведения; |гарантии размещения объявления |

| |длительность существования; |в предпочтительном месте |

| |значительное число «вторичных»| |

| |читателей | |

|Наружная |Гибкость, высокая частота |Отсутствие избирательности |

|реклама |повторных контактов; невысокая|аудитории; ограничения |

| |стоимость; слабая конкуренция |творческого характера |

Использование многообразных средств стимулирующего воздействия

призванных ускорить и /или усилить ответную реакцию рынка.

ЗАО кондитерская фабрика «Майкопская» слабо стимулирует сбыт: лишь в

области цены при закупке свыше определенной суммы.

В целях пропаганды ЗАО Кондитерская фабрика «Майкопская»и ее

диетической продукции необходимо разрабатывать мероприятия, направленные на

создание положительного имиджа ЗАО Кондитерская фабрика «Майкопская»

(благотворительные мероприятия, пропаганда передового сбыта, связь с

прессой, телевидение, радио, формирование общественного мнения).

Разработка рекламной компании включает:

определение целей рекламной компании;

выделение целевой группы рекламного воздействия;

выбор оптимальных каналов распространения рекламы для каждой целевой группы

рекламного воздействия;

выбор носителей рекламы;

составление развернутого плана-графика рекламной компании: в каких

носителях рекламы «В какое время» с какой частотой будет даваться реклама;

принятие решения о рекламном обращении;

расчет рекламного бюджета.

Так как предприятие с целью увеличения доли рынка на 30 % планирует

выведение на рынок товара, которой оно раньше не представляло, ЗАО

Кондитерская фабрика «Майкопская» на этом этапе необходимо проведение

информативной рекламы для создания первичного спроса.

Доля населения, составляющая целевой рынок - 45%.

Реклама ЗАО Кондитерская фабрика «Майкопская» размещается в газетах,

на телевидении и радио.

Для выбора носителя рекламы и времени ее выхода определить охват

аудитории, относительный тариф, индекс избирательности.

Таблица 3.21

Мероприятия по пропаганде ЗАО Кондитерская фабрика «Майкопская»

|Мероприятия |Средства |Цель мероприятия |

| |распространения | |

| |информации | |

|1 |2 |3 |

|1. Рассылка брошюр о деятельности|Почта |Информирование |

|ЗАО Кондитерская фабрика | |потенциальных |

|«Майкопская»на предприятия | |клиентов о |

|общественного питания, в крупные | |деятельности фабрики.|

|магазины | | |

|2. Печать в ведущих газетах серий|Пресса |Создание |

|статей, рассказывающих о новой | |положительного имиджа|

|продукции ЗАО Кондитерская | |новой продукции |

|фабрика «Майкопская» | | |

|3. Выпуск рекламного ролика на |СМИ |Рекламирование нового|

|телевидении, и опубликование в | |товара |

|газете | | |

|4. Выпуск книги о истории |Средства торговли |Формирование |

|развития акционерного общества, о| |общественного мнения.|

|достижениях и проблемах | | |

|предприятия и так далее. | | |

Результаты расчетов внесены в таблицы 3.22, 3.23, 3.24.

Таблица 3.22

Исходные данные для выбора газет с целью размещения рекламы ЗАО

Кондитерская фабрика «Майкопская»

| | | |аудитории |сти |

|Газета 1 |150 |2 |30 |0,75 |

|Газета 2 |170 |2,8 |30 |0,75 |

|Газета 3 |180 |3 |32 |0,8 |

Определяется относительный тариф Тотн.

Тотн.= Т1см2(1000/тираж, (3.1)

где Т1см2 - тариф за 1 см2, руб

Индекс избирательности Iизб служит для сравнения процента,

приходящегося на долю носителя рекламы аудитории целевого рынка, с

процентом населения, составляющих этот рынок.

Iизб=d/dц.р., (3.2)

где d - доля читателей (зрителей, слушателей) носителя рекламы на

целевом рынке, %;

dц.р. - доля населения, составляющая целевой рынок, % (dц.р.=40%).

Таблица 3.23

Исходные данные для выбора телеканала с целью размещения рекламы ЗАО

Кондитерская фабрика «Майкопская»

|Время |ТК-1 |ТК-2 |

| |тыс. | | |ь-нос|тыс. | | |ь-нос|

| |чел. | | |ти |чел. | | |ти |

|800 |120 |40 |40 |1,0 |210 |100 |45 |1,125|

|1500 |130 |50 |35 |0,875|170 |110 |38 |0,95 |

|2000 |80 |30 |30 |0,75 |95 |80 |31 |0,775|

На выбор наиболее эффективного носителя рекламы влияют наименьший

относительный тариф и наибольший индекс избирательности.

Реклама ЗАО Кондитерская фабрика «Майкопская», исходя из этих факторов

будет размещена в газете 3, на телеканале 1 в 2200 и на радио 2 в 800.

Реклама в газете будет размещатся 1 раз в неделю в течении года.

Плащадь макети равна 20 см2. Тариф на изготовление 1 см2 макета составляет

15 руб.

Реклама на телеканале бедет размещаться 1 раз в неделю в течении года.

Стоимость производства 1 секунды – 250 руб. Продолжительность 30 секунд.

Реклама на радио размещаетмя ежедневно. Стоимость производства 1

секунды – 45 руб. Продолжительность 15 секунд.

График рекламной компании представлен на таблице 3.25

Для трансляции по телевидению и радио необходимо создать аудио- и

видеоролики. Посчитаем затраты на их создание и размещение по формуле:

Св/р(а/р)=Тизг(t+Трозн(t ,

где Св/р(а/р) - соответственно затраты по производству видеоролика и

аудиоролика, руб.;

Тизг - стоимость изготовления 1 секунды, руб.;

t - продолжительнсть ролика;

Св/р = 30*140+30*250=11700 руб.

С(а/р)= 15*30+15*45=1125 руб

Таблица 3.25

График рекламной компании

| |Месяц – январь |

| |число - месяца |

|1 |2 |3 |4 |5 |6 |7 |8 |9 |10 |11 |12 |13 |14 |15 |16 |17 |18 |19 |20 |21

|22 |23 |24 |25 |26 |27 |28 |29 |30

| |Газета 3

| | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |

| |ТК-1

2200 | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |

| |R-2

800 | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |

| |

Для определения затрат на создание рекламного ролика для газет и его

размещения используют формулу:

См=Тмизг(S+Тмразм(S,

где Тмизг - тариф за изготовление 1 см2 макета, руб.;

Тмразм - тариф за размещение 1 см2 рекламного макета, руб.;

S- площадь макета, см2.

См = 20*15+20*35=1000 руб

Общий бюджет рекламной компании: (Бр=(С; то есть сумме всех затрат на

изготовление и размещение всех видов рекламы.

Бр=1000+11700+1125=13825 руб.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

В процессе работы над дипломной работой были изучены теоретические

аспекты повышения эффективности маркетинговой деятельности организации, в

том числе рассмотрены основные концепции маркетинга, основные стратегии

охвата рынка, методы выделения целевых сегментов и методы продвижения

товаров на рынок.

В результате анализа хозяйственной и финансовой деятельности

предприятия установлено

- предприятие имеет достаточный производственный потенциал при обеспечении

высокого уровня качественных показателей выпускаемой продукции и готово

задействовать его при благоприятных условиях;

- предприятие функционирует за счет заемных средств, в основную часть

которых входит задолженность по кредитам;

- ликвидность предприятия в настоящее время находится на низком уровне. Все

показатели ликвидности достаточно далеки от нормы.

- показатели финансовой устойчивости, при их определении, также находятся

на низком уровне, что сигнализирует о критическом финансовом положении;

- наблюдался рост дебиторской задолженности — один из самых главных

показателей, отражающих уровень благополучия предприятий данного профиля,

так как в результате этого явления происходит увеличение кредиторской

задолженности.

В ходе проведенной дипломной работы были выявлены меры по улучшению

маркетинговой деятельности предприятия. Проведенный анализ рынка

кондитерских изделий, а так же анализ сильных и слабых сторон фабрики,

позволил оценить продукцию фабрики как конкурентоспособную. Но ЗАО

кондитерская фабрика «Майкопская» не пользуется в должной мере

конкурентными преимуществами. Также было установлено, что рекламные

кампании фабрики мало способствуют привлечению покупателей для чего был

предложен ряд мер:

1) выбор дифференцированной стратегии охвата рынка;

2) Производство новой продукции на основе сахарозаменяющих продуктов;

3) Проведение рекламы методом «паблик рилейшнз».

В качестве сегментов рынка рекомендуется выделить следующие

потребительские группы: люди среднего достатка, дети женщины от 25-45, люди

с высоким достатком, диабетики. Для каждого их этих сегментов предприятие

может и должно выпускать различную продукцию. Так, для людей среднего

класса необходимо наладить выпуск зефира и карамели по доступным ценам при

обеспечении высокого качества, для людей с высоким достатком предприятие

должно производить дорогие шоколадные конфеты. Диабетикам и женщинам от 25-

45 лет необходимо разработать продукцию с низкоколлорийным содержанием с

использованием сахарозаменителей.

Преимущества этой стратегии состоит в следующем.

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и

того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер

поведения на рынке и т.п.)

2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на

конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать

рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками

должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на

наиболее выгодных направлениях их использования.

4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются

особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается

высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на

требования конкретных рыночных сегментов.

Основные конкуренты применяют недифференцированную маркетинговую

стратегию охвата рынка, фабрика может получить выгоды от использования

стратегий дифференцированного охвата рынка.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Дерябин А.А. Система ценообразования и финансов, пути

совершенствования. М., Политиздат, 1989, 152 с.

2. Внешнеэкономическая деятельность предприятий, под ред. Ищейка Е.Г.

Новосибирск, 1992 , 220 с.

3. Кэмпбелл Р. Макконнелл, Стоили Л. Брю. Экономикс. М., Республика,

1992, 520 с.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., Прогресс, 1993, 480 с.

5. Певший Ф.М. Мировой рынок, конъюнктура, цены и маркетинг. М., МО,

1993, 160 с.

6. Лорин А.Н. Ценообразование во внешнеэкономической деятельности

промышленной фирмы. М., Международные отношения, 1993, 185 с,

7. Майор 3. Контроллинг как система мышления и управления. М., Финансы

и статистика, 1993, 170 с,

8. Моисеева Н.K., Анискин Ю.П. Современное предприятие:

конкурентноспособность, маркетинг, обновление. Внешторгиздат, 1993,110 с,

9. Пунин Е.М. Маркетинг, менеджмент, ценообразование на предприятии.

М., Международные отношения, 1993, 165 с,

10. Проблемы развития механизма ценообразования, колл. авторов, М.,

НИИ по ценообразованию, 1990,324 с.

11. Рюмин В.П. Как рассчитать цену на научно-техническую продукцию.

М., Финансы и статистика, 1993, 147 с.

12. Уткин Э.А. Управление фирмой. М. Акалис, 1996 г. 18. Уткин Э.А.

Словарь банковских терминов. М., 1997 г. 19. Уткин Э.А. Экономика, рынок,

предпринимательство. М., 1996,660 с.

13. Уткин Э.А. Стратегический менеджмент. М., Фонд Экономического

Просвещения. 1996, 125 с.

14. Ценообразование, 1995, 540 с.

15. Ценообразование и рынок под ред. Салижманова И.K. М.,

Финстатинформ, колл. авторов, М., Прогресс, 1992, 312с.

16. Яркина Т. В. Основы экономики предприятия: краткий курс. М.

1999,250с.

17. Шеремет А. Д., Сайфулин Р. С. Финансы предприятия. М, 1998,346 с.

18. О.С. Виханский. “Стратегическое управление”, Издательство

Московского Университета.,1998, 455 с.

19. Джексон Грейсон младший, Карла О’Делл. “Американский менеджмент на

пороге XXI века” М., Экономика 1993.,458 с,

20. Эванс Д., Берман Б. Маркетинг. – М.:Экономика, 1993,189 с.

21. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей

предприятий, экономических и коммерческих служб. М.:Азимут-Центр,. 1992,

148 с.

22. Моисеева Н.К., Корпунин М.Г. Основы теории и практики

функционально-стоимостного анализа. М., 1988,289 с.

23. Е.П. Голубков «Маркетинговые исследования», М., 1996,168 с.

24.Р.Б. Ноздрева «Как побеждать на рынке», М., 1993,154 с.

25 Общероссийский статистический сборник,1998,678 с

26 Общероссийский статистический сборник: население,1998,500 с

27 Ценообразование во внешнеэкономической деятельности промышленной

фирмы. М., Международные отношения, 1993, 185 с,

28. Майор 3. Маркетинг. М., Финансы и статистика, 1993, 170 с,

29. Анискин Ю.П. Конкурентноспособность Внешторгиздат, 1993,110 с,

30. Маркетинг, менеджмент, ценообразование на предприятии. М.,

Международные отношения, 1993, 165 с,

-----------------------

Организационная структура

Система маркетингового контроля

Система планирования

Система маркетинговой информации

Комплекс стимулирования

Система распространения товаров

Ценообразование

Разработка товаров

Отбор целевых сегментов

Сегментирование рынка

Изучение спроса

Позиционирование рынка

Оптовый рынок

Розничный рынок

Среда

маркетинга

Маркетинговая информация

Маркетинговые

исследования

[pic]

ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР

[pic]

Управлене кадрами

Управление финансами и соц. сферой

Управление сбытом и снабжением

ПРОИЗВОДСТВО

планово-экономичес-кий отдел

отдел сбыта

Основное

Вспомогательное

Юрист

Автопредприятие

Бухгалтерия

Отдел снабжения

Лаборатория

цех №3

Цех №1

Цех №2

Цех №4

Цех №5

отдел охраны

медпункт

фирменный магазин

Электроцех

Отдел по Т.Б.

столовая

Ремонтно-механи-ческий цех

детский сад

КотельнАя

Стройцех

Страницы: 1, 2, 3, 4