Маркетинговые исследования

. Реальность - степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна

ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную

группу потребителей, - например, производитель никогда не будет делать

автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м. - только на заказ.

. Действенность - степень, с которой эффективная маркетинговая программа

может быть использована для привлечения потребителей. Например, маленький

самолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов, но у директора компании

не хватает способностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных

секторах.[4]

2.3. Методы сегментирования

Можно выделить некоторые "базовые" методы сегментирования. Важнейшим

из них является кластерный анализ потребителей (таксономия). Кластеры

потребителей формируются объединением в группу тех, кто дает сходные ответы

на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они

имеют сходный возраст, доход, привычки и т.п. Сходство между покупателями

основывается на разных измерителях, но часто в качестве меры сходства

используется взвешенная сумела квадрата различий между ответами покупателей

на вопрос. Выходом алгоритмов кластеризации могут быть иерархические

деревья или объединение потребителей в группы. Существует достаточно

большое количество кластерных алгоритмов.

Например, в США широко распространен кластерный анализ систем,

называемый PRIZM, который начинает кластеризацию, сокращая набор из 1000

возможных социально-демографических показателей. Данная система формирует

социально-демографические сегменты для всей территории CШA. Так, выделен

кластер 28 - семьи, которые попали в этот кластер, включают лиц с наиболее

успешной профессиональной или управленческой карьерой. Этот кластер также

отражает высокий доход, образование, собственность, приблизительно средний

возраст. Хотя данный кластер представляет только 7% населения США, он

является критическим для предпринимателей, продающих дорогие товары.

Существуют другие примеры сегментации потребителей на основе

кластерного анализа. Например, среди "психологических" секторов весьма

важное место занимает "отношение потребителя к новизне товара" (рис. 8)

Рисунок 8

Как видно из приведенных данных, наибольшее число потребителей

относится к числу обычных покупателей.

Сегментация потребителей на основе кластерного анализа является

"классическим" методом. В то же время существуют приемы сегментирования

рынка на основе так называемой "продуктовой сегментации" или сегментации

рынка по параметрам продукции. Она имеет особенно важное значение при

выпуске и сбыте новых изделий. Особое значение приобретает сегментация по

продукту, базирующаяся на изучении долгосрочных тенденций на рынке. Процесс

разработки и производства нового изделия, завершения крупных инвестиционных

программ требуют достаточно продолжительного периода, и правильность

результатов анализа рынка, оценки его емкости здесь особенно важна. В

условиях работы на традиционный рынок стандартной продукции расчет его

емкости может быть осуществлен путем использования метода суммирования

рынков. В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и

правильного определения емкости рынка предприятию уже недостаточно

проводить сегментацию рынка только в одном направлении - определение групп

потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга

необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его

продвижения на рынке параметрам. С этой целью используется метод

составления функциональных карт - проведение своего рода двойной

сегментации, по изделию и потребителю.

Функциональные карты" могут быть однофакторными (сегментация

проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и

многогофакторными ( анализ того, для каких групп потребителей предназначена

конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для

продвижения продукции на рынке) С помощью составления функциональных карт

можно определить на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие

его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам

потребителей.

При разработке новой продукции данная методика предполагает, что

должны учитываться все факторы, отражающие систему потребительских

предпочтений, и одновременно технические параметры нового изделия, при

помощи которых можно удовлетворить запросы потребителя; определяются группы

потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений; все

выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой из групп

потребителей.

Такой подход позволяет уже на стадии разработки увидеть, какие

параметры изделия нуждаются в конструкторской доработке, или определить,

есть ли достаточно емкий рынок для данной модели.

Приведем пример подобного анализа рынка применительно к

разрабатываемому проекту компьютеров "Apple" ( Табл. 1) (см. следующую

страницу)

Таблица 1."Сегментация рынка персональных компьютеров и факторы,

учитываемые при разработке изделий для него (1982)[5]"

|Фактор|Сегменты рынка по группам потребителей |Модель |

|ы | | |

| |Дома |В школе|В вузе |В дом. |В |В |А |В |

| | | | |кабинет|мелком |корпора| | |

| | | | |е |бизнесе|ции | | |

|Технич|* |* |*** |** |** |** |*** |** |

|еские | | | | | | | | |

|хар-ки| | | | | | | | |

|Цена |*** |*** |** |*** |*** |** |0 |** |

|Особые|* |* |** |* |* |* |** |* |

|качест| | | | | | | | |

|ва | | | | | | | | |

|Надежн|** |* |* |** |** |* |0 |** |

|ость | | | | | | | | |

|Удобст|** |** |* |** |* |0 |*** |*** |

|во в | | | | | | | | |

|исп-ии| | | | | | | | |

|Совмес|0 |0 |0 |0 |0 |*** |0 |0 |

|тимост| | | | | | | | |

|ь | | | | | | | | |

|Периф-|0 |0 |0 |0 |0 |*** |0 |0 |

|е | | | | | | | | |

|оборуд| | | | | | | | |

|ование| | | | | | | | |

|Прог-е|* |* |** |** |** |*** |* |** |

|обеспе| | | | | | | | |

|чение | | | | | | | | |

*** - очень важный фактор

** - важный фактор

* - маловажный фактор

0 - незначительный фактор

Этот несложный анализ показывает , что модель А - компьютер без

рынка, а модель В - наиболее подходящий продукт для университетов и мелкого

бизнеса.

Компания в свое время поставила на компьютер А и проиграла.

Вообще, в мировой практике используются 2 принципиальных подхода к

маркетинговому сегментированию - (смотри: общая схема сегментного анализа

(рис. 9) )[6] (следующая страница )

В рамках первого метода. именуемого "а рriory" предварительно известны

признаки сегментирования, численность сегментов, их количество,

характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные

группы в данном методе уже сформированы. Метод "а рriory" используют в тех

случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а

служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач.

Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов

рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. "A priory" допустим и

при формировании новой продукта, ориентированного на известный сегмент

рынка.

В рамках второго метода, именуемого "post hoc ( cluster based)

подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих

сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по

отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных

и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе

переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом

карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа,

рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании

потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в

отношении продаваемого продукта.

2.4. Сегментирование по методу "a priory"

При выборе количества сегментов, на которое должен быть разбит рынок,

обычно руководствуются целевой функцией - определение наиболее

перспективного сегмента. Очевидно, излишним при формировании выборки

является включение в нее сегментов, чей покупательский потенциал достаточно

мал по отношению к исследуемому изделию. Количество сегментов, как

показывают исследования, не должно превышать 10, превышение обычно связано

с излишней детализацией признаков сегментирования и ведет к ненужному

"размыванию" признаков.

Например, при сегментации по уровню дохода рекомендуется разбивка всех

потенциальных покупателей на равные по объему сегменты, с учетом того,

чтобы объем каждого из сегментов был, по крайней мере, не меньше

предполагаемого объема реализации услуг, основанного на знании

производственных мощностей предприятия. Наиболее удачным примером,

поясняющим вышесказанное и демонстрирующим возможность разбивки

потенциальных потребителей на устойчивые сегментные группы, может послужить

сегментация населения по признаку дохода, когда все население разбивается

на пять 20% групп. Представленное распределение объема доходов по пяти 20%

группам населения приводится регулярно в статистических сборниках и

сводках, аналогично, представленному в табл. 2[7]

Таблица 2."Распределение объема доходов по группам населения. %"

|% |Наименование |Апрель 1992 |Апрель 1993 |Апрель 1994 |

|населени|группы | | | |

|я |населения | | | |

|20% |"нижняя" |10.60 |6.80 |780 |

|20% |"нижняя |15.30 |11.60 |12.70 |

| |средняя" | | | |

|20% |"средняя" |19.20 |16.40 |17.30 |

|20% |"высокая" |23.80 |23.20 |2340 |

|20% |"элит класс" |31.10 |42.00 |38.80 |

Очевидно удобство работы с такими сегментными группами, особенно в

плане отслеживания их емкости.

Сегментирование потребителей промышленных рынков по методу "a priory"

производится в соответствии с двумя возможными ситуациями в отношении типа

потребителей:

а) все возможные потребители рынка "известны" и их перечень можно

составить (количество потребителей не превышает 50 фирм)

б) потребителей достаточно большое число, их состав часто меняется и

составить их определенный список невозможно.

В случае а), при наличии крупных потребителей, производится их

списочное описание, то есть рассматривается полный список всех

потребителей. Такой метод в oтношении потребителей промышленного рынка

называется "полной переписью верхней прослойки потребителей". Применение

этого метода дает возможность определить емкость потребительского рынка,

которая рассматривается как сумма потребностей предприятий из

сформированной переписи.

Во втором подходе к описанию потребителей промышленного рынка, когда

численность предприятий-потребителей, составляющих сегмент, достаточно

высока и отсутствует возможность формирования "полной переписи", применяют

сегментирование по обусловленным признакам, связанным с деятельностью

промышленного предприятия или его характеристиками. Такими признаками могут

быть составляющие финансовых показателей промышленного предприятия

(величина оборота, прибыльность деятельности, величина основных фондов и т

п.). особенности структуры или схемы принятия решения о покупке, кадровый

состав и похожие показатели. Выбор показателей предприятия, признаков

сегментирования в этом случае обусловлен сущностью услуг или продуктов,

которые предполагается оказывать или поставлять этим предприятиям. Пример-

сегментирование промышленных предприятий по величине торгового оборота и

сферам деятельности представлен в табл. 3[8]

Таблица 3."Сегментация предприятий по величине торгового оборота и сферам

деятельности "

|Сегмент |Характеристики сегмента |

|Мелкие фирмы |Семейные предприятия с ограниченными финансовыми |

| |возможностями. Отсутствие административного аппарата, |

| |минимум планирования. Сфера деятельности территориально |

| |ограничена. Коммерческий успех связан политикой 1-2 |

| |ключевых лиц. Финансовая экспертиза ограничена советами |

| |банка или дипломированных бухгалтеров |

| |Средние фирмы |

|Сфера услуг |Большое число работников. Потребность в долгосрочных |

| |источниках финансирования для расширения операций |

|Розничная торговля|Большое число работников. Большой объем бухгалтерской и |

| |счетной работы, а также операций с наличными |

|Обрабатывающ ая |Проблемы финансирования. Потребность в помещениях |

|промышленность | |

| |Крупные фирмы |

|Сфера услуг и |Ориентация на экспансию и захват рынков. |

|Сегмент |Характеристики сегмента |

|розничная торговля|Наличие широкой сети филиалов с обширным персоналом по |

| |реализации и административного контроля |

|Обрабатывающая |Большая потребность в капиталовложениях в здания и |

|промышленность |оборудование. Стремление вводить новые продукты, что |

| |порождает необходимость в научно-исследовательских |

| |работах. Постоянное стремление к завоеванию новых рынков|

| |особенно за границей |

|Сельское хозяйство|Высокий уровень специализации производства. Сезонные |

| |проблемы с наличностью. Относительно низкая отдача |

| |капитала |

2.5. Метод "К-сегментирования" ("post hoc" метод)

Метод "К-сегментирования" ("post hoc" метод) направлен на поиск

признаков сегментирования с последующим отбором сегментов. Метод

подразумевает, что существует потребительский рынок, структура которого не

известна и не может быть определена "a priory" по задаваемым признакам.

Условия эффективности реализации метода:

. Наличие у фирмы минимум 100 клиентов (покупателей или лиц, которым

оказывается услуга) в месяц.

. Возможность проведения опроса клиентов фирмы.

. Наличие специального программного обеспечения "ДА-система 4.0" (фирмы

"Контекст") или STATISTICA 4.3 (фирмы StatSoft).

Этапы сегментирования

. Определение возможных признаков сегментирования

Очевидно, что признаки сегментирования не могут быть определены без

соответствующего изучения потребителей. Но, тем не менее, всегда существует

возможность предположить возможные признаки сегментирования. Во-первых,

можно опросить продавцов фирмы, непосредственно осуществляющих продажи

клиентам на предмет способов возможного деления потребителей. А во-вторых,

можно воспользоваться социально-доходными и социально-демографическими

признаками сегментирования (пол, возраст доход, профессия и т.п.).

. Проведение опроса

На втором этапе составляется опросный лист и проводится опрос (в любой

форме: письменный, устный, групповая беседа, полевой эксперимент, опрос

техническими средствами). Целью опроса является отнесение каждого из

клиентов к определенным дифференцированным пунктам выбранных на втором

этапе признаков сегментирования. Указанное условие (наличие

дифференцированных пунктов в каждом вопросе) определяет необходимость

формирования

только закрытых вопросов. Опрашиваются только клиенты компании,

купившие товар или услугу (или находящиеся на обслуживании) в локальном

промежутке времени, предпочтительно в течение 1 месяца

Дифференцированным пунктам каждого вопроса присваиваются

соответствующие порядковые номера, которые будут заноситься как вариант

ответа респондентом на вопрос. Результаты опроса заносятся в

соответствующую программу

. Определение "пригодных" признаков сегментирования

Степенью "пригодности" определенного признака сегментирования можно

считать наличие определенной математической корреляции между парой

предполагаемых признаков (наличие корреляции между вопросами в данном

исследовании). Наличие высокого уровня корреляции (наибольшее значение

вычисленного математического коэффициента корреляции) указывает на

присутствие взаимосвязи между признаками, то есть на возможность их

совместного использования. А выделить устойчивую сегментную группу можно

только на пересечении двух признаков сегментирования..

. Выделение сегментов

На основе полученных признаков сегментирования можно сформировать

сегментные группы (также называемые "потребительские сегменты).

Обычно их количество не превышает 5-6 групп. Группы с наиболее высоким

процентом выделяются как сегменты рынка.

. Формулировка сегментов

На последнем этапе выделенным сегментам дают описание и присваивают

специальные маркетинговые прозвища - например, для новых клиентов -

"новичок", для старых - "старожила". На базе этих выделенных сегментов

можно производить дальнейшее проектирование, модернизацию или

позиционирование продукта.

2.6. Критериальная оценка перспективных сегментов

Завершающей стадией формирования сегментных групп является

"критериальная оценка" выделенных сегментов в рамках которых

рассматривается их соответствие ряду маркетинговых критериев успешности

позиционирования на них продуктов.

Рассматривают несколько критериальных оценок:

. Соответствие емкости сегмента - положительным параметром можно считать

возможность направить все производственные мощности предприятия на

работу в данном сегменте, т.е. емкость сегмента должна быть больше или

равна производственной мощности предприятия.

. Критерий доступности сегмента - для предприятия: анализ этого вопроса

дает руководству информацию, есть ли у него возможность начать

продвижение своих услуг на выбранном сегменте или еще предстоит

позаботиться о формировании сбытовой сети и налаживании отношений с

посредниками. То есть стоит вопрос: работало предприятие ранее с этим

сегментом?

. Критерий существенности сегмента - это оценка того, насколько эта группа

потребителей устойчива по своим основным объединяющим признакам. Является

ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли на

него ориентировать свои производственные мощности.

. По критерию совместимости сегмента с рынком основных конкурентов

руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени

основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка

3. Интернет как предмет и средство маркетинга

3.1. Интернет и бизнес

Сегодня Интернет охватывает порядка 130 миллионов соединенных между

собой компьютеров, расположенных не только в университетских и научных и

военных центрах, как планировалось изначально, но также включает в себя

серверы таких известных фирм как General Electric, McDonnel Douglas, Huges,

Lokheed и многих других.

Бизнесмены идут в Интернет быстрее, чем какая-либо другая группа

пользователей. Все они находят, что Интернет может реально послужить им в

проведении маркетинговых исследований, поддержке поставщиков и клиентов,

обмене коммерческой информацией и создании совместных предприятий. С

помощью Интернет фирмы также могут разрабатывать новую продукцию, принимать

заказы, получать необходимую корреспонденцию и официальные документы, вести

специализированный информационный поиск в соответствующих учреждениях,

например, например, таких как DIALOG Information Services Inc., Data Star,

Dun & Bradstreet, Lexis-Nexis и даже непосредственно сбывать свою

продукцию.

Каковы же конкретные возможные пути использования Интернет в сфере

маркетинга?

Большие компании, такие как General Electric Co. или Addison-Wesley

Publishing Co. широко используют Интернет для глобальной связи при

осуществлении широкомасштабных проектов, требующих объединения усилий

нескольких подразделений и филиалов, а также предоставляемые сетью

уникальные возможности информационного доступа.

3.2. Особенности глобального маркетинга в Интернет.

В любом коммерческом предприятии, будь то традиционный магазин или

электронный, основным слагаемым успеха является план маркетинга,

разработанный и внедренный владельцем компании. Потребуются дополнительные

маркетинговые мероприятия, как в Сети, так и за ее пределами.

Забыв о некоторых особенностях пользователей Интернет, служащих порой

причиной дополнительных ограничений, их культуре и привычной манере

общения, можно допустить вторую ошибку, рекламируя свой магазин с помощью

рассылки по электронной почте всем, кто только встретится on-line,

бесчисленных сообщений о его открытии. Это приведет к широкомасштабному и

немедленному «наказанию» со стороны тех пользователей, которые терпеть не

могут коммерцию в Сети. Есть, однако, и корректные способы рекламы своего

бизнеса на Интернет.

Интернет называют издательским феноменом 90-х, что идут споры о

влиянии этой сети на коммерцию в следующем столетии. Более половины

компаний, входящих в список 500 крупнейших фирм США «Fortune 500»,

используют Интернет, и есть статистика, свидетельствующая о феноменальном

росте Сети. Нельзя не знать как о популярности системы World Wide Web,

насчитывающей сегодня более 37 000 адресов, так и об усилиях,

предпринимаемых для обеспечения безопасной передачи важной информации

(например, по кредитным картам), что просто необходимо для развития

коммерции в Сети. Например, Netscape Communications — ведущий производитель

программного обеспечения для работы в Интернет — уже предлагает продукты,

работающие по технологии клиент-сервер и созданные для решения этой задачи;

кроме того, множество компаний разрабатывает безопасные системы электронных

платежей.

Надо уметь представить на рынке товары и услуги; необходимо

также решить все связанные с этим задачи: сегментирование рынка,

определение потребностей потребителей в целевых сегментах и способа

продвижения товара, связь с потребителями (другими словами, реклама).

Понятие маркетинга в Интернет остается наименее изученным и

представляет главную проблему фирмы, решившей заниматься коммерцией в этой

области. И хотя вряд ли кто-нибудь в ближайшем будущем сможет дать четкое

определение данного термина (так как среда пользователей и технология еще

не окончательно сформировались), уже сейчас можно предложить несколько

стратегий ведения бизнеса в Сети.

Сеть Интернет создавалась не с коммерческой целью, а для обмена

информацией между учеными. Но идея ведения бизнеса не чужда ей — она была

заложена в самой структуре Сети, хотя привычные для нас красивые названия,

такие как «торговые центры», «стендовая реклама», «стратегическое

положение», практически ничего не значат в мире электронном. Нехватка новых

терминов и обозначений сегодня уже не является временным неудобством в

определении маркетинговых подходов, а ставит перед нами вопрос «Что такое

маркетинг?», отвечать на который нужно совершенно по-новому.

Проблемы маркетинга в Интернете

Под маркетингом обычно подразумевается изучение рынка (размеров,

демографических характеристик, потребностей) для размещения продукта,

определения цены, вероятных покупателей и выработки способов общения с

последними. Поэтому человек, занимающийся маркетингом в Интернет, обычно

сталкивается со следующими проблемами:

. неизвестными размерами рынка,

. пассивностью покупателей

. незнанием потребителей.

Неизвестные размеры рынка

О пользователях Интернет мы знаем очень мало. Невозможно, даже более

или менее точно определить их число. Наиболее распространенная оценка

размера Интернет, принадлежащая Internet Society, определяется как число

подключенных к сети узловых компьютеров. Еще в июле 1996 года их было 13

миллионов (на самом деле это лишь часть Сети), при этом за первое полугодие

1996 года это число увеличилось на 35 %. Вычислить количество пользователей

в зависимости от серверов так, чтобы результат соответствовал

действительности, практически невозможно. По некоторым оценкам, в настоящее

время пользователей Сети порядка 50 миллионов.

Ну, а как обстоят дела в России? Приведем выдержку из электронного

журнала Computer Week-Moscow (CW-Moscow, 34-35, 1998,

http://www.ritmpress.ru/ it/talk/Ol.htm):

«В нашей стране, даже по самым смелым оценкам, количество

пользователей электронной почты не превышает 500 тыс., а "Всемирной

паутины" — 50 тыс. человек. Однако не следует забывать, что и в России уже

есть регионы, в числе которых Москва, Петербург, Новосибирск, Ярославль,

Новгород, где в Интернет работают не только компьютерные специалисты. В

частности, в Ярославской области к Всемирной сети подключено свыше 30

сельских школ. С помощью Международного научного фонда Сороса по всей

стране увеличивается количество университетов, в которых взращивается новое

поколение пользователей Интёрнет— высококвалифицированных специалистов и,

будем надеяться, состоятельных потребителей продуктов и услуг.

Отличительной особенностью Интернет как новой инфраструктуры маркетинга и

сбыта является тот факт, что здесь пока не действует основной принцип

рыночной экономики: спрос рождает предложение. Опыт многих стран

свидетельствует, что не потребитель определяет объем цифровых услуг.

Напротив, поставщики и производители приходят к выводу о необходимости

вспрыгнуть на подножку отходящего экспресса "Интернет". И объясняется это

не только вопросами престижа, но и опасением, что лучшие места на этом

перспективном рынке расхватают другие.

Если о размерах Интернет (и, в частности, WWW) можно сказать только,

что они «очень велики» и «продолжают расти», то как оценить демографические

характеристики пользователей сети? Иными словами, как узнать потребности

неизвестного рынка? Что, в конце концов, продавать? Ответ, как вы уже,

наверное, догадались, тот же: неизвестно. Одно из исследований показало,

что 95 % пользователей составляют мужчины в возрасте от 22 до 30 лет, то

есть студенты и недавние выпускники вузов. Появление новых электронных

услуг, конечно же, сильно изменит эти цифры (и, скорее всего, в лучшую

сторону).

Пассивность потребителей

Достаточно ли знать, что потребителей «много» и «их число растет»? Как

правило (имеется в виду разновидности бизнеса), точные цифры — «сколько» и

«как быстро» — не нужны. В конце концов, расходы на подключение к Интернет

по сравнению с затратами на открытие настоящего магазина и оплату труда

работников относительно невелики.

Настоящие проблемы возникают, когда вы пытаетесь сообщить (неизвестно

кому!) о своем существовании и продукции. Сегодняшние возможности передачи

данных — электронная почта и доски объявлений (телеконференции) — абсолютно

неприемлемы для распространения такой информации. Необходимо четко

понимать, что товары и услуги нельзя рекламировать в Сети так же, как по

телевидению, то есть прямо и настойчиво. Предложения своей продукции в

подобной форме и явное продвижение самого себя не поощряются. Нарушение

неписаных правил немедленно приводит к реакции со стороны пользователей —

нарушителя «сжигают», иными словами, ему посылают тысячи осуждающих

сообщений по электронной почте. Огромный объем информации способен вывести

из строя сеть пользователя, которая окажется не в состоянии справиться с

обработкой такого количества сообщений. Это отобьет у нарушителя всякое

желание иметь дело с Интернет. Пользователи могут также объявить бойкот

товарам и услугам компании и вообще перестать связываться с ней по Сети. И

уж совсем редко, но все же случается и такое, что нарушителю лично

доставляют массу беспокойства телефонными звонками часа в два ночи домой,

вызовами по пейджеру, звонками на работу.

Если обычный маркетинговый подход в этой среде не работает, то как же

представить свой товар или услугу широкой публике? Некоторые, например

электронный магазин «Hotwired» журнала «Wired», пробовали продавать место

под рекламу в электронных публикациях. Изображение компании и

гипертекстовая связь добавлялись на страницу в надежде на то, что читатель

не только запомнит название фирмы, но и перейдет к ее странице и сделает

покупку. Более того, в Интернет существует более ста настоящих торговых

центров, предоставляющих адреса всевозможных электронных магазинов по

категориям. В ряде случаев они дают покупателям, твердо знающим, что им

нужно, возможность легко и быстро найти желаемые товары и услуги.

Результаты таких публикаций и работы торговых центров, конечно же, не

могут быть обобщены, а невозможность совершать крупные сделки по

соображениям безопасности не позволяет сделать какие-либо выводы.

Например, при создании крупнейшей американской коммерческой сети

PRODIGY учитывалась возможность подобных операций. Однако, пройдя и через

рекламу, и через «торговые центры», PRODIGY изменила структуру получения

доходов, когда выяснилось, что пользователям нужно, скорее, средство

общения, нежели возможность совершать покупки в режиме online. А в

некоторых случаях — таких как торговля цветами или программным обеспечением

— дела шли как нельзя лучше. Так что успех предприятия в Интернет зависит

не столько от умения торговца правильно подать себя, сколько от того,

окажутся ли полезными его товары или услуги для пользователей.

Существует множество объяснений, почему некоторые электронные магазины

терпят неудачу (здесь не учитывается явные недостатки: плохой

пользовательский интерфейс, нехватки графики, неудобного механизма

оформления заказов, невозможности оплаты наличными и так далее). Однако,

как правило, поведение покупателей обуславливается следующими моментами:

• привычки: «Обычно я делаю покупки (хлеб, одежду и так далее) совсем

не так»;

• несоответствие цели: «Я сюда не за этим пришел»;

• неизвестность: «Я не знаю, что там было, — я искал только то, что

хотел найти»;

• несовершенство систем поиска: «Мне был нужен видеомагнитофон, но я

не собирался просматривать десять разных магазинов».

По сравнению с обычными средствами массовой информации — газетами,

телевидением и радио, — которые, по сути, предназначены для передачи

коммерческих сообщений, Интернет довольно пассивен в смысле проведения

маркетингового комплекса. Вы просто делаете вывеску и ждете посетителей.

Незнание потребителей

Если разобрались с незнанием реальных объемов рынка сбыта и

потребительской пассивностью, то что сказать о маркетинге, основанном на

достигнутых результатах и обратной связи с покупателями? Другими словами,

не достаточно ли определить один раз маркетинговые мероприятия и проводить

их, основываясь на собственном опыте, пусть и небольшом? Можно ли не

изменять, не адаптировать политику маркетинга, рекламу, основанную лишь на

отзывах посетителей? Следующая информация поможет ответить на эти вопросы:

• возраст и пол пользователей;

• как пользователи узнают о вашем магазине;

• что они ищут, находят ли они нужный товар;

• почему они совершают (или не совершают) покупки.

В отличие от пассивной, нисходящей на потребителя модели маркетинга,

Интернет позволяет осуществить взаимодействие поставщиков и потребителей,

при котором последние сами становятся поставщиками (в частности,

поставщиками информации о своих потребностях). Такой подход получил

название "grassroots" ("корни травы").

Поскольку Интернет представляет собой совершенно новую

коммуникационную среду в отличие от традиционных средств информации, во

многих случаях некоторые приемы и средства маркетинга не могут быть

применены в их существующей форме.

Каким же образом Интернет трансформирует функцию маркетинга? При

рассмотрении модели, использующей для рекламы традиционные средства

массовой информации, оказывается, что использование Интернет дает

возможность потенциальным клиентам не выступать в роли пассивной аудитории,

а самостоятельно принимать решение, следует ли им знакомиться с конкретной

рекламной информацией.

При работе в Интернет фирма, раскрывая и удовлетворяя потребности

клиента, должна стремиться внести свой вклад в разработку новых идей и

методов для электронной коммерции.

Таким образом, новая роль маркетинга помимо удовлетворения

потребностей клиента непосредственно включает в себя "альтруистическую",

кооперативную цель облегчения развития рынка. Это полностью соответствует

положениям доклада Национальной Академии Наук (Конгресс США, 1994): "В

новых условиях деловой среды, сотрудничество может принести гораздо больше

пользы, чем конкуренция, и информационная открытость более плодотворна чем

информационный контроль".

В новых условиях менеджерам по маркетингу следует сосредоточиться на

разработке новых идей и принципов, поскольку "механический" перенос в среду

Интернет старых форм, скорее всего, будет малоэффективным. Недостаточно,

например, будет просто поместить в соответствующий раздел телеконференции

Usenet корректное и ненавязчивое объявление. Новая среда, предлагая новые

возможности, в свою очередь, требует разработки новых подходов к рекламе,

сбыту, расчетам с клиентами и другим аспектам коммерческой деятельности.

3.3. Новые подходы к рекламе, сбыту, расчетам с клиентами

По мере того как Интернет наращивает свои интерактивные и

навигационные возможности и средства обслуживания потребительского рынка,

последние, в свою очередь, сами становятся объектом рыночного спроса и

предложения.

Среда Интернет располагает возможностью не только предоставить

клиенту самую полную информацию о товарах и услугах, но и в свою очередь

получить от клиентов необходимые для осуществления целей маркетинга данные

в гораздо большем объеме по сравнению с традиционными средствами массовой

информации.

Кроме этого, как уже отмечалось выше потребитель, играя более

активную роль в процессе маркетинга, в силу своей лучшей осведомленности

быстрее и вернее принимает решение к своей максимальной выгоде. Очевидно,

что это не может не привести к снижению цен на информацию и повышению ее

качества, т.е. ранок информации становится более эффективным.

Весьма важной представляется необходимость разработки удобных и

надежных систем взаиморасчета клиентов и поставщиков с использованием

Интернет. Представляется, например, нецелесообразным простая передача

номера кредитной карточки и другой конфиденциальной информации в открытую,

т.к. эта информация может отслеживаться. Криптографирование

конфиденциальной информации снимает эту проблему, но при этом все же

остаются такие проблемы как стоимость мелких платежей и превышения кредита.

В качестве альтернативы рядом разработчиков предлагается вариант т.н.

цифрового наличного расчета, когда фирма - банк открывает счета, на которые

клиенты могут переводить и снимать с них виртуальные "монеты" с помощью

специально разработанных для Интернет программ-"digi-cash" или "e-cash",

использующих систему паролей и криптографирование.

Следует добавить, что наряду с вышесказанным, большое значение

имеет наличие эффективных и удобных "интеллектуальных" средств навигации в

том поистине бескрайнем "море" информации и коммерческих предложений,

которое уже сейчас представляет собой Интернет. Весьма удачными примерами в

этом направлении являются The Global Network Navigator и интерактивный

Special Connections List публикуемый Скоттом Яновым (Scott Yanoff), а также

ряд отраслевых каталогов, например, по авиакосмической тематике (Aerospace

Engineering: A Guide to Internet Resources) или инвестициям (All the

Investment Links. Direct links to all the resources in the PFC Investment

Index). При этом маркетологам следует пристально изучать подходы и приемы,

используемые "искушенными" в области информационного поиска клиентами при

работе с такими каталогами.

Новые возможности потребителей в части контроля над

информационным обменом, например, были использованы фирмой Digital

Equipment, когда она пригласила всех желающих принять участие в

демонстрационных испытаниях своей новой системы Alpha AXP в интерактивном

режиме через Интернет. Другим примером может послужить совместное

управление из разных мест моделью марсохода, разработанного в России,

причем к испытаниям были допущены самые разные категории желающих, начиная

от сотрудников NASA и кончая школьными учителями и студентами.

Интернет также в некоторой степени устраняет разницу между

большим и малым бизнесом, местными и всемирными корпорациями,

сельскохозяйственным и промышленным производством и позволяет проникнуть на

рынок практически всем желающим.

3.4. Конкуренция в Интернет

Возможность располагать самой последней информацией о рынке и

своих возможностях на нем исключительно важна для бизнесмена.

Интернет позволяет осуществить это с помощью т.н. discussion

lists - дискуссионных групп, насчитывающих в настоящее время по оценкам

экспертов порядка 3000. Некоторые из них посвящены вопросам маркетинга,

Страницы: 1, 2, 3, 4