Управление фирмой на принципах маркетинга

Проблемой применения данной стратегии может стать то, что существуют

страны (в Азии, например), где сырье, трудовые ресурсы и т.д. стоят

очень дешево, что может гарантировать еще более низкие издержки, с

которыми не сможет тягаться европейская или американская компания.

- Стратегия дифференцирования. СБЕ стремится к достижению превосходства

над конкурентами в существенно важных для потребителя областях.

Компания старается достичь лидирующих позиций по уровню сервиса,

качеству продукции, ее оформлению, технологиям. Обычно быть первыми по

всем показателям невозможно, поэтому компании выбирают несколько

опорных моментов, за которыми постоянно следят и которые

совершенствуют.

- Стратегия концентрации. Внимание СБЕ фокусируется на одном или

нескольких узких сегментах рынка. Фирма осведомлена о нуждах

потребителей и в своей деятельности следует стратегии лидирующих

позиций по издержкам или дифференцированию.

Фирмы, придерживающиеся одинаковых стратегий составляют стратегическую

группу, в которой каждая компания стремится стать лидером.

5. Формулирование программы. Как только СБЕ принимает основную стратегию,

наступает время детальной разработки программ поддержки. Так, если

предприятие решило добиться лидерства в технологиях, оно планирует

программы усиления научно-исследовательского отдела, привлечения

специалистов, разработки новой продукции, развития сбытовой

инфраструктуры и т.д.

Когда такого рода программы подготовлены, маркетологи должны оценить

связанные с ними расходы. Каждое маркетинговое мероприятие должно

сопровождаться специальными расчетами его предполагаемой

эффективности.

6. Реализация стратегии. Четкая стратегия и продуманные программы

поддержки бесполезны, если компания не в состоянии выполнить их

адекватно. Для этого компании необходимо обладать несколькими важными

критериями: общим стилем работы, мышления, хорошими профессиональными

сотрудниками, которые обладают отличными способностями и навыками в

областях, интересующих компанию, совместными ценностями, на которые

ориентируются все работники компании.

7. Обратная связь и контроль. По мере того, как компания движется к

намеченным целям, она должна постоянно отслеживать промежуточные

результаты и контролировать изменения в микро- и макросреде. Иногда

бизнес-среда остается достаточно стабильной в течение длительного

периода времени, в некоторых случаях ее развитие соответствует

прогнозам. Но бывает и так, что обстановка непредсказуемо и

стремительно изменяется. В этом случае компания вынуждена пересмотреть

программы действий, стратегии и цели, при этом надо действовать как

можно стремительнее. Если реакция компании на изменения замедляется,

ее возвращение на утраченные позиции становится весьма проблематичным.

Сущность планирования продукта внутри каждой из СБЕ заключается в

разработке маркетингового плана, который является одним из наиболее

существенных результатов маркетингового процесса.

Маркетинговый план, как правило состоит из нескольких разделов, что

отображено в табл. 4

|Разделы плана |Пояснения |

|1. Краткий обзор и содержание плана |Представляет собой основные тезисы |

| |предлагаемого плана. |

|2. Ситуация на рынке |Основные данные, характеризующие |

| |состояние рынка, уровень конкуренции, |

| |состояние макросреды, продукт и каналы |

| |его распределения. |

|3. Анализ возможностей и проблем |Содержит SWOT-анализ и анализ |

| |производственных проблем. |

|4. Цели |Определяет финансовые и маркетинговые |

| |задачи плана, выраженные в показателях |

| |объема сбыта, сегментирования рынка и |

| |рентабельности. |

|5. Маркетинговая стратегия |Представляет основные направления |

| |маркетинговой программы, используемые |

| |для достижения целей плана. |

|6. Программа действий |Представляет специальную маркетинговую |

| |программу достижения бизнес-целей. |

|7. Определение планируемых прибылей и |Содержит прогноз ожидаемых финансовых |

|убытков |результатов реализации плана. |

|8. Контроль |Показывает способы проверки исполнения |

| |плана. Иногда в этот раздел включается |

| |план на случай непредвиденных |

| |обстоятельств. |

Если компания четко пройдет все этапы стратегического планирования,

включающие анализ окружающей и внутренней среды фирмы, организацию,

реализацию и контроль, фирме наверняка будет гарантирован успех на рынке,

который приведет к получению прибыли.

2. Анализ маркетинговых возможностей.

2.1. Маркетинговые исследования и информационные системы.

Скорость изменений внешней среды бизнеса постоянно возрастает, и

оперирующие на рынке компании более чем когда либо нуждаются в точной

информации о его состоянии. Это объясняется несколькими факторами:

1. маркетинг переходит от государственного к глобальному. По мере

расширения рынков компании потребность менеджеров в оперативной

информации возрастает.

2. от удовлетворения основных потребностей потребителя компании переходят

к исполнению желаний потребителя. По мере роста доходов потребители

становятся все более разборчивыми. Чтобы предсказать из реакцию на те

или иные товары и услуги, производитель обращается к маркетинговым

исследованиям.

3. на смену ценовой конкуренции приходит неценовая. Производители все шире

используют такие способы привлечения потребителей, как торговые марки,

индивидуализация товаров, реклама и мероприятия по стимулированию

сбыта. Следовательно им никак не обойтись без информации об

эффективности маркетинговых усилий.

В современном информационно-ориентированном обществе оперативный

доступ менеджеров к сведениям о рыночной ситуации является ее очевидным

конкурентным преимуществом. Изучение рынка и получение необходимой

информации позволяют компании оценить свои возможности и определить целевые

сегменты рынка, что ведет к увеличению прибыли.

Каждая фирма должна обеспечить своих менеджеров необходимой им

маркетинговой информацией. Поэтому специальные сотрудники компании

выясняют, какие сведения о состоянии рынка прежде всего необходимы

руководителям различных рангов, и проектируют маркетинговые информационные

системы (МИС).

«Маркетинговая информационная система (МИС) включает в себя индивидов,

оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения

используемой при принятии маркетинговых решений современной и достоверной

информации». (2, стр. 123)

Роль МИС заключается в определении потребностей в информации для

маркетингового управления, ее получении и своевременном предоставлении

соответствующим менеджерам. Необходимые сведения могут быть получены из

внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, исследований и

анализа данных.

МИС состоит из четырех компонентов:

1. внутренней системы учета, объединяющей информацию, проходящую по всему

циклу от размещения заказа до его оплаты, и систему торговой

отчетности.

2. системы маркетингового наблюдения – ряд процедур и источников,

используемых для получения ежедневной информации об изменениях во

внешней рыночной среде.

3. систему маркетинговых исследований, предназначенную для сбора анализа

данных, применительно к конкретной ситуации и доведения их до сведения

руководства.

4. компьютеризированную систему поддержки принятия маркетинговых решений,

которая помогает руководителям интерпретировать соответствующие данные

и использовать их в качестве отправной точки для осуществления

маркетинговых мероприятий.

Основными преимуществами использования МИС являются:

o организованный сбор информации;

o широкий охват информации;

o предупреждение кризисов в деятельности фирмы;

o координация планов маркетинга;

o скорость анализа;

o представление результатов в количественном виде.

Система внутренней отчетности фирмы – основа МИС. В ней отражаются

сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской

задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по

маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы фирмы. К

документам внутренней отчетности относятся: счета-фактуры, накладные,

счета, платежные документы.

Менеджеры по маркетингу должны своевременно получать сведения о

текущих продажах. В этом им также помогают современные компьютерные

технологии. Обладая доступом к компьютерным системам, менеджеры по продажам

контролируют все сделки, совершаемые на их территории, и в любой момент

могут получить текущий прогноз продаж. Менеджеры по маркетингу точно знают,

какие средства позволяют достичь наилучших результатов.

В то время как система внутренней отчетности содержит данные о том,

что уже произошло, предназначение системы маркетингового наблюдения

заключается в предоставлении сведений о ситуации на рынке в текущий момент

времени.

«Система маркетингового наблюдения – упорядоченная совокупность

источников информации и процедур ее получения, используемых менеджерами для

воссоздания текущей картины происходящих в рыночной среде перемен.» (2,

стр. 125)

Чтобы получать важную информацию во время, а не с опозданием, а также

чтобы успевать предпринимать ответные шаги в соответствии с этой

информацией, необходимо добиться высокого качества маркетинговых

наблюдений. Для этого можно, например, обучить и заинтересовать персонал,

непосредственно связанный с продажами, тому, как замечать происходящие

перемены и сообщать о них маркетологам. То же самое можно внедрить и в

среду дистрибьюторов, розничных торговцев или других посредников, поощряя

их к сбору и передаче сколько-нибудь важных замечаний. Можно нанять

сторонних специалистов для сбора подобной информации, например, в качестве

«псевдопокупателей». Также компания может получить сведения о конкурентах,

покупая их продукцию, участвуя в различных выставках и «днях открытых

дверей», изучая публикуемые отчеты, посещая собрания акционеров, беседуя с

дилерами, дистрибьюторами, анализируя рекламу и т.д. Еще одним способом

получения информации от наблюдения является создание консультационной

группы потребителей из наиболее активных и опытных клиентов. Компания может

покупать маркетинговую информацию у специализированных фирм, которые

собирают данные и предлагают их потом клиентам; или организовать центры

маркетинговой информации, которые собирают и распространяют результаты

текущих наблюдений за рыночной средой.

Маркетинговые исследования. Чтобы оценить эффективность действия

рекламы, степень удовлетворения клиентов продукцией или услугами компании,

определить пожелания клиентов и потенциальных покупателей и т.д., компания

проводит маркетинговые исследования.

«Маркетинговое исследование - это систематическая подготовка и

проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление

результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой

задаче, стоящей перед компанией». (2, стр. 127)

Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены,

внутренний потенциал предприятия. Основой исследования маркетинга служат

общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение

складывается из кабинетных и полевых исследований, а также из различных

источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных и др.).

Каждая компания выбирает свой способ проведения маркетинговых

исследований. Среди них такие, как:

1. Привлечение к разработке и осуществлению исследований студентов и

преподавателей университетов.

2. Использование интернета с целью сбора информации.

3. Изучение достижений конкурентов.

4. Организация отдела маркетинговых исследований в самой компании.

5. Найм специализированных агентств.

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки,

которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики

маркетинговой деятельности предприятии.

Исследование рынка – самое распространенное направление в

маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о

рыночных условиях для определения деятельности предприятия.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы

развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических,

демографических, экологических, законодательных и других факторов.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь

комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при

выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура,

образование).

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы

получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на

рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными

конкурентами.

Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения

сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в

состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.

Главной целевой установкой исследования товаров является определение

соответствия технико-экономических показателей и качества товаров,

обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ

их конкурентоспособности.

Объекты исследований – потребительские свойства товаров-аналогов и

товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный

ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции

законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и

соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли

при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды)

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить

наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара

до потребителя и его реализации.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – также одно из

важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель выявить,

как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров,

повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять

рекламные мероприятия.

Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы

(предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых

результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия

рекламы на потребителей.

Исследование внутренней среды предприятий ставит целью определение

реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате

сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

Полученные с помощью исследования маркетинга данные представляют собой

основу для информирования производителей, поставщика, посредников о

привычках, взглядах и потребностях широких слоев потребителей. В конечном

счете, успех любого исследования маркетинга зависит от того доверия к нему,

которое сложилось в обществе.

Во взаимоотношениях заказчиков и исполнителей должны строго

соблюдаться определенные правила. Исследования в области маркетинга

базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относится

и к общим требованиям к исследованиям.

2 Управление маркетинговой информацией и оценка рыночного спроса.

Для того чтобы помочь менеджерам по маркетингу находить оптимальные

решения встающих перед ними задач все большее число организаций внедряют

различные системы обеспечения маркетинговых решений.

«Система обеспечения маркетинговых решений (СОМР) – это

поддерживаемый соответствующим программным обеспечением взаимосвязанный

набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого организация

собирает и интерпретирует выступающую основание маркетинговых действий

внутреннюю и внешнюю деловую информацию». (2, стр. 140).

Т.е. другими словами, разрабатывается специальная компьютерная

программа. В нее заносятся все полученные данные, цифры и прочая

информация, которая запрашивается этой программой. После чего, при помощи

установленных в программе функций программа выдает варианты решений

проблемы. Как правило, подобными программами могут воспользоваться только

крупные компании, т.к. подобного рода программное обеспечение стоит очень

дорого. Хотя на сегодняшний день наблюдается тенденция к росту спроса на

программы этого типа, т.к. они бывают весьма полезны при приеме важных

маркетинговых решений.

После проведения исследования, прежде чем выбрать свой целевой рынок,

менеджмент фирмы должен тщательно взвесить каждую из выявленных рыночных

возможностей. Необходимо правильно оценить и предсказать размер рынка,

потенциал его роста и возможную прибыль. Данная информация поможет

спланировать объемы инвестиций, производства, закупок сырья и т.д., из чего

следует вывод, что она крайне необходима, чтобы можно было начать

производство, поскольку если прогноз оказывается неточным, фирма затратит

денежные средства на формирование избыточных запасов и производственных

мощностей, либо упустит прибыль.

А для прогнозирования объема продаж, в свою очередь, необходимо

оценить уровень спроса на продукцию. Спрос может определяться на шести

различных товарных уровнях, на пяти территориальных уровнях и трех

временных, что показано на схеме 5. (2, стр. 142)

Оценка каждого из этих уровней производится для определенных целей.

Фирма может попытаться определить краткосрочный спрос на конкретный товар

для того, чтобы заказать необходимое количество сырья, правильно

спланировать производство и изыскать дополнительные денежные ресурсы. Или

ей потребуется прогноз регионального спроса на основную продукцию, чтобы

решить вопрос о создании в этом районе дистрибьюторской сети.

Рынок – это совокупность всех реальных и потенциальных покупателей

товара.

Существует несколько категорий рынков:

- Потенциальный рынок – совокупность покупателей, проявляющих

достаточный интерес к определенному рыночному предложению.

- Доступный рынок – совокупность покупателей, проявляющих

достаточный интерес, имеющих достаточный доход и доступ к

конкретному рыночному предложению.

- Квалифицированный доступный рынок – все тоже самое, только

потребители должны обладать еще и необходимой квалификацией

(например, возрастом) для приобретения конкретного предложения.

- Целевой (обслуживаемый) рынок – часть квалифицированного

доступного рынка, которая выбрана компанией для дальнейшей

работы.

- Рынок проникновения – совокупность покупателей, уже

приобретающих продукцию данной компании.

При измерении спроса обычно используются такие термины, как «рыночный

спрос» и «спрос на товар компании», а также нам понадобится знание еще

нескольких других терминов. Для измерения текущего рыночного спроса

компания определяет общий потенциал рынка, потенциал рынка региона, объем

продаж отрасли и свою долю рынка. Для оценки будущего спроса компании

изучают намерения покупателей, используют опыт своих торговых

представителей, экспертные оценки и проводят тестирование рынка.

Рыночный спрос на товар – это количество товара, которое может быть

приобретено определенной группой потребителей в указанном районе, в

заданный отрезок времени, в одной и той же рыночной среде в рамках

конкретной маркетинговой программы.

В каждый момент времени существует единственный уровень маркетинговых

расходов. Рыночный спрос, соответствующий этой величине, называется

рыночным прогнозом. Цель рыночного прогноза – оценка ожидаемого, а не

максимального уровня спроса.

Рыночный потенциал – предел, к которому стремится спрос по мере

безграничного наращивания маркетинговых расходов в данной рыночной среде.

Надо точно запомнить, что потенциал рынка во время экономического спада

гораздо ниже, чем во время подъема. Компания не может по своему желанию

изменить рыночный спрос, но увеличивая/уменьшая расходы на маркетинг она

может несколько повлиять на его уровень, т.к. он является функцией данных

расходов.

Спрос на товар – часть совокупного рыночного спроса, приходящегося на

товар данной компании при различных уровнях маркетинговых расходов.

Уровень спроса конкретной компании зависит от того, как нравится

потребителям товары и услуги, производимые компанией и какие преимущества у

них перед товарами и услугами конкурентов, поэтому спрос, как уже было

сказано ранее, напрямую зависит от эффективности и уровня расходов на

маркетинг.

Потенциал продаж – предельно достигаемый в сравнении с конкурентами

уровень спроса на товары фирмы по мере увеличения ее маркетинговых усилий.

В большинстве случаев потенциал продаж фирмы меньше, чем рыночный, даже

если затраты на маркетинг больше, чем у конкурентов. Причина кроется в том,

что каждая компания имеет свой определенный круг постоянных клиентов,

которые не обращают внимание на предложение других производителей.

Планирование и реализация маркетинговой стратегии предполагают

определение общего потенциала рынка, потенциала рынка региона, общего

объема реализации товаров и услуг в отрасли и долю рынка компании.

Общий потенциал рынка – это максимальный объем продаж, которого могут

достичь все компании отрасли в течение определенного периода времени при

данном уровне маркетинговых усилий. Чтобы определить общий потенциал рынка

нужно вычислить количество предполагаемых покупателей. Для этого обычно

берется численность региона (города, страны, района), из которой выделяется

категория возможных покупателей, т.е. тех, кто мог бы потенциально стать

покупателем данного вида товара или услуги. После этого от категории

возможных покупателей отсекается процент населения, который не будет

пользоваться данными товарами или услугами ввиду каких-либо причин –

получится категория предполагаемых покупателей.

Например, численность г. Монино составляет 60 тыс. человек. 20 тысяч

из них составляют работоспособное население города. Из них 70%, т.е. 14

тысяч чел. имеют доход, выше 300$ т.к. работают в Москве. Но из этих 14

тыс. жителей только 50% составляют потенциальных клиентов фирмы т.к. они

составляют категорию молодых людей и молодых семейных пар с детьми 6-14

лет. Таким образом, потенциальными клиентами фирмы являются около 8,4 тысяч

человек.

Одним из вариантов оценки общего потенциала рынка является метод

цепного показателя, который для поездок в Турцию на 10 дней, например,

вычисляется примерно следующим образом:

Спрос на турецкое направление путешествий = население * дискреционный

доход на душу населения * средний процент дискреционного дохода,

направляемый на приобретение турпакетов * средний процент от общего

количества приобретенных путевок, направляемый на покупку путевок за

границу * средний процент от заграничных турпакетов, направляемый на

покупку пакетов пляжного отдыха * средний процент от уровня покупок пакетов

пляжного отдыха, направляемый на покупку пакетов Турецкого направления *

ожидаемый процент от расходов на турпакеты в Турцию, направляемый на 10-

дневные путевки.

Потенциал рынка региона. Перед компанией стоит задача выбора наиболее

выгодных территорий и оптимального распределения между ними маркетингового

бюджета. Для этого проводится оценка потенциала рынков различных городов,

регионов, стран. Существует два основных метода оценки потенциала рынка

региона: метод формирования рынка, который используется для оценки рынка

предприятий и организаций, и мультифакторный индексный метод, применяемый

для анализа рынков потребительских товаров.

Метод формирования рынка. Предназначен для выявления перспективных

покупателей на каждом рынке и оценки их покупательной способности. При

наличии перечня покупателей и достоверных данных о потребительских

предпочтениях он позволяет произвести весьма точные расчеты. Первым шагом

на пути выявления перспективных покупателей должна быть оценка всех

компаний, пользующихся продукцией, на которой специализируется данная

фирма. После этого необходимо определить, сколько единиц продукции в

определенный период времени требуется этим компаниям для работы при расчете

на каждую тысячу работников или 1 млн. объема продаж.

Например, в регионе существует 100 коммерческих организаций, каждая из

которых большую часть работы организует на компьютерах. Из них 77 компаний

имеет персонал в размере 25-30 человек, 20 компаний с персоналом около 50

человек и 13 компаний с персоналом около 10 человек. Таким образом,

потенциал рынка компьютеров данного региона можно оценить следующим

образом: на каждые 10 человек требуется приблизительно 7 компьютеров,

следовательно, (77*25+20*50+13*10)/10*7=3055/10*7=2138 (компьютеров).

Многофакторный индексный метод. Помимо оценки рынков производственных

товаров, необходимо оценить и рынки потребительских товаров. Однако

покупателей для них существует огромное количество, поэтому на таких рынках

чаще используется индексный метод. Например, продуктовая компания

предполагает, что потенциал рынка продуктов напрямую связан с количеством

населения, значит, если на Новгород приходится 3% населения России, то и

объем продаж будет составлять 3% от общего объема продаж компании.

Но единичный фактор (доля населения региона в данном случае) не

является точным показателем возможностей сбыта, поэтому при подобных

расчетах обычно учитываются и другие показатели: общенациональных личный

доход, общенациональный объем розничных продаж, количество дееспособного

населения, издержки на продвижения продукта на данный рынок и т.д.

Объем продаж в отрасли и доля рынка компании. Кроме анализа общего

потенциала рынка и потенциала рынка региона фирме необходимо оценить

фактический объем продаж компаний отрасли. Данные об этом обычно публикуют

торгово-промышленные ассоциации. Используя их, каждая компания может

оценить эффективность собственной деятельности в сравнении с отраслью в

целом. Т.е. надо сравнить процент роста объема продаж отрасли в год и такую

же характеристику у компании. Если процент компании ниже, значит ее

положение ухудшается, и наоборот.

Оценка будущего спроса. Процедура прогнозирования рынка включает в

себя 3 этапа. Вначале разрабатывается макроэкономический прогноз, затем

прогноз отрасли и, наконец, прогноз объема продаж компании.

Макроэкономический прогноз дает перспективную оценку уровня инфляции,

безработицы, процентных ставок, потребительских расходов и т.д. Конечным

результатом является составление прогноза валового национального продукта,

который потом будет использован наряду с другими показателями для оценки

объема продаж отрасли. Макроэкономический прогноз составляется самой

компанией с использованием сложных математических расчетов или приобретают

эту информацию у других фирм, которые занимаются маркетинговыми

исследованиями.

Далее разрабатывается прогноз собственного объема продаж с

предположительным завоеванием определенной доли рынка.

Намерения потребителей. Чтобы составить грамотный прогноз продаж,

нужно, прежде всего, оценить намерения покупателей. Для этого производятся

всевозможные опросы потребителей, по итогам которых составляется шкала

вероятности совершения покупки. Помимо этого проводятся опросы,

определяющие финансовое положение потребителей в настоящий момент и их

ожидания. После этого информация группируется и на ее основе определяются

основные настроения потребителей.

Опыт торговых представителей. Когда опрос покупателей не

представляется возможным, компания может обратиться с просьбой оценить

будущий объем продаж к своим торговым представителям. Участие торговых

представителей в прогнозировании имеет целый ряд преимуществ. Они хорошо

знакомы с тенденциями развития спроса; участвуя в прогнозировании, они с

доверием относятся к установленным квотам продаж и проявляют стремление к

выполнению поставленных целей. Кроме того подобная процедура

прогнозирования позволяет получить оценку по всем товарам, регионам,

группам потребителей и торговых представителей.

Экспертная оценка. К экспертам относятся дилеры, дистрибьюторы,

поставщики, консультанты по маркетингу и торговые ассоциации. Крупные

компании периодически обращаются к ним за прогнозами краткосрочного спроса.

Подобное прогнозирование составляется с профессиональной точки зрения, хотя

может обладать и недостатками прогнозирования торговыми представителями

ввиду некоей необъективности.

Анализ предыдущих продаж. Прогнозирование может основываться и на

предыдущем опыте. Существует несколько методов такого анализа. Серийный

анализ – выделение в четырех прошлых временных сериях четырех компонентов

(тенденции, цикла, сезонных явлений и неравномерности), на основе

сопоставления которых делается прогноз на будущее. Экспоненциальное

сглаживание – составление прогноза на основе сочетания среднего показателя

прошлых продаж и показателей самого последнего времени. Статистический

анализ спроса – измерение влияния на уровень продаж ряда факторов (дохода,

маркетинговых расходов и цен). Эконометрический анализ – построение системы

уравнений, которая описывает соотношение параметров и дает статистический

прогноз на будущее.

Метод тестирования рынка. В тех случаях, когда отсутствуют данные о

намерениях покупателей относительно покупок товара, а мнение экспертов не

вызывает доверия, рекомендуется проведение прямого тестирования рынка.

Целью такого тестирования состоит в проверке нового товара в условиях,

приближенных к реальным рыночным, определении размеров рынка, реакции

потребителей и дилеров на появление нового товара, его использование и

продажи. Существует несколько методов тестирования рынка в зависимости от

рода продукции.

Волновое исследование продаж. Данный метод применяется к товарам

широкого потребления и предусматривает предложение потребителям бесплатно

попробовать товар, а затем приобрести его или продукцию конкурентов по

слегка сниженной цене. Продукт предлагается от трех до пяти раз (волны

продаж), при этом компания отмечает число потребителей, вновь выбравших ее

продукцию, и степень их удовлетворения. Имитационное рыночное тестирование

– в нем участвуют 30-40 опытных покупателей, которые высказывают свои

мнения относительно известных им марок товаров определенной категории и

свое отношение к этим продуктам, после чего им показывают рекламные

материалы разных товаров, в том числе и нового. Затем покупателям выдают

какую-то сумму денег и приглашают в магазин, где они приобретают любой

товар на выбор. Соотношение покупок товара новой марки и конкурирующих

продуктов фиксируется, что в дальнейшем позволяет судить об относительной

эффективности рекламы. Через неделю проводится повторный опрос этих

покупателей с целью оценки их мнения относительно нового товара. Данный

метод относится также к рынку товаров широкого потребления. Следующим

методом является контролируемый тест-маркетинг, который позволяет оценить

влияние дизайна, атмосферы магазина и местной рекламы на поведение

потребителей. Проводится при сотрудничестве специализированных фирм,

которые следят за тем, как выставляются в магазинах пробные образцы

продукции и как это влияет на уровень покупок данной продукции по сравнению

с конкурирующими образцами. Тест-рынки – когда специализированные фирмы

определяют несколько городов, в которых пытаются продать новый товар оптом

в магазины, добиваясь его выгодного месторасположения на полках. А далее

проводится сбор тех же данных, что и в предыдущем методе.

При тестировании промышленных товаров используются несколько иные

методы. Существуют альфа-тесты (внутри компании) и бета-тесты (с участием

потребителей). При бета-тестировании выявляются основные пожелания и

требования к технике, требования к обучению персонала компаний-покупателей,

требования к сервису. Поставщик получает представление о том, насколько его

оборудование улучшает условия и эффективность работы покупателя. Также

можно использовать метод демонстрации образцов на отраслевых выставках,

когда привлекается довольно большое число потенциальных потребителей и

актуальных покупателей, которые за несколько дней могут ознакомиться с

новыми товарами. Кроме того можно проводить испытания новых товаров в

демонстрационных залах дистрибьюторов и дилеров. С помощью этого метода

получают информацию о предпочтениях потребителей и ценах в остановке,

обычной для торговли данным товаром.

2.3. Процесс и дизайн (проектирование) маркетинговых исследований на фирме.

Как отмечалось ранее, в научной литературе, а также на практике

употребляются различные понятия "исследование рынка", "маркетинговые

исследования", "исследование спроса". В ряде случаев они понимаются как

синонимы, большая часть специалистов маркетинговые исследования

рассматривают более широко, как исследование маркетинга, т.е. его

методологии, инструментария и принятия маркетинговых решений. Таким

образом, считается, что если исследование рынка - это систематический и

методический, текущий или случайный поиск рынка, или эффективного поведения

на нем. То маркетинговое исследование - это вся деятельность по сбору и

обобщению информации для принятия маркетинговых решений, которые

обусловлены процессом и функциями

Эффективное маркетинговое исследование включает в себя 5

последовательных этапов, которые отображены на схеме 6. (2, стр. 128)

Началу сбора данных, предшествует ряд этапов, которые входят в сферу

подготовки и разработки дизайна. Для начала исследовательского процесса

должны быть определены потенциальные причины, симптомы проблемы и общая

потребность в информации для решения этой проблемы. Требуется установить в

каком виде необходима информация, для чего она будет использована, для

решения проблем с состоянием вещей, продукта, например, или для выявления

причинно-следственных связей между переменными, различными факторами,

которые оказывают или могут оказывать влияние на состояние продукта с точки

зрения маркетинга.

1. Постановка задачи и определение целей исследования. Определение задачи

исследования должно быть в меру широкой и в меру узкой, чтобы точно

было понятно, что должны исследовать сотрудники, и какая информация

конкретно нужна.

2. Разработка плана исследования. На втором этапе маркетингового

исследования разрабатывается его план (дизайн). Разработка плана

исследования требует определения источников данных, методов их сбора и

анализа.

Дизайн - это проектирование и конструирование процесса исследования,

разработка его модели (структуры). Эта фаза маркетингового исследования

должна предшествовать началу поиска данных, их анализа и подготовке

информации. Дизайн по своему содержанию и форме должен более отражать

структуру проекта решения маркетинговой проблемы, нежели быть только

эскизом, сценарием или планом.

Разработка дизайна обычно требует:

- наличия утвержденной генеральной цели и оперативных целей;

- связи генеральной и оперативных целей с поставленной проблемой;

- обоснования формы, полученных результатов и направлений их

использования;

- выбора и описания методов для достижения целей исследования;

- разработки календарного или сетевого графика для всего процесса;

- планирования и расстановки персонала, участвующего в разработке проекта

исследования, а также организации административного контроля за ходом

проектирования;

- определения бюджета с разбивкой по статьям расходов, при необходимости

с разбивкой во времени;

- подготовки формы и содержания окончательного документа в виде отчета

или пояснительной записки.

В дизайне предопределяются потребности, которые должны быть

реализованы, а также фиксируется как и когда осуществляется процесс

исследования. В этой связи одним из главных требований дизайна является

обеспечение научности и экономичности поиска требуемых данных.

Дизайн маркетингового исследования может рассматриваться как проект

организации и проведения маркетингового исследования. В процессе

организации маркетингового исследования обычно выделяют три основных

этапа построения дизайна.

Первый этап - ознакомление с проблемой ситуации и задачами, которые

поставлены менеджером перед маркетологом-исследователем. Здесь

формируется первое представление о возможностях исследования, о наличии

аналогичных исследований, их затратности, о возможных проблемах.

Второй этап - предварительное планирование исследования, а именно

проверка полученных на первом этапе представлений о методическом и

временном процессе исследования.

Третий этап - разработка рабочей концепции проведения исследования,

осуществляется независимо от того будет ли исследование проводиться

собственными силами или же будет привлекаться специализированная

организация.

После положительного согласования рабочей концепции и утверждения

дизайна исследования руководством (заказчиком) переходят к сбору

данных.

3. Сбор информации. Данная фаза исследования, как правило, требует

наибольших затрат и является источником максимального числа ошибок.

Основными проблемами при сборе данных могут оказаться опоздания или

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11