Учебное пособие по курсу всего маркетинга

Учебное пособие по курсу всего маркетинга

Оглавление

Введение 4

1. Основной текст 6

1.1. Сущность и цели маркетинга. Организация маркетинга

6

2. Окружающая среда маркетинга и сегментирование рынка 18

3. Разработка стратегии и плана маркетинга 31

4. Товарная политика маркетинга фирмы 46

5. Товарная политика маркетинга фирмы (продолжение) 57

6. Маркетинговое ценообразование 71

7. Товародвижение и дистрибьюция 85

8. Продвижение товаров. Рекламное дело 103

1.9. Маркетинговое исследование. Часть 1. Маркетинговая информация

117

1.10. Маркетинговое исследование. Часть 2.

Маркетинговый анализ и прогнозирование 129

Выводы 145

Решения тренировочных заданий 147

Итоговый тест 168

Толковый словарь 170

Рекомендуемая литература 176

Введение

Рынок - сложное явление, развивающееся в соответствии с экономическими

законами и обладающее сложной иерархически построенной структурой. Рынок

вовлекает в свою сферу миллионы юридических и физических лиц, вступающих в

отношения купли-продажи. На рынке перемещается как в экономическом, так и в

географическом пространстве огромная масса разнообразных товаров,

обмениваемых на деньги. Для того чтобы разобраться в действии рыночного

механизма, понять, что сулит предпринимателю рыночная ситуация - выгоду или

разорение, необходимо обеспечить "прозрачность" (информативность) рынка и

предсказуемость его развития. Предприниматель заинтересован в ограничении

стихийности рыночных процессов, в том, чтобы рынок был упорядочен, а

рыночные операции базировались на определенных научных принципах, которые

позволили бы оптимизировать затраты и планировать соответствующую прибыль.

Еще в начале XX в. были разработаны основы науки, показывающей, каким

образом надо управлять рыночной деятельностью, чтобы с меньшим риском

добиться максимальных результатов, как регулировать некоторые рыночные

процессы, чтобы обеспечить себе преимущество на рынке, и как, наконец,

нужно изучать рынок, чтобы не действовать методом проб и ошибок, а

представлять себе четкую перспективу действий. Эта наука и отрасль

прикладной деятельности получили название маркетинга.

Маркетинг быстро завоевал прочные позиции во всем мире, где

функционировала рыночная экономика. Существует большое число научно-

практических публикаций по маркетингу, ведущие университеты всего мира

выпускают тысячи специалистов по маркетингу. Существует множество

маркетинговых служб, маркетинговых и консалтинговых фирм. На маркетинг

ежегодно во всех развитых странах тратятся миллиарды долларов, большинство

предпринимателей понимают, что экономия на маркетинге обернется

неисчислимыми убытками. Основная масса предпринимателей и менеджеров

считают, что маркетинг органически неотделим от бизнеса и незаменим в

условиях конкуренции.

Маркетинг не противоречит стремлению к социальной справедливости,

поскольку его основной принцип - ориентация на потребности. Маркетинг

уважает и защищает права потребителя. Современный маркетинг (так называемый

социально-этический) требует учитывать интересы всего общества, в частности

в области охраны окружающей среды. Одновременно маркетинг является системой

защиты продавца и покупателя, государственного поощрения производства и

торговли.

Предлагаемое пособие исходит из тезиса, что знание основ маркетинга

необходимо любому экономисту, менеджеру н предпринимателю в какой бы

области бизнеса они ни работали. Знание маркетинга полезно и

государственным чиновникам, контролирующим экономику. Пособие охватывает

все основные проблемы маркетинга и подготавливает учащегося к практической

деятельности в данной сфере. В пособии обобщен богатый опыт зарубежного и

отечественного маркетинга, использован широкий перечень научно-

практической литературы, а также собственные исследования авторов.

1. Основной текст

1.1. Сущность и цели маркетинга. Организация маркетинга

1.1.1. Сущность и понятие маркетинга

Теория маркетинга была создана в Америке в 10-е - 20-е гг. ХХ в.

Маркетинг возник как реакция на негативные проявления бурно развивающегося

"дикого" рынка: чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития,

неупорядоченную конкуренцию с тягой к вседозволенности, стремлением

производителя диктовать свою волю потребителю тенденциями к росту

монополизации и т.п., грозившими серьезными экономическими и социальными

потрясениями. Создатели теории, получившей, название маркетинга, исходили

из тезиса, что человечество не нашло лучшего механизма распределения, чем

рынок. Необходимо найти способ смягчить отрицательные проявления действия

рыночного механизма, подчинить производство и распределение интересам

потребителя.

Маркетинг (от английского market - рынок) - система управленческой,

регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное,

доведение товаров от сферы производства до сферы потребления. Цель

маркетинга - удовлетворение потребностей покупателя и за счет этого

получение прибыли продавцом. На цивилизованном рынке складывается механизм,

который обусловливает получение прибыли удовлетворением спроса.

Предприниматель, стремящийся увеличить свою прибыль, должен стимулировать

спрос и привести производственно-сбытовую программу в соответствие с

интересами потребителей.

Маркетинг - любая деятельность, направленная на доведение товара от

сферы производства до сферы потребления, т.е. по удовлетворению

потребностей в соответствии с покупательским спросом.

Маркетинг вписывается в рыночный механизм, позволяя оптимизировать

взаимный поиск продавца и покупателя, стимулировать спрос, использовать в

качестве регулятора рыночных процессов цену и другие рыночные инструменты,

ориентировать производство на интересы рынка. Тем самым маркетинг снижает

степень стихийности развития рынка. Он формирует систему изучения и

прогнозирования рынка обеспечивая его ''прозрачность" и предсказуемость

развития.

Современная концепция маркетинга заключается в ориентации

предпринимателя на потребителя.

Производить и продавать все, что пользуется спросом и может быть

продано, - вот главный принцип маркетинга.

Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно

возобновляющегося маркетингового цикла. Любая маркетинговая деятельность

начинается с информационно-аналитического исследования, на основе которого

осуществляется стратегическое и текущее планирование, разрабатывается

программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы

движения товара от производителя до потребителя с участием торговых

посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания и

осуществляются другие действия по продвижению товара на рынок, наконец, на

заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий

(рис. 1.1).

Существует отраслевая дифференциация маркетинга, которая, сохраняя

единство его целей и принципов, позволяет решать специфические задачи,

присущие каждой отрасли экономики и сфере социальной жизни. Естественно,

сказываются особенности продукта, создаваемого в отрасли, и форм его

потребления.

[pic]

Рис. 1.1. Этапы маркетингового цикла

Можно назвать следующие отраслевые виды маркетинга:

• производственный маркетинг (в том числе промышленный, строительный,

аграрный), главными целями которого являются: поиск рынка сбыта, оценка его

емкости, обоснование производственно-инвестиционной программы, разработка

нового продукта, соответствующего по своим качественным признакам

требованиям потребителей, самосертификация и оценка конкурентоспособности

продукта;

• торгово-сбытовой маркетинг, к главным целям которого относятся:

дистрибьюция и формирование канала товародвижения, организация сбыта и

продажи товаров, перемещение и складирование товаров (логистика), изучение

и прогнозирование покупательского спроса, создание системы торгового и

послеторгового сервиса;

• маркетинг сферы услуг, где сочетаются цели производственного и торгового

маркетинга (поскольку производство, продажа и потребление услуг

концентрируются во времени и в пространстве), но в то же время имеется своя

специфика (нематериальность услуг, неспособность услуг к хранению и т.п.);

• маркетинг интеллектуального продукта (в том числе маркетинг

информационного продукта и информационных технологий), когда продукт может

иметь нематериальную форму и используются особые формы его реализации и

сервиса;

• международный маркетинг, предметом которого является внешнеэкономическая

деятельность;

• маркетинг финансово-кредитного продукта и страхового дела, а также

маркетинг ценных бумаг, продуктом которого являются различные формы

биржевой и финансовой деятельности.

Кроме того, существует маркетинг некоторых специфических рынков, в

частности рынка труда и рынка образования. Приемы и методы маркетинга

распространяются и на нерыночные сферы, например политическую жизнь,

социальные отношения, искусство и культуру и т.п.

Различаются три уровня маркетинга. Первый - микромаркетинг, т.е.

рыночная деятельность отдельного предприятия (фирмы, компании), в том числе

внутренний маркетинг - организация деятельности персонала собственной

маркетинговой службы и внешний маркетинг -доведение товара до потребителя,

организация связей с клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка;

второй - макромаркетинг, т.е. участие государственных учреждений,

отраслевых и региональных структур в управленческой, регулирующей и

исследовательской деятельности в рыночной сфере; третий - глобальный, или

международный, маркетинг - деятельность на внешнем, мировом рынке, внешняя

торговля (особая форма - мегамаркетинг, т.е. деятельность транснациональных

компаний по проникновению на рынок какой-либо страны).

1.1.2. Цели маркетинга, его роль в бизнесе

Каковы цели маркетинга? Общая цель заключается в том, чтобы обеспечить

удовлетворение спроса потребителей, предъявляемого на рынке, и за счет

этого получить максимально возможную прибыль. К глобальным целям маркетинга

как составной части рыночного механизма относятся следующие требования:

• сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся определенным правилам),

"прозрачным" (позволяющим оценивать его состояние, параметры и тенденции

развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозировать его

изменения);

• ограничить стихийность рынка путем регулирования некоторых рыночных

процессов;

• сделать конкуренцию упорядоченной, подчиняющейся определенным

ограничениям, исключить возможность недобросовестной конкуренции;

• подчинить производство и торговлю требованиям рынка, т.е. интересам

потребителя;

• разработать и внедрить в рыночную деятельность принципы научно

обоснованной технологии товародвижения и распределения (дистрибьюции);

• обеспечить высокую эффективность рекламной и другой маркетинговой

деятельности по влиянию на рынок и формированию привлекательного образа

товара в представлении потенциальных и фактических покупателей.

Каждая фирма, выступая на рынке, разрабатывает свою систему целей

(древо целей), которая закладывается в основу маркетинговой стратегии.

Выделяются конечные цели (обычно это или захват некоторой доли рынка, или

сбыт какого-то объема товара, или получение определенной суммы прибыли), а

также промежуточные цели. Достижение первых (как, вероятно, заметил

читатель, связанных между собой) обусловливает развитие фирмы, ее

коммерческий успех, место, которое она займет на рынке. Вторые -

представляют собой средства, обеспечивающие возможность осуществления

конечных целей.

Маркетинг - активная форма предпринимательской деятельности. Конечно,

маркетинг предполагает, что предприниматель должен поступиться частицей

своего рыночного суверенитета, но он снижает уровень риска, позволяет

использовать коллективно накопленный опыт и, в конечном счете, дает

определенные гарантии успеха.

Роль маркетинга в бизнесе показана на рис. 1.2.

[pic]

Рис. 1.2. Место маркетинга в рыночных взаимоотношениях "предприниматель -

клиент"

Роль маркетинга в бизнесе определяется тем, что маркетинг раскрывает

потенциальные возможности производства и сбыта товара, разрабатывает

оптимальную товарную политику, определяет направления конкурентной борьбы и

завоевания рынка, предлагает набор инструментов для стимулирования спроса,

создает эффективную систему товародвижения, позволяет изучить и

спрогнозировать состояние и развитие рынка. Как известно, исторически, по

мере концентрации и специализации производства, предприниматель все более

отдалялся от потребителя и строил свою производственную программу не

слишком эффективным методом проб и ошибок. Маркетинг поставил

взаимоотношения производителя и потребителя на научную основу, играя роль

звена, соединяющего предпринимателя и потребителя. В этом взаимоотношении

обе стороны получают выгоду: предприниматель - прибыль, потребитель -

товар, посредством которого он удовлетворяет свою потребность.

Маркетинг - наука, изучающая, какие товары и в каком количестве

следует производить, как выгоднее и быстрее сбыть (продать) товар с меньшим

риском, оптимальными затратами и максимально возможной прибылью.

Однако роль маркетинга в конкретном бизнесе и отношение к нему

предпринимателя в немалой степени зависят оттого, на каком рынке выступает

предприятие. Например, на рынке продавца, где предложение отстает от спроса

и производитель осуществляет диктат чад потребителем, предприниматель

заинтересован в маркетинге значительно меньше, чем на рынке покупателя, где

предложение опережает спрос и продавец ищет покупателя.

1.1.3. Функции маркетинга и принципы его организации

Каким образом реализуются цели маркетинга? Маркетинг осуществляет

определенный набор функций, которые позволяют фирме выполнять полный цикл

маркетинговой деятельности. Функции маркетинга группируются по пяти блокам

( рис. 1.3).

[pic]

Рис. 1.3. Блок-схема функций маркетинга

Блок 1. Планово-исследовательские, контрольные и организационные функции:

1.1 - маркетинговое исследование (сбор и анализ информации) прогнозирование

рынка); 1.2 - разработка маркетинговой стратегии; 1.3 - составление плана и

бюджета маркетинга, разработка оперативной программы маркетинговых

мероприятий; 1.4 - маркетинговый контроллинг; 1.5 - организация маркетинга.

Блок 2. Функции формирования рынка и ценообразования: 2.1 -поиск и раздел

рынка сбыта; 2.2 - сегментация рынка; 2.3 - разработка нового товара или

модернизация старого; 2.4 - тестирование рынка, самосертификация товаров;

2.5 - разработка ЖЦТ; 2.6 - разработка и осуществление ценовой стратегии

маркетинга; 2.7 - разработка и защита марки товара.

Блок 3. Функции регулирования рынка: 3.1 - стимулирование спроса и

предложения; 3.2 - регулирование товарных запасов; 3.3 - регулирование цен.

Блок 4. Функции товародвижения и дистрибьюции: 4.1 - выбор дистрибьюторов

(торговых посредников), формирование и эксплуатация каналов товародвижения;

4.2 - организация сбыта и продажи товаров; 4.3 - управление перемещением и

складированием товаров (логистика); 4.4 - научная организация торгового

процесса; 4.5 - организация франчайзинга, лизинга и факторинга.

Блок 5. Функции управления продвижением товаров: 5.1 - организация

рекламной деятельности; 5.2 - организация каналов маркетинговых

коммуникаций; 5.3 - организация конкурентной борьбы; 5.4 -научная

организация сервиса.

Таким образом, можно сформулировать функциональное определение

маркетинга, которое складывается из управленческой деятельности, процессов

регулирования некоторых рыночных процессов и изучения рынка.

Маркетинг - система управления рыночной деятельностью, регулирования

рыночных процессов и изучения рынка.

Важная роль в маркетинге принадлежит государственной деятельности и

общественным формам воздействия. Государство выступает гарантом прав

участников рыночного процесса, осуществляет арбитраж и судебную защиту,

издает законы и другие акты, касающиеся рыночной деятельности, занимается

макрорегулированием некоторых рыночных процессов, контролирует качество

товаров и соблюдение правил торговли, обеспечивает экологическую защиту и

т.д.

Потребители могут объединиться в общества защиты собственных прав. Это

движение, получившее название консьюмеризма (от английского consumer -

потребитель), обладает значительным влиянием. Его должно поддерживать

государство (еще в 1985 г. ООН приняла резолюцию о защите интересов

потребителей). В России действуют Закон о защите прав потребителей и другие

акты, поддерживающие консьюмеристское движение. Формы его деятельности

разнообразны: юридическая защита потребителей, консультации, публикации о

случаях нарушений потребительских прав, независимая сертификация товаров,

пикетирование магазинов и т.д.

Консьюмеризм - организованное движение населения, поддерживаемое

государством, в защиту и за расширение прав потребителей.

Широкий набор функций маркетинга, многие из которых отличаются

сложностью и трудоемкостью, предъявляет серьезные требования к организации

маркетинговой службы. Анализ деятельности ряда зарубежных фирм доказывает,

что встречающиеся неудачи на рынке в значительной мере обусловлены слабой

организацией маркетинговых служб, отсутствием информационно-аналитической

системы маркетингового исследования.

Маркетинговая служба - административно-управленческое подразделение

фирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций.

В основе деятельности маркетинговой службы лежат следующие требования:

научность, т.е. соблюдение требований теории маркетинга и теории

менеджмента; мобильность, т.е. неотложное выполнение принятых решений;

гибкость, т.е. способность оперативно менять тактику и стратегию маркетинга

в соответствии с изменениями рыночной ситуации; маневренность, т.е. умение

адекватно реагировать на неопределенность внешней среды, адаптироваться к

изменчивости условий и действию случайных факторов, находить слабые места

конкурентов, перераспределять собственные ресурсы, определять приоритеты и

т.п.; настойчивость, т.е. неуклонное проведение в жизнь намеченных планов,

доведение до конца начатых переговоров, умение отстаивать свою позицию;

демократичность, т.е. сочетание дружеских благосклонных отношений между

начальником и подчиненными с жесткой требовательностью, воспитание чувства

лояльности к "своему" предприятию; исполнительская дисциплина, т.е.

обязанность выполнять намеченную программу в установленные сроки.

Численность и состав маркетинговой службы, набор ее функций и степень

автономности во многом зависят от типа и размера фирмы, ее специализации.

Крупные предприятия, с широким ассортиментом продукции, многочисленными

связями с поставщиками, торговыми посредниками и клиентами, финансовыми

учреждениями и т.д. не могут обойтись без крупной, глубоко

структурированной и иерархически построенной, маркетинговой службы. Средние

предприятия создают более скромную по численности, но тоже достаточно

жестко структурированную службу (хотя и допускают совмещение функций).

Малые фирмы редко создают самостоятельную маркетинговую службу, обычно эти

обязанности возлагаются на кого-либо из работников по совместительству.

Зарубежный опыт подсказывает целесообразность объединения малых фирм в

ассоциации, которые могли бы брать на себя и выполнение маркетинговых

функций.

Однако не всегда даже крупным фирмам выгодно выполнять полный цикл

маркетинговой деятельности, особенно разработку стратегии и выполнение

маркетинговых исследований, а также проведение рекламной кампании,

требующих использования особо квалифицированных специалистов, значительных

затрат, специального оборудования и т.п. В зарубежном маркетинге широко

распространена практика обращения к специализированным маркетинговым,

консалтинговым и рекламным фирмам, работающим на коммерческой основе. Кроме

того, необходимую им макроинформацию о рынке маркетинговые службы могут

приобретать у некоторых государственных органов ( в частности у

Госкомстата) и научных организаций.

Структурно маркетинговые подразделения создаются по одному из двух

принципов: матричному или функциональному (иногда в их комбинации).

Матричный - заключается в создании подразделений маркетинга по одному из

трех признаков (или их комбинации): географическому, когда каждое

подразделение осуществляет полный маркетинговый цикл в одном или нескольких

регионах (географических зонах); рыночному, когда каждое из подразделений

ведет работу среди определенных групп потребителей; товарному, когда каждое

подразделение занимается доведением до потребителя одного определенного

товара.

На рис. 1.4 показан пример матричной схемы организации маркетинга.

[pic]

Рис. 1.4. Матричная комбинированная схема организации маркетинга

Организация маркетинга по функциональному признаку проявляется в

создании единой службы маркетинга, каждое из подразделений которой отвечает

за осуществление одной или нескольких функций маркетинга ( рис. 1.5).

[pic]

Рис. 1.5. Функциональная схема организации маркетинга

Во главе службы маркетинга стоит ответственный руководитель (вице-

президент фирмы по маркетингу, маркетинг-директор и т.п.), который

координирует деятельность подразделений службы маркетинга между собой и

другими службами фирмы, утверждает план и бюджет маркетинга, дает задания

сотрудникам и контролирует их деятельность.

Хотя строгих стандартов организации маркетинга не существует,

структуры маркетинговой службы бывают двух типов: жесткие (механистические)

и мягкие (организмические). Круг обязанностей работников структуры жесткого

типа четко определен контрактом, в мягких структурах обязанности работников

определяются примерно и подчинены обстоятельствам.

| |Ответ/Решение |

|Тренировочные задания | |

|Сформулируйте цели маркетинга промышленной, торговой | |

|или иной фирмы (по Вашему выбору), выступающей на рынке| |

|товара N (выберите наиболее известный Вам товар), и | |

|разработайте перечень конкретных задач маркетинга | |

|данной фирмы на определенную перспективу. Одновременно | |

|дайте краткую характеристику рынку (монопольный, | |

|конкурентный, рынок продавца или рынок покупателя), | |

|определите масштаб операций (объем товарооборота) и | |

|долю данной фирмы на этом рынке. | |

|На основе блок-схемы функций маркетинга разработайте | |

|перечень конкретных функций каждого блока для | |

|определенной промышленной, торговой или иной фирмы (по | |

|Вашему выбору) в зависимости от выдвинутых Вами задач. | |

|Одновременно покажите взаимодействие маркетинга фирмы с| |

|государственными структурами и консьюмерист-ским | |

|движением. В какой форме реализуются права продавца и | |

|обеспечиваются (данной фирмой) права покупателя, | |

|соблюдаются ли фирмой принципы социально-этического | |

|маркетинга, связаны ли с этим дополнительные затраты? | |

|Каким образом они компенсируются? | |

|Разработайте схему организации маркетинговой службы | |

|крупной или средней фирмы (любой отрасли) по одному из | |

|организационных типов (матричному, функциональному или | |

|комбинированному). Опишите функции каждого | |

|подразделения маркетинговой службы и функции ее | |

|руководителя по координации их деятельности (для | |

|выбранного Вами типа и размера фирмы и ее позиции на | |

|рынке). Составьте схему структуры фирмы, выделите | |

|маркетинговые подразделения, покажите их связи и потоки| |

|информации. | |

Тест

1. Какое из определений маркетинга правильное ?

а) государственное управление производством и торговлей;

б) финансовый и экономический потенциал фирмы;

в) деятельность, направленная на удовлетворение потребности.

2. Что такое консьюмеризм ?

а) общественное движение в защиту прав потребителей;

б) государственные органы контроля за качеством товаров;

г) совокупность потребителей.

3. Входит ли в функции маркетинга (да, нет):

а) борьба с инфляцией;

б) разработка демографической политики;

в) реклама ?

4. В чем сущность концепции маркетинга ?

а) в ориентации на нужды и требования производства;

б) в ориентации на указания государственных органов;

в) в ориентации на требования рынка, т.е. нужды потребителя.

5. Матричный принцип организации маркетинга заключается:

а) в использовании математических матриц;

б) в построении подразделений маркетинга по ряду признаков;

в) в применений стратегических матриц маркетинга.

6. Какова главная цель производственного маркетинга ?

а) обоснование производственно-инновационной программы и

разработка нового продукта с учетом емкости рынка;

б) создание технологического проекта нового товара;

в) обеспечение сохранности товаров на фабричном складе.

7. В чем Вы видите роль маркетинга в бизнесе ?

а) в должности вице-президента по маркетингу;

б) в упорядочении рыночных отношений, снижении уровня стихийности рынка,

обеспечении его "прозрачности" и предсказуемости;

в) в подчинении торговли интересам производства.

8. Что такое микромаркетинг ?

а) маркетинг в малом бизнесе;

б) отдельное подразделение маркетинговой службы;

в) маркетинговая деятельность отдельной фирмы.

9. В чем заключается роль государства в маркетинге ?

а) в существовании государственных предприятий;

б) в централизованном планировании экономики;

в) в издании законов, упорядочивающих и регулирующих рыночные отношения, в

гарантиях прав продавцов и покупателей.

10. Что собой представляет маркетинговая фирма ?

а) фирма, которая на коммерческих основах выполняет для любого предприятия

маркетинговые исследования и т.д.;

б) фирма, функционирующая на принципах маркетинга;

в) фирма, имеющая в своем составе маркетинговую службу.

1.2. Окружающая среда маркетинга и сегментирование рынка

1.2.1. Окружающая среда маркетинга

Маркетинг фирмы испытывает влияние комплекса сил и факторов, действие

которых необходимо учитывать: к некоторым нужно адаптироваться, а другие -

использовать в качестве инструментов регулирования некоторых рыночных

процессов.

|Окружающая среда маркетинга - совокупность сил и факторов, |

|оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы и ее |

|результаты. |

Силы и факторы, воздействующие на маркетинг конкретной фирмы, можно

подразделить на две группы. В первую входят силы, созданные самой фирмой и

находящиеся под полным ее контролем, а также силы возникшие независимо от

нее, но вступающие с ней в тесные отношения, в той или иной степени

зависящие от нее и контролируемые ею. Этот комплекс сил и факторов носит

название микросреды маркетинга. Она включает внутренние силы фирмы:

контингент работников, организационную структуру, маркетинговую службу, а

также внешние силы, непосредственно связанные с фирмой, - поставщиков,

торговых посредников, клиентов (потребителей), конкурентов, финансово-

кредитные учреждения, обслуживающие фирму, общества защиты прав

потребителей (или общественное мнение как таковое).

Вторая группа, которая называется макросредой маркетинга, включает

силы и факторы, которые носят глобальный характер, т.е. действуют на рынок

в целом, в том числе на данную фирму. Они непосредственно с фирмой не

связаны и потому относятся к категории неконтролируемых факторов. Однако

фирме необходимо учитывать их влияние, часто достаточно сильное, к которому

необходимо приспособиться, адаптироваться.

|Макросреда маркетинга - совокупность глобальных сил и |

|факторов действующих в масштабах всего рынка и потому |

|оказывающих влияние на отдельно взятую конкретную фирму. |

Макросреда охватывает социально-демографические факторы (в маркетинге

товаров производственного назначения их соответственно замещают факторы

численности, состава и размера или мощности предприятий-потребителей),

экономические факторы, природно-экономические условия, уровень развития

науки и техники, политико-правовые факторы, культурно-образовательный

уровень населения, информационная среда (средства массовой информации).

Схема на рис. 2.1 отражает положение маркетинга фирмы относительно

внешних сил и факторов.

[pic]

Рис. 2.1. Окружающая среда маркетинга

Рассмотрим, каким образом факторы и силы микросреды и макросреды

маркетинга влияют на маркетинговую деятельность и ее результаты.

Определенные силы и факторы микросреды полностью контролируются фирмой. В

первую очередь к ним относятся внутренние силы: структурно-функциональная

организация фирмы и ее маркетинговой службы, человеческий фактор -

квалификация наемных работников, их заинтересованность в успехе фирмы на

рынке, образование, талант, опытность и деловые качества руководства фирмы

(владельца, менеджера и т.д.). В число такого рода факторов входит и

отношение руководства фирмы к маркетингу. Диапазон взглядов руководства на

маркетинг велик: от придания маркетинговой службе статуса всего лишь

консультанта до признания ее ведущей роли в определении политики и

стратегии фирмы. Успех маркетинговых действий, как показывает опыт, во

многом зависит от умения правильно сформировать маркетинговую службу, от

подбора личного состава ее руководящих и исполнительных подразделений,

координации их деятельности, формирования иерархических межличностных

отношений соподчиненности и сотрудничества, налаживания постоянного

обучения и переобучения кадров маркетинговых служб.

Необходимо обеспечить высокую корпоративную культуру маркетинга, т.е.

систему духовных ценностей, норм и правил работы, чувство

самостоятельности, инициативы и исполнительской ответственности. высокий

кругозор, хорошее экономическое и специальное образование, владение

методами моделирования и прогнозирования рыночных процессов, компьютерную

грамотность, отсутствие проявлений "маркетинговой близорукости". Этим

последним термином обычно называют ограниченные взгляды на маркетинг,

непонимание его возможностей, ориентацию только на ближайшие цели, на

кратковременную выгоду, упрощение ситуации на рынке, неумение видеть

перспективу развития. Остальная часть сил и факторов микросреды маркетинга

лишь до некоторой степени поддаются контролю со стороны фирмы, одни

-сильнее, другие - слабее. В частности, выбор поставщиков и дистрибьюторов

осуществляется на основе соблюдения интересов фирмы, хотя и поставщики и

торговые посредники остаются вполне самостоятельными и независимыми.

Правда, в заключаемых с ними контрактах могут быть предусмотрены некоторые

формы взаимодействия с поставщиками и дистрибьюторами и контроля

над ними (конвенциональные каналы товародвижения, вертикальные

маркетинговые системы, см. раздел 1.7). От добросовестности поставщика

сырья и материалов зависит ритмичная и качественная работа

производственного предприятия, а следовательно, и его сбытовая

маркетинговая деятельность. От равномерности поставки готовых товаров и

соблюдения согласованного ассортимента зависит выполнение обязательств фирм-

дистрибьюторов перед потребителями. Опыт и квалификация торгового

посредника проявляются в умении найти подходящую клиентуру и полностью

реализовать товар.

Наиболее независимо в маркетинговой микросреде ведет себя клиент. Он

меньше других поддается контролю со стороны фирмы-производителя. Клиент

платит деньги за товар в соответствии с согласованными условиями качества и

цены. Однако в распоряжении фирмы-продавца существует набор инструментов

прямого и косвенного воздействия на поведение клиента-потребителя

(см. раздел 1.3).

В известной степени фирма может влиять на общественное мнение и

консьюмеристское движение, если идет им навстречу и удовлетворяет их

требования. Практически вне контроля остаются конкуренты - важный элемент

микросреды маркетинга. Фирма старается отслеживать и прогнозировать

действия конкурента и, по возможности, упреждать их на основе

антиконкурентной стратегии.

В отличие от микросреды практически все факторы и силы макросреды

маркетинга относятся к числу неконтролируемых. Характер и сила их

воздействия на маркетинг фирмы зависят от специфики деятельности фирмы и

других конкретных обстоятельств. Необходимость адаптации к макросреде

обусловливает задачи постоянного и глубокого изучения этих факторов.

На потребительском рынке исключительно важное значение имеет оценка

влияния демографических факторов: численность населения и темпы его

изменения определяют число и динамику потребителей; распределение населения

по доходу активно влияет на процесс формирования спроса и его структуры;

половозрастной состав населения связан с дифференциацией потребления.

Число, состав, динамика и жизненный цикл семей оказывают влияние на

формирование спроса на товары общесемейного потребления (мебель, аудио- и

видеотехника, предметы хозяйственного и бытового назначения и т.п.). Спрос

на эти товары зависит также от уровня урбанизации, обеспеченности населения

жильем, типа и размера жилищ. Территориальное распределение спроса в

значительной степени зависит от расселения жителей. На эти процессы

воздействуют экономические факторы: цены, доход и т.д. Специфика макросреды

маркетинга производственных и массовых потребителей заключается в том, что

в качестве потребительской единицы выступает не отдельный индивид или

семья, а производственное предприятие, государственная организация,

учреждение социально-бытового или научно-учебного типа и т.д. Поэтому место

демографической среды занимает совокупность предприятий и учреждений со

своей численностью, отраслевой и организационной структурой, типом,

размером, мощностью и т.п.

Формирование потребностей происходит под сильным влиянием факторов

культурно-образовательной среды. Маркетинговые мероприятия должны учитывать

исторические, религиозные, этнические традиции, а также культурно-

образовательный уровень потребителей. В зависимости от реалий данной среды

сильно различаются шкала моральных и материальных ценностей потребителей и

иерархия потребностей.

Научно-техническая среда создает предпосылки для совершенствования

производства и распределения товаров, обновления их потребительских свойств

и появления качественно новых товаров. Кроме того, она влияет на территорию

и практику маркетинга, позволяет внедрять прогрессивные методы сбыта и

торговли, способствует полной компьютеризации маркетинговой деятельности,

использованию экономико-математических методов моделирования и управления

перемещением и складированием товаров (торгово-сбытовая логистика) и т.д.

Природно-географическая и климатическая среда определяет состояние и

размещение сырьевого потенциала, доступность сырьевой базы, протяженность

транспортных артерий, влияет на развитие сельского хозяйства, имеет

косвенную связь с демографическими данными (расселение населения, его

плотность, миграционные процессы). Расходы на сохранение и восстановление

экологической среды влекут за собой удорожание товаров, но являются

необходимым компонентом современного маркетинга.

Многие стороны маркетинговой деятельности зависят от политической

среды: законодательной деятельности государства в рыночной сфере, от

принципов и методов налогообложения, порядка ценообразования,

государственной политики в области регулирования рыночных процессов, от

развития системы государственной стандартизации и сертификации, контроля за

качеством товаров и порядком торговли, от юридической защищенности бизнеса

и потребителей.

Информативная среда оказывает значительное влияние на маркетинговые

процессы. Она представляет общественное мнение, служит источником сведений,

необходимых маркетингу, но в то же время является проводником рекламы.

Факторы и силы окружающей среды маркетинга фирмы необходимо тщательно и

глубоко изучать, устанавливать и моделировать характер и степень их влияния

на рыночную деятельность. Это позволит регулировать действие одних факторов

и адаптироваться к влиянию остальных с тем, чтобы максимально усилить

позитивное и свести до минимума негативное влияние.

1.2.2. Цели и принципы сегментирования рынка

Рынок товаров характеризуется неоднородностью

(гетерогенностью). Его отличают разнообразие экономических и социальных

условий, структурные различия совокупности потребителей. Большинству

предпринимателей невыгодно выступать на таком рынке, это приводит к

деконцентрации маркетинговых усилий, распылению средств и ресурсов.

Предприниматель приходит к выводу о желательности выделения на рынке более

однородных (гомогенных), а главное - привлекательных участков рынка,

которые называются сегментами.

|Сегмент рынка - однородная совокупность потребителей, |

|одинаково реагирующих на потребительские свойства |

|предлагаемого товара или на предпринимаемые маркетинговые |

|усилия. |

В чем проявляется признак однородности сегмента? В реакции

потребителей на. товар или на какое-то маркетинговое действие. Например,

подростки охотно приобретают товары "молодежной", иногда экстравагантной

моды, а зрелые покупатели предпочитают более солидную" одежду и другие

товары. На рост цен по-разному реагируют бедные и обеспеченные слои

населения и т.д.

Фирма выбирает тот сегмент рынка, где ожидает встретить менее

ожесточенную конкуренцию или даже полное отсутствие конкурентов, а также

лучшие условия продажи товара (например, прибыль превышает среднюю норму

прибыли на рынке). Наиболее привлекательным считается сегмент, в котором

сосредоточена примерно 1/5 часть потребителей, предъявляющих спрос на 4/5

товаров, предлагаемых фирмой (т.е. проявилось действие так называемого

закона Парето, или правила 20-80).

|Сегментирование (сегментация) рынка - процесс разделения |

|совокупности потребителей на однородные группы по заранее |

|определенным критериям. |

К сегментация прибегают как крупные, так и средние фирмы. Малые фирмы

обычно довольствуются более узкими участками рынка, называемыми рыночными

нишами.

|Рыночная ниша - малый участок рынка, где небольшая фирма |

|благодаря своему уникальному (оригинальному) товару или |

|уникальной (оригинальной) форме обслуживания потребителей не |

|имеет сильных конкурентов и может рассчитывать на |

|коммерческий успех. |

Возможен вариант, когда более сильные потенциальные конкуренты сочли

этот участок рынка неперспективным для себя и не стоящим внимания. В этом

случае фирма занимает нишу беспрепятственно.

В процессе сегментации учитываются товарная специализация фирмы, ее

размер и производственно-сбытовой (или торговый) потенциал, масштаб

операций на рынке, конъюнктура рынка и т.п.

Известны три условия эффективной сегментации (их сформулировал

известный английский экономист А.Хоскинг):

• измеримость, т.е. возможность измерить отличительные черты и границы

выделяемой группы потребителей;

• доступность, т.е. возможность использовать собственный канал

товародвижения (см. раздел 1.7) и применяемые фирмой методы продвижения

товаров (см. раздел 1.8);

• выгодность, т.е. достаточно большой размер сегмента (его рыночная

емкость) или наличие тенденций к росту (расширению) для того, чтобы

обеспечить сбыт на текущий период и на длительную перспективу. оправдать

расходы и гарантировать получение прибыли.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7