Учебное пособие по курсу всего маркетинга

эффекта, результата или выгоды, которые получает потребитель. Очень часто

производство и потребление услуги неразделимы во времени и в пространстве.

Таким образом, товар имеет две характеристики: полезность и

способность продаваться (обмениваться на деньги). Отсутствие хотя бы одного

из признаков свидетельствует о том, что явление или процесс товаром не

являются. Например, помощь при стихийных бедствиях вручение подарков

являются не продажей, а безвозмездной передачей; соответствующие продукты и

услуги - не относятся к категории товаров. Не является товаром продукт

собственного труда, использованный для своих нужд. Например, потребление

семьей картофеля, выращенного на личном огороде, относится к категории

нетоварного.

Товарная масса состоит из товарных единиц, т.е. из обособленных

величин, обладающих всеми признаками и свойствами товара. Это минимальная

величина, на которую можно разделить товарную массу без потери присущих ей

свойств. Кратким определением товара является артикул - символ, имя

собственное (название - шифр) отдельной разновидности товара. Товарные

единицы объединяются в товарные группы по признаку потребительской или

технологической общности либо по характеру использованного сырья и

отраслевому происхождению. Совокупность всех товарных групп, предлагаемых

фирмой называется товарной номенклатурой.

Отдельный товар, единый по своему потребительскому назначению, имеет

некоторое число видов, подвидов, разновидностей, отличающихся друг от друга

незначительными потребительскими свойствами (конкретная модель, марка,

размер, цвет, цена, и т.п.), каждый из которых носит название

ассортиментной позиции, а их совокупность - ассортимента. Ассортиментной

группой считается совокупность ассортиментных позиций, объединенных

признаками идентичности принципов функционирования (например, ассортимент

телевизоров) или общности продажи одним и тем же категориям потребителей

(детская одежда), или продажей через одну и ту же группу торговых

предприятий (аптечные товары), или торговлей в определенном диапазоне

товаров (ассортимент дешевых товаров).

Широкий ассортимент представляет собой предпосылку дифференцированного

покупательского выбора и, следовательно, является побудительным стимулом

спроса. В практике маркетинга используются понятия основного ассортимента,

т.е. той совокупности товаров, которая обеспечивает большую часть прибыли;

дополнительного ассортимента, куда входят сопутствующие товары и товары,

дополняющие основной ассортимент: углубленного ассортимента, включающего

товары, удовлетворяющие уникальные желания потребителей, а также различные

модификации основных товаров. Таким образом, номенклатура товаров

представляет собой сложную, иерархически построенную структуру, а

формирование ассортимента - маркетинговый управленческий процесс.

Ассортимент имеет несколько характеристик: широту (ширину)

-численность ассортиментных групп; глубину - число вариантов каждого товара

в рамках ассортиментной группы; гармоничность - степень близости между

товарами различных ассортиментных групп с точки зрения общности конечного

использования, требований производства и торговли; насыщенность - общее

фактическое число товаров, представленное в товарной номенклатуре.

Существует множество товаров одинакового потребительского назначения и

близких по внешнему виду, но выпускаемых различными конкурирующими фирмами.

Необходим четкий опознавательный знак, позволяющий потребителю

ориентироваться в мире товаров. Роль такого знака играет марка товара.

Марка (товарный знак) - это символ, термин, рисунок или их сочетание,

предназначенные для идентификации товара.

В марке объединяются два самостоятельных элемента: фирменная эмблема,

т.е. рисунок или окраска, позволяющие отличать одну марку от другой, и

марочное название (логотип) - специально разработанное, оригинальное

начертание слов, букв, представляющих полное или сокращенное название фирмы

или товара, их девиз, т.е. ту часть марки, которую можно прочесть. Как

правило, марка используется в рекламных целях. Покупатель связывает

конкретную марку с определенной фирмой и рассматривает ее как гарантию

высокого качества товара. Обычно цена фирменных (марочных) товаров на 15-

20% выше, чем немарочных. Своеобразным дополнением (иногда - заменой)

фирменной марки служит фирменная упаковка. Она отражает неординарность

покупки, ее особое предназначение. Роскошная упаковка служит признаком

престижности покупки, но в массе упаковка должна быть простой, без

маркетинговых излишеств, поднимающих цену.

Различаются два вида марок: фабричная марка, или марка производителя,

и торговая мрака (марка дистрибьютора или дилера). Марка товара сама может

быть предметом купли-продажи или долгосрочной аренды, когда крупная,

известная фирма продает право помещать свою марку на изделиях менее

известной фирмы. Например, в 1994 г. марка компании "Кока-Кола" оценивалась

почти в 36 млрд. долларов, а марка фирмы "Кодак" - в 10 млрд. долларов и

т.д.

Марка товара регистрируется в государственных органах и получает

юридическую защиту. Владельцу предоставляется право помечать свои товары

знаком R в круге (в некоторых странах - ТМ), что подтверждает его

регистрацию и международную правовую защиту. В Российской Федерации

действует Закон "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях

мест происхождения товаров", принятый в 1992 г.

1.4.2. Свойства и классификация товаров

Каждый товар обладает потребительской полезностью, т.е. может

удовлетворять какую-либо потребность или несколько потребностей. Товары

различаются наборами полезных свойств, однако и одноименные товары,

выпускаемые разными фирмами, и различные модификации одного и того же

товара имеют неодинаковый уровень качества. Естественно, это отражается на

покупательском спросе. Поэтому одной из ведущих проблем маркетинга является

управление качеством товара. Международный стандарт ИСО 8402-86 определяет

качество товара следующим образом.

Качество - совокупность свойств и характеристик продукции или услуги,

которые придают им способность удовлетворять обусловленные или

предполагаемые потребности.

Существует определенное противоречие между понятием качества в глазах

потребителя и в представлении производителя. Если для производителя главным

является соблюдение технологических параметров и требований надежности,

безопасности, срока безотказного функционирования и т.д., то для

потребителя, наряду с чисто функциональными признаками качества, наиболее

важным часто являются качества психологического и эстетического порядка.

Цель маркетинга

- примирить оба этих подхода, обеспечивая примат требований потребителей.

На конкурентном рынке качества и свойства товара проявляются в форме

конкурентоспособности.

Конкурентоспособность товара выражается возможностью товара быть

проданным на рынке в присутствии конкурирующих товаров.

Чем выше качество товара, тем, как правило, выше его цена. Это явное

противоречие. Некоторые расчеты показывают, что расходы на обеспечение

необходимого качества должны составлять не менее 15-20% совокупных затрат.

Маркетинг призван преодолеть это противоречие, или ограничивая набор

качественных свойств и снижая цену, или же убеждая потребителя, что высокая

цена окупается высоким качеством изделия.

Качество в известном смысле - мера полезности. В маркетинговой

литературе распространена точка зрения, что продается не товар как таковой,

а те полезные свойства, которые нужны потребителю. Например, продавая

настольную лампу, мы продаем удобное освещение как элемент комфорта.

Полезные свойства товара - инструмент маркетинга, с помощью которого можно

регулировать спрос. Классификация полезных свойств представлена на рис.

4.1.

[pic]

Рис. 4.1. Основные потребительские свойства товара

К физическим свойствам товара относятся материальные характеристики:

форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надежность, срок службы,

технологические параметры, материал, из которого изготовлен продукт. Часто

форма товара обусловлена технологическим процессом или функциональным

назначением товара. Однако некоторые физические свойства товара (форма,

цвет, запах, вкус, фактура материала и т.д.) тесно связаны со следующей

группой свойств - с эстетикой товара.

Эстетические свойства товара в известной мере субъективны, они зависят

от уровня потребительской культуры, исторических, национальных, возрастных

особенностей, воспитания, образа жизни. К этим свойствам относятся: дизайн

- внешний облик продукта, его эстетическое совершенство и привлекательный

вид, и стайлинг - художественное конструирование, соответствие изделия

определенному стилю, какому-либо направлению в моде, отражающему

пристрастия части потребителей, красота, изящество, отделка и т.д.

Товар должен привлекательно выглядеть, - гласит одна из главных

заповедей маркетинга.

К этой же группе свойств относят тесно связанную с эстетикой

эргономику, т.е. приспособленность товара к потребителю, удобство и

безопасность в использовании. Эргономичность товара зависит, кроме того, от

времени и сложности ухода за изделием в процессе его эксплуатации

потребителем. Производитель стремится обеспечить низкий уровень его

трудоемкости и до предела упростить уход за товаром. В этом случае на

товаре или его упаковке проставляется фраза: "Легко ухаживать".

Товар должен быть безопасен и удобен в эксплуатации, - гласит другая

заповедь маркетинга

Функциональные свойства обеспечивают удовлетворение единственной или

нескольких потребностей и отражают предназначение товара, его полезность.

Ради этих свойств товар приобретается потребителем. Как бы ни был удачно

оформлен товар, если, он плохо выполняет свою главную функцию, он не будет

пользоваться спросом. Например, безупречный по дизайну аудио-плеер вряд ли

будет продан, если он плохо воспроизводит запись.

В отличие от функциональных, заложенных в товар производителем,

символические качества выражают те свойства, которые им приписывает сам

потребитель. Товар для данного покупателя имеет ценность не потому, что

обладает действительно полезными потребительскими качества, а потому, что

он придает потребителю определенный социальный статус, позволяет занять в

собственных глазах или в общественном мнении более высокую ступень в

социальной иерархии. Иначе говоря, товар обладает престижной ценностью,

удовлетворяет потребность покупателя в самовыражении и самоуважении

(занимает "верхние этажи" пирамиды потребностей; см. раздел 1.5). Например,

г-н N приобретает дорогой полугоночный автомобиль не потому, что его

привлекает скорость, а из-за того, что он "не по карману" людям, стоящим на

ступень ниже его по социальному положению. Покупка призвана обозначить его

социальный статус.

Экономические свойства охватывают его цену, экономичность (например,

затраты энергии на единицу эффекта при его эксплуатации, экономия времени

при использовании данного изделия по сравнению с аналогичным, но менее

производительным изделием и т.п.). Именно на эти свойства товара

ориентируется определенная группа потребителей (так называемые "экономные"

покупатели). Некоторые из них готовы пожертвовать какими-то другими

качествами в пользу данного. Поэтому в маркетинге часто практикуется

параллельный выпуск эталонного товара - с полным набором свойств, но

упрощенных видов, с сокращенным набором свойств и поэтому более дешевых.

Покупатель всегда прав - заповедь маркетинга.

К последней категории свойств товара относятся дополнительные. Их

набор связан с понятием сервиса. В него входят обязательное предпродажное и

послепродажное обслуживание: наличие инструкции к товару, гарантия

безотказной работы в течение определенного времени, дополнительное

оборудование и запасные части, продажа сопутствующих товаров, монтаж

изделия, ремонт и т.д. К ним можно добавить манипуляцию товарами:

обеспечение их сохранности, разделение товара на части (порции), удобные

для потребления или приспособленные к конкретному способу транспортировки.

Эти свойства служат средством привлечения к товару внимания потребителей.

Составным элементом товара является упаковка - средство или комплекс

средств, обеспечивающих защиту товара от влияния внешней среды и связанных

с этим потерь и повреждений, а также облегчающих процессы транспортировки,

хранения и реализации. Кроме того, упаковка служит целям экологической

охраны. Самостоятельным видом упаковки является тара - емкость для

некоторого количества товарных единиц.

Товары могут быть классифицированы по ряду признаков. Наиболее

употребительным является признак товарной специализации, который выводится

из потребительского назначения товаров:

• продукты производственного назначения - сооружения, оборудование, сырье,

материалы, полуфабрикаты, готовая продукция, включая отдельные виды

материалов, комплектующие изделия, детали;

• услуги производственного назначения - услуги по эксплуатации и ремонту,

монтаж и установка оборудования, транспортные, деловые, консалтинговые

услуги (в том числе маркетинговые);

• продукты потребительского назначения - продукты питания, в том числе

мясо - рыбные и молочные продукты и жиры (белковые продукты), сахар и

хлебопродукты, включая крупяные изделия, и картофель (углеводные продукты),

овощи, ягоды, фрукты, бахчевые (витаминозные продукты) и прочие

продовольственные товары; алкогольные напитки и табачные изделия (продукты

иррационального спроса); непродовольственные товары, в том числе ткани,

одежда, обувь (предметы гардероба), мебель, посуда, электробытовые товары,

радио - телевизионные устройства и бытовая электроника, музыкальные

инструменты, игрушки, книги и канцелярские изделия (предметы культурно-

бытового назначения и домашнего обихода), автомобили, мотоциклы и

велосипеды (транспортные средства), предметы гигиены и санитарии,

парфюмерия, галантерея, топливо и строительные материалы, ювелирные изделия

и прочие непродовольственные товары;

• услуги потребительского назначения - бытовые, жилищно-коммунальные,

транспортные, медицинские и спортивно-оздоровительные, гостиничные,

туристские, развлекательные, культурно-просветительские, образовательные,

юридические и др.

У различных товаров неодинаков цикл потребления. Большинство

продовольственных товаров относится к категории разового, или моментного,

потребления. У них высокая частота возобновляемости спроса. Некоторые,

такие как хлеб, приобретаются практически ежедневно. Другие, как например

мясопродукты, приобретаются впрок: они закладываются в холодильные

установки и расходуются постепенно в течение какого-то отрезка времени.

Длительность этого промежутка зависит от размера семьи, ее покупательных

возможностей, емкости холодильника, особенности продукта. Этот процесс

должен учитываться маркетингом при планировании нагрузки на магазин. Какая-

то часть потребителей с высоким достатком может позволить себе питаться

экологически чистыми продуктами, не подвергавшимися замораживанию, и

возобновлять покупки каждый день. Такие продукты называются товарами

повседневного спроса, или товарами текущего спроса. Из них можно выделить

товары немедленного потребления, к которым относится обеденная продукция

ресторанной индустрии, а также некоторые услуги.

Непродовольственные товары, как правило, имеют более длительный цикл

потребления и значительно меньшую частоту покупок. Из них можно выделить

расходуемые изделия (парфюмерия, предметы гигиены, аптечные товары,

фотоматериалы, аудио- и видеокассеты. галантерея и т.п.), а также мелкие

предметы туалета, достаточно часто возобновляемые. Эти товары относят к

категории товаров постоянного спроса. Мебель, посуда, большинство товаров

культурно-бытового назначения используются длительное время, их называют

товарами длительного пользования. Их возобновляемость зависит от факторов

физического и морального износа и от дохода покупателей. Некоторые

дорогостоящие или уникальные товары приобретаются единожды и относятся к

категории товаров особого, или разового, спроса.

Товары можно еще классифицировать по их роли в маркетинге, в системе

стимулирования спросом и управления ассортиментом. Так, выделяются товары-

лидеры, обычно новинка, пользующиеся повышенным спросом. Они создают

рекламу фирме в целом и, следовательно, способствуют расширению продажи

остальных товаров. Продажа некоторых товаров влечет за собой спрос на

сопутствующие товары (товары-спутники), например фотоаппаратура и

фотопленка, фотобумага, другие фотоматериалы и т.д. Их называют товарами-

локомотивами. Кроме основного ассортимента в магазине необходим

дополнительный - менее важные, второстепенные товары. Их следует иметь для

того, чтобы не вынуждать потребителя обращаться к другой фирме. Такие

товары называются тактическими товарами (товарами поддержки,

дополнительными товарами).

Особый интерес для тактики маркетинга представляют "зазывные" товары -

особо дешевые товары (продаваемые иногда в убыток), рассчитанные на то,

чтобы завлечь потенциального покупателя, у которого низкие цены на данный

товар психологически ассоциируется со всем ассортиментом магазина. Как

правило, покупатели не удерживаются от дополнительных покупок, достигающих,

по некоторым подсчетам, 20-25% планируемых.

|Тренировочные задания |Ответ/Решение |

|Предложите мероприятия по разработке | |

|товара и выводу его на рынок; оцените | |

|качество товара (по Вашему выбору) | |

|экспертным путем с помощью десятибалльной | |

|шкалы. Примечание. Каждому свойству товара| |

|экспертным путем присвойте ранг, | |

|соответствующий значению данного свойства | |

|в принятии решения на покупку; сумма | |

|рангов должна быть приравнена к 1. | |

| | |

|Оцените потребительскую привлекательность | |

|продукта (по Вашему выбору) по | |

|десятибалльной шкале исходя из следующих | |

|критериев: | |

|а) назначение (функциональность, | |

|многофункциональность) и степень | |

|полезности товара; | |

|б) качество материала, из которого | |

|изготовлен продукт (натуральный продукт, | |

|заменитель и т.д.); | |

|в) эстетичность и дизайн продукта; | |

|г) соответствие моде, престижность; | |

|д) удобство в использовании и уходе | |

|(хранении); | |

|е) соответствие цены качеству товара, | |

|доступность цены. | |

| | |

|3. В фотомагазине состоялась | |

|выставка-продажа. Была предложена новинка | |

|- электронный фотоаппарат с устройством | |

|демонстрации снимков на экране телевизора.| |

|В широком ассортименте продавались обычные| |

|фотоаппараты, а также сменные | |

|фотообъективы, штативы, фотопленка, | |

|фотобумага и т.п. Была организована | |

|обработка пленок и печатание снимков со | |

|скидкой в 25°/о при предъявлении чека на | |

|купленный в магазине фотоаппарат. По | |

|низкой цене продавался фотоаппарат "для | |

|школьников младших классов". Укажите, | |

|какие товары относятся к классу | |

|товаров-лидеров, какие - к | |

|товарам-локомотивам, товарам поддержки, | |

|зазывным товарам. | |

Тест

1. Дайте определение товара:

а) вещь, обеспечивающая комфортные условия существования;

б) продукт или действие, обладающие полезностью и предназначенные для

продажи;

в) продукт собственного производства, потребленный в своем домашнем

хозяйстве.

2. Что такое товарная марка?

а) почтовый знак;

б) денежная единица ФРГ;

в) средство индентификации товара.

3. Что такое логотип?

а) тип товара, который находится на витрине магазина;

б) составной элемент марки товара, который можно прочесть.

4. Разработка товара заключается:

а) в создании технологического проекта товара;

б) в принятии решения на выпуск товара, объединяющий технологические,

экономические и маркетинговые действия;

в) в деятельности органов надзора за качеством товаров.

5. Что такое товарная единица?

а) способ подсчета на товарном чеке при покупке продуктов;

б) цена товара;

в) обособленная величина, обладающая всеми признаками и свойствами товара;

минимальная величина, на которую можно разделить товарную массу без потери

присущих ей свойств.

6. Что собой представляет ассортимент?

а) виды, подвиды, разновидности товара, отличающиеся друг от друга

незначительными потребительскими свойствами;

б) список товаров, вывешиваемый в магазине;

в) перечень магазинов различной специализации.

7. Как понимать качество товара?

а) как свойство товара, установленное производителем;

б) как совокупность свойств и характеристик, которые придают товару

способность удовлетворять потребности;

в) как символ товара.

8. В чем проявляется конкурентоспособность товара?

а) в низкой цене;

б) в красивой упаковке;

в) в способности быть проданным на конкурентном рынке.

9. Что такое услуга как товар?

а) сервис;

б) полезное действие, обмениваемое на деньги;

в) продукт, обмениваемый на деньги.

10. Что относится к нематериальной форме продукта?

а) интеллектуальный продукт (идея, патент, лицензия и т.п.);

б) ремонтные работы;

в) лечение.

1.5. Товарная политика маркетинга фирмы (продолжение)

1.5.1. Стимулирование покупательского спроса

Формирование спроса на товары, выдвижение потребителями определенных

требований к количеству и качеству товаров, к их ассортиментной структуре -

процесс очень сложный, уходящий корнями в возникновение потребностей.

Потребность - совокупность продуктов и услуг, необходимых потребителю

для обеспечения его воспроизводства, существования (деятельности) и

развития.

Различаются потребности: личные (индивидуальные, человеческие) -

отдельных индивидов, семей (домохозяйств), всей массы потребителей и

отдельных социальных групп; производственные - предприятий (объединений),

обусловленные спецификой производственно - технологического или торгово-

сбытового процесса; массовые - учреждений и организаций управленческой,

социально-культурной, научно-образовательной сфер и других отраслей

деятельности, не имеющей производственного характера.

Мотивация индивидуальных потребностей - предмет дискуссионный. Мы

считаем, что часть потребностей возникает в подсознании, часть осознанно, в

результате опыта, а часть - в форме общественного сознания, отражающего

достигнутый уровень средств удовлетворения потребностей. Потребности

дифференцированы в зависимости от половозрастных, физиологических и

психологических особенностей и социального статуса индивида (семьи).

Существует точка зрения, что цель удовлетворения потребностей заключается в

ощущении довольства (релаксации). Мотивы, вызывающие к жизни личные

потребности, в значительной части могут быть отнесены к разряду

психологических, поскольку они связаны с типом личности, образом жизни,

социальным положением, классовой дифференциацией и т.д. Однако определенный

набор благ и услуг (пища, одежда, жилище и т.д.) физиологически необходим

для поддержания жизненной способности и самого воспроизводства жизни. Эти

первейшие (базовые) потребности проявляются в принципе инстинктивно как

непосредственная реакция на чувство голода, холода и т.п.

Индивидуальные потребности многолики и разнообразны, они складываются

под воздействием множества причин, в том числе и случайного характера.

Поэтому совокупные потребности массы потребителей проявляются в форме

стохастических (вероятностных) закономерностей, зависящих от комплекса

факторов. В маркетинге рассматривается иерархия (пирамида) потребностей,

фундаментом которой служат физиологические потребности. Далее следуют

потребности, связанные с желанием обеспечить комфортные условия жизни,

обусловленные социальным статусом (престижем), самооценкой, самоуважением и

самовыражением.

Потребление - это процесс использования продукта или услуги для

удовлетворения собственных потребностей.

Некоторая часть потребностей удовлетворяется за счет нетоварного

(натурального) потребления. В сельской местности его доля в общем

потреблении больше (за счет использования продуктов личного подсобного

хозяйства), в городах - меньше. Основная часть продуктов и услуг попадают к

потребителям через рынок. Однако на рынке не может быть непосредственно

предъявлена потребность в форме желания иметь товар. Продавец требует,

чтобы это желание было подкреплено деньгами, т.е. чтобы потребность была

платежеспособной.

Спрос - представленная на рынке деньгами.

Потребность на рынке трансформируется в покупательский спрос. Спрос

конкретизирует потребность, очерчивает ее границы, делает измеримой. Объем

спроса выражается количеством продуктов и услуг, которое может быть

приобретено потребителями за какой-то период при определенном уровне цен и

дохода. Спрос - движущая сила рынка. Рыночный механизм приводит к

сбалансированию спроса и предложения, важную регулирующую роль в этом

процессе играет маркетинг. В основе маркетинговой системы регулирования

лежит закон спроса, распределение товара между потребителями, по выражению

"отца" теории экономике П. Самуэльсона, по их кошельку. Этот принцип

заложен в основу товарной политики фирмы:

Производить и продавать товар, который пользуется спросом.

Используется следующая классификация спроса:

. по формам образования: потенциальный (закрытый) - существующий на фазе

разработки товара, когда товар еще не выведен на рынок, но уже

сформировалась группа потребителей, готовых покупать его; формирующийся -

возникающий на этапе выведения товара на рынок, когда складываются

взгляды, мнения потребителей: сложившийся - когда у большинства

потребителей сложилось устойчивое положительное отношение к товару,

сезонный - постоянные, повторяющиеся колебания спроса; отложенный - спрос

на дорогие товары, деньги на приобретение которых откладываются

покупателями; панический (ажиотажный) - покупка любых товаров с целью

истратить деньги (бегство от денег) в условиях инфляции или из опасения

исчезновения товара (дефицит).

. по тенденциям: растущий ( интенсивный), стабилизировавшийся, угасающий

(сокращающийся, спад).

. по покупательским намерениям: твердосформулированный (жесткий) когда

покупатель намерен приобрести определенный вид или марку товара и

отказывается от альтернативных предложений: альтернативный (мягкий,

компромиссный) - когда покупатель согласен заменить один вид товара

другим (эта категория покупателей очень восприимчива к рекламе и уговорам

продавца); спонтанный (импульсивный) - спрос, возникающий неожиданно, в

момент знакомства с товаром, в форме активной реакции на магазинную

(витринную) демонстрацию товаров, хотя покупатель не планировал подобной

покупки ( по некоторым подсчетам, так совершается 1/4 всех покупок).

. по степени удовлетворения: удовлетворенный спрос, т.е. покупатели

приобрели нужные им товары в необходимом количестве и ассортименте:

условно удовлетворенный спрос - приобретен товар, не вполне отвечающий

запросам покупателей (по качеству или ассортименту); неудовлетворенный

спрос - товар не куплен из-за его отсутствия в продаже или же из-за

низкого качества и оформления.

Спрос - явление чрезвычайно гибкое и изменчивое, эластичное. Его

размер, структура, динамика, распределение по социальным группам

потребителей зависят от комплекса социально - экономических,

демографических, торгово-организационных, национальных и природно-

климатических факторов, а также случайных, конъюнктурных воздействий.

Эластичность спроса - реакция потребителей на изменение какого-либо

фактора, прежде всего цен и дохода. Она характеризуется процентным

изменением спроса при увеличении факторного признака на один процент.

Регулирование спроса - процесс воздействия на потребителей с помощью

системы маркетинговых рычагов. Иногда эту систему обозначают аббревиатурой

ФОССТИС (Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта ). Она включает:

• создание нового или диверсифицированного рынка путем выпуска нового, либо

модифицированного товара (так называемый "технологический прорыв"),

расширение и совершенствование ассортимента, повышение качества товара и

привлекательности его дизайна;

• гибкие изменения цены товара ( в соответствия с рыночной конъюнктурой и

стратегией фирмы, , этапом жизненного цикла товара, задачами конкурентной

борьбы и т.п.), организация сезонных, рекламных и ситуационных распродаж

товара по сниженным ценам;

• система скидок с цены, премий, бонусов и льгот для постоянных клиентов,

продажа товара в кредит и по подписке; • формирование привлекательного

образа товара: реклама, коммерческая пропаганда, пробные продажи (пробный

маркетинг), выставки-продажи, презентации товара, разработка запоминающейся

товарной марки и т.п.

• сервис (высококачественное обслуживание, комплекс предпродажных,

сопутствующих и послепродажных услуг, дополнительных услуг и удобств для

покупателя, экономия времени покупателя, предоставление гарантий качества,

прием подержанных товаров и другие способы привлечения покупателей);

• совершенствование форм взаимоотношений с потребителями: диалог с

покупателем, продажа по образцам, система заказов и посылочной торговли,

продажа по каталогам (в том числе компьютерным);

• формирование и поддержание имиджа фирмы, ее доброго имени (goodwill),

включая ее солидность, надежность, известность, кредитоспособность,

привлекательность товаров, твердые гарантии качеств (в том числе бесплатный

ремонт или возврат/обмен некачественного или непонравившегося товара,

возмещение физического и морального ущерба), удобное и рациональное

размещение торговой сети, коммуникабельность и приветливость работников,

общающихся с клиентами, их высокая квалификация, авторитетность менеджера,

отношение фирмы к консьюмеризму, ее экологическая позиция, спонсорство,

благотворительность и т.д.

1.5.2. Инновационная политика фирмы

Фирма, занимающаяся производством и сбытом товаров, должна иметь

четкую целенаправленную товарную политику. В конечном счете рано или поздно

большинство товаров устаревает. Проявляется действие научно-технического

прогресса, изменений в общей культуре и культуре потребления, социальных

установок, психологии потребителей и т.д. Ужесточаются экологические

требования, совершенствуются государственные стандарты. Сильной

побудительной причиной обновления товаров является конкуренция.

Товарная политика фирмы - это комплекс базовых решений и

целенаправленных действий по выводу на рынок нового товара или сохранению

старого, а так же по изменению ассортимента.

Инновационные процессы являются одной из самых действенных форм

регулирования спроса. Фирма может поставить себе целью создать новый рынок

путем выпуска качественно нового товара, вызвав новую потребность или

существенно видоизменив старую. Фирма может ограничиться модернизацией,

обновлением старого товара, если потребитель "устал" от его облика и

нуждается в незначительном изменении его свойств. Выход на рынок нового

товара - важное событие как для самой фирмы, так и для ее конкурентов. Он

связан со значительным риском, так как успех нового товара выдвигает фирму

в число лидеров, в то время как провал нового товара может оттеснить ее в

ряды рыночных аутсайдеров.

Существуют разные степени новизны товара. Они определяются при его

разработке и оцениваются путем выявления покупательских мнений, а также

рыночного тестирования и экспертизы. Часто используется следующая

классификация:

• принципиально новый товар (пионерный товар) - товар, не имеющий аналогов

на рынке, созданный в результате принципиально новых открытий и изобретений

с использованием достижений НТР; он удовлетворяет качественно новую

потребность или поднимает старую на новую качественную ступень;

• кардинально усовершенствованный товар - товар, имеющий качественные

отличия от аналогов, представленных на рынке; он раздвигает границы

потребностей, расширяет и улучшает потребительские свойства товара;

• модифицированный товар - товар, представленный на рынке ранее, но

подвергшийся непринципиальному, часто косметическому, усовершенствованию

(иногда меняется только упаковка);

• товар рыночной новизны - товар, новый только для данного рынка; старый

товар, нашедший новую сферу применения.

Процесс обновления товара носит название модернизации. Изменение

свойств товара, придание ему новых называется модификацией. Если старый

продукт не снят с производства и продажи, то появление нового или

модернизированного называется дифференцированием товара.

Возможны различные варианты товарной политики в зависимости от

конкретных условий и рыночной ситуации. Фирма не станет обновлять товар или

его ассортимент, пока они пользуются устойчивым спросом или нет

конкурентной угрозы. Фирма "косметически" обновляет товар, если потребителю

по-прежнему нужны его свойства, но потребитель устал от товара, ему

наскучил его образ, внешний вид. Качественно новый товар фирма

разрабатывает, если прежний морально устарел, у конкурентов имеются или

могут появиться новые, более прогрессивные разработки. Фирма также

выпускает новый, пионерный товар, если ею разработан уникальный товар,

который, безусловно, будет пользоваться спросом и не встретит серьезной

конкуренции. Фирма может расширять или сужать товарный ассортимент в

зависимости от состояния рынка сбыта, его специфики.

Важнейшим элементом товарной политики фирмы является разработка нового

товара. Это комплексный процесс, включающий параллельное осуществление

технологических, экономических и маркетинговых мероприятий, имеющих целью

создание и вывод на рынок нового товара. При этом решаются три проблемы.

Можно ли, в принципе, создать товар с заданными полезными свойствами и

соответствующими техническими параметрами? Во что обойдется его создание,

за какой срок окупятся вложения, на какую прибыль может рассчитывать фирма?

Нужен ли товар потребителю, кто его будет покупать, сколько человек его

купят?

Разработка товара начинается с поиска, оценки и отбора перспективных

идей, их апробации. Технологическая разработка заключается в проектировании

и конструировании самого товара, создании необходимого оборудования и

производственных мощностей для его массового выпуска. Экономическая

разработка сводится к обоснованию инвестиционных вложений и прогнозу их

эффективности, расчету себестоимости и отпускной цены, прогнозу прибыли и

рентабельности. Маркетинговая разработка начинается на этапе

предварительного рассмотрения и отбора идей проведения исследования рынка,

на основании которого определяется его емкость и прогнозируется спрос.

Изучение и прогнозирование основных параметров рынка позволяют

вплотную приблизиться к принятию решения о выводе товара на рынок. Однако

до этого необходимо провести ряд маркетинговых операций по сертификации

товара и оценке его конкурентоспособности, осуществить дистрибьюцию товара,

провести пробный маркетинг, развернуть рекламную кампанию и другие

мероприятия по продвижению товара.

Взаимосвязи и единство во времени этих трех проектно-исследовательских

процессов иллюстрируется схемой на рис. 5.1.

[pic]

Рис. 5.1. Схема основных этапов разработки товара

Разработка товара идет одновременно на трех уровнях:

• по замыслу: какими свойствами он должен обладать, чтобы удовлетворять

определенный набор потребностей, на какие типы потребителей он рассчитан;

• в реальном исполнении: имеет пять отличительных признаков (определенный

уровень качества, установленный набор полезных свойств, оригинальное

оформление, привлекающее потребителей, марочное название, специфическая

упаковка);

• с подкреплением: надежность, срок службы, гарантии потребителю, набор

продажных услуг, необходимых данному товару, комплектность,

конкурентоспособность и т.д.

Нередко исследования рынка обнаруживают, что товар по своим качествам

привлекает значительное число потенциальных покупателей, однако большую их

часть отпугивает цена, соответствующая высокому уровню качества товара. Для

того чтобы разрешить это противоречие, целесообразно разработать еще один

уровень товара: упрощенный товар. Создаются варианты товара, отличающегося

от эталонного меньшим набором свойств (обычно второстепенных, иногда

упрощенной технологией изготовления, заменой натурального сырья

искусственным т.п.), и поэтому с более низким уровнем цены.

Процесс разработки товара занимает определенное время. Чем быстрее

товар проходит все стадии от замысла до появления на прилавке, тем

эффективнее его реализация. Сокращение временного разрыва между появлением

идеи и промышленным выпуском товара представляет важную совместную

программу менеджмента и маркетинга.

1.5.3. Жизненный цикл товара

Подавляющая часть товаров имеет ограниченную продолжительность жизни

(не путать со сроком службы конкретной товарной единицы). Речь идет о

времени, начиная с выхода товара на рынок и кончая моментом его ухода с

рынка. Этот период называется жизненным циклом товара (ЖЦТ).

Концепция ЖЦТ была разработана и опубликована в 1956 г. известным

американским экономистом и маркетологом Т. Левиттом. Она исходит из того,

что товару отведен определенный срок жизни, в течение которого он проходит

ряд этапов (стадий, фаз). Цель маркетинга заключается в том, чтобы, по

возможности, продлить срок пребывания на рынке. При этом следует некоторые

этапы сокращать, а некоторые - затягивать, пользуясь инструментами

регулирования спроса. Набор этих инструментов отражен в ранее

рассмотренной табл. 3.2. Графическая модель ЖЦТ представляет собой

кривую спроса (продажи, сбыта) товара, построенную или по данным измерения

параметров рынка, или по прогнозным данным (рис. 5.2).

[pic]

Рис. 5.2. Модель жизненного цикла товара

Иногда в модель ЖЦТ вводят кривые затрат и прибыли. Число этапов ЖЦТ

может быть ограничено четырьмя, но иногда вводятся этапы разработки товара,

насыщенности рынка и реанимации спроса.

Данная модель (ее называют "традиционный", или "идеальной") исходит из

того, что выведенный на рынок товар сразу признан покупателями, со второго

этапа покупателей -"новаторов" сменяет "раннее большинство" покупателей,

что позволяет стабилизировать спрос и обеспечивает устойчивую продажу

товара и прибыль. Однако по мере насыщения рынка продажа (спрос) становится

неустойчивой, а на четвертом этапе она падает. Сокращается и прибыль. Перед

фирмой альтернатива: или уходить с рынка, заменяя товар новым, или с

помощью маркетинговых рычагов восстановить (реанимировать) спрос на какое-

то время.

Для каждого этапа ЖЦТ на основе изучения рыночной конъюнктуры и

прогнозной информации, разрабатываются адекватные маркетинговые

мероприятия:

• 1-й этап - активная реклама, конкурентная борьба за рынок, использование

монопольного преимущества, если товар уникален, управление ценой,

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7