Учебное пособие по курсу всего маркетинга

обслуживании потребительского рынка, лучше ориентируется в сложной системе

торговых отношений и имеет в этой среде прочные хозяйственные и личные

связи.

Путь товара, который выбирает производитель, называется каналом

товародвижения.

Канал товародвижения состоит из цепочки торговых посредников

(дистрибьюторов), через которых проходит товар на пути от производителя к

потребителю.

Посредники, или звенья, которые образуют канал, называются уровнями канала.

При отсутствии посредников функционирует канал нулевого уровня, или прямого

маркетинга, участие посредников образует каналы косвенного маркетинга.

Звено, к которому первым переходит от производителя право собственности на

товар, т.е. первый покупатель у производителя, ближайший к нему посредник,

называется горизонтом покупателя. Число всех промежуточных звеньев

(уровней) именуется длиной (протяженностью) канала. Количество независимых

участников на любом уровне канала (этапе товародвижения) называется шириной

канала (например, общее число оптовых фирм, участвующих в реализации

данного товара, или число розничных фирм и т.д.). При узком канале товар

сбывается через одну или несколько фирм, при широком - через многие.

Типы каналов и особенности их формирования иллюстрирует рис. 7.2.

[pic]

Имеется определенная тенденция к интеграции участников канала

товародвижения. Какие преимущества видят предприниматели в интеграции

канала?

1. Исследовательские - координация исследований и обмен информацией:

2. Стимулирующие маркетинг - объединение маркетинговых усилий, в частности

создание единой системы рекламы и воздействия на потребителя;

3. Контактные - организация связей между производителями, поставщиками

сырья и материалов, торговыми структурами, общественностью и т.п.;

4. Технические - доработка товаров, в том числе их модернизация, в

соответствии с пожеланиями потребителей;

5. Договорные - соглашения по единой ценовой политике, затратной политике и

т.д.;

6. Организационно-логистические - согласованная политика и методология

транспортировки и складирования товаров.

Естественно, в основе интеграции должен лежать принцип взаимной выгоды и

консенсуса на общие действия. Конечно, каждый должен поступиться частью

своего рыночного суверенитета, но в итоге каждый из участников канала

добивается лучших результатов, чем если бы он действовал изолированно. В

интеграционных процессах, в согласованности действий участников канала

товародвижения проявляется одна из главных целей маркетинга - упорядочение

рынка, снижение уровня стихийности. Различаются две формы взаимного

сотрудничества участников товародвижения.

Первая носит название конвенционального маркетингового канала, участники

которого действуют по принципу симбиоза. Однако объект согласования обычно

ограничивается объемом продажи. Каждый из участников такого канала

ориентирован на получение собственной максимальной прибыли, даже если его

действия наносят ущерб другим участникам и каналу в целом. Поэтому данную

форму интеграции можно считать простейшей и малоперспективной.

Значительно более высокой степенью согласованности в интеграционной торгово-

сбытовой политике обладает вторая форма - вертикальная маркетинговая

система. Она представляет собой единый комплекс, обеспечивающий общие

интересы и стремящийся к максимизации результатов товародвижения. В этой

системе один из партнеров, обычно обладающий большей экономической мощью

или большим опытом рыночной деятельности, принимает на себя функции лидера.

Существуют три типа вертикальных маркетинговых систем:

. корпоративная, которая создается на базе общей собственности по всей

длине канала товародвижения, например организация консорциума, холдинга,

скупка акций более слабых партнеров, поглощение их, слияние и т.д.; когда

производитель ставит под контроль дистрибьютора, система называется

интеграцией вперед, если же наоборот, дистрибьютор контролирует

поставщика-производителя, то система получает название интеграции назад;

. административная, или управляемая, когда все участники добровольно

признают лидерство и руководящую роль одного из участников канала, обычно

наиболее экономически сильного;

. договорная, когда все участники канала, остающиеся независимыми,

заключают между собой соглашение, в котором оговариваются все условия

товародвижения.

При выработке конвенциального или любого другого соглашения необходимо

принимать во внимание четыре условия:

1) какую долю прибыли при данной цене получит каждый из участников;

2) какие ценовые гарантии (при определении ценовых наценок и скидок) могут

быть даны участникам канала (обычно при внедрении на рынок нового

товара);

3) заключение особых соглашений, учитывающих различия торговых наценок в

розничной и оптовой цене и возможности стимулирования продажи с помощью

скидок с продажной цены;

4) соглашения, предусматривающие последствия возможных изменений цен.

Вариантом маркетинговых систем, обеспечивающих согласованность действий

участников канала товародвижения, являются горизонтальные маркетинговые

системы. Несколько фирм, имеющих общие цели сбыта и продажи товара

потребителям, но не обладающих порознь достаточными финансовыми ресурсами и

маркетинговыми возможностями, объединяются в компанию (с общими капиталами,

общей системой маркетинговых действий и т.д.) или совместно действуют на

лицензионной основе. Горизонтальная интеграция иногда принимает форму

экспансии, когда одна фирма (сильнейшая) поглощает (приобретает) другие.

1.7.2. Дистрибьюция и ее формы

Процесс товародвижения включает в себя дистрибьюцию, распределение (от

англ. distribution). Под этим термином понимают выбор торговых посредников

и их деятельность по движению товара от сферы производства до сферы

потребления. Образно говоря, дистрибьюторы перенимают товар как эстафету у

производителя, на них ложится забота об удовлетворении покупательского

спроса. Именно дистрибьютор изучает потребительский рынок и предпринимает

конкретные меры для выводы на него товара. Оттого, насколько удачно выбран

дистрибьютор, во многом зависит судьба товара и отношение к нему

потребителей. Дистрибьюция - ответственная функция маркетинга.

В качестве дистрибьюторов выступают оптовые предприятия, торгующие крупными

партиями товаров с другими оптовиками, с розничной торговлей и

производственными потребителями, и розничные предприятия, торгующие

преимущественно с индивидуальными потребителями, населением. Существуют

различные типы оптовых и розничных торговых посредников.

В узком смысле слова дистрибьютором является крупная оптовая фирма,

располагающая собственной торгово-складской сетью. Она принимает на себя

права собственности, покупая товар. В ее функции входит: активизация

товарного предложения путем закупки товаров у производителей; перепродажа

товаров другим торговым предприятиям, а также производственным и массовым

потребителям; аккумулирование товарных запасов, их хранение и

маневрирование ими; операции по контролю за качеством товаров, а в случае

необходимости, доработка, упаковка, расфасовка, подсортировка и

комплектация ассортимента; проведение маркетинговых исследований.

Многие оптовые фирмы осуществляют лизинговые операции, т.е. долгосрочную

аренду технически сложных товаров и оборудования. Практикуется френчайзинг

- лицензирование и сдача в аренду марки товара, наименования фирмы

(логотипа) и других нематериальных продуктов. Среди оптовых предприятий

распространены бартерные операции.

Особый тип посредников представляет джоббер - оптовая фирма (как правило,

средних размеров), закупающая товары как у производителей, так и

дистрибьюторов. Особенностью этой формы оптовой торговой деятельности

является то, что джоббер не имеет складских помещений. Товары немедленно

доставляются покупателю по принципу “just-in-time”, т.е. "поставка точно в

срок, продажа с колес". Для отечественного маркетинга это новое и

перспективное направление, связанное с внедрением принципов логистики.

Важная роль в дистрибьюции принадлежит брокерам, которые выступают в роли

активного посредника, сводя продавца с покупателем и получая оплату на

комиссионных началах. Иногда брокер выступает гарантом сделки или

предоставляет кредит покупателю. Брокер не принимает на себя права

собственности, а только организует торговый процесс.

Оптово-розничной деятельностью занимаются дилеры - фирмы, посредничающие

непосредственно между производителем и потребителем. Дилер располагает

собственными складскими и торговыми помещениями и соответствующим

оборудованием (часто дилеры торгуют технически сложными товарами),

занимается послепродажным обслуживанием. Иногда дилер посредничает между

различными торговыми фирмами и клиентами.

В системе торгового посредничества важное место отводится институту

агентов, т.е. юридических или физических лиц, совершающих определенные

маркетинговые действия по поручению другого лица (принципала). Агенты не

имеют прав собственности на товар. Различаются агенты по сбыту (агент

производителя), ведущие с клиентом переговоры по ценам, кредитам, поставкам

и другим условиям сбыта, и торговые агенты, работающие по договору и более

независимые, чем агенты по сбыту (иногда они самостоятельно заключают

сделки).

Существует несколько разновидностей торговых агентов: торговый агент с

исключительными правами, за которым закрепляется определенная территория

или круг предприятий, где только он уполномочен вести переговоры и

заключать договоры от имени определенной фирмы-принципала; торговый агент -

консигнатор, который осуществляет торговые операции с товарами фирмы-

принципала, но через свои склады, причем в момент заключения сделки он

обладает всеми полномочиями собственника товара - консигнанта, продавая

товар от его имени и за его счет, получая за это комиссионное

вознаграждение (по существу, агент-консигнатор является арендатором

товара); торговый агент-делькредере, который принимает на себя функции

гаранта сделки.

Самостоятельной формой торгово-комиссионных операций является факторинг.

Компания, именуемая фактором, кредитует продавца, обычно оплачивая 70-80%

суммы платежа клиента, т.е. приобретает дебиторскую задолженность и берет

на себя взыскание долга с предприятия должника. Интерес фирмы, продавшей

дебиторскую задолженность, в том, что она получает деньги немедленно и в

свою очередь может рассчитаться со своими кредиторами. Удерживаемый процент

представляет собой плату за риск.

Функции дистрибьюции осуществляются оптовой торговлей.

Оптовая торговля - отрасль товарного обращения, специализирующаяся на

поставке товаров производственным потребителям, различным организациям и

учреждениям (для их профессиональных нужд), другим оптовым предприятиям и

розничной торговле.

Оптовая торговля осуществляет следующие функции: покупку товаров у

производителей и других оптовых предприятий; хранение товаров и операции по

их подработке, подсортировке, упаковке и т.п.; контроль качества товаров;

рекламу; поставку товаров; организацию оптово-посреднических связей;

ценообразование: изучение рынка; стимулирование сбыта и т.д.

Розничная торговля - отрасль товарного обращения, специализирующаяся на

продаже товаров индивидуальным потребителям (населению).

К основным функциям розничной торговли относятся: закупка товаров у

производителей и оптовой торговли; хранение товаров и их подготовка к

розничной продаже; продажа товаров населению и операции с наличными

деньгами; организация сервиса; изучение потребительского рынка;

ценообразование; стимулирование покупательского спроса и т.д.

Розничная торговля выполняет исключительно важную функцию в системе

распределения товаров (дистрибьюции). Она представляет собой заключительный

этап товародвижения, продавая товар конечным потребителям - населению.

Особая форма розничной торговли - ресторанная индустрия (общественное

питание), предприятия которой соединяют функции производства, торговли и

обслуживания процесса потребления.

По итогам первой Всероссийской переписи оптовой торговли на 1 мая 1995 г.

насчитывалось около 42 тыс. предприятий оптовой торговли, в которых

работали 664тыс. работников. По данным Всероссийской переписи розничной

торговли и общественного питания на долю розницы и ресторанной индустрии в

1994 г. приходилось 11% валового внутреннего продукта (в США. Франции,

Италии - 15-18%). В этом же году функционировали 85 тыс. предприятий

розничной торговли и 10 тыс. предприятий ресторанной индустрии с общим

числом занятых 3,9 млн. человек.

1.7.3. Методы конкурентной борьбы в товародвижении

Осуществляя товародвижение, фирма часто сталкивается с соперничеством

других фирм, выпускающих и продающих аналогичные товары. Каждая из них, как

правило, стремится занять лидирующее положение на рынке, захватить

максимально возможную долю рынка.

Конкуренция (лат. concurrere — сталкивать) - механизм соперничества,

состязательности участников рынка за право найти своего покупателя, за

возможность продать товар на наиболее выгодных условиях, захватить большую

долю рынка и получить соответствующую прибыль.

Существование независимых конкурентов заставляет предпринимателя с большим

уважением относиться к запросам потребителей из опасения, что они станут

клиентами конкурентов. В маркетинге конкуренция понимается как борьба за

потребителя, борьба за право данной фирмы наиболее полно удовлетворять

спрос потребителя. Конкуренция выступает в роли своеобразного раздражителя,

побуждающего участников рынка совершенствовать и обновлять свои товары,

повышать их качество, снижать цены, улучшать систему торгово-сбытового

обслуживания. Конкурентная борьба проявляется не только в товародвижении,

когда товар уже меняет владельца, но и в сфере продвижения, когда каждая

фирма стремится придать своей рекламе более изощренный характер, чем у

конкурента.

Конкурент - физическое или юридическое лицо, которое конкурирует с кем-

либо, оспаривает его место на рынке, старается продать свой товар вместо

товара другого участника рыночного процесса, старается оттеснить последнего

на задний план или вообще вытеснить с рынка.

В методах конкурентной борьбы существуют два основных направления:

. ценовое, когда цены на товар фирмы устанавливаются ниже, чем на товар

конкурента с примерно одинаковыми свойствами и того же качества

(например, скрытая ценовая конкуренция, когда товар фирмы, обладающий

лучшими, чем у конкурента, свойствами и качеством, продается по цене,

одинаковой с конкурирующим товаром);

. неценовое, осуществляемое за счет более высокого качества товара или

лучшей организации сбыта, торговли, сервиса, рекламы, имиджа фирмы и

других методов продвижения товара.

В странах с развитой рыночной экономикой ценовая конкуренция уступает место

неценовой. Ценовые войны слишком разрушительны по свои макро- и

микроэкономическим последствиям. Однако цены продолжают в ряде случаев

оставаться орудием обеспечения конкурентоспособности товара. Продажа нового

товара по цене, близкой к себестоимости, - повсеместная и достаточно

распространенная практика. Сохранилась и такая разновидность ценовой

конкуренции, как скрытая, когда новый товар, превосходящий по своим

качествам и себестоимости товар конкурента, продается по цене конкурирующей

фирмы.

В неценовой конкуренции видное место принадлежит бенч-маркетингу, где

главным фактором конкурентной привлекательности выступает качество товара.

В неценовой конкуренции проявляется связь между качеством товара и той

прибылью, которую получает фирма, сумевшая продвинуть данный товар.

Потребитель, как правило, согласен платить дороже за высококачественный,

подходящий ему по своим свойствам товар, но есть некоторый предел

удорожания, за которым круг покупателей начинает сужаться, объем продажи

проявляет тенденцию к падению, а рост прибыли соответственно замедляется.

Конкурентная среда - рынок, на котором независимые продавцы свободно

соперничают за право продать свой товар независимому покупателю.

Одной из важнейших функций маркетинга является организация конкурентной

борьбы. Если фирма не борется с конкурентами, она обречена на отставание и

поражение. Формы конкурентной борьбы разнообразны и зависят от сложившихся

условий, времени и места, но суть конкурентной борьбы - стремление продать

товаров больше, чем конкурент, отобрать у конкурента часть потенциальных

клиентов и, в конечном счете, получить ту прибыль (или часть ее), на

которую рассчитывал конкурент, - остается одной и той же.

Конкурентная борьба - деятельность фирмы, направленная на приобретение

конкурентных преимуществ, на завоевание прочных позиций на рынке и на

вытеснение с рынка конкурента.

Цель конкурентной борьбы - достигнуть конкурентного преимущества, т.е.

занять более прочную конкурентную позицию на рынке (что проявляется, как

правило, в захвате большей доли рынка) за счет предложения товаров более

высокого качества либо более простых и дешевых или же за счет более

высокого уровня обслуживания потребителей. Иногда в целях обеспечения

конкурентного преимущества и вытеснения конкурента с рынка практикуется

снижение цен на товары высокого качества, пионерные товары и т.п. (см.

стратегию ценообразования).

Конкурентная позиция - сравнительная характеристика II основных параметров

фирмы относительно конкурента.

Американский маркетолог А. Литтл следующим образом распределил конкурентные

позиции: доминирующая, сильная, благоприятная, надежная, слабая,

нежизнеспособная. Инструментами конкурентной борьбы являются

сегментирование рынка, методы стимулирования сбыта и продажи, гибкое

регулирование цен, сервис, технологическое, экономическое и маркетинговое

обеспечение конкурентоспособности товара.

В конкурентную борьбу вовлекаются не только продавцы, но и покупатели. По

существу, конкурентным процессом является дистрибьюция, когда предпочтение

отдается торговому посреднику, предлагающему наиболее выгодные условия

реализации товара. Покупатели вступают между собой в конкурентную борьбу,

если объект покупки ограничен и достается покупателю, предлагающему

максимально высокую цену. Такая конкуренция наблюдается на аукционах,

торгах, тендерах. Конкурентная борьба ведется между различными каналами

товародвижения за рынок сбыта, но она не исключена и в пределах одного

канала, когда участники канала (даже организованного -конвенционального)

стремятся получить максимальную прибыль, несмотря на то, что их действия

наносят вред другим участникам канала. Только вертикальные и горизонтальные

маркетинговые системы превращают участников канала товародвижения из

потенциальных конкурентов в сотрудничающие на основе взаимной выгоды

стороны.

Известный американский маркетолог И. Портер в своей матрице конкуренции

рассматривает в качестве конкурентных сил не только производителей и

торговцев конкурирующего товара-аналога, но и поставщиков и даже

покупателей, выдвигающих свои требования при подготовке сделки, а также

отмечает конкурентную угрозу со стороны товаров-субститутов. Различаются

видовая конкурентная борьба - между разновидностями товара, в принципе,

удовлетворяющими одну и ту же потребность, функциональная - между товарами-

аналогами различных фирм и предметная - между разными марками одного и того

же товара, выпускаемого разными фирмами.

Важным моментом конкурентной борьбы является система обеспечения

конкурентоспособности. Исходная цель заключается в том, чтобы правильно

определить потребность в товаре (объем, ассортимент, качество, доступную

равновесную цену) и сроки его массового производства и сбыта с учетом

жизненного цикла. Для того чтобы отстаивать или расширять свое место на

рынке, фирма должна располагать определенным набором технологических,

финансово-кредитных, маркетинговых и торгово-организационных достоинств и

преимуществ по сравнению с конкурентами.

Конкурентоспособность фирмы определяется ее производственным, финансово-

коммерческим потенциалом, достаточным, чтобы удержать или расширить

занимаемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы.

Конкурентоспособность - явление комплексное, оно включает в свою сферу и

производственный, и торгово-сбытовой потенциал фирмы. Уровень

конкурентоспособности зависит от наличия или отсутствия плодотворных идей и

разработок, способности быстро воплотить их в жизнь, эффективности

маркетинговой службы, действенности методов продвижения товара,

экономического и финансового потенциала и, наконец, от ее имиджа. Важную

роль в обеспечении конкурентоспособности фирмы играет ее интеллектуальный и

научный потенциал. Одним из перспективных путей повышения

конкурентоспособности является создание наукоемкой продукции за счет роста

научно-технического уровня производства, внедрения методов логистики, а

также сокращения времени производства и обращения, соблюдения дисциплины

поставок. Поскольку для малых фирм большие вложения в НИОКР часто

недоступны, им в целях выживания, на конкурентном рынке рекомендуется

стратегия следования за лидером, использования возможностей френчайзинга

т.п.

Известны различные формы и методы конкурентной борьбы. Предметная

конкуренция, или межфирменная (внутриотраслевая), ведется между фирмами,

предлагающими потребителю аналогичные товары, рассчитанные на

удовлетворение одних и тех же потребностей. Однако эти товары обладают

неодинаковым качеством, ассортиментным составом и ценой. Борьба ведется

путем повышения уровня конкурентоспособности товара или/и улучшения способа

его реализации.

Другой вид конкуренции - функциональной (межотраслевой) - проявляется в

борьбе между фирмами и отдельными отраслями, производящими и продающими

различные по своему потребительскому назначению товары. По существу, это

борьба за место в структуре покупательского спроса, за деньги покупателей.

Конкурировать между собой могут и монополии (монополистическая

конкуренция). Монополисты - производители товара соперничают между собой за

более выгодные условия сбыта продукции. Как правило, инструментом этого

вида конкурентной борьбы является качество товара и тактика маркетинговой

деятельности.

Особой формой предметной конкуренции является олигополистическая

конкуренция крупных производителей за лучшие, более выгодные условия

производства и продажи товара. Важную роль здесь играет переговорный

процесс с целью устранить возможность ценовой войны. Обычно достигается

договоренность о единых ценах и квотах продаж. Конкуренция проявляется в

форме укрепления марки товара, дифференциации потребительских свойств

товара, организации сбыта и поставки, сервиса и т.п.

Когда же на рынке выступает большое число предприятий, предлагающих

массовую продукцию с однородными свойствами (зерно, нефтепродукты,

некоторые виды сырья и т.п.), их соперничество принимает вид чистой

(простой) конкуренции, где отсутствуют явные конкурентные преимущества.

Важным фактором конкурентной борьбы становится устойчивая, надежная

репутация фирмы, сложившаяся в результате неизменно высокого качества и

надежности товара, строго выдерживаемых сроков и условий поставки, системы

сбытовых льгот и т.п.

Цивилизованный рынок требует упорядочения конкуренции, ограничения

некоторых ее проявлений законодательными актами, запрещения

недобросовестной конкуренции. Большинство государств с рыночной экономикой

имеют комплекс антимонопольных законов и законов, регулирующих конкуренцию

и рекламу. Парижская конвенция по охране промышленной собственности считает

недобросовестной конкуренцией всякое действие, противоречащее "честным

обычаям в промышленных и торговых делах".

Законы, направленные против недобросовестной конкуренции, приняты и в

России. К недобросовестной конкуренции относится распространение ложной и

искажающей информации о себе и конкуренте (в частности, приписывание в

рекламе собственному товару свойств, которыми он на самом деле не

обладает). Запрещается публикация информации, порочащей честь и достоинство

конкурента, дискредитирующей его фирменный знак и т.п., наносящей ему

коммерческий или моральный ущерб. К недобросовестной конкуренции также

относятся: демпинг - продажа товара по цене ниже себестоимости, если она

имеет целью подорвать позиции конкурента на рынке; установление контроля за

деятельностью конкурента с целью его устранения с рынка; злоупотребление

господствующим положением на рынке; тайный сговор на торгах и создание

тайных картелей; установление дискриминационных цен или коммерческих

условий; навязывание клиентам при поставке товаров каких-либо ограничений в

производстве и распределении товаров. Преследуется законом самовольное

использование торговой марки, названия чужой фирмы, имитация или

копирование чужих товаров (особенно исполненных на низком качественном

уровне и продаваемых по заниженным ценам), нарушение качества, стандартов и

условий поставки. Проявлением недобросовестной конкуренции является

получение, использование, разглашение научно-технической, производственной

или торговой информации, в том числе коммерческой тайны, без согласия ее

владельца, а также все виды коммерческого шпионажа.

В заключение следует сказать, что единственным рыночным арбитром в

конкурентном споре фирм и товаров является потребитель, который своим

кошельком голосует за тот или иной товар/фирму.

Тренировочные задания

1. Примите решение по выбору канала товародвижения, пользуясь критерием

эффективности (затратоотдачи); расчеты в млрд. руб.:

канал нулевого уровня - расходы, связанные с содержанием и эксплуатацией

собственной розничной торговой сети, - 150: издержки обращения (оптово-

сбытовые и розничные) - 100; прибыль от реализации товаров - 500;

одноуровневый канал (прямые связи с розничной торговлей) - издержки

обращения (оптово-сбытовые, транзитные) - 60; прибыль - 300;

двухуровневый канал (производитель продает товар оптовому посреднику) -

издержки обращения (сбытовые) - 40; прибыль - 120.

2. Производственное предприятие продало товары крупной оптовой фирме

(дистрибьютору) и оптовой фирме-джобберу. Те в свою очередь продали

товары 12 розничным фирмам. Укажите тип канала, определите длину и ширину

канала.

3. Производственное предприятие выпускает новый технически сложный и

требующий значительных затрат на перевозку товар на сумму около 500 млрд.

руб., а также транспортабельный товар повседневного спроса на сумму около

80 млрд. руб. Какие из трех фирм Вы выберете в качестве дистрибьютора?

Известны следующие характеристики фирм:

|Характеристики |Названия фирм |

| |"Ирина"|"Иванов & |"Быстрота|

| | |К"" |" |

|Оборот (годовой), |500 |250 |100 |

|млрд.руб. | | | |

|Образована в году |1990 |1992 |1995 |

|Рейтинг известности (по|9 |6 |4 |

|10 балльной шкале) | | | |

|Кредитоспособность |Высокая|Средняя |Факторинг|

| | | |джоббер |

|Наличие складов | | | |

|а) современных |Да, 50%|Да, 20% |Нет |

|б) устаревших |Да, 50%|Да, 80% |Нет |

|Наличие | | | |

|службы изучения спроса |Да |Нет |Да |

|послеторгового |Да |Да |Нет |

|обслуживания | | | |

Тест

1. Что такое товародвижение?

а) перевозка товаров по железной дороге;

б) сфера товарного обращения;

в) перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве.

2. Что такое торгово-сбытовая логистика?

а) управление транспортировкой и складированием товаров на основе

эконометрического моделирования и компьютеризации;

б) отрасль логики;

в) отрасль математики.

3. Что собой представляет отгрузка?

а) операция по отпуску товара для транспортировки;

б) размещение товара на складе;

в) перевозка товара.

4. Что является каналом товародвижения?

а) водный путь перевозки товара:

б) цепочка торговых посредников, через которых проходит товар;

в) маршрут движения товара в географическом пространстве.

5. Канал нулевого уровня включает:

а) только оптовых посредников;

б) только розничных посредников;

в) исключает участие посредников.

6. Канал косвенного маркетинга:

а) предусматривает участие посредников;

б) не предусматривает участия посредников;

в) предусматривает отсутствие отношений купли-продажи.

7. Оптовые торговые предприятия - это:

а) торговые посредники, занимающиеся куплей-продажей крупных партий

товаров;

б) крупные магазины, продающие товар населению;

в) сеть складских помещений.

8. Кто такие дилеры?

а) лица, занимающиеся техническим обслуживанием автомобилей;

б) физические или юридические лица, закупающие товар у производителя и

продающие его потребителю, а также занимающиеся послеторговым

обслуживанием;

в) агенты производителя.

9. Что такое френчайзинг?

а) продажа или сдача в аренду лицензий, патентов, марок и логотипов и

других нематериальных товаров;

б) продажа технически сложных товаров;

в) бартерная торговля.

10. Что такое факторинг?

а) анализ факторов, влияющих на дистрибьюцию;

б) сбор фактов о купле-продаже товара;

в) приобретение дебиторской задолженности фирмы-продавца.

1.8. Продвижение товаров. Рекламное дело 1.8.1. Понятие продвижения

товаров, его формы

Продвижение товаров (англ. - promotion) представляет собой маркетинговую

деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой

фирмы в представлении потребителей и, в конечном счете, покупку товара.

Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую

покупку и совершать все последующие.

Продвижение - это любая форма сообщений, используемых фирмой для

информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их

достоинствах.

Цель продвижения - создать устойчивый или растущий спрос на товар данной

фирмы. Существуют следующие формы продвижения, которые используются

самостоятельно и в комплексе:

. • реклама - любая оплачиваемая конкретным заказчиком (фирмой) форма

неперсональной презентации товара или стимулирующего воздействия на

потребителя (по своим целям различается информационная, побудительная и

напоминающая реклама);

. паблисити (англ. - publicity, известность, популярность) - формирование

общественного мнения (презентации, инспирированные публикации, интервью

руководителей фирмы и т.п.);

. паблик рилейшнз (англ. public relations, связи с общественностью)

-формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы, т.е. поддержание

репутации надежности, солидности, обязательности; доброжелательный диалог

с потребителями, торговыми посредниками, поставщиками; формирование у

собственных работников и персонала дистрибьюторов чувства

заинтересованности в результатах маркетинга;

. персональная (личная) продажа, прямой маркетинг (англ. direct-marketing)

- личные беседы с клиентами; передача предложений о покупке, условиях

сделки по телефону, компьютерным сетям и т.д.;

. стимулирование продажи - система мер, включая сервис, направленная на

создание у покупателя заинтересованности в покупке товаров и ее

увеличении.

Рассмотрим иерархическую модель продвижения товара (рис. 8.1).

[pic]

Инструментом продвижения товара служат коммуникативные системы маркетинга.

Под коммуникацией в маркетинге понимаются методы и формы подачи информации

и воздействия на определенную (целевую) аудиторию.

Целевая аудитория - это совокупность потребителей, принимающих

покупательские решения, а также силы, оказывающие на них влияние

(общественное мнение, СМИ, торговые посредники). Цель формирования

маркетинговых коммуникаций - воздействие на покупательские решения.

Выявляется стадия покупательской готовности, определяется ответная реакция

на различные способы маркетингового воздействия, создаются коммуникативные

каналы.

Коммуникативный канал - это направление и способ движения информации.

Одной из форм коммуникации служит реклама товара. 1.8.2. Рекламная

деятельность в маркетинге

Реклама - средство маркетинговой коммуникации между производителем,

дистрибьютором и потребителем, это диалог, посредством которого продавец

выражает свои намерения продать товар, а покупатель - заинтересованность в

его приобретении. В широком смысле в понятие рекламной деятельности входят:

. исследование необходимости и целесообразности использования рекламы в тех

или иных формах в конкретных маркетинговых целях;

. производство рекламной продукции и проведение рекламных мероприятии;

. анализ продвижения рекламы по различным каналам и изучение специфики ее

восприятия отдельными группами потребителей;

. оценка эффективности рекламы и затрат на нее.

Основные задачи рекламы можно сгруппировать следующим образом: престижные,

которые проявляются в формировании образа товара и имиджа фирмы;

коммерческие, к которым относятся стимулирование продажи (сбыта), поиск

выгодных партнеров.

Основные функции рекламы: информативная - сообщение о существовании товара,

ознакомление с его основными свойствами, параметрами, особенностями,

сведения, где и в какое время продается товар; психологическая -

воздействие на чувства самооценки, престижа, взгляды и предпочтения

потребителей, их устремления; стимулирующая - напоминание, побуждение к

покупке, установление контактов и т.д.

Реклама - творческий процесс, требующий не только коммерческих знаний, но и

художественного вкуса, соответствующего образования.

Реклама - не только наука, но и искусство.

Рекламный процесс - совокупность фаз движения рекламной информации от

рекламодателя к рекламополучателю - состоит из четырех блоков:

|Рекламодатель|Рекламное |Средства |Рекламополуча|

| |агентство |распространен|тель |

| | |ия рекламы | |

|Определение |Творческие и |Доведение до |Получение |

|перечня |технические |рекламополуча|рекламной |

|товаров, |функции, |теля |информации, |

|нуждающихся в|связанные с |рекламной |ее усвоение и|

|рекламе. |производством |информации |запоминание. |

|Подписание |рекламной |через СМИ, по|Формирование |

|договора с |продукции. |почте, |психологическ|

|рекламным |Проведение |компьютерным |их установок |

|агентством. |рекламной |сетям, в |на покупку. |

|Подготовка |кампании. |печатных |Выбор |

|исходных |Взаимодействие|изданиях, в |рекламной |

|материалов. |с |форме аудио- |информации в |

|Утверждение |производственн|и |соответствии |

|плана |ой базой |видеопродукци|с запросами и|

|рекламной |рекламы. |и, в виде |в зависимости|

|кампании, |Предоставление|рекламных |от уровня и |

|макетов и |рекламодателю |сувениров, |образа жизни.|

|т.п. |исследовательс|наружной и | |

| |ких и других |устной | |

| |услуг. |рекламы и | |

| | |т.д. | |

|Совместные функции |

|Оценка необходимости использования различных форм и видов |

|рекламы, целесообразности разработки фирменного знака, |

|стиля и т.п. Формирование плана рекламной кампании. |

|Разработка бюджета рекламной кампании как части бюджета |

|маркетинга. Обмен информацией в ходе рекламной кампании. |

|Оценка эффективности рекламной кампании. |

Рекламная кампания (РК) - комплекс рекламных мероприятий, объединенных

одной целью и направленных на какой-либо сегмент рынка.

Подготовка и проведение РК включает ряд последовательных этапов,

охватывающих определенный период времени.

1. Исследования - изучение объекта, на который направлено рекламное

воздействие; использование материалов маркетингового исследования (см.

разд. 1.9 и 1.10).

2. Стратегическое планирование - формирование основных идей и целей РК,

выдвижение гипотез ее конечных результатов; планирование бюджета РК;

творческие разработки форм и видов рекламной информации; разработка

планов использования рекламных средств.

3. Тактические решения - составление сметы расходов; выбор конкретных СМИ и

других средств распространения рекламы; определение сроков и длительности

рекламных мероприятий; организация системы текущего контроля за

проведением РК в рамках маркетингового контроллинга.

4. Производство рекламной продукции и проведение РК - подготовка макетов,

художественного оформления, написание текстов и т.п.; публикация,

трансляция, тиражирование, распространение рекламной информации;

проведение контроля за осуществлением рекламных мероприятий и

расходованием средств.

5. Подведение итогов РК - комплексная оценка выполнения плана РК; анализ

правильности выбора референтных (целевых) групп; оценка экономической

эффективности РК.

Рекламная кампания классифицируется по следующим признакам:

. по интенсивности рекламною воздействия: если интенсивность рекламного

воздействия не меняется, то РК считается ровной, если она растет

(например, увеличивается объем вложений в рекламу), то РК считается

нарастающей и если - уменьшается, то - нисходящей;

. по направленности: когда реклама рассчитана на определенную группу

потребителей, РК называется целевой; когда потенциальными

рекламополучателями могут быть практически все слои населения, РК

называется общественно-направленной;

. по срокам проведения: если РК рассчитана на период, меньший года, она

считается краткосрочной, если более одного года - долгосрочной;

. по территориально-географическим признакам: РК, проводимая на территории

одного поселения (города, района), называется местной, на территории

отдельного региона - региональной и на территории всей страны -

национальной (выходящая за рамки страны - международной);

. по степени охвата рынка: при охвате одного сегмента РК считается

сегментированной, двух и более - агрегированной и всех сегментов

-тотальной;

. по диапазону использования различных видов рекламной деятельности: если

рекламодатель использует лишь один вид рекламной деятельности, то РК

является специализированной, если два и более - то комбинированной, а

если все виды - то комплексной.

1.8.3. Основные формы рекламы

Реклама имеет следующие формы. По признаку каналов передачи информации:

печатная реклама, реклама в прессе, аудиовизуальная реклама, радио- и

телереклама, компьютерная реклама. По признаку видов рекламных материалов

(мероприятий): наружная реклама, почтовая реклама, рекламные сувениры,

устная реклама.

Печатная реклама

1. Информационное письмо выполняется на фирменном бланке, адресуется

конкретному лицу и содержит информацию о фирме или товаре.

2. Коммерческое предложение имеет меньшую рекламную направленность и

большую маркетинговую, содержит условия сделки.

3. Информационный лист аналогичен информационному письму, но не имеет

адресных атрибутов, как правило, содержит данные о ценах, скидках,

льготах и т.п.

4. Рекламный листок содержит чисто рекламную информацию, более "броско"

оформлен.

5. Буклет - небольшой по объему, но качественно оформленный рекламный

материал.

6. Рекламный проспект объемнее буклета, содержит множество цветных

фотографий и рисунков, обычно включает материалы, формирующие имидж

фирмы, часто выпускается к юбилейным датам.

7. Каталог - перечень предлагаемых товаров, иллюстрированный их описанием и

фотографиями, как правило, имеет форму брошюры.

8. Пресс-релиз - рекламный материал, ориентированный на представителей

прессы.

Реклама в прессе

Это наиболее распространенный вид рекламы. Она доступна, дешевле радио- и

телерекламы, удобна из-за особой редакционной обработки (например,

выделяются рубрики типа "продам", "куплю" и т.п.), популярна по причине

традиционно большего доверия к печатному слову. Этапы подготовки рекламного

сообщения в прессе включают: - выбор его формы и вида; - выбор конкретного

издания;

- выбор определенного размера, формата, объема и т.п. рекламного сообщения;

- анализ рекламных сообщений конкурентов;

- составление текста и макета рекламного сообщения;

- сдача текста и макета в редакцию выбранного издания.

Классификация рекламы в прессе

|В зависимости |В |В зависимости |В зависимости |

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7