Экономика - (билеты)

1) Фирма может поставить продукцию, превосходящую аналог конкурента, 2) Рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов, 3) Фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами и/или 4) Избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

Второй путь –разработать в рамках данного сегмента продукцию, которой еще нет на рынке. Но для этого надо убедиться в наличии:

1) Технических возможностей для создания оригинального продукта, 2) Экономических возможностей для этого,

3) Достаточного числа потенциальных покупателей, имеющих желание приобрести новый товар.

После принятия решения о своем конкурирующем позиционировании в сегменте рынка фирма приступает к детальному планированию комплекса маркетинга. Это включает следующие этапы:

    – исследование мотивов покупательского поведения,
    – формирование идеи нового товара,
    – проверка и отбор подходящих идей,
    – разработка технического предложения нового товара,
    – проверка технического предложения,
    – ведение экономического анализа,
    – изготовление опытного образца,
    – изготовление опытной партии,

– пробный маркетинг, который осуществляется в ограниченные сроки и на географически сконцентрированном рынке,

    – оценка результатов,
    – серийное пр-во,
    – коммерческая реализация серийной продукции.
    104. Основные виды маркетинга на внешних рынках.
    1.  Экспорт:

1) Нерегулярный. Пассивный уровень вовлечения, когда фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы. 2) Активный. Фирма задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке. Экспорт:

    1) Прямой. Проведение самостоятельных операций.

2) Косвенный. Использование услуг независимых международных маркетинговых посредников. а) Для фирм, начинающих свою экспортную деятельность,

б) Требуется меньше капвложений: не нужен собственный торговый аппарат за рубежом и не надо налаживать сеть контрагентов.

    в) Меньше возможных рисков.

2.  Совместная предпринимательская деятельность. Формируется партнерство, в результате к-го за рубежом создаются т. е. или иные производственные мощности.

    Типы совместного предпринимательства:

1) Лицензирование. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета или какой-то иной ценной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж.

2) Подрядное про-во. Заключение контракта с местными производителями на выпуск товара. 3) Управление по контракту. Фирма предоставляет зарубежному партнеру “ноу-хау” в области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал.

4) Предприятие совместного владения. Объединение усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала с целью создания местного коммерческого предприятия, к-м они владеют и управляют совместно. 3. Прямое инвестирование.

Помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий. (Дешевая рабочая сила, сырье, льготы; создание благоприятного образа в стране, более глубоких отношений с гос. органами, клиентами, поставщиками; сохраняется полный контроль над своими капвложениями).

    (104. Основные типы маркетинга на внешних рынках. )

Остановив свой выбор на каком-либо рынке, фирма должна выбрать наилучший способ выхода на него, т. е. решить вопрос о методах выхода на рынок (типе маркетинга).

1.  Самым простым способом осуществления деятельности на зарубежном рынке является экспорт, среди которого выделяют:

а) Нерегулярный экспорт. Фирма время от времени продает свои излишки. б) Активный. Фирма задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке. В обоих случаях фирма производит товары в собственной стране. Экспортирование товаров осуществляется либо через международных маркетинговых посредников (косвенный экспорт), либо самостоятельно (прямой экспорт). Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди фирм, только начинающих свою деятельность на мировом рынке, поскольку требует меньше капиталовложений из-за того, что фирме не приходится создавать за границей свой собственный торговый аппарат, и связана с меньшим риском.

2.  Совместная предпринимательская деятельность, заключающаяся в соединении усилий с предприятиями страны-партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей на территории этой страны. Существует 4 типа совместного предпринимательства:

1) Лицензирование, выражающееся в том, что лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, торгового секрета или какой-л. иной ценности в обмен на гонорар;

2) Подрядное производство – заключение контракта в местными производителями на выпуск товара; 3) Управление по контракту, в случае к-го фирма предоставляет зарубежному партнеру "ноу-хау" в области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал, причем здесь имеет место скорее экспортирование не товара, а управленческих услуг;

4) Предприятия совместного владения, к-е представляют собой объединение усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала с целью создания местного коммерческого предприятия, к-м они владеют и управляют совместно.

    3.  Прямое инвестирование

Помещение капитала в создание за рубежом собственных предприятий является max полной формой вовлечения фирмы в м/н-деятельность. Привлекательность данного метода:

1) Фирма может сэкономить деньги за счет более дешевой рабочей силы, сырья, льготных условий, Ї транспортных расходов,

2) Создавая рабочие места, фирма обеспечивает себе более благоприятный образ, 3) Фирма сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями, 4) У фирмы устанавливаются более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками, что дает возможность лучше приспособить свои товары к местной среде.

Все это при наличии опыта работы и достаточно большой емкости рынка способно принести ей значительные выгоды.

125. Особенности разработки маркетинговой стратегии в фирмах России. Стратегический план указывает, какие маркетинговые действия фима должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как завершены. Он также определяеи иекущее положение фирмы, ее будущую ориентацию и распределение ресурсов.

Разработка маркетинговой стратегии включает в себя следующие элементы: – определение целей организации,

    – определение целей маркетинга,
    – анализ ситуации,
    – определение стратегии.

Для российских фирм характерно, что чаще всего их целью является остаться на плаву, не допустить разорения фирмы и остановки производства. Поэтому следует учитывать, что маркетинг должен быть направлен не просто на поиск клиентов, а на поиск и привлечение надежных, платежеспособных клиентов. При разработке стратегии следует учитывать фактор политической, экономической, социальной нестабильности в России. Поэтому необходимо провести детальный анализ рисков и определить, какие меры енобходимы для их предотвращения и ликвидации отрицательных последствий.

(140. Особенности разработки маркетинговой стратегии в фирмах России. ) По опросам предпринимателей в малом бизнесе 40% предприятий нацелены на сиюминутное выживание, а 60% –на развитие. Вообще практика показывает, что смена в фирме цели тактической (выживание) на цель стратегическую (развитие) улучшает экономическое положение предприятия. Однако люди не могут в раз отказаться от 70-ти летнего подавления в них инициативы. Более того, когда в период перестройки бизнес был легализован, первыми на его тропу вышли бывшие фарцовщики и спекулянты, и уже изначально нельзя было говорить о цивилизованном бизнесе, о маркетинговых планах и маркетинговых службах.

Нестабильная эконом. ситуация побуждает руководителей действовать по принципу “max прибыль сегодня”. Кроме того нехватка грамотных специалистов, а также копьютерной техники тоже не способствует расширению использования маркетинговой стратегии. В результате стратегия если есть, то, как правило, непродуманная, и включает лишь ключевые элементы. Поэтому руководители обращаются пицом к опыту консалтинговых фирм с целью нахождения оптимальных путей хозяйствования в будущем.

    134. Маркетинг в банках России.

Основные функции маркетинга –изучение спроса, вопросов ценообразования, реклама и обслуживание потребителей. Для банков маркетинговые исследования сводятся к:

– установлению существующих и потенциальных рынков банковских услуг; – выбору конкретных рынков и установлении нужд заказчика;

– изучению спроса и предложений на банковские услуги в данном регионе с расчетом полного объема затрат (расходов) на их выполнение, предполагаемых к получению доходов и прибыли;

– к изучению возможности и необходимости в создании филиалов и объема затрат на эти цели, эффективности работы с операциями в иностранной валюте; – внедрению новых видов услуг в практику и контроль банка за реализацией программ внедрения.

В отличие от западных стран, где маркетинг в банковской сфере формировался на основе опыта деятельности промышленных и торговых предприятий и вбирал в себя достижения общей теории маркетинга, формирование его в нашей стране происходит одновременно с процессом перехода к рынку всех структур и сфер хозяйства. Маркетинг в банковской сфере должен быть направлен в первую очередь на ускорение денежного оборота. Практическое воплощение это находит в проведении банком безналичных расчетов в хозяйстве.

Маркетинг в банковской сфере должен быть направлен на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе, привлечение вкладов в банки и формирование дальнейшего поведения банка.

    141. Жизненный цикл банковского продукта.
    Жизненный цикл товара имеет следующие фазы:
    1) Зарождение, появление на рынке.
    2) Рост продаж, внедрение на ринок.
    3) Большой уровень продажь-признание товара, зреласть.
    4) Насыщение товаром рынка.
    5) Закат, окончание жизненного цикла товара.

Жизненный цикл банковского продукта значительно отличается от жизненного цикла товара, поскольку это не товар, а услуга.

Услуга –это любое мероприятие или выгода, которые одна стороно может предложить другой, которые в основном не осязаемы и не приводят к завладению чем-либо. В результате выделяются следующие черты услуги:

– неосязаемость (ее нельзя потрогать, можно только получить результат); – неотделимость от источника (осуществляемый банком перевод денег не отделим от самого банка);

– непостоянство качества (разные банки могут совершать перевод с разной скоростью);

– несохраняемость (невозхможно сохранить стрижку в парихмакерской – волосы все равно отрастут заново). В связи с вышесказанным можно выделить следующий подход к жизненному циклу банковской продукции:

    Фазы цикла:
    1) Зарождение услуги,

2) Появление и рост числа покупателей-зрелость. Например: банк решает ввести новую у себя услугу-обслуживание мелких клиентов. Это фаза 1. На фазе 2 клиенты вносят депозиты, получают проценты, число их растет. Однако цена на услугу как правило стабильна. Изменение количества клиентов вызывается внешними факторами, т. е. общеэкономической ситуацией и т. д. Следует отметить, что из-за специфики во вторую фазу цикла банковского продукта включаются фазы 2, 3, 4 обычного продукта, а фаза 5 для него вообще малоприемлема, поскольку механизм этот банк может использовать вечно.

    Билет 27.
    9. Системно-целевой подход к маркетингу.

Система –множество элементов М, на которых реализуется заранее данное отношение R с фиксированными свойствами Р.

Системный подход –исследование способа организации элементов системы в единое целое и воздействие процесса функционирования системы в целом на отдельные ее звенья. Система М –совокупность взаимосвязанных элементов, обеспеч. разработку рыночной стратегии, направленной на удовлетворение потребностей, элементов используемых для удовлетворения потребностей определенного рынка либо его части с учетом данного окружения.

Маркетинг –это система управления, при которой в основе принятия нового решения лежит информация о рынке, а правильность решения проверяется в результате реализации продукции.

Маркетинговая стратегия –комплекс принципов, с помощью которых предприятие формирует цели маркетинга и организует реализацию этих целей на рынке.

    Принципы маркетинга

1.  Производство продукции должно быть основано на точном знании потребностей потребителей, рыночной конъюнктуры и реальных возможностей предприятия. 2.  Полное удовлетворение потребностей покупателя.

3.  Эффективная реализация продукции на определенных рынках в запланированных объемах и намеченных сроках.

4.  Обеспечение долговременной прибыльности производственно-хозяйственной деятельности предприятия.

5.  Единство стратегии и тактики в целях активной адаптации к постоянно меняющимся требованиям покупателей при одновременном формировании и стимулировании его потребностей.

    Целями маркетинга являются:

1) количественные – увеличение объема продаж, оборота, прибыли, доли рынка, 2) качественные –создание благоприятного имиджа товару, постоянное обновление ассортимента продукции, обеспечение долгосрочного сбыта продукции.

    Задачи маркетинга (вытекают из его целей):

1) Предоставление информации для руководства фирмы с учетом внешних и внутренних условий.

    2) Определение целей маркетинга, исходся из целей фирмы.

3) Применение средств маркетинга: в политике по отношению к продукту; в политике по отношению к целям; в политике по отношению к реализации продукции (дистрибьюции); в политике по отношению к коммуникациям.

    4) Изучение маркетинга в работе предприятия.

5) Осуществление рыночной деятельности через: разработку продукции; реализацию продукции; установление цен; рекламу.

    6) Основная идея маркетинга – ориентация на клиента.
    7) Поставить клиента в центр внимания.
    8) Клиент важнее внутрифирменных требований.
    9) ”Кто не хочет обслуживать, тому лучше стать клиентом”.

10) Для более эфективной работы надо создать эмойиональную связь с клиентом.

    44. Оценка степени новизны товара.

Новая продукция –изделие, обладающее возможностью выполнять новую или дополнительную функцию по сравнению с аналогичной продукцией. С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

    Разработка нового товара включает следующие этапы:
    1.  Исследование мотивов покупательского поведения.
    2.  Формулировка идеи нового товара.
    3.  Проверка и отбор подходящих идей.
    4.  Разработка технического предложения нового товара.
    5.  Проверка технического предложения.

6.  Проведение эконоческого анализа целесообразности производства нового товара. 7.  Изготовление опытного образца.

    8.  Изготовление опытной партии.

9.  Пробный маркетинг –изучение и анализ рынка при производстве нового товара, который осуществляется в ограниченные сроки на географически сконцентрированном рынке. 10.  Оценка результатов пробного маркетинга.

    11.  Серийное производство.
    12.  Коммерческая реализация серийной продукции.

Матрица ассортиментных групп товаров разрабатывается для определения: 1.  Товара, занимающего ведущее место на рынке.

    2.  Динамики рынков фирмы.

3.  Определения состояния этих рынков (сокращаются, стабилизируются или развиваются).

Фундамент матрицы –предположение о том, чем больше объем производства на рынке, тем меньше относительные издержки, тем больше прибыль.

    Относительная доля на рынке
    Высокая
    Низкая
    Темпы роста
    Высокие
    1
    3
    Низкие
    2
    4

1.  Звезды или фавориты. В США –31%. Маркретинговая стратегия (МС): Поддержание или усиление доли на рынке: реклама, некоторое снижение цен. Гл. цель – поддержать преимущества в условиях повышающейся конкуренции. Преимущества: Дают большую прибыль, спрос больше предложения, “–”: Поддержание лидирующей роли требует больших затрат на рекламу, создания имиджа. Если средств нет, то звезды превращаются в “дойных коров”. 2.  Дойные коровы (дерево с золотыми плодами). В США – 36%. МС: поддержание существующего положения. Темпы роста продаж снижаются, отрасль передстает быть динамично развивающийся. Они могут лидировать в стабильной отрасли. “+”: имеют преданных клиентов, стабильный сбыт, затраты на маректинг не велики, устойчивая, надежная прибыль. Пример: строительный бум.

3.  Подрастающее поколение. В США –18%. МС: Интенсификация маркетинга: поиск новых рынков, покупателей, новых цен, либо уход с рынка.

Динамически развиваются, имеют большой потенциал, они могут стать звездами. Незначительно воздействуют на рынок, имеют незначительную поддержку покупателей. “+”: товары принадлежат к развивающейся отрасли. “–”: не дают прибылти, требуют больших затрат, высокий риск. Пример: говорящий сигнал заднего хода.

4.  Несчастные (побитые) собаки, Сухостой. В США –15%. МС: сокращение или прекращения производства и продажи этих товаров. Уход с рынка.

Ограниченный объем сбытм, небольшая доля на рынке. Продукция умирающей или стабильной отрасли. “–”: отстают от конкурентов по всем показателям: сбыту, затратам. Не имеют перспектив, в лучшем случае могут стать дойной коровой.

    Пример: галоши.

Ставка предпринимателей должна быть на первые три группы. Каждый товар выбранной ассортиментной группы оценивается в точки зрения динамики.

    123. Особенности маркетинговой стратегии российских фирм.

Матрица возможностей по товарам и рынкам предусматривает использование четырех стратегий маркетинга:

    Рынок
    старый
    новый
    Товар
    старый
    укрепление на рынке
    развитие рынка
    новый
    расширение ассортимента
    диверсификация

Стратегия выхода на старый рынок со старыми товарами характерна, например, для российских сельскохозяйственных прдприятий. Они старются оттеснить занявшие лидирующее положение импортные товары и вернуть свои утраченные позиции, в чем им помогает политика протекционизма, проводимая российским правительством. Стратегия диверсификации наиболее характерна для российских конверсионных предприятий. Они перепрофилируют свое производство и выходят с новыми товарами на непривычные для них рынки.

Стратегия расширения ассортимента характерна для фирм, выпускающих товары народного потребления (аудио-, видеотехнику, стиральные машины, холодильники ит. д. ). Эти фирмы даже при значительных достижениях в области НИОКР, при разработке нового товара остаются на прежних рынках.

Стратегия развития рынка используется многими российскими банками. Они предоставляют в основном постоянный спектр услуг, но стараются увеличить свой оборот за счет проникновения на новые рынки, открытия филиалов.

    135. Пути и формы формирования имиджа банка.
    Существует несколько способов формирования имиджа банка:

– проведение агрессивной рекламной кампании, нацеленную на создание определенного имиджа банка в глазах потенциальных вкладчиков. Примером может служить рекламная кампания банка “Империал”.

– т. н. “прямой маркетинг”. Целью такого маркетинга является “скачок доверия” в сознании покупателей. Прямой маркетинг использует те же средства, что и обычная реклама, но если она создает особый облик услуг или банка, то маркетинг “просит” клиента совершить немедленные действия: послать по почте купон, набрать номер телефона и т. д.

– т. н. “фокус-группы”. Они основаны на личных контактах с клиентами: группа составляется из 8-10 чел. клиентов банка и нацелены на выяснение пожеланий клиентов. За участие в группе выплачивается гонорар (на группу –2. 5-3 тыс. $). Банки стремятся таким образом создать благоприятный имидж у публики. Традиционным в этой политике является проведение “дней развития бизнеса”. В этот день проводится завтрак, ленч и обед, во время которых глава банка общается со 100-200 клиентами. У клиентов, в свою очередь, выясняется их мнение об имидже банка, качеству предлагаемых услуг.

– Отправка буклетов конкретным вкладчикам, включение сообщений в телепрограмму, поздравление вкладчиков с праздниками и т. п.

Вышеперечисленные методы относятся к активным и не затрагивают, в действительности, истинного финансового положения банка.

Повысить свой имидж банк может, и улучшив финансовые показатели своей деятельности, в частности, коэффициенты ликвидности. Перейдя в более высокую группу надежности или поднявшись вверх по рейтингу, банк может сформировать имидж вполне устойчивого, солидного, надежного и респектабельного банка, что, несомненно, скажется на числе его вкладчиков.

    142. Методы конкурентной борьбы в России.

Основой конкуренции является свободный рынок. В России, несмотря на попытки его создания, по-прежнему очень высока степень монополизации экономики, что делает конкуренцию между российскими прдприятия весьма ограниченной. В некотором роде существует борьба между зарубежными и российскими конкурентами. Однако российская промышленность только зарождается и конкурентоспособна лищь в случаях больших пошлин на зарубежную прдукцию, либо при подпитке со стороны государства.

    Основными составляющими конкурентной борьбы являются:
    1.  Реклама (теле, радио, в печати),
    2.  Ценовая политика (демпинг, дорогая продукция),
    3.  Качество – совершенствование технологии:
    – придание товару индивидуальных свойств,
    – учет российской специфики,
    – новизна дизаина.

При проведении массированоой конкурентной борьбы фирма должна с учетом своих ресурсов определить соотношение между вышеназванними элементами. Вообще показотель соотношения цены и кочества является доминирующим при выборе покупателями радиоэлектроники, а в маркетинге напитков основная доля затрат приходится на телерекламу.

Конкретно процесс выбора методо конкурентной борьбы имеет следующие стадии: 1.  Поиск и изучение(определение) конкурентов,

2.  Определение затрат на методы борьбы, целесообразность их применения, 3.  Выбор метода борьбы,

    4.  Анализ результатов.

Только последовательное проведение всех этих этапов преведет к задуманной цели.

    143. Показатели емкости рынка.
    В задачи предварительного исследования рынка входят:
    1.  Выбор рынков, где возможен максимальный сбыт;
    2.  Получение информации о емкости рынка.

Емкость –способность рынка поглотить определенное количество товаро в определенное время.

    Сюда включаются такие показатели, как:
    – определение количества конкурентов,
    – определение доли конкуркнтов на рынке,

– определение отраслей или предприятий, являющихся наиболее крупными птребителями,

– определение структуры потребления товаров первой / не первой необходимости, – определение размеров произвадственного строительства и изменения в структуре потребления.

Эти показатели помогают судить о целесообразности проникновения на новий рынок, о предполагаемых затратах и масштабах деятельности, о потенциальных клиентах. 3.  Концентрация ресурсов на перспективном рынке.

    Билет 28.
    20. Тактика и стратегия маркетинга.

Маркетинговая стратегия формируется на основе анализа рыночной ситуации. Маркетинговая стратегия –комплекс принципов, с помощью которых предприятие формирует цели маркетинга и организует реализацию этих целей на рынке. Разработка стратегии является главной задачей маркетингово механизма.

Стратегия М. должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга своей предпочтительностью и доходностью. Для каждого из отобранных целевых сегментов необходимо разработать отдельную стратегию М. Управляющий должен учитыватьэлементы маркетинговой стратегии: 1.  Товар.

    2.  Цена.
    3.  Продвижение товара.
    4.  Доставка товара потребителю (сбыт).

Формой выражения стратегии является тактика –постановка и решение задач предприятия на каждом рынке по каждому товару в конкретный период времени. В тактике маркетинга находит отражение оценка текущей рыночной ситуации. Необходимо учесть:

    – изменение индекса цен на продукцию,
    – обострение конкурентной борьбы,
    – сезонность в падении спроса,
    – снижение интереса к товару покупателя.
    Тактика М. направленна на:
    1.  обеспечение устойчивого положения предприятия на рынке,
    2.  максимизацию прибыли,
    3.  адекватное реагирование на изменение рыночной ситуации,

4.  корректировку планов фирмы в ответ на изменение рыночной ситуации (расширение ассортимента, расширение рекламной деятельности и т. д. ). Стратегия и тактика М. реализуется через соответствующие программы и планы, которые различаются по:

1.  продолжительности (краткосрочные до 1 года, среднесрочные от 1 до 5, долгосрочные > 5 лет),

2.  объему (для каждого вида продукции, выпускаемой фирмой, общемаркетинговый план для всей продукции, разделение маркетинговой деятельности в общем производственно-хозяйственном плане предприятия),

3.  методу разработки (сверху вниз, т. е. руководство фирмы разрабатывает контрольные цифры будующего плана деятельности фирмы; снизу вверх, т. е. разработка от сотрудников).

    33. Рыночная сегментация, ее особенности в России.

Сегментация рынка – один из важнейших элементов маркетинга. Цель сегментации –максимальное проникновение на отдельные рыночные сегменты вместо распыления усилий по всему рынку.

Сегмент рынка –группа потребителей, потенциальных покупателей конкретного товара, объединенных по одному или нескольким признакам потребителей или (и) товара. Основные характеристики рыночного сегмента:

    1) размер сегмента – число потребителей;

2) емкость сегмента – возможный объем реализации товара в натуральных или стоимостных единицах. Условия успешной сегментации и правильного выбора сегмента состоят в следующем: 1) наличие существенных различий между потенциальными потребителями; 2) наличие схожих потребностей у единиц какого-либо сегмента; 3) достаточно большая емкость сегмента;

    4) эффективность сегмента;
    5) учет конкуренции;

6) способность фирмы самостоятельно или с помощью профессионалов-маркетологов оценить потребности покупателей;

    7) доступность рекламы для потребителей в сегменте, и т. д.

Выделяют три альтернативных решения по выбору степени охвата рынка. 1. Массовый маркетинг –ориентация на широкий потребительский рынок без его разделения на сегменты (агрегирование рынка).

2. Работа на сегмент (сегментация). Фирма стремится к признанию как производитель уникального товара. Этот метод характерен для небольших, относительно слабых фирм. Опасность в обманчивости величины сегмента и недостаточном изучении конкуренции, что может привести к вынужденному уходу с рынка. Более предпочтительным может оказаться меньший сегмент, но на котором отсутствует конкуренция. Слишком интенсивный сбыт может повредить уникальности товара. “+++”: 1. возможность при относительно небольших затратах иметь большой успех(эффект) - получение максимальной прибыли в расчете на единицу продукции, 2. создание “своего” покупателя - надежного рынка сбыта. “---”: 1. ориентация на узкий сегмент рынка не позволяет получать максимальную прибыль со всего рынка, 2. т. к. вкусы потребителей и общая рыночная конъюнктура очень изменчивы, то в случае неверных маркетинговых действий риск “прогореть” очень высок.

3. Работа на несколько сегментов (множественная сегментация). Возможна диверсификация (ориентация на производство товаров различных наименований)) при условии наличия у фирмы необходимых ресурсов для производства и маркетинга нескольких товаров. Снижается риск потери рынка сбыта, сохраняя некоторые сегменты. Позволяет варьировать между сегментами в зависимости от конъюнктуры рынка, возможностей максимизации прибыли. Часто после завоевания одного сегмента фирма выходит на новые. Однако необходим тщательный анализ рынка, значительные затраты на маркетинг, т. е. возможности фирмы должны быть соответствующими.

    Критерии сегментации:
    а) для рынка потребительских товаров:
    – географический(страна, регион, город, село),

– демографический (возраст, пол, размер семьи, фаза жизненного цикла семьи), – социально-экономические(профессия, место работы, уровень образования, социальный слой( уровень достатка)),

– психологические(стиль жизни (молодежный, спортивный, элитарный, ....), личные качества, предпочтения и т. д. ),

– поведенческие признаки (длительность процесса адаптации к новому товару, степень случайности покупки, статус постоянного клиента, отношение к товару или его производителю, степень нуждаемости в товаре, основа заинтересованности(качество товара, обслуживание, низкая цена), отношение к рекламе).

б) для рынка промышленных товаров (это наиболее привлекательный и крупный рынок) : – территориальная принадлежность предприятий,

    – сферы использования каких-либо изделий,
    – размер предприятий-клиентов,
    – объем товаарооборота,

– стоимость доставки (монтажа оборудования), консультационных услуг(которые могут включать в себя обучение сотрудников) и т. д.

Для российского рынка характерна сильная монополизация (“след” административно-плановой экономики): на рынке по-прежнему работают очень крупные предприятия, которые специализируются на определенных сегментах (массовая сегментация) –это автомобильные заводы, крупные хлебобулочные заводы, Сбербанк и т. д...Мелкие предприятия работают или 1-ым или 2-м методом, что не требует больших кап. вложений, обеспечивает максимальную прибыль, гарантирует сбыт (например, частные хлебопекарни, мелкие банки и т. д. ).

    45. Полезность продукта.

Экономисты австрийской школы пришли к выводу, что потребительский выбор зависит от степени значимости приобретаемого блага для данного индивидуума, уровня насыщенности и количества этих благ, возможности их воспроизводства. Острота нужды в том или ином благе неодинакова, существует своего рода иерархия потребностей. Одно дело, кусок хлеба, чтобы не умереть с голода; стакан воды, чтобы утолить жажду; пара обуви, чтобы не ходить босиком. Иное дело, наличие значительного количества подобных благ, что существенно изменяет остроту потребности, степени их полезности. Полезность одного ломтя хлеба, одного стакана воды, одной пары обуви намного выше полезности сотни стаканов воды, корзины хлеба, нескольких десятков пар обуви.

По мере потребления новых единиц, частей, долей блага (потребительной стоимости) темп нарастания пользы падает, добавочная полезность, приносимая каждой новой долей, порцией снижается. Ценность благ определяется не средняя, а наименьшая, добавочная полезность, приносимая каждой очередной и в каждом конкретном случае “последней”, конечной единицей, долей, порцией блага. Для обозначения этой добавочной, наименьшей по величине полезности употребляется терминпредельная полезность. Под предельной полезностью принято понимать наименьшую из всех, удовлетворяемых из имеющегося запаса.

В рыночной экономике полезность распределяется согласно ценам. Цена должна соответствовать предельной полезности товара. При повышении цен происходят сдвиги в структуре и иерархии полезностей, на практике - в структуре спроса и потребления. Если растут цены товаров, из относительная полезность (а значит, и спрос на них) падает. На каждый рубль, затрачиваемый покупателем на приобретение товара, он будет стремиться приобрести равные или сопоставимые предельные полезности. Иначе говоря, рубль, затраченный на мясо, должен представлять такую же полезность, что и рубль , затраченный на макароны.

    79. Понятие коммуникации.

Коммуникации – это обмен информацией между людьми. Основная цель коммуникационного процесса –обеспечение понимания информации, являющейся предметом обмена, то есть сообщений. В процессе обмена информацией выделяют 4 базовых элемента: 1.  Отправитель, лицо, генерирующее идеи или собирающее информацию и передающее ее.

2.  Сообщение, собственно информация, закодированная с помощью символов. 3.  Канал, средство передачи информации.

4.  Получатель, лицо, которому предназначена информация и которое интерпретирует ее.

При обмене информацией отправитель и получатель проходят несколько взаимосвязанных этапов. Их задача –составить сообщение и использовать канал для его передачи таким образом, чтобы обе стороны поняли и разделили исходную идею. Это трудно, ибо каждый этап является одновременно точкой, в которой смысл может быть искажен или полностью утрачен. Указанные взаимосвязанные этапы таковы:

    1.  Зарождение идеи.
    2.  Кодирование и выбор канала.
    3.  Передача.
    4.  Декодирование.
    Модель процесса обмена информацией.
    93. Виды рекламной работы.

Реклама –неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Занимая особое место в маркетинговой деятельности, она призвана решать наиболее сложную задачу –формировать и стимулировать спрос. Её можно рассматривать как форму коммуникации, к-я имеет цель –перевести качества предоставляемых фирмой услуг, а также предлагаемых в этой области идей на язык нужд и запросов клиента.

    Сфера деятельности рекламы включает в себя:

1) Изучение потребителей услуг, которые предстоит рекламировать, 2) Исследование особенностей рынка, который предстоит освоить, 3) Стратегическое планирование с точки зрения целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планирования использования средств рекламы,

4) Принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений,

5) Составление рекламных объявлений, включая подготовку текста, макета, художественное оформление и их про-во.

    Ее специфические особенности:
    1) Не беспристрастность,

2) Ориентация на конкретного адресата, имеет специфическую направленность, идет в рамках оплаченного места или времени,

3) Выступает как многоканальное явление. Способна стимулировать трату денег или их накопление, высокие или низкие цены, платные или бесплатные акции от имени разных источников, для любых аудиторий и по самым различным причинам, 4) Является средством, способных принести колоссальный успех или катастрофический провал, и нередко действующим в условиях неопределенности конечного результата.

    Виды рекламы:

1.  Товарная. Информирование покупателя об особенностях и достоинствах услуг, пробуждает интерес к ним.

2. Престижная (фирменная). Представляет достоинства фирмы, выгодно отличающие её от конкурентов. Цель – создание привлекательного имиджа. По распространению рекламного обращения:

    1.  Прямая

Чаще всего индивидуальная –распространение агентами по рекламе спецлитературы непосредственно потенциальным клиентам. Кроме того –распространение рекламных материалов по почте и работа с клиентами по телефону.

    2.  Безличная (массовая)
    1) Реклама в прессе,

2) Печатная реклама (проспекты, каталоги, плакаты, листовки, календари и т. д. ), 3) Экранная реклама,

    4) Радиореклама,

5) Наружная реклама (крупногабаритные плакаты, специальные рекламные места), 6) Реклама на транспорте (внутрисалонная, размещаемая на наружной поверхности транспортных средств, размещаемая на станциях общественного транспорта и вокруг них),

    7) Сувениры и др. формы рекламы.

По характеру и особенностям рекламного продукта, жизненного цикла товара и задач, к-е ставятся перед рекламой на конкретном этапе:

1) Информативная. Преобладает при выведении нового продукта на рынок, когда стоит задача первичного формирования спроса.

2) Увещевательная. Применяется на этапе расширения рынка, задача фирмы – формирование нового рынка сбыта. Задача рекламы –доказательство преимуществ условий и качества конкретной услуги, по конкретному сравнению её с аналогичной практикой конкурентов.

3) Напоминающая. Банк уже многого достиг в оказании конкретных услуг и ему нужно вновь сконцентрировать внимание на их достоинствах.

4) Подкрепляющая. Уверяет клиентов в правильности сделанного ими выбора. Иногда разновидностью рекламы выступает так называемая “антиреклама”. Бывают моменты, когда маркетинговой программой поставлена цельЇспрос на опр. вид услуг. Тогда применяется антиреклама, подчеркивающая некоторые негативные последствия использования такой услуги.

    Билет 29.
    11. Субъекты и объекты маркетинга.

Субъекты М: производители товаров и услуг, торговые, страховые, оптовые и розничные и специалисты по маркетингу, потребители.

Объекты М: предметы обмена, т. е. товары, услуги, ценные бумаги, объекты кап. строительства, технологии, раб. сила.

    Объекты: рынки, товары, услуги.
    Субъекты: физические и юридические лица:
    1.  Специалисты по маркетингу (маркетологи).
    2.  Производители товаров и услуг.
    3.  Оптовая торговля.
    4.  Розничная торговля.
    5.  Конечный потребитель.

6.  Предприятия, которые используют продукцию для производства собственной продукции.

Каждый субъект маткетинга играет двойную роль: потребитель и производитель.

23. Особенности разработки и осуществления маркетинговой стратегии в финансовых организациях.

    32. Способы анализа и прогнозирования рынка.

Анализ и прогнозирование рынка –важнейшая составляющая маркетинга, первый шаг маркетинговой деятельности, от целостности, своевременности, правильности которого зависит дальнейшая деятельность фирмы, ее успех на рынке.

Благодаря комплексному исследованию и анализу рынка фирма получает важнейшую информацию о конъюнктуре рынка, с учетом своих собственных возможностей и перспектив проникновения на тот или иной рынок, расширения своего влияния или выхода на рынок с новым товаром (услугой) и т. д... Исследование, анализ и прогнозирование рынка осуществляются одновременно и определяют дальнейший шаг маркетинговой деятельности – выбор и реализацию маркетинговой стратегии. Современный рынок с его жесткой конкуренцией вынуждает фирмы постоянно исследовать рынок, прогнозировать его дальнейшее развитие, чтобы не отстать от времени, “быть на плаву”. Современная фирма осуществляет исследование, анализ и прогнозирование рынка на основе системы непрерывного сбора и обработки информации об изменении ситуации на рынке, применяет методы машинной обработки информации. При этом используются данные как официальной статистики, средств массовой информации, так и данные, поступающие из специальных подразделений фирмы, занимающихся сбором информации непосредственно на рынках сбыта, и другая внутрифирменная информация.

Существуют различные методы анализа информации: от чисто математических до экспертных оценок. Обычно практикуют два способа анализа ситуации на рынке (выбор того или иного способа зависит от внутренней структуры фирмы, ее стратегии, финансовых возможностей). В соответствии с первым, все элементы маркетинговой деятельности осуществляются фирмой самостоятельно. Для этого организовывается маркетинговая служба: один специалист или целая система отделов – в зависимости от возможностей фирмы.

Второй способ связан с использованием специализированных фирм, осуществляющих весь комплекс маркетинговой деятельности. Несмотря на высокую стоимость подобных услуг, данный способ оправдан для небольших фирм (так называемого мелкого и среднего бизнеса), а также и для крупных фирм при выходе на новые рынки (международный или рынки какой-либо одной зарубежной страны). Данный способ широко используется в современных условиях в развитых странах, где, образно говоря, каждый занимается своим делом. И это оправданно не только теоретически (все мы знаем о пользе разделения труда), но и экономически. Например, проводя маркетинговые исследования на рынке какой-либо экзотической страны, с большой вероятностью можно сказать, что делая это самостоятельно без помощи местных специалистов, фирма потратит гораздо больше средств и времени, а результат будет, без сомнения, более низким, чем у фирм-профессионалов, которые, безусловно, лучше знают ситуацию в своей стране (начиная от законов, политической ситуации, заканчивая национальными особенностями, “хитростями” и “уловками” технической организации деятельности фирмы с максимальной для нее выгодой).

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10